El Especial de Agencias Independientes 2022 de IPMARK muestra la situación actual de estas agencias, tras un periodo marcado por la incertidumbre, con dos coloquios organizados por esta cabecera, presentación de casos de éxito y diversas entrevistas.
Especial IPMARK — Agencias Independientes 2022
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Resiliencia y aprendizaje en escenarios de incertidumbre
Códigos de supervivencia, transmutación, coaching emocional… ¿Necesitan ‘terapia’ las agencias independientes? Esta fue la temática central de los dos coloquios de agencias independientes organizados por IPMARK y celebrados el pasado 22 de marzo, de manera virtual, con más de 10 participantes en cada uno de los encuentros.
TEXTO: REDACCIÓN IPMARK
A pesar de la incertidumbre en la que navegan las empresas del sector, las agencias independientes viven un momento dulce gracias, en gran medida, al valor que proporcionan a los anunciantes que deciden confiar en estas el desarrollo de su comunicación.
“Estamos de moda las agencias indies que aportamos valor más allá del precio”, señaló Córdoba Ruíz, directora general Madrid de Iki Media durante la sesión matutina del Coloquio Agencias Independientes, organizado por IPMARK, quien ha recordado que centrarse de forma exclusiva en el precio no ayuda a ser relevantes para los anunciantes.
Coincidió con Ruiz, José Arribas, director ejecutivo de Parnaso Comunicación, quien enumeró las que son para él las claves que hacen que una agencia independiente sea un negocio sostenible. “Trabajar con un cliente para darle un buen servicio, conseguir que esté contigo una media de entre seis y ocho años… invertir en eso es invertir en la sostenibilidad del negocio”.
“En el fondo, nuestro trabajo es una relación de personas y es importante que exista un vínculo entre agencia y anunciante”, indicó por su parte Jordi Tomàs, director general de Paradigma Barcelona. Un vínculo que, sin embargo, no impide que en ciertas ocasiones las agencias tengan que rechazar proyectos retribuidos por debajo de los costes.
Porque esta retribución escasa puede acarrear trabajos pobres, tal y como recordó Gorka Rodríguez, CEO de BTOB: “Vengo de concursos donde las multinacionales han tirado los precios. Y luego la realidad es que el resultado de los servicios, si no estás cobrando lo que tienes que cobrar, es paupérrimo”. Igualmente, Ferrán Burriel, CEO de NothingAd afirmó: “Ya sabemos cómo captar nuevos clientes y nos podemos permitir el lujo de descartar alguno. Como agencia pequeña decir no también es una pequeña victoria”.
Músculo ante las consultoras
Para Rodríguez, parte del éxito de las agencias independientes reside, precisamente, en la capacidad de conceptualizar las campañas, llevarlas a cabo y conseguir resultados. Una habilidad de la que carecen las consultoras. Incluso cuando estas últimas adquieren agencias de publicidad y preservan su cultura, según reflexionó Ramón Azofra, CEO de Summer.
Además de un servicio de calidad, debe existir una buena relación con el cliente. De empatía, especificó Álvaro Montoliu, presidente fundador de AMT Comunicación. “Cuando hay una relación mucho más cercana, obviamente hay quejas, pero siempre que las quejas sean constructivas, esa relación va mucho más allá”, indicó.
“Una relación cercana con los anunciantes te hace crecer, pero como toda relación, depende de dos”, añadió por su parte Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne, quien recordó que en el modelo de agencia perfecto, continuamente debería estar la pregunta de cómo hacerlo de forma distinta o cómo se intenta mejorar. “En esa transición de servicio a valor, eso es clave”.
“La seguridad que le puedes aportar al cliente, es también una fórmula”, agregó Julia Corbalán, PR manager de WK. “Un cliente seguro es probable que te ayude a generar más negocio, antes que un cliente que te pague más”.
Atraer talento
A pesar del interés creciente de los anunciantes en confiar en las agencias independientes, capaces de ofrecer un servicio de calidad, estas se enfrentan al reto de atraer talento, tal y como recordó Juanjo López, CEO de Royal Comunicación. Es clave en el trabajo que realizan las agencias indies. “Cada vez te cuesta más encontrar a gente buena y el coste salarial es alto”.
El equipo es, precisamente, un factor relevante a la hora de competir con las consultoras. “La gran virtud de las consultoras es haberse ganado la confianza de las grandes empresas. No les tengamos miedo. Decidme qué consultora tiene un equipo estrella”, inquirió José Arribas, de Parnaso.
¿Cómo retener el talento? Desde La Escalera de Fumío, su director de servicios al clientes, Néstor Domínguez, afirmó que es importante “crear nuevas fórmulas para retener el talento que, hasta ahora, no han sido utilizadas”. A ello Jesús Romero del Hombre Bueno, director de operaciones de Grow, añadió que las agencias independientes atraen el talento y desde su compañía trabajan para detectarlo. El creativo es el perfil que más “está sufriendo” en estos últimos años: “siempre ha sido el alma máter de la empresa y ahora se han sumado nuevos perfiles (de data, contenidos, planificación…)”.
Códigos de supervivencia
Los casi 15 participantes al segundo coloquio de agencias independientes compartieron una serie de códigos de supervivencia que aplican en su día a día, aprendizajes nacidos en estos últimos dos años. La vuelta a la normalidad, la presencialidad y conectar de manera emocional con compañeros y clientes son claves necesarias para la mayoría de los profesionales.
El modelo híbrido sigue latente, pero todos los participantes estuvieron de acuerdo en que el 100% de teletrabajo ha hecho “daño” a la agencia. “Tenemos que volver a la emoción y a la cercanía, y defender lo qué es ser independiente, sin rechazar la tecnología”, indicó Emérito Martínez, chief growth officer de Alkemy. