IPMARK presenta la sexta edición de su sección IPMARK Experience, especializada en eventos, con el fin de aumentar la visibilidad de esta industria. MediaMarkt, Amazon, Freixenet, Just for Events, Madrid Convention Bureau, Haier, AEVEA y MCI, los protagonistas de esta nueva entrega.
Especial IPMARK Experience (VI)
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Un viaje al compás de la tecnología
25 años de MediaMarkt: Experiencia interactiva en la planta 25 del RIU
Cinco experience rooms para recrear los 25 años de MediaMarkt desde su nacimiento el 11 de noviembre de 1999 hasta la actualidad. A través de ese recorrido, la marca hizo un viaje por su historia para recordar la evolución de un retailer que camina al compás de la tecnología.
TEXTO Y FOTOS PATRICIA FERNÁNDEZ
El momento experiencial tuvo lugar el pasado 10 de abril en el hotel RIU de Madrid. Allí, Marta Domínguez, head de marketing de MediaMarkt España, guió a un grupo de periodistas que dejaron atrás el 2024 para emprender un viaje a la habitación nº 1999, justo el guarismo del año en el que la compañía tecnológica abrió su primera tienda en San Sebastián de los Reyes (Madrid). “Cambiamos el modelo del retail al dejar todo nuestro stock a la venta, algo que antes no pasaba. Los clientes podían ver, tocar, pagar e irse. Siempre nos preguntamos si iba a funcionar y al final fue un modelo de éxito”, declara Domínguez, que lleva más de 20 años trabajando para este retailer.
Los comienzos de MediaMarkt
Mediamarkt, que a día de hoy cuenta con más de 111 tiendas y más de 250.000 metros cuadrados de espacio comercial, celebró su 25 aniversario recreando el año 1999 para después pasar al 2004, 2009, 2014 y 2019, años claves que otorgaron a la tecnológica de origen alemán el crecimiento que tiene en la actualidad.
MediaMarkt fue de los primeros retailers en ofrecer servicios como el de garantías, el de instalaciones y el de post venta. La multinacional vendió miles de Nokias 5110 a finales de los 90. Todo en un año en el que aún los consumidores pagaban en pesetas. Por aquella época, las tendencias era Pokemón y las Spice Girls.
En 2002, MediaMarkt ya había creado su claim más icónico, ‘Yo no soy tonto’, un lema que no usan desde hace una década, pero que caló entre los clientes de la compañía, al punto de que, a día de hoy, los consumidores lo sigan asociando directamente con la multinacional.
Dos años después, en 2004, los videojuegos vendían ya más que el cine y la música. Y las ventas estrellas de MediaMarkt fueron la Game Boy Color y la Play Station 2. “Otro hito de la tecnología es que el VHS empezaba a morir y se empezaron a vender los paneles de DVD’s por miles, hecho que supuso una auténtica revolución”, explicó Marta Domínguez a la prensa convocada por los 25 años.
Este fue también el año del Motorola de tapa y el del Mp3. A finales de 2004 se lanzó, además, la Nintendo Ds, primera consola portátil, como se pudo comprobar en la segunda sala experiencial, un espacio también protagonizado por Harry Potter, una saga que estuvo muy presente en esos años. Además, en esta época, MediaMarkt tenía secciones que actualmente no existen, como los talleres en los parkings donde se podía instalar el radio cassette en los coches.
Campañas exitosas y nuevos aparatos electrónicos
El 29 de enero de 2007 llegó el Día Sin Iva, una campaña que sigue existiendo en la actualidad y que muchos retailers hacen. “Tuvimos durante toda la jornada las 12 cajas funcionando con colas que daban la vuelta a la tienda. Cobramos al último cliente a la 1:00 de la madrugada”, recordó Marta Domínguez. Dos años después, en 2009, MediaMarkt cumplió su primera década de actividad con 50 aperturas en España. Ese fue el año del Iphone 3Gs con el inicio de las apps, un hecho que marcó una evolución tecnológica.
“La Wii también llegó al mercado para revolucionar a todas las edades. En la tienda, la gente hacía carreras en los pasillos para llegar a los palés y llevársela”, comentó Domínguez. Todo ello en una década marcada por el boom de la saga de «Crepúsculo”. Los folletos de papel, con los que MediaMarkt informaba a sus clientes sobre promociones y descuentos, no existen desde abril de 2023 “para ir a la par con la sostenibilidad”.
La incursión del Black Friday en España gracias a MediaMarkt
Otra puerta del tiempo llevó a IPMARK al año 2014, materializado en una habitación con luces verdes marcada por el auge de los Yotubers. Dos años antes, en 2012, MediaMarkt había estrenado su página web. “El primer día sufrimos un ‘microinfarto’ porque la web se cayó”, rememoró entre risas Marta Domínguez. Justamente ese mismo año, MediaMarkt fue el primero retailer en traer a España el Black Friday, una iniciativa que existía en Estados Unidos, pero no en Europa. Este hecho supuso un éxito de campaña al que se sumaron al año siguiente el resto de retailers. Y a día de hoy es una fecha marcada en el calendario como un día culmen para las ventas.
