Este especial de Agencias Independientes recoge tres coloquios con empresas creativas y de medios, ubicadas en Madrid y Barcelona. En ellos se habla de las ventajas e inconvenientes de no pertenecer a un grupo multinacional. Además, incluye distintos artículos y entrevistas con protagonistas del ecosistema indie en España.
Especial IPMARK – Agencias Independientes 2023
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Independientes creativas: El 'no', empodera
El pasado 9 de marzo IPMARK organizó dos coloquios con agencias independientes. En la mesa dos, 12 representantes de agencias creativas debatieron sobre el estado actual de la industria en España, en el espacio The Valley, en Madrid. Las agencias creativas independientes lo tienen claro, prefieren decir que “no” a tiempo algún cliente a llevarse alguna “sorpresa” más tarde. No siempre es fácil, la parte económica y la vinculación con la compañía provocan que la decisión sea difícil.
Aquí, para leer la crónica completa de Rocío Calderón.
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Independientes: Las de ‘medios’, orgullosas de decir no
Las agencias de medios independientes reunidas en el coloquio de agencias independientes de IPMARK, celebrado en la sede de The Valley, coincidieron en que el precio de la independencia, el de decir que no a ciertos clientes o a participar en determinados concursos, es alto, pero es una decisión que a veces hay que tomar.
Aquí, para leer la crónica completa de Pilar Chacón.
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‘Indies’ de BCN: “Un no coherente y razonado es un acto de valentía”
El espacio Meeting Room (Barcelona) fue el escenario elegido para celebrar un coloquio con agencias creativas independientes que operan en el mercado catalán. Tras dos encuentros previos en Madrid, esta mesa redonda también giró en torno a la importancia del ‘no’ a determinadas propuestas, prácticas y clientes. En caso contrario, ¿dejas, o no, de ser un buen asesor o consultor? El debate está servido.
Aquí, para leer la crónica completa de nuestra colaboradora Ana León.
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Independientes e hiperconectados
La condición de independientes le da a las agencias que respondemos a ese perfil una capacidad de adaptación hacia el cliente que los grupos multinacionales difícilmente pueden alcanzar.
Los profesionales del mundo de las agencias de comunicación y el marketing no somos mejores por desempeñar nuestras tareas en una compañía independiente o en un grupo de empresas, pero sí es cierto que el talento y la orientación al cliente de los profesionales cuenta en las agencias independientes con más opciones de sobreponerse a casi cualquier otro interés. No conozco a ningún colega que lo discuta. La independencia ofrece la oportunidad de anteponer los compromisos con el cliente a los objetivos financieros de los accionistas. Ambos condicionantes están muy ligados, pero su graduación es diferente. Y por eso, en las agencias independientes acumulamos un ratio de fidelidad de nuestros clientes más alto. J
Junto con esta visión del compromiso con la que nos acercamos y nos involucramos con los clientes a corto y medio plazo, las agencias independientes estamos progresando más que los grandes grupos publicitarios tradicionales en tratar la comunicación desde una perspectiva 360 y, sobre todo, integrada. Es cierto que los nichos de especialización de estos grupos (en algunos casos y en algunas áreas) son más amplios en número, pero desde las agencias independientes estamos integrando la creatividad, los soportes, canales y analítica de nuestras estrategias de un modo más eficiente y rentable para nuestros clientes.
Hacer de otra manera
Tradicionalmente, a los grandes grupos multinacionales -su perímetro de oficinas y equipo- se les ha dado la capacidad de llegar transversalmente a muchos territorios simultáneamente y con metodología y resultados homogéneos. Pero todos sabemos que el corazón de nuestras actividades y de nuestros negocios está en las personas. Los grupos multinacionales no independientes tienen reconocido su capacidad para llegar más lejos pero no mejor. Afortunadamente, las agencias independientes además de serlo nos conectamos entre nosotros y formamos redes que nos ayudan a ver el mundo con tanta o más riqueza que los grupos publicitarios y multinacionales y quizá con más mimo. El que nos lleva a poner los resultados de nuestros clientes en el corazón de nuestros compromisos y nuestros partners.
Las agencias independientes lo somos porque creemos que lo podemos hacer de otra manera para que nuestros clientes estén más satisfechos y su confianza crezca y se consolide a corto y largo plazo. Somos independientes, sí, pero estamos altamente hiperconectados. Capaces de coronar un 8000 para nuestros clientes en todos los campos: el local y el internacional. Solo necesitamos una oportunidad para demostrarlo. La hiperconexión no sólo abarca al perímetro territorial sino también al de nuestros clientes. Lo mejor está por llegar.
TEXTO ALBERTE SANTOS, CEO DE EVERCOM, AGENCIA CREATIVA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
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A Argentina se entra por Ezeiza
Mi socia argentina, que tiene un boyante estudio creativo en Jujuy, provincia al noroeste del país, me explicaba que la creatividad es algo innato en los argentinos Que la situación que les toca vivir, les obliga a potenciarla. Y me decía que esto pasa en todos los ámbitos, no sólo en lo que a publicidad estrictamente se refiere. Una afirmación que tras 15 días allí, puedo asegurar, no tiene nada de cliché.
A inicios del mes de marzo, y tras un 2022 de mucho trabajo donde conseguimos situar a AMT Comunicación entre las agencias independientes españolas “a las que hay que llamar”, decidimos que era el momento de empezar con la internacionalización de la agencia.
La fórmula me la dio mi buen amigo Sergio Palomino. Creo mucho en la colaboración entre agencias, eso lo he dicho ya muchas veces, y por eso le pregunté cómo lo hacía él. Si algo funciona, muchas veces no hay que más que copiar. Y uno de los tips que me dio era claro: el lobby, es fundamental.
Uní lo del lobby a la fórmula infalible de crecimiento: Criterio (1), determinación (2) y empatía (3).
(1) Teníamos decidido que necesitábamos seguir creciendo y no fiarlo todo a una economía (la española) que los medios le generaban más dudas de las que realmente han sido. Y pese a varios consejos contrarios, decidimos que el mejor país para empezar debía ser Argentina. (2) Si algo caracteriza a AMT Comunicación es su espíritu de trabajo y entender nuestro negocio como Servicio, así con la S mayúscula. (3) Y se nos cruzó una persona maravillosa en el camino, con quien pudimos ver en casa la final del Mundial. Alguien honesto, brillante, generoso y honrado. Con quien la conexión fue instantánea. Y donde Messi, el Dibu y el último penalti pateado por Montiel hicieron el resto.
Celebrado el título de la albiceleste, y casi sin saberlo, aquel 18 de diciembre empezó nuestro viaje. Con la duda del que emprende, pero con el convencimiento de tener una gran oportunidad por delante (que luego ha resultado ser mucho más grande de lo que podíamos imaginar).
Tras la consecución de la Copa del Mundo, un vídeo inundó las redes sociales. Hablaba de que Argentina es una “país de mierda”, y cuya puerta de entrada es Ezeiza. El mismo aeropuerto donde entraron Premios nóbeles y Óscars de Hollywood. Por donde volvieron muchos que se fueron y no aguantaron estar lejos. Por allí entró también la Copa del Mundo… y por las mismas puertas, AMT Comunicación.
Empezaba así una primera experiencia internacional donde conocimos empresarios jóvenes con una preparación y sobre todo unas ganas de trabajar que contagian. Con una firme voluntad de acercar la industria a la gente joven, invirtiendo en su país para revertir la situación que me explicaba mi socia.
Tuvimos la oportunidad de entrevistarnos con políticos, con una mentalidad no de poder, si no de servicio y de revertir la inflación. De devolver a Argentina allí donde se merece.
Pudimos charlar con directivos de grandes compañías que importan o importarán a España por que le mercado latinoamericano ya se les queda pequeño y tienen ganas de seguir creciendo.
Profundizamos con propietarios de canales de televisión que coincidían que el momento de invertir en Argentina es ahora. “Ya no podemos caer más bajo”, nos decían nostálgicos con el meloso acento porteño pero con la magnitud de la importancia de las provincias, ricas en talento, y ricas en recursos naturales que además tienen una estrategia clara para su explotación y amortización.
En pocas horas, tras un bife y un delicioso Malbec, y a pesar del jet lag y el cansancio del viaje, nos dimos cuenta de aquello del “país de mierda” es una broma. Que estábamos descubriendo un gran país. La voluntad del viaje, al menos con la que nos subimos al avión en el aeropuerto de El Prat, era la de buscar empresas que quieran trabajar en España. Nos volvimos con ganas de quedarnos, de continuar recorriendo los barrios europeos de la capital y las ciudades latinoamericanas de las provincias. Salimos por Ezeiza con la sensación de que 15 días fueron escasos. Pero con el convencimiento de que AMT Comunicación ya está en Argentina. De que es un país en el que hay que estar y por el que vamos a apostar.
Y a la vuelta, hemos seguido con eso de la Determinación (2). Y ya estamos recogiendo los frutos. En el mes de junio recibiremos a una importante delegación de empresas argentinas en Barcelona. Estamos también trabajando en el plano estratégico y creativo para varias empresas que tienen intereses en Argentina. No hemos abierto todavía agencia allí, pero no faltara mucho.
Ya contamos los días para volver. Gracias, Argentina.
TEXTO ÁLVARO MONTOLIU, PRESIDENTE, AMT COMUNICACIÓN
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Un poco imbécil
Tengo que reconocer que últimamente me siento como si fuera un poco imbécil…Os lo explico.
Llevo ya un montón de años en este sector y es más que probable que esto que os voy a contar ya lo hayáis leído, experimentado etc. Pero es una reflexión en alto que me gustaría hacer por si nos ayuda a pensar y a buscar soluciones.
Una de las acepciones de la RAE de “imbécil” es tonto o falto de inteligencia, y si buscas la acepción de tonto se refiere a la falta de entendimiento o razón y ahí es donde yo quiero llegar: a lo que me cuesta entender que teniendo el trabajo más bonito del mundo, se esté degradando como lo está haciendo.
- Además, imbécil es una palabra de esas que te llena la boca cuando la dices, podéis probarlo cuando queráis. –
Con estos prolegómenos os decía que me siento un poco imbécil cuando hablo con amigos y comentamos el día a día de nuestros trabajos y yo les decía que últimamente estaba sorprendido por la deriva que estaba cogiendo nuestra profesión por varios frentes distintos.
Por un lado, últimamente estoy asistiendo a todo un despropósito de concursos, pitches, ejercicios o cualquiera de las palabras con las que queramos describir a ese momento en el que un cliente decide ver nuevas opciones con las que trabajar. Parto del hecho de que me parece súper lícito decidir con quién quieres y con quién no quieres trabajar, faltaría más, y por ambas partes, además. Hay agencias para clientes y clientes para agencias, últimamente lo repito mucho.
Montar un concurso debería de ser un trabajo arduo y concienzudo. Desde el pensamiento profundo de lo que necesita la marca o producto, la selección de la agencia y la transparencia con la que se trata la presentación a las agencias, la definición del scope, el timing, presupuesto, el feedback, etc…. En fin, todo aquello que todos sabemos y que estoy seguro de que daría para otro artículo a modo de recordatorio. Recordatorio para que unos lo hagan y recordatorio de exigirlo para otros.
Y claro, si todo esto no se hace a conciencia muchas veces redunda en dinero invertido sin retorno. Concursos que se hacen porque “se tienen que hacer” pero sin intención de cambio; otros que se “quedan desiertos”, en fin… un despropósito. Quizás por eso nos sorprende tanto cuando te encuentras con un concurso bien trabajado, con sentido común y bien trazado. Deberíamos premiar a esos clientes que lo hacen no bien, muy bien, que los hay.
También me preocupa el poco valor que le damos a nuestro trabajo, y aquí no nos salvamos nadie, independientes, multis, agencias de medios, tecnológicas… El otro día asistí a una tertulia de este mismo medio para charlar de diversos temas del sector y muchos de mis compañeros ponían en el lado del cliente parte de los problemas que tenemos: que no nos pagan bien, que aprietan mucho, los timings etc., etc.
Lo siento compis, pero no tenéis razón, la culpa es nuestra y solo nuestra. Si todos nosotros exigiéramos de manera clara que se pusiera en valor el trabajo que hacemos y no fuéramos los primeros en bajar precios, dar más por menos y todo eso que os podéis imaginar, no estaríamos en esta posición de debilidad. Invertimos en talento, en tecnología, medios, oficinas, pero somos incapaces como sector de solucionar el primer problema que tenemos: no nos ponemos en valor. Es verdad que estamos en un mercado hiperatomizado, pero también es verdad que si las 20 mejores agencias de este país nos ponemos de acuerdo en adoptar un decálogo de buenas prácticas, y si no lo rompemos, seremos capaces de cambiar esta tendencia. No hay más que ver algunas agencias que lo están haciendo y les va muy muy bien. Desde este artículo os invito a que lo hagamos.
Asociaciones del sector…es vuestra oportunidad para pasar a la historia: nada, y repito nada, le va a hacer un mayor favor a nuestro negocio que perseguir esto para conseguir que pase.
Y aun sintiéndome un imbécil cuando cuento esto, sigo pensando que estoy en el mejor trabajo del mundo. En Manifiesto, la mejor agencia en la que puedo desarrollarme y feliz de estar rodeado de tanto talento y de gente tan extraordinariamente maja y normal. Eso entre otras cosas es la #actitudManifiesto.
No me canso de mirar lo que estamos construyendo desde hace unos años, lo que hemos crecido gracias a la gente que está y a los que han pasado por la agencia y no paro de decirme: “Efectivamente, eres un imbécil, pero con mucha suerte por hacer lo que quieres donde quieres”.
TEXTO JESÚS OVEJERO, MANAGING DIRECTOR MANIFIESTO
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Hello Auto incrementa un 120% sus contrataciones al integrar su CRM con Google Ads
Caso de éxito. SIDN Digital Thinking para Hello Auto
Para la aseguradora española Hello Auto era muy importante saber transmitir a sus potenciales clientes el valor añadido de sus servicios, entre los que destaca una gran personalización del seguro en función del usuario y sus hábitos de conducción. En un sector especialmente competido, con marcas invirtiendo grandes recursos para destacar, había una oportunidad de optimizar recursos y establecer sinergias entre las diferentes áreas digitales del cliente para mejorar los resultados de alcance y conversión.
Objetivos
Para Hello Auto, el reto consistía en mejorar la calidad de los leads recibidos a partir de diferentes canales digitales, especialmente Google Ads, donde ha venido apostando por mantener una presencia ambiciosa. Superados los objetivos de captación en la parte superior del funnel, el cliente buscaba mejorar su ratio de conversión gracias a leads cualificados.
Acciones realizadas
Con el dato como protagonista total, SIDN Digital Thinking propuso a Hello Auto mejorar la calidad de los leads a partir de la conexión de su CRM con sus campañas de captación en Google Ads.
La estrategia consistió en activar un tarificador del seguro de coche en la web del cliente: se optimizaron las preguntas y se creó una experiencia de usuario muy sencilla para que la fricción fuera la menor posible y hubiera un elevado número de potenciales clientes que completaran el proceso de tarificación. Era importante cuidar hasta el último detalle el tarificador, dado que sería el que permitiría clasificar los leads como cualificados o no cualificados y afectaría al resto de la estrategia.
Con la información depurada en diferentes clasificaciones de cliente, se trasladaron los resultados del tarificador como objetivos a la cuenta de Google Ads, lo que permitió retroalimentar las campañas para optimizar de manera progresiva la calidad del lead.
En una fase siguiente, ya con el lead cualificado y correspondientemente clasificado en el CRM del cliente, la fuerza de ventas del call center pasó a contactar a estos leads, de los que se tenía una información personalizada que permitió aproximarse a ellos con ofertas y soluciones específicas.
“El hecho de cualificar los leads en base a su comportamiento dentro del tarificador de seguro y trasladar esto a nuestras campañas ha aumentado de forma porcentual la contratación final del servicio”, explica Jesús Canto, CTO de Hello Auto.
A esta estrategia se le sumó, además, un importante trabajo de posicionamiento SEO que ayudó a que la marca incrementara notablemente su visibilidad en Google, superando incluso a los principales comparadores de seguros.
Resultados
- Gracias a la conexión de la estrategia de Hello Auto en Google Ads con su CRM, la marca ha incrementado un 120% la captación de leads cualificados.
