En nuestro Especial Branding 2021 de IPMARK seguimos el panorama actual de una industria, que ha sabido reinventarse en este periodo de incertidumbre sanitaria y económica. Analizamos tendencias instaladas, como el branding de la nostalgia, y emergentes, como el branded podcasting, así como diferentes casos de éxito. Y también prestamos oído a expertos y representantes de las compañías de branding más destacadas de España.
Especial IPMARK – Branding 2021
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Marcas más humanas, agencias más maduras y nuevos territorios
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Cualquier tiempo pasado fue mejor… ¿también en branding?
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Branded podcasting, el nuevo territorio para las marcas
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Caso de éxito. Ifema mira al futuro en su nueva identidad visual
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Miguel Zorraquino : “El diseño estratégico y la digitalización son motores clave para impulsar la competitividad de nuestras empresas"
En tiempos de incertidumbre, el diseño y la creatividad se posicionan como herramientas transversales para crear valor y contribuir a la prosperidad y bienestar de las sociedades. La visión clave del diseño como motor para la innovación en productos, servicios y modelos de negocio adaptados al consumidor ocupa un lugar destacado en la estrategia actual de crecimiento y mercado interior de la Unión Europea. Miguel Zorraquino, fundador y director de la consultoría de diseño estratégico Zorraquino, detalla su potencial para impulsar la competitividad y el desarrollo empresarial.
Contenido especial elaborado por IPMARK para Zorraquino
¿Qué beneficios aporta el diseño estratégico a las organizaciones? ¿Cómo trabajáis esta disciplina con vuestros clientes?
El diseño estratégico reduce la incertidumbre y ofrece soluciones diferenciales e innovadoras a retos complejos. En Zorraquino ayudamos a las empresas a evolucionar y crecer a través del diseño centrado en las personas y los objetivos de negocio. La estrategia, el diseño y la tecnología forman nuestro ADN. Diseñamos, desarrollamos e implantamos experiencias de marca y productos digitales, capaces de adaptarse y renovarse a los diferentes escenarios en constante cambio. Creemos en el poder transformador del diseño para satisfacer las necesidades de las personas, impulsando el crecimiento de los negocios.
El diseño como herramienta estratégica está ganando peso en el mundo empresarial. ¿Las compañías son conscientes de su potencial?
El diseño, por fin, se empieza a utilizar como una de las fuerzas estratégicas que modelan el futuro de las compañías. Tradicionalmente, se ha entendido el diseño como la estética o la forma, la parte final de un proceso que posibilitaba la creación de productos y servicios. Nada más lejos de la realidad. En Zorraquino hemos peleado muchísimo para romper con esta idea. Tenemos la suerte de trabajar con grandes marcas que confían en las capacidades del proceso de diseño, enmarcado dentro de la visión de negocio de la organización. En el mundo empresarial no existen las certezas, excepto la del constante cambio. Hay que aceptar esta realidad y aprovechar las oportunidades que nacen de la incertidumbre.
La situación en la que ha dejado la crisis a muchas empresas es desalentadora. ¿La digitalización imperativa de todas ellas bastará para salir reforzados?
Es evidente que lo que no ha logrado la transformación digital durante la última década, lo ha conseguido el virus en meses… La pandemia ha propagado la digitalización forzosa de muchos modelos de negocio. Y es cierto, nuestra sociedad es hoy más tecnológica que nunca. Pero a mí me gusta recalcar que la tecnología es el medio y no el fin. El fin sigue siendo el mismo: resolver los problemas y satisfacer los deseos de los consumidores. Para ello, la innovación no tecnológica centrada en las personas y la creatividad creo que son vehículos fundamentales. El diseño agrega valor a la tecnología, conectándola con las necesidades humanas, facilitando el cambio y la transición para mejorar productos y servicios y, por ende, nuestra calidad de vida.
Zorraquino cumplirá el año que viene dos décadas de historia. ¿Qué balance hacéis de vuestra trayectoria y cartera de clientes?
Ahora que ponemos rumbo a 20 años de experiencia, si echamos la vista atrás nos sentimos orgullosos de nuestra evolución. Hemos forjado relaciones consolidadas de más de 10 años con grandes corporaciones como Kutxabank, Cajasur, EITB, Euskaltel o Eroski. Entre nuestros clientes destacan nombres a nivel nacional e internacional como Real Madrid, Pernod Ricard, Virgin o Swisscom, entre otros. Nos gusta cuidar las relaciones a largo plazo. Acompañamos a nuestros clientes durante todo el ciclo de vida de los proyectos. Aportamos la visión de negocio, la sensibilidad humana, el conocimiento y la destreza técnica y tecnológica necesarias para impulsar el crecimiento de los negocios.