En este mismo período de tiempo en el que destacaron productos como el Call of Duty, las primeras gafas de realidad virtual y los palos selfies, la compañía cambió la campaña de ‘Yo no soy tonto’ con ‘No es país para tontos’. También “nos inventamos el kilo por euros, una campaña en la que los clientes traían su tele de tubo y tenían un descuento para comprar su tele plana”, recordó la head of marketing de Mediamarkt.
‘El Gran Sinpa’ y el auge de la IA
2019 es la última puerta del tiempo. Pero antes MediaMarkt estableció un servicio de postventa 360º. Ya llegados a 2015, la empresa tecnológica lanzó la campaña ’El Gran Sinpa’ en la que los clientes participaban en un sorteo y con la tienda cerrada tenían 90 minutos para llevarse todo lo que pudieran. Dos años después, en 2017, año destacable por la llegada del iPad Air 2, los híbridos entre tablet y portátil, la primera Roomba inteligente, los altavoces inteligentes y el revolucionario lanzamiento de Google Home, la compañía inauguró su centro logístico en Pinto (Madrid).
Este establecimiento arrancó con 30.000 metros cuadrados de espacio para servir a las 78 tiendas que en aquel momento había en España. Poco tiempo después, este centro se amplió hasta doblar su capacidad y convertirse en referente para todo el grupo a nivel global. Por otro lado, la compañía estableció en Barcelona dos hubs internacionales, uno administrativo y otro tecnológico, que actualmente dan servicio a diferentes países del grupo y emplean a casi 500 personas. En esta época, Mediamarkt superó los 100 establecimientos hasta llegar a 110. Además, uno de los grandes hitos fue la inauguración en 2022 de un nuevo y exitoso formato de tienda, su Tech Village en la localidad madrileña de Majadahonda, un espacio experiencial con más de 8.000 metros cuadrados de superficie y 22 boutiques creadas a medida por las marcas.
“La omnicanalidad es uno de nuestros focos. La idea es venderle al cliente independiente de donde esté y lo que necesite. Tenemos la entrega a domicilio, la entrega en tienda y el autoservicio. Ayudamos al cliente a cubrir todas sus necesidades”, manifestó Domínguez, no sin dejar pasar por alto el año 2020 y la crisis que supuso la pandemia mundial.
“En 2020 MediaMarkt convirtió sus tiendas cerradas en centros logísticos que daban abastecimiento a todas las compras online de las personas confinadas en sus casas”, recordó Marta Domínguez. La head de marketing de la compañía en España tampoco dudó en hablar de la IA en una época en la que sobresalen productos como la Nintendo Switch, las impresoras 3D y las smarts tv.
“Estamos adaptándonos e integrando la IA para que nos ayude. Vamos a instrucciones interactivas, manuales para nuestros productos y para nuestros empleados (en el que habrá contenido y búsquedas rápidas para hacer su día a día un poco más fácil)”, informó Domínguez.
A través de una experiencia interactiva en la planta 25 del hotel RIU, así fue como Marta Domínguez realizó un recorrido por los 25 años de MediaMarkt, una compañía tecnológica con la que los clientes tienen 60 días para probar y descambiar el producto, pero que también cuenta en la actualidad con un taller propio para dar servicios de reparación.
“Acompañar al cliente en la compra y a lo largo de la vida del producto, reforzar la experiencia de uso y nuestro plan de sostenibilidad, como por ejemplo la venta del producto reacondicionado”. Estos son los objetivos cumplidos que resumen los 25 años de MediaMarkt, un retailer que ha crecido al compás de la tecnología.
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Fiestas Prime Day, una experiencia popular e inmersiva en Medinaceli
Amazon celebró en Medinaceli (Soria) sus segundas Fiestas Prime Day con más de 50 influencers para recordar a sus clientes Prime los descuentos del 16 y 17 de julio, así como dar visibilidad a más de 15.000 pymes que comercializan sus productos a través de la web.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
FOTOS AMAZON/P.F.
Por segundo año consecutivo, Amazon quiso anticipar las ventajas de sus ofertas Prime Day con una fiesta de pueblo en la que no fallaron las tradiciones. Si en 2023 la compañía focalizada en el comercio electrónico ya obtuvo éxito con su primera edición de las Fiestas Prime Day, celebradas en el segoviano Sotosalvos, el 28 de junio pasado no se quedó atrás al atraer a centenares de clientes Prime y más de 50 creadores de contenido a Medinaceli (Soria).
Todo estaba perfectamente ambientado al estilo de las populares fiestas españolas en un municipio medieval que acogió por primera vez este evento en el que Amazon demostró su compromiso con el mundo rural. “A través de esta iniciativa intentamos que la gente pueda conocer una pequeña selección de las más de 15.000 pymes que venden en nuestra página web y la idea es que no sólo vendan en España, sino también en Europa y el resto del mundo”, expresó Ana Costi, responsable de Amazon Prime para Europa, en una entrevista concedida a IPMARK horas posteriores al pregón de las Fiestas Prime Day 2024.
La inauguración de las Fiestas Prime Day comenzó a las 13:00 horas del 28 de junio, justo en el momento en el que clientes Prime, influencers y periodistas llegaron hasta la Plaza Mayor. Tras ponerse sus sombreros y pañuelos azules y antes de ser testigos de todas las actividades que Amazon tenía preparadas para ellos, escucharon atentamente las palabras de bienvenida de Gregorio Miguel Santander, alcalde del municipio, quien a su vez iba acompañado por Ana Costi, responsable de Amazon Prime para Europa, el actor Lalo Tenorio y creadores de contenido como Xuso Jones y Violeta Mangriñán.
“Es un honor ser parte de las Fiestas Prime Day porque soy de pueblo también y todo lo que sea apoyar el comercio rural es un placer. Además, debo ser de las mejores clientas de este país”, reconoció Mangriñán a IPMARK tras haber debutado en las Fiestas Prime Day 2024. Por su parte, Lalo Tenorio, intérprete de la película de Prime Vídeo titulada “Un hípster en la España vacía”, reconoció que es cliente de Prime por “la inmediatez, pero también el buen trato de los repartidores. Y como cliente Prime Vídeo valoro poder comprar algunas pelis que no están en la plataforma. Las tengo compradas y es como una biblioteca personal”.
Experiencias con sorpresa
El evento inaugural de Las Fiestas Prime Day sólo era el comienzo de una tarde repleta de actividades que simulaban una auténtica fiesta de pueblo con casetas para atrapar patitos, un futbolín humano y una experiencia inmersiva de la mano de la Caja Prime, un rectángulo gigante en plena Plaza Mayor de Medinaceli en la que los asistentes pudieron descubrir todas las ventajas de ser cliente Prime para después tirar un dado enorme y contestar las preguntas de todo lo que habían aprendido a lo largo de su recorrido. Entre los beneficios sobresalieron los envíos rápidos y gratuitos, las oportunidades que ofrece Amazon Music y los miles de productos que dispondrían de elevados descuentos los días 16 y 17 de julio.
“Destaco la caja Prime, una experiencia inmersiva con la que queremos que todos los asistentes puedan descubrir los beneficios de Amazon Prime ya que es mucho más que envío gratis y rápidos. Tenemos servicios de streaming, de gaming, music streaming. También queremos que la gente descubra las ofertas de Prime Day que son los días 16 y 17 de julio y por último, queremos que aprendan sobre consejos para hacer las compras más fáciles en nuestra web”, señaló Ana Costi, responsable de Amazon Prime para Europa a IPMARK.
“A través de la Caja Prime la idea es que el público se familiarice mucho más con la compra en Amazon porque hay mucha gente que aún tiene reparo en comprar en Internet al no saber si será su talla adecuada, el color adecuado o cómo serán las devoluciones. Queremos que la gente entienda que comprar aquí es seguro y que podemos llegar en un día a los diferentes códigos postales de España. Educar a la gente en la experiencia de comprar online es nuestro objetivo”, declaró Costi, de Amazon Prime para Europa.
En el preludio de Prime Day también hubo espacio para Alexa, asistente virtual desarrollado por Amazon, quién intentaba adivinar el personaje famoso que tenían en mente los visitantes que se exponían a sus preguntas. Así es como Amazon combinó el encanto de Medinaceli con un conjunto de actividades pensadas para que los asistentes sellaran sus pasaportes de cartulina y se llevaran una sorpresa a sus casas.
Migas con uvas y torreznos
Desde freidoras y juegos de mesa hasta colgantes de la marca Singularu. Nadie se fue sin su merecido premio porque todos, sorianos de Medinaceli, creadores de contenido y periodistas, lograron completar con éxito las pruebas. “Está siendo un día muy emocionante con muchas actividades. La gente ha podido probar las migas con uvas y torreznos y un montón de juegos. También han disfrutado de la charanga con el Guiness World Récord”, narró Xuso Jones a IPMARK, creador de contenido que repetía como pregonero por segundo año tras haber sido parte de la Fiesta Prime Day de Sotosalvas (Segovia).
Con la finalidad de apoyar al entorno rural, desde el punto de vista económico y social, Amazon se adaptó a la región soriana para promocionar el Prime Day del 16 y 17 de julio, así como dar un espacio a algunos pequeños negocios de la zona que ya operan en la plataforma para comercializar sus productos. ‘España a un click’ es la iniciativa que la compañía desarrolla para llegar al 100% a todos los códigos postales españoles.
“Como cliente me encanta que me traigan las cosicas a casa. Valoro la facilidad, la rapidez y la maravilla de tenerlo todo a un click”, declaró Xuso Jones en una conversación con IPMARK el pasado 28 de junio. El creador de contenido, quién también ha sido parte del fenómeno de ‘Operación Triunfo’ en el universo Prime Vídeo, expresó: “Me siento muy agradecido de que confíen en mí. Formar parte de la casa de Amazon es una maravilla porque se trabaja de escándalo y se viven experiencias espectaculares”.
Un récord Guinness a la altura de un gran encuentro de charangas
“Otra diferencia respecto al año pasado es que por primera vez estamos intentado batir un Guiness World Record donde vamos a intentar tener la charanga más grande del mundo con más de 250 personas”, manifestó Ana Costi, responsable de Amazon Prime para Europa. Todo ello antes de las 18:00 de la tarde, momento en el que 30 charangas unidas tocaron grandes éxitos de las fiestas populares como “Paquito el chocolatero”, “La Sandía” y “La Amapola”. Todas, procedentes de diferentes partes de la geografía española, lograron crear un momento inolvidable para los sorianos y visitantes de ciudades como Madrid que se animaron a pasar una auténtica fiesta de pueblo en la que hubo tiempo para disfrutar de las migas con torreznos y uvas, así como de la charanga más grande antes de que una lluvia torrencial impidiera escuchar cantar a Chenoa. La cantante y presentadora de ‘OT 2023’ salió al escenario agradeciendo la asistencia a todos los que llegaron hasta Medinaceli para disfrutar de las Fiestas Prime Day 2024. Y aunque los conciertos fueron interrumpidos, todos, influencers y sorianos recuerdan ese 28 de junio como una experiencia única que desearían repetir en una tercera edición.
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Freixenet Village Experience, un evento para ‘celebrar la vida’
Con la finalidad de acercar los productos de la marca a un público más joven, Freixenet realizó su primer evento junto a creadores de contenido en tres jornadas que coincidieron con el estreno de su nuevo packaging y logotipo.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
FOTOS FREIXENET
A finales de junio de 2024, Freixenet reunió durante tres días en Barcelona a creadores de contenido para dar a conocer la Freixenet Villa Experience, un encuentro para “celebrar la vida” y presentar la nueva era de una marca que estrena packaging y logotipo. La convocatoria tuvo lugar en el Parque Natural protegido del Garraf, próximo a las bodegas de la firma. Allí los participantes pudieron disfrutar de tres jornadas en las que destacaron productos como el Cordón Negro, Carta Nevada, Elyssia, Prosecco, Alcohol Free y la gama de vinos de selección especial.
En la Freixenet Villa Experience doce influencers invitados narraron la experiencia a través de sus redes sociales a su séquito de seguidores y generaron más de 300 piezas de foto. Así fue como la marca pudo dar rienda suelta a una era más juvenil con la finalidad de atraer al público más joven. El evento fue conceptualizado, diseñado, producido y visibilizado por Havas PR con ayuda del equipo creativo y social media de la agencia Havas Creative.
En su primer evento dirigido a creadores de contenido, Freixenet logró el reto de acercar la marca a los más jóvenes basándose en su lema, “celebrar la vida”. Sólo le hicieron falta una serie de elementos para conseguir el éxito de la experiencia: una villa exclusiva e invitados que crearan un contenido personalizado de la marca.
Nueva imagen y proceso creativo
Tras cumplirse 110 años desde que Pedro Ferrer Bosch y Dolores Sala Vivé fundaran la marca, Freixenet elaboró una imagen que recoge el estilo sofisticado, premium y distintivo con un logotipo inspirado en la fachada de mosaico de las Cavas Freixenet en Sant Sadurní d’ Anoia, diseñadas por el arquitecto Joan Torres Puig.
Para Ana Picó, directora general de Havas PR, “los proyectos como la Freixenet Villa Experience demuestran nuestras capacidades 360º. Como agencia de PR nos gusta asumir briefings que nos permitan poner al servicio de los clientes todos nuestro expertise encargándonos de proyectos end to end. Ayudar a Freixenet a trabajar este proyecto ha sido un motivo más para celebrar la vida, como reza su claim”.
Según Maria Chiara Marchetti, directora de marketing de Freixenet, “Havas ha sido un partner clave en el desarrollo de esta experiencia, ha sabido entender la necesidad que teníamos y plasmarla en un evento exclusivo que representaba a la perfección nuestra esencia de marca y cumplía con nuestro objetivo. Su expertise en PR & Comunicación ha permitido hacer una muy buena amplificación de la experiencia”.
Actividades en la Freixenet Villa Experience
Las clases de yoga y cuidado de la piel, el taller de coctelería y flores, así como la cata de cinco sentidos, fueron algunas de las actividades de la edición de la Freixenet Villa Experience celebrada en este 2024. Todo ello acompañado por comidas y cenas con la finalidad de “celebrar la vida” y capsular la esencia de la marca con un ambiente apegado al Mediterráneo.
En la primera toma de contacto, los asistentes pudieron formar parte de una degustación espumosa a 20 metros de profundidad en la cava centenaria de la bodega de Sant Sadurní d’ Anoia. En este recorrido, todos fueron testigos de la tradición familiar de Freixenet, pero también de su pasión e innovación. Además, en esta experiencia sobresalió un paseo en 4×4 a través de los viñedos con una copa de Cordón Negro.
También los participantes pudieron disfrutar de un trayecto en carro de caballos para visualizar las vistas de los viñedos con la montaña de Montserrat como telón de fondo. El viaje culminó con una cena a pie de viña creada por el equipo de Enoturismo de Freixenet.
Así mismo, a 40 minutos de las bodegas, los invitados llegaron a un refugio de relax y disfrutaron actividades indoor y outdoor, tanto de día como de noche. Además, todos pudieron vivir un San Juan anticipado en la Freixenet Villa Experience que se llevó a cabo el pasado 19 de junio sin hoguera, pero con unos farolillos de luz y un árbol de los deseos.
A modo de conclusión, la fiesta fue amenizada por el DJ barcelonés Cucut, al ritmo de su funky disco. Dentro de este contexto, la empresa familiar catalana se codeó con marcas de la talla de Natura Bissé, Born Living Yoga, Colvin y Calzedonia, quienes colaboraron con complementos y productos que los invitados llevaron a lo largo de su experiencia Freixenet.
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La graduación de la Universidad de Camilo José Cela, un espectáculo audiovisual
Junio fue el mes escogido para celebrar el fin de una etapa de los jóvenes estudiantes de la Universidad Camilo José Cela. En dicho acto, Just for Events combinó la tecnología con la planificación.
La Universidad Camilo José Cela celebró su acto de graduación de 2024 el pasado mes de junio con un proyecto audiovisual que dejó una impresión duradera en los asistentes. El evento no destacó únicamente por su importancia académica, sino también por la avanzada tecnología y el montaje empleado.
La preparación de dicha ceremonia de graduación de la Universidad Camilo José Cela estuvo a cargo de Just for Events, encargado de incluir una pantalla LED gigante de 20 metros de base, montada sobre una estructura layher, la misma que ofreció una visibilidad excepcional y permitió que los asistentes disfrutaran de cada detalle.
Por su parte, el sonido envolvente de alta calidad aseguró que cada palabra y cada nota musical durante el acto de graduación llegaran con la claridad y potencia suficiente como para que todos los rincones disfrutaran como si estuvieran al lado del escenario.
La iluminación para ensalzar la atmósfera festiva y solemne del evento, la realización con polecam y las cuatro cámaras estratégicamente distribuidas fueron alicientes para captar el evento desde diferentes ángulos y proporcionar una cobertura completa y dinámica del acto de graduación de la Universidad Camilo José Cela.
Así es como Just for Events contribuyó a que un evento se desarrollara sin contratiempos, coordinando cada elemento con precisión que permitió vivir una experiencia fluida y emocionante a partes iguales. Finalmente, la combinación de tecnología avanzada y la planificación consiguieron que la graduación de 2024 de la Universidad Camilo José Cela fuese una celebración inolvidable para los graduados y sus familiares.
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Un análisis profundo del marketing experiencial en 2023
Décima Edición del Anuario de AEVEA
El marketing experiencial se posiciona como una disciplina esencial para las marcas que buscan conectar con sus audiencias de manera auténtica y significativa. La décima edición del Anuario de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) y el tercer estudio AEVEAPulse 2023 ofrecen una visión detallada del estado actual y las tendencias futuras de este sector en crecimiento, resaltando su impacto y evolución a lo largo del último año.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Como punto especialmente destacable, el AEVEAPulse 2023 revela un notable crecimiento financiero en la industria del marketing experiencial. Nada menos que el 81% de las empresas encuestadas superaron sus expectativas financieras, con un 34.4% logrando un aumento en sus objetivos en más del 30%, y un 47% experimentando un incremento del 10%. Este rendimiento no solo destaca la robustez del sector, sino también su capacidad de adaptación y crecimiento en un entorno cambiante.
Comparado con el año anterior, el 38% de las agencias informó un incremento en sus ingresos de más del 10%, y un notable 50% alcanzó un crecimiento del 30%. La facturación también muestra resultados alentadores: el 22% de las agencias superaron los 20 millones de euros, mientras que un 25% registró ingresos entre 1 y 2 millones de euros, y el 19% se situó en la franja de 5 a 10 millones de euros.
Actividad y transformación cualitativa
El número de eventos organizados también ha mostrado un aumento significativo. El 50% de las agencias gestionó más de 100 eventos en 2023, lo que representa un aumento del 2% respecto al año anterior. Este incremento se debe a la capacidad de las agencias para anticiparse y adaptarse, reforzando sus estructuras internas para manejar el mayor volumen de trabajo solicitado por los clientes.
Además de los números, la calidad del sector ha mejorado. El 62% de las agencias se ha centrado en fortalecer sus perfiles y roles profesionales. La importancia del asociacionismo, la construcción de relaciones duraderas con los clientes y la aparición de nuevos perfiles profesionales también son aspectos críticos para el desarrollo continuo del sector.