- Como consecuencia directa de lo anterior, la tasa de conversión ha aumentado un 30%.
- A partir del contacto del call center con leads cualificados ha sido posible optimizar los recursos destinados a la captación, por lo que el CPL ha descendido un 20%.
- Crecimiento del índice de visibilidad: el potencial SEO alcanzado en 16 meses fue el equivalente al alcanzado por la principal competidora durante un periodo de 8 años.
- Se lograron más de 300.000 visitas orgánicas en 28 días, logrando un reconocimiento de ‘impacto de búsqueda’ de Google.
Ficha técnica
- Anunciante: Hello Auto.
- Marca: Hello Auto.
- Consultora: SIDN Digital Thinking.
- Equipo de consultora: Lolo Riazzo, SEO project manager & team lead en SIDN Digital Thinking; Julio Estepa, head of digital advertising, y Roberto Quesada, head of digital analytics.
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Servicio, compromiso, experiencia de los equipos y confianza. Diferencias entre una agencia independiente y una multinacional
Empecé mi carrera profesional en el mundo de las agencias de medios en una independiente, de ahí pasé a una multinacional y de ahí, vuelta a la independiente. Por esto, puedo comparar ambos mundos, muy similares en el contenido pero tan diferentes en las formas.
Las agencias independientes hemos dejado de ser una alternativa a las grandes agencias de publicidad “porque en las grandes no me hacen caso” para pasar a ser la opción más valiosa para aquellos clientes que no sólo buscan una atención personalizada, sino también un equipo con más experiencia y más comprometido con su agencia y con su propio negocio.
La agilidad y la flexibilidad que te da una agencia independiente difícilmente te lo va a poder aportar una agencia con multitud de departamentos, innumerables puestos duplicados, unidades distintas y equipos distintos que, en muchas ocasiones, ni siquiera hablan entre sí. La mayoría de las veces, en este tipo de agencias, un simple cambio en un contrato, la negociación de un FTE o una mejora en los procesos se alarga en el tiempo de manera desesperante mientras que en una independiente se cierra con una llamada en una tarde.
Además, esta flexibilidad nos permite adaptarnos rápidamente a los cambios en el mercado, que no son pocos, y en las necesidades de los clientes, que tampoco son pocas.
El nivel de compromiso también es mucho mayor. Yo siempre digo que la diferencia entre una independiente y una grande es que a nosotros los clientes no nos han llovido del cielo, nos lo ganamos a pulso, y esto pasa por centrarnos en obtener resultados para su negocio. Esto ya no va de planes de medios, esto va de mucho más. Al no tener que responder a las demandas de una gran multinacional, con el trabajo interno que esto supone, podemos concentrar nuestros esfuerzos en maximizar el retorno de inversión para nuestros clientes.
Presumimos de hablar de excelencia en el servicio, y esto es cierto. El último estudio de Agency Scope 2022/2023 nos avala. Las agencias mejor recomendadas por sus clientes son independientes, no es casualidad.
Retención del talento
He dejado para el final lo más importante, el talento. Los profesionales aprenden en las grandes, pero en las independientes se quedan, por tanto, es inevitable que haya un mayor señority en las independientes. Muchos de nosotros hemos trabajado para todos los sectores, para grandes marcas y grandes anunciantes, y todo lo que hemos aprendido en todos estos años lo aplicamos para clientes con presupuestos menores. Eso sí, igual o casi más exigentes que los que manejan grandes presupuestos.
Yo siempre suelo decir, la diferencia entre un hombre y una mujer es que al hombre se les presupone unas capacidades, sin embargo la mujer tiene que demostrarlas. En las agencias pasa igual: a las grandes agencias se le presuponen unas capacidades que en las independientes tenemos que demostrar. Es cuestión de tiempo que consigamos convencer al resto de clientes que esto ya pasó a la historia.
TEXTO ANA RODRÍGUEZ DE ZARATE VALENCIA, GROWTH AND COMMS DIRECTOR EN &BEYOND (INFINITY MEDIA Y VERITAS MEDIA)
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Maria Sierra (nothingAD): “Este año la tendencia más importante es la IA”
Entrevistamos a Maria Sierra, nueva directora de la oficina de Barcelona en nothingAD. La profesional está al frente del negocio y del equipo en la Ciudad Condal. A la habitual situación de incertidumbre, Sierra considera que se suma la llegada de la Inteligencia Artificial. “Como agencia es muy probable que nuestros servicios se transformen”.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS NOTHINGAD
¿Qué supone ser una agencia independiente en un contexto de incertidumbre permanente?