¿Cómo estáis viviendo la situación de pandemia en Zorraquino? ¿Cuáles son vuestras perspectivas de futuro?
Somos una empresa eminentemente tecnológica y, a pesar de la inestabilidad de la coyuntura actual, los resultados están siendo favorables. El esfuerzo dedicado ante el estallido de la crisis ha consolidado nuestra relación de partner estratégico con muchos de nuestros clientes. Creo que el nuevo período que tenemos por delante estará abierto a múltiples cambios necesarios en los modelos productivos y de organización, tanto en entidades públicas como privadas que generen riqueza y mayor eficiencia. Y en todos estos procesos de transformación, estoy convencido de que el diseño y la creatividad jugarán un papel fundamental.
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FutureBrand. Una vuelta al branding
Carlota Castellanos y Facu Boggino director and fead of strategy y director creativo de FutureBrand, respectivamente, charlan sobre cómo está evolucionando el branding.
Pida a 10 personas que definan el término branding y obtendrá 10 respuestas diferentes.
Carlota Castellanos.: En branding todo se ha complejizado mucho. Trabajamos en un mundo lleno de conceptos vacíos de significado, pero se nos llena la boca a la hora de decirlos. En mi experiencia, cuanto más sencillos son los conceptos, mejores resultados he obtenido con los clientes.
Estamos en la era del propósito, pero ¿qué es realmente el propósito? Creo que cada vez que sale el debate encuentro definiciones diferentes encima de la mesa. Si me paro a buscar en Google y pongo ‘propósito en branding’ encuentro cosas como “ayudar a tus consumidores a entender lo que ofreces y en qué te diferencias”; “propósito es el porqué de la empresa más allá de sus objetivos de negocio” o “propósito es lo que te hace sentir una marca”.
A los clientes hay que ponerles las cosas fáciles, situarse en su lugar, entender sus problemas, entrar en sus casas y vivirlas como ellos las viven, pisar el terreno, entrar en la fábrica, hablar con sus consumidores y con los que no lo son … y ahí es cuando encontraremos la claridad y la autenticidad (o el propósito) que tanto están buscando.
Facu Boggino.: Así como pasa con todas las marcas, el branding también es (citando a cierto CEO superconocido) “lo que la gente dice que es cuando no estamos en la sala”. ¿Qué es lo que la gente dice del branding cuando los que trabajamos en esta disciplina no estamos en la sala?
Me encuentro con respuestas que se repiten constantemente: cuando la mayoría de la gente habla de su marca se refiere generalmente a una de estas dos cosas: Logo o Identidad.
Creo que para una profesión que vende claridad de ideas, nuestra industria ha hecho un trabajo difuso en cuanto a este punto. Es tiempo de cambiarlo.
La mayoría de las personas que trabajan en el sector estarían de acuerdo en que una marca es una idea en nuestras mentes, no solamente un conjunto de elementos visuales. Y que, aunque la identidad es (a menudo) un resultado de lo que hacemos, el valor de la marca va mucho más allá.
El branding es un trabajo de relaciones
CC.: Estamos viviendo una era en la que las marcas se relacionan de tú a tú con sus clientes; hoy más que nunca tenemos que pensar en la marca en todos sus ángulos, hacia dentro y hacia fuera. Ya no solo te juegas la reputación de una marca con tu consumidor, sino también con tus empleados y la sociedad en general. Ser marcas con causa, con postura, implicadas y preocupadas, no porque es moda, sino porque evolucionamos hacia la humanización de las marcas.
Esa humanización la tenemos que aplicar desde el branding también, siendo conscientes de que las marcas con las que trabajamos están en el mundo y “para el mundo” más que nunca.
FB.: Construyendo sobre lo que dices, me pregunto: ¿qué valores entran en juego cuando diseñamos una marca? Crear una relación más humana y natural necesita de un branding que vaya más allá de la síntesis, que solo busque la eficiencia y modernidad a toda costa. Esta forma de pensar en nuestra disciplina suele dejar de lado lo que hace que una marca sea más humana. Estamos en un nuevo tiempo que precisa que entren en juego nuevos valores.
Debemos lograr modernizarnos sin perder nuestro vínculo con lo que nos hace originales (nuestro origen) y sin sacrificar lo que nos hace auténticos. El resultado lo vemos en muchas marcas. En pos de la eficiencia se han creado marcas frías y blandas, perdiendo su esencia y proponiendo un vínculo más aséptico y transaccional. Han perdido lo que las hace únicas y valiosas.