ESG y contenidos de impacto
El AEVEAPulse 2023 identifica varias tendencias emergentes que están moldeando el futuro del marketing experiencial. La adopción de criterios ESG (factores ambientales, sociales y de buen gobierno) se ha convertido en una prioridad, con el 65% de las agencias implementando estas prácticas en el último año. La gestión sostenible de eventos no solo responde a una demanda creciente de los clientes, sino que también es una necesidad imperativa para el sector.
Otras tendencias destacadas incluyen la creación de contenido de impacto (62%), la comunicación 360º (53%) y el propósito de marca (53%). Además, la medición del retorno de la inversión (47%) se ha vuelto un componente clave para que las agencias demuestren el valor tangible de sus esfuerzos.
Capital humano
El capital humano sigue siendo un activo estratégico para las agencias de marketing experiencial. A pesar de las dificultades para encontrar talento cualificado, el 61% de las empresas prevé aumentar su plantilla en más del 10%. La demanda de perfiles especializados, como gestores de cuentas, creativos y project managers, subraya la necesidad de una formación continua y una retención efectiva del talento.
El informe también resalta que la captación y retención de talento, junto con la formación continua, son prioridades en los planes de RSC de las compañías.
Impacto de la economía global
La economía global ha afectado al sector del marketing experiencial, principalmente a través del aumento de costos en toda la cadena de valor. Los servicios de producción audiovisual han experimentado un incremento del 26% en sus costos, seguidos por el personal auxiliar (22%) y el catering (19%).
A pesar de estos desafíos, el 25% de las agencias considera que el aumento de precios ha tenido un impacto directo en su actividad, situando el incremento de costos entre un 10% y un 20% en comparación con el año anterior. Sin embargo, el incremento de los presupuestos de las marcas ha permitido compensar estos costos, generando una facturación adicional para el 19% de las agencias.
Automoción, sector líder en eventos
En cuanto a los sectores que más han recurrido al marketing experiencial, la automoción lidera la lista con un 62% de eventos organizados, seguida por la industria del lujo (59%), la farmacéutica (53%), alimentación y bebidas (47%) y deporte (44%). Dentro de las categorías de eventos, las convenciones (65%), las presentaciones de producto y marca (62%) y las ferias (62%) son las más populares.
En el capítulo de conclusiones, AEVEAPulse 2023 destaca la resiliencia y capacidad de adaptación del sector del marketing experiencial frente a los desafíos económicos y sociales, con un enfoque en la sostenibilidad, la profesionalización y la innovación.
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Madrid Convention Bureau, una apuesta por los eventos y reuniones sostenibles
Tras poner en marcha Plus Legacy with US en 2021, Madrid Convention Bureau destaca por su Guía MICE de Sostenibilidad que facilita información práctica para la organización de eventos sostenibles.
En 2021 Madrid Convention Bureau puso en marcha la primera herramienta digital de gestión integral de la sostenibilidad con Plus Legacy with US. Esta herramienta permite la generación de informes de sostenibilidad específicos, con recomendaciones para minimizar el impacto ambiental y social de cada reunión, así como calcular, a posteriori, la huella de carbono generada.
En esta línea, destaca la Guía MICE de Sostenibilidad que parte del análisis de los diferentes actores implicados en la organización del evento, con información práctica sobre la aplicación de los ODS en cada uno de los casos. Además, una de las últimas incorporaciones, en relación con la huella de carbono, es la clasificación que se puede hacer, en función del alcance de las emisiones (emisiones directas, indirectas y en la cadena de suministro). La Guía MICE de Sostenibilidad es descargable desde esmadrid.com/mcb.
Otros objetivos
Entre los objetivos de Madrid Convention Bureau, está también apoyar a las asociaciones y entidades privadas que quieran que su reunión o evento contribuya a generar un cambio beneficioso para la ciudad.
Con esta finalidad, el nuevo Directorio de Entidades Sociales, que cataloga numerosas entidades madrileñas del sector terciario, permite conocer las múltiples acciones de impacto positivo que incorporaran en los programas de cualquier reunión o evento. Este directorio está incluido en la plataforma PLUS, Legacy with US.
Legado e impacto positivo
Con 127 sedes, 52 organizadores, 63 servicios, 73 alojamientos, 76.354 plazas hoteleras, 219 líneas de autobuses, 76 aerolíneas internacionales, 33 destinos de AVE y siendo la segunda red de metro con una importante fuerza económica y talento, Madrid es el eje principal de multitud de reuniones y congresos.
En este sentido, Madrid Convention Bureau, departamento especializado de la empresa Madrid Destino, tiene como objetivo la promoción de Madrid como ciudad referente para la celebración de reuniones, apuesta por la sostenibilidad y ofrece a los organizadores herramientas para crear eventos más sostenibles.
Madrid Convention Bureau es un interlocutor único entre empresas y organismos vinculados a la industria de reuniones de la capital española, la misma que ha sido galardonada por quinto año consecutivo en los World Travel Awards 2023 como mejor destino mundial de reuniones y congresos.