Es un desafío, pero a la vez una oportunidad. En nothingAD sabemos que tenemos una ventaja sobre las grandes agencias, tomamos decisiones más rápidas sin un proceso burocrático complejo, y trabajamos con un enfoque personalizado y adaptado a las necesidades de cada cliente.
A la incertidumbre “habitual” le sumamos la llegada de la IA, ya que como agencia es muy probable que nuestros servicios se transformen gracias a estas tecnologías. No se eliminarán, pero evolucionarán y deberán adaptarse a las nuevas oportunidades.
¿Cómo ha evolucionado nothingAD desde la pandemia?
nothingAD ha evolucionado muy positivamente: incremento de facturación, de clientes, de personal y servicios, además de la apertura de oficina en Madrid. Estamos creando nuestro propio departamento de I+D para ofrecer nuevos servicios a nuestros clientes.
El teletrabajo y la implementación real en nuestro equipo de la metodología agile, nos ha ayudado a gestionar con mayor eficacia los proyectos y trabajar de forma más cohesionada como equipo.
Colaboración
¿De qué forma ha variado la relación entre agencia y anunciante?
Ha evolucionado hacia la colaboración. En un entorno de cambios acelerados, ha pasado de ser una relación más jerárquica para convertirse en una toma de decisiones conjuntas, con más transparencia en los procesos de trabajo y sus costes asociados, y enfocada a resultados medibles demostrando el impacto de nuestro trabajo en su ROI.
¿Cómo está ayudando la agencia a las compañías para afrontar los futuros cambios que se avecinan en el ecosistema digital?
Proporcionamos experiencia y conocimiento a los anunciantes para afrontar de manera efectiva los constantes cambios en el ecosistema digital gracias a nuestro know how, nuestra formación continua y especialización. Trabajamos con las últimas tecnologías, y con herramientas que nos permiten hacer un análisis exhaustivo de todas las etapas del funnel de conversión del cliente, sabemos cuándo impactar u ofrecer contenido específico.
Además, ayudamos y acompañamos a nuestros clientes a mantenerse al día de los cambios en regulaciones y leyes y a adaptarlos en sus estrategias de marketing digital.
¿Qué servicios de marketing tiene mayor demanda en la actualidad?
Dependiendo del cliente, la madurez tecnológica de la empresa y sus recursos internos, son unos u otros. Pero algunos de los servicios más demandados son: estrategias de inbound marketing y de ABM (Account Based Marketing), orientado a llegar a clientes más concretos. Estrategias de captación y nurturización de potenciales clientes, estrategias de posicionamiento web, de contenidos, campañas de PPC, entre otras.
También las estrategias de automatización de marketing y de ventas con tecnologías como Hubspot o similares, que nos permiten optimizar procesos y alinear equipos.
En un futuro cercano las herramientas de IA nos ayudarán a optimizar tiempo y el trabajo estratégico es lo que nos diferenciará de la competencia. Respecto al metaverso, da la sensación de que el hype ya ha pasado, pero muchas empresas siguen desarrollando proyectos en él. Quizás tarde algunos años, pero llegará.
¿Qué beneficios tiene la estrategia inbound marketing para las marcas?
El inbound marketing ayuda a las marcas a atraer a los clientes adecuados, ahorrar costes, generar confianza y credibilidad, incrementar la conversión en la web, mejorar la relación con los clientes y facilitar el proceso de ventas.
Estos beneficios pueden ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos de marketing y ventas, al alinear ambos departamentos del anunciante hacia un mismo objetivo.
De cara a 2023, ¿cuáles son las principales tendencias que veremos en la industria de marketing y publicidad?
Este año la tendencia más importante es la IA. Más allá de esto, seguiremos hablando de vídeo marketing, de influencers, sumado a la ética y la privacidad. Las marcas deberán ser más transparentes en la recogida y el uso de los datos, y deberán tener presente la privacidad del cliente en todas sus decisiones.
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Por qué el análisis de resultados es esencial para el éxito de una campaña digital
A la hora de ejecutar una campaña digital de éxito, hay una serie de etapas a las que nos tenemos que enfrentar. Aunque la planificación y la ejecución sean más evidentes, el análisis de resultados es igualmente esencial. De hecho, me atrevo a decir que es el mayor reto, ya desde hace años, en el ámbito del marketing digital.
La gran pregunta que se hace cualquier anunciante es: ¿En qué medida participan las distintas campañas de cada canal en las conversiones generadas? O, en otras palabras, ¿cómo resolver el problema de la atribución?
Antes de nada, hay que aclarar que el modelo de atribución por defecto de la versión gratuita de Google Analytics, que tantos utilizan, no sirve. ¿Esto quiere decir que Google falsea los resultados? En absoluto. Simplemente debemos entender la información que nos da. El modelo de atribución que utiliza Analytics es de último clic indirecto, lo que quiere decir que, a la hora de atribuir una venta, no tendrá en cuenta ni las interacciones del usuario con otros canales, ni tampoco los impactos de cualquier anuncio o publicación que no haya llegado a producir un clic, como las visualizaciones de vídeos, posts o banners. Entonces, si bien es cierto que la información de Analytics no es mentira, sí podemos decir que en el campo de la atribución ofrece una visión incompleta y alejada de la realidad.
Pero entonces, ¿por qué hay tantos anunciantes que, conociendo las limitaciones de Google Analytics en este sentido, no utilizan otros medios que arrojen más luz sobre este tema y les permitan realizar análisis de mayor calidad? Pues simplemente porque hay numerosas barreras que dificultan, y mucho, esta tarea, y simplemente nos terminamos quedando con la única información a la que tenemos acceso. Y a todo lo anterior, podemos añadir la dificultad para determinar si son realmente incrementales las conversiones que se atribuyen los distintos canales.
Incrementalidad
Y es que este último punto es clave. La incrementalidad se refiere a aquellas conversiones logradas que no habrían llegado a producirse sin las campañas objeto de la medición. Es crucial entender este concepto para poner en marcha aquellas acciones que nos ayuden a generar conversiones incrementales en sus correspondientes plataformas, y dejar de invertir recursos en aquellas cuyos resultados se habrían producido igualmente.
Y esto nos lleva a la pregunta definitiva: ¿cómo podemos resolver el problema de la atribución de conversiones? Aunque no haya una solución perfecta, existen alternativas que nos permiten acercarnos más a la realidad y tomar mejores decisiones.
Por un lado, existen los experimentos de incrementalidad, disponibles en las principales plataformas de publicidad digital, y que consisten en la división de la audiencia entre un grupo de test y otro de control, de tal forma que sólo uno de ellos recibe los impactos publicitarios. Así, comparando los resultados de ambos grupos, podemos ver las conversiones incrementales generadas por los anuncios.
Además, existen modelos de atribución personalizados. Por un lado, los MTA (cuyas siglas responden a Multi Touch Attribution) se basan en los toques o interacciones que el usuario va realizando con los distintos canales antes de realizar la conversión, de forma que el modelo va analizando todos esos caminos y estableciendo el peso o la importancia que tiene cada uno de ellos en las conversiones que se van produciendo, pero estos modelos son técnicamente muy complejos y tienen importantes limitaciones según qué estrategia de medios, como el seguimiento multidispositivo del usuario o el impacto de las impresiones publicitarias
Alternativamente, los modelos MMM (Marketing Mix Modelling) se basan en la ingesta masiva de datos sobre la inversión en campañas y sus principales métricas asociadas, además de cualquier otro dato relevante que pueda afectar a la evolución de las conversiones. Basan sus resultados en regresiones lineales para calcular el peso que ha tenido cada uno de los canales en la cantidad de conversiones totales, y en modelos predictivos para optimizar el reparto del presupuesto entre esos canales. Los MMM también suelen tener un coste elevado y se precisan perfiles especializados para desarrollarlos, pero arrojan una visión más holística de los esfuerzos de marketing en su conjunto, especialmente importante en el entorno multicanal actual tan complejo.