Diga NO al branding bullshit
FB.: Utilizar marca e identidad como sinónimos es el menor de los errores de nuestra industria. La terminología pretenciosa. El excesivo uso de palabras comunes para definir valores. Palabras tan sobreutilizadas que quedan vacías de significado. Innovación. Sostenibilidad. Empatía. Esas tres en particular, además de que deberían ser un commodity para toda compañía, son usadas muchas veces por moda o seguir una tendencia. Deberían ser asumidas con conciencia. Tener empatía no es nada fácil, implica sentir (y sufrir), y realmente ponerse en los zapatos de las personas que se vinculan con tu marca.
CC.: Hemos sacrificado la claridad por una complejidad innecesaria. Es necesario prestar mucha atención, escuchar. Ponerse en el lugar de quien tienes enfrente. Menos foco en la metodología, más foco en el corazón.
Las personas son el mayor activo de los equipos
CC.: Si el branding necesita de personas, los equipos deberían de estar llenos de personas más humanas y con corazón, capaces de conectar con sus clientes, entenderles y forjar relaciones a largo plazo.
Lo primero que les decimos a nuestros potenciales clientes es: tenemos que conoceros casi tanto como os conocéis a vosotros mismos. Es el primer paso para crear una relación entre ellos y nosotros. Creemos que trabajar en equipo con nuestros clientes no es un cliché, si no una manera de obtener un éxito mayor. Crear una relación de confianza en la que no necesiten explicarte nada más, porque hay una conexión especial, sabes lo que necesitan y ellos están tranquilos.
Cuando un equipo tiene buen rollo se nota, y el trabajo fluye, los resultados son mejores. Trabajar en empresas con equipos tóxicos es un mal endogámico de nuestra sociedad, pero que poco a poco se va resolviendo. Cada vez son más las compañías que incluyen protocolos de D&I y los equipos directivos tienen más consciencia de la relación con sus empleados.
Tenemos la suerte de trabajar en una compañía estupenda como es FutureBrand y pertenecer a un grupo aún mejor como McCann World Group donde el valor humano va por delante.
FB.: En FutureBrand somos personas cuya pasión, conocimiento y creatividad solo puede equipararse con su calidez, capacidad de observar con atención y cariño por los proyectos.
Buscamos constantemente vincularnos de forma muy cercana con nuestros clientes, que cada proyecto nos movilice y nos permita construir en positivo, dejando de lado egos o jerarquías.
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Melinda aumenta el compromiso consumidor-marca con cajas impresas digitalmente
Caso de éxito. HP para Melinda
Melinda decidió usar su packaging para contar sus historias personales de sus productores de manzanas en una campaña de marketing. Con la impresión digital de HP, Melinda imprimió 1.000 fotografías de agricultores, cada una con un mensaje personal, en 3,2 millones de cajas de manzanas para llevar a casa. Al ver una gran respuesta en las tiendas y en las redes sociales, Melinda planea expandir la campaña e incluir aún a más agricultores.
Objetivo: Reforzar la imagen de marca de manzanas de gran calidad mediante la historia de productores de calidad
Melinda es una cooperativa de 4000 productores de manzanas en los valles italianos de Val di Non y Val di Sole. Todas las granjas son de propiedad familiar y Melinda decidió aprovechar el poder de su packaging para una campaña dedicada a sus agricultores.
Melinda reconoce que la calidad de sus agricultores y del suelo de sus valles son clave para la marca, por lo que la cooperativa asignó parte de su presupuesto de marketing de 2019 para crear la nueva campaña de cajas personalizadas.
El concepto de la campaña requería que las fotos de sus muchos agricultores, junto con una cita personal, se imprimieran en cajas más pequeñas para llevar a casa. “La transparencia es fundamental. Queremos que los consumidores miren el rostro de los productores, que vean a personas reales vendiendo productos reales”, dice Fedrizz, director de marketing y comunicación.
Acciones realizadas: El diseño del packaging y la impresión digital de alta calidad cuentan la historia de la calidad de los agricultores
Se pidió a cada agricultor que proporcionara una cita sobre sí mismo, su región, sus manzanas o la importancia de la sostenibilidad.
Melinda produjo 3,2 millones de cajas en su prensa HP PageWide T1170, utilizando tintas a base de agua aptas para alimentos. Se imprimieron 1000 versiones diferentes.
Junto con la campaña de packaging, la agencia de Melinda ejecutó una amplia campaña en las redes sociales utilizando las imágenes del packaging y los videoclips del making-off de las sesiones de fotos.
Resultados: +12% ventas; +15 millones de impresiones ganadas en redes.
La campaña, usando el packaging como medio de comunicación, ha tenido excelentes resultados en múltiples niveles: entre agricultores y consumidores, en las redes sociales y en las tiendas.
La respuesta del consumidor se está perpetuando. Los agricultores ven sus cajas y comparten la experiencia en Facebook e Instagram. Asimismo, los consumidores ven a los agricultores de su área en las cajas y lo comparten con sus amigos y los agricultores. Como resultado del ruido constante, otros agricultores de la cooperativa ahora también quieren estar en las cajas.
Pero Melinda no se detiene ahí. La cooperativa planea expandir la campaña para incluir a muchos de los 3.000 agricultores restantes que quieran participar.
Autor del texto: Abel Sanchez-Hermosilla, EMEA lead of brands, agencies & sustainability innovation en HP.
Ficha técnica:
- Industria: Alimentación / Packaging
- Marca: Melinda
- Testimonio: Andrea Fedrizzi, marketing andcommunications manager
- Máquina HP: HP PageWide T1170 Press
- Sitios Web: www.melinda.it, https://reinventing-creativity.com/
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Chupa Chups y los productos licenciados: el reto de mantener la marca
Caso de éxito. Vibranding para Chupa Chups
Uno de los desafíos a los que se enfrentan las marcas de Gran Consumo es su expansión a nuevos territorios, siendo el de las licencias de producto uno de los más complejos. El mayor reto en esta aventura es mantener siempre la coherencia de marca, tanto en el aspecto visual como en sus valores y estrategia. En definitiva, procurar que el branding no se te vaya de las manos cuando tu marca se amplía. Tratándose los productos licenciados de un sector muy importante para Chupa Chups, confiaron en nosotros para encontrar una solución original y creativa a la vez que se mantenía la consistencia de marca en este territorio.
La marca más allá de la marca
En Vibranding, como estudio especializado en packaging y branding para marcas de Gran Consumo, trabajamos para comprender las necesidades del cliente en ambos frentes: mantener y proyectar la identidad gráfica en los diseños de cualquier tipo de packaging. Para ello desarrollamos un brand book específico que indicaba las directrices gráficas para toda licencia que quisiera contar con el sello Chupa Chups. De este modo, cualquier producto asociado a la marca lo está no solo por el nombre sino también visualmente. El objetivo principal era que Chupa Chups siempre fuera identificable, especialmente en situaciones de licencias de cobranding o en productos tan alejados de los caramelos como pueden ser bebidas refrescantes, cereales o pastelería.
El camino
Nuestra estrategia fue crear un universo visual rico, colorido, evocativo y sensorial fundamentado precisamente en lo más reconocible (¡y variado!) de la marca: sus sabores, que en este caso se tradujeron en una combinación de formas sencillas y de colores ya establecidos: unas ondas que remiten a los efluvios invisibles que proyecta cualquier aroma al propagarse por el aire. Emoción. Sensaciones. Estimulación de los sentidos traducido a diseño gráfico.
Estas ondas configuran un pattern cuyas formas son reconocibles en todo momento, independientemente de la combinación de colores que se use y que remite siempre al sabor del producto en cuestión.
Como contrapunto a este patrón visual, creamos unos elementos geométricos que jugaban con la gama cromática del sabor (y que sirven como recurso gráfico para armonizar la composición en cualquier formato de packaging) junto con unos recursos tipográficos para los descriptores. Así mismo, se dotó de identidad propia los pictos que funcionaban como claim y elementos comunicativos. Un camino que en una segunda fase creció, evolucionando en un diseño específico para la subgama de productos sugar free, donde introducimos los elementos blanco y plateado en combinación con los colores ya característicos de los sabores para identificarlos.
Branding de largo alcance
Con esta visión no solo global sino incluso ampliada de la arquitectura de marca, Vibranding ha ayudado a que Chupa Chups consolide su presencia y su identidad en productos licenciados, especialmente en aquellos en los que compartía protagonismo con otras marcas. La identidad corporativa, como sabemos, afecta a todos los soportes de comunicación visual, y Chupa Chups ha conseguido gracias a este proyecto una proyección de marca coherente, sólida y de mayor recorrido.
Autor del texto: Marco González Morano, founder & creative director en Vibranding.
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ENUVE by 9Reinas, la marca gastronómica creada junto a Knom que encara la pandemia desde la creatividad
Caso de éxito. Knom para ENUVE by 9REINAS
Curra Ríos y Marta Milagro, directora creativa y directora de estrategia de Knom, respectivamente, explican el proceso de creación de la marca ENUVE desarrollado por la consultora creativa para 9Reinas.