La Guía MICE de Sostenibilidades descargable desde esmadrid.com/mcb
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Haier en el corazón del tenis: innovación y liderazgo en el Mutua Madrid Open
El tenis como territorio estratégico de Haier
El patrocinio de Haier, número uno del mundo en grandes electrodomésticos, en el Mutua Madrid Open se ha convertido en un pilar fundamental de su estrategia de marketing en España, destacando la conexión de la marca con los valores de este deporte: precisión, elegancia y rendimiento.
Desde 2023, Haier ha estado estrechamente vinculado al mundo del tenis, participando como patrocinador en torneos del circuito ATP, ofreciendo grandes resultados a la marca en notoriedad y cercanía. En el 2024 surgió la oportunidad de añadir el Mutua Madrid Open a los torneos donde Haier tenía presencia.
“Juega con el número 1, juega con Haier”
Bajo el claim “Juega con el Nº1”, transversal a todas las competiciones del circuito ATP donde la compañía está presente, Haier España lanzó esta campaña diseñada para resaltar su posición como líder en electrodomésticos de alta gama. Con la activación experiencial en el torneo como pieza central, la acción se implementó a través de múltiples plataformas, incluyendo televisión, redes sociales y una colaboración estratégica con Amazon Prime.
Una activación 100% local de un patrocinio estratégico a nivel europeo, que refleja una oportunidad de conectar con el público objetivo en el mercado español, siguiendo con los valores de “distancia zero” que refleja la compañía.
Haier Boutique, la experiencia en el centro
Para maximizar el impacto de su patrocinio, Haier implementó diversas estrategias de promoción antes y durante el torneo. Entre estas acciones, se destacaron los sorteos de entradas y las promociones en Instagram, que no solo generaron entusiasmo entre los fanáticos del tenis, sino que también aumentaron la base de seguidores de Haier en redes sociales. Además, la creación de una boutique premium en la Caja Mágica permitió a los asistentes experimentar de primera mano los productos de Haier, incluyendo una gama de electrodomésticos de alta gama.
«Es fundamental realizar activaciones en espacios como la Boutique de Haier en la Mutua, donde el público puede experimentar de primera mano nuestros productos flagship y toda la innovación, tecnología, diseño y conectividad que ofrecen. Con el apoyo de nuestro personal en la Boutique fuimos capaces de trasmitir todos estos beneficios y crear una experiencia única, pudiendo disfrutar de descuentos exclusivos y participar en un concurso de redes sociales”, señalan desde la compañía.
Una estrategia B2C, que se complementa con el B2B
Todas estas acciones durante el Mutua Madrid Open 2024 se consolidaron no solo como un escaparate para los más de 380,000 visitantes que asistieron al evento, sino también como un punto de encuentro crucial para fortalecer las relaciones B2B. La hospitalidad ofrecida por Haier fue un aspecto destacado de nuestro patrocinio, con invitados VIP disfrutando de una experiencia extraordinaria en los palcos e instalaciones que ofrece el propio torneo.
Las herramientas digitales como amplificación a la experiencia física
Las redes sociales jugaron un papel vital en la promoción de Haier durante el evento. A través de publicaciones creativas y conectadas en Instagram, Haier logró destacar su colaboración con el Mutua Madrid Open. Además, el uso del hashtag #HaierMMOPEN fomentó la participación del público, animando a los seguidores a compartir sus experiencias y fotos del torneo. La participación de David Pallas, chef y embajador de Haier, fue especialmente efectiva, al involucrarse en demostraciones en vivo haciendo una raqueta de tenis de chocolate exclusiva para este patrocinio y en la promoción de la marca a través de sus redes sociales, y en el canal de Twitch de la Mutua Madrid Open
La colaboración de Haier con Amazon Prime Video fue una extensión crucial de su presencia en el Mutua Madrid Open. Este enfoque permitió conectar de manera efectiva con audiencias interesadas y aprovechar el evento deportivo para reforzar el reconocimiento de la marca.
Como apunta Inés Vaccari, digital manager en Haier Smarthome Iberia, «en el Mutua Madrid Open, desarrollamos una estrategia digital innovadora y atractiva para conectar con nuestra audiencia. En redes sociales, capturamos la atención con sorteos, publicaciones creativas y la colaboración de nuestros embajadores de marca, en especial, del chef David Pallàs, quien nos sorprendió con una raqueta de tenis de chocolate. En Amazon, nos destacamos por ser de los primeros anunciantes en Prime Video lo que nos permitió targetizar aún más a nuestra audiencia. Además, nuestra web se convirtió en un centro de experiencias, ofreciendo promociones únicas y contenido exclusivo. Esta campaña no solo amplificó nuestra presencia, sino que también reafirmó nuestro liderazgo en el mercado de electrodomésticos premium».
La relevancia de los patrocinios locales
El impacto del patrocinio de Haier no se limitó al Mutua Madrid Open sino que contó con una campaña 360º con televisión en RTVE, VOD con canales como Movistar+ y Prime Video y campañas digital y social.