En definitiva, para mejorar en el análisis de resultados de nuestras campañas debemos servirnos, en la medida de lo posible, de esas herramientas que nos proporcionan una visión más completa de la realidad, o que al menos nos permiten acercarnos a ella. A medida que vamos logrando una perspectiva más fiable de cuánto aporta cada canal a nuestra estrategia, podemos definir un mix de medios que tienda a maximizar la eficiencia de la inversión, tratando de obtener el máximo de cada plataforma.
TEXTO ANTONIO RAMÍREZ, CEO DE TIDART DIGITAL MEDIA & DATA AGENCY
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Equipos altamente cualificados, calidad, flexibilidad y agilidad
Actualmente los clientes tienen una amplia variedad de opciones para elegir. Para que una marca destaque en este entorno tan competitivo, es crucial que las agencias a las que confían sus campañas sean flexibles y ágiles en la ejecución de los proyectos, con resultados de alta calidad. Para ello es necesario contar con perfiles de dirección, altamente cualificados, especializados y con una amplia experiencia en el sector.
Las estructuras organizativas menos complejas que conforman las agencias independientes permiten tomar decisiones de forma rápida y eficaz, lo que se traducen en un tiempo de respuesta más rápida para los clientes.
Estas estructuras organizativas más sencillas, posibilitan la dedicación de la inversión a la adquisición de talento para formar equipos de profesionales muy capacitados, normalmente con una trayectoria emprendedora, capaces de ofrecer un compromiso y flexibilidad únicas que a menudo son difíciles de encontrar en las grandes agencias.
Esta estrategia se ha vuelto popular en los últimos años debido a la creciente demanda de equipos sólido y confiables que pueda brindar resultados de alta calidad.
La adquisición de perfiles seniority pueden ayudar a las agencias a atraer a clientes importantes y de alto perfil. Los clientes valoran la experiencia y la habilidad para resolver problemas, y la contratación de perfiles con amplios conocimientos en publicidad pueden aumentar la credibilidad y la reputación de la agencia.
Pero si bien, la experiencia y los conocimientos profundos pueden ser una ventaja para las agencias independientes y los clientes, podemos perder la oportunidad de trabajar con jóvenes talentos que aportar nuevas ideas y enfoques frescos a los proyectos. El equilibrio entre ambos perfiles para la creación de equipos sólidos y diversos es la clave para brindar soluciones creativas y efectivas.
Otro de los beneficios de este modelo es que estos perfiles pueden aportar una perspectiva más amplia y completa a los proyectos. Los profesionales con experiencia han pasado por diferentes situaciones y se han enfrentado a diversos desafíos a lo largo de su trayectoria profesional, lo que les ha brindado habilidades y conocimientos valiosos para resolver problemas y encontrar soluciones creativas. También encontramos un nivel de dedicación muy alto, con un compromiso personal y una involucración difícil de encontrar en empresas con grandes estructuras.
A diferencia de las grandes agencias de publicidad, que cuentan con una estructura jerárquica muy definida, las agencias independientes han encontrado en la figura del perfil senior una forma de organizar el trabajo de una manera más flexible, versátil y más adaptada a las necesidades de los clientes.
A través de este expertise podemos desarrollar una comprensión más profunda del mercado que nos permite crear campañas publicitarias y estrategias que satisfacen las necesidades únicas de cada una de las marcas y proporcionar soluciones a medida para alcanzar objetivos específicos. Las agencias independientes tenemos la capacidad de huir de soluciones homogéneas, “mimando” cada uno de los proyectos y haciéndolos únicos. Pero ¿cómo podemos medir los resultados? Creo que el valor de esta dedicación se mide en cómo las marcas mejoran su posicionamiento, el impacto en los beneficios de negocio y en la fidelidad de nuestros clientes.
Como en cualquier empresa, pero especialmente en las estructuras de las agencias independientes, las personas que las integran son las que marcan la diferencia. La implicación, dedicación, cualificación y especialización de los perfiles de responsabilidad proporcionan a los clientes la tranquilidad de depositar su confianza en nosotros.
TEXTO FERNANDO DE VICENTE, DIRECTOR DE PROYECTOS ESTRATÉGICOS TANGOº