A principios de marzo de 2020 reinaba la incertidumbre en el sector de la hostelería. Las restricciones por la pandemia se cernían sobre una restauración que no sabía cuánto duraría el confinamiento ni cuánto tiempo iba a tener la persiana bajada. Pero a la vez que emergía esta crisis global sin precedentes, el Grupo 9Reinas daba con una nueva idea de negocio que, además de permitirle continuar dando servicio a sus clientes incondicionales, prometía dar salida al stock de carne que no estaba pudiendo cocinar en sus restaurantes.
“La Nespresso de las carnes”
Bajo la premisa de trasladar la experiencia del asado argentino a cualquier hogar, los socios de 9Reinas empezaron a dar forma a su idea: una parrilla argentina que fuese fácil de usar, limpiar y transportar y que ayudara a sus clientes a sacar el máximo de las carnes 9Reinas sin necesidad de tener un gran jardín o de ser expertos parrilleros. Carnes que son el resultado de una selección de los mejores productores locales en su lugar de origen y cuya calidad, al contrario de lo que pudiera parecer, suponía un freno para algunos usuarios. Durante el proceso, detectamos que existía el miedo a estropear una carne premium, lo que nos hizo reflexionar sobre la necesidad de construir una buena didáctica de producto.
Si queríamos trasladar el ritual del asado, debíamos empoderar al consumidor y enseñarle a cocinar nuestras carnes. Y nadie mejor que 9Reinas, referente premium del asado argentino en España, para hacerlo. Una didáctica que quisimos abordar desde la estrategia en redes sociales, pero también en el diseño del sitio web de la marca. Allí, además de poder seleccionar el corte, la raza y el tiempo de maduración de la carne, el cliente podía acceder a una plataforma de contenido en busca de información, consejos y recetas.
Aunque el diseño y fabricación de la parrilla se llevaron a cabo de forma paralela a la creación de marca, hubo algo que tuvieron claro desde el principio: la forma en V de sus 18 varillas. Un aspecto que le confiere el carácter argentino a la parrilla y que facilita la circulación de la grasa de la carne hasta el recogedor, minimizando al máximo el humo. Con un diseño exclusivo y producida localmente en Barcelona, la parrilla es manufacturada de manera artesanal para cuidar cada detalle.
ENUVE, la creación de la marca
Como todo nuevo negocio, necesitaba una identidad potente y una marca que diese recorrido a la idea. Un trabajo que desarrollamos desde la consultora de branding Knom, acompañándolos durante un proceso que comenzó con la creación del propio nombre de la parrilla. El naming se inspira en la forma de las varillas de la típica parrilla argentina, en V, potenciando la cultura que el país latinoamericano tiene en torno al asado y que reúne a familia y amigos cada fin de semana.
La identidad visual toma el triángulo que forma la varilla en V y lo utiliza como elemento clave para vertebrar la marca. Una forma muy presente en el logotipo basado en una tipografía stencil propia. El triángulo también construye el símbolo de la marca, que representa el sol y el tiempo.
Para la paleta de color, quisimos remitir a los colores de la brasa y el verano en una combinación vibrante de negro y amarillo. Formas y colores inmersas en un look&feel que se apoya en la diagonal para ‘cortar’ las fotografías y favorecer el reconocimiento de marca.
El encargo debía además contemplar el diseño del etiquetado y el packaging de las carnes, el verdadero producto. Para estas aplicaciones, planteamos una serie de tramas diseñadas desde el concepto ‘en V’ y que sirven para diferenciar cada producto según su tipología.
Además, nos encargamos de guionizar y realizar el vídeo de lanzamiento ‘Festejando el tiempo’. Un spot que nos introduce al asado argentino como filosofía de vida y que, en un contexto marcado por la distancia y las ganas de volver a encontrarse, convierte la parrilla ENUVE en la excusa perfecta para disfrutar con los amigos y la familia.
Resultado
Un proyecto que ha sabido convertir una crisis en una oportunidad, introduciendo una selección de carnes premium en nuestras casas a través de un producto innovador acompañado de un diseño y una comunicación diferencial. Una nueva vertical de negocio que traslada la experiencia del asado argentino a cada casa bajo el sello 9Reinas.
Desde Knom, hemos abordado el proceso de forma transversal junto a 9Reinas cuidando cada punto de contacto para ayudarles a maximizar el éxito comercial del proyecto.