Olga Rodriguez, responsable de PR y Comunicación en Haier Smarthome Iberia, destaca la importancia de estos patrocinios locales en el crecimiento de la notoriedad de la marca: «Los patrocinios locales, como nuestra participación en el Mutua Madrid Open, son fundamentales para conectar con el público de manera significativa y tangible. Nos permiten trasmitir nuestros valores de marca y acercarnos a los consumidores en un contexto especial para nuestra categoría de producto”.
Como conclusión, el patrocinio de Haier en el Mutua Madrid Open no solo ha sido una herramienta de marketing, sino una manifestación tangible de sus valores de innovación, calidad y excelencia. A través de una estrategia bien orquestada, Haier ha logrado no solo aumentar su visibilidad y reconocimiento de marca, sino también establecer una conexión emocional con su audiencia. Este tipo de asociaciones estratégicas son fundamentales para el crecimiento y la consolidación de la marca Haier en el mercado español.
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La cultura de agencia: el pilar esencial para la creatividad y la innovación en el marketing experiencial
TEXTO RUDOLF RANNEGGER, DEPUTY GENERAL MANAGER EN MCI SPAIN &PORTUGAL
En la industria de marketing experiencial la creatividad es el corazón de todo. Es lo que impulsa las activaciones que dejan huella, lo que conecta marcas con audiencias y lo que diferencia a una agencia de otra. Sin embargo, la creatividad no surge de la nada; requiere un entorno propicio donde pueda florecer. Aquí es donde entra en juego la cultura de agencia, un aspecto a menudo subestimado, pero absolutamente crucial para el éxito de cualquier agencia que quiera triunfar en este sector.
La cultura organizacional hace referencia a los valores, creencias, actitudes y comportamientos que comparten los miembros de una organización. En una agencia de engagement marketing donde la innovación y la creatividad son fundamentales, una cultura organizacional sólida es el motor que mantiene a los empleados motivados y comprometidos. Una de las formas más evidentes en que una cultura fuerte beneficia a una agencia es a través de la retención de talento.
En un sector donde el capital humano es el recurso más valioso, la rotación de empleados puede ser un gran problema. Sin embargo, cuando una agencia cultiva un ambiente de trabajo donde los empleados se sienten valorados, respetados y desafiados de manera positiva, es mucho más plausible que quieran permanecer en la empresa. En un contexto donde las habilidades y la creatividad de los empleados son esenciales para mantener una ventaja competitiva, la retención de talento no es solo una cuestión de bienestar laboral; sino que se convierte en una estrategia de negocio clave.
Del mismo modo, una cultura de agencia que prioriza el bienestar de sus empleados no solo retiene talento, sino que también fomenta la productividad y la innovación. La creatividad fluirá mejor si se crea un ambiente en el que los empleados sientan que sus ideas son valoradas y que tienen la libertad para experimentar con ellas. Este tipo de cultura es especialmente importante en las campañas creativas donde el pensamiento ‘outside the box’ no es solo deseable, sino necesario.
Cuando las agencias logran crear un entorno donde la colaboración es la norma y donde se valora el trabajo en equipo, la productividad aumenta de forma natural. Los empleados se sienten más comprometidos y tienden a dar lo mejor de sí cuando saben que están trabajando en un ambiente que apoya su crecimiento profesional y personal.
La innovación, otro componente clave en el sector de marketing experiencial, también se ve directamente influenciada por la cultura de la agencia. Una empresa que promueve la experimentación y no teme al fracaso es un caldo de cultivo ideal para nuevas ideas y enfoques creativos. Las agencias que logran equilibrar la libertad creativa con un sólido marco organizacional suelen ser las que lideran la creación de campañas innovadoras y disruptivas.
Otro aspecto a tener en cuenta es que la cultura de agencia no solo es importante a nivel interno, sino que también juega un papel fundamental en la evolución y las tendencias de la creatividad a nivel nacional e internacional. En España, por ejemplo, hemos visto cómo las agencias que han sabido construir y mantener una cultura organizacional fuerte han liderado la transformación del sector, adaptándose rápidamente a los cambios tecnológicos y sociales.
En los últimos años, el sector en España ha experimentado una notable evolución, sobre todo desde la irrupción de la pandemia. La digitalización ha transformado la manera en que las agencias operan y se conectan con las audiencias. Las tendencias actuales indican una mayor personalización y segmentación de los mensajes, donde el uso de datos y la inteligencia artificial juegan un papel crucial. Sin embargo, detrás de estos avances tecnológicos, fomentar la creatividad y la innovación sigue siendo más relevante que nunca.
La capacidad de una agencia para adaptarse y liderar estos cambios depende en gran medida de su cultura. Aquellas agencias que han adoptado una cultura de innovación, que promueven la formación continua y que están dispuestas a experimentar con nuevas tecnologías, son las que están marcando el ritmo en la industria. En un momento donde las campañas y activaciones deben ser más dinámicas y adaptables que nunca, la cultura de agencia es el cimiento sobre el cual se construye todo lo demás.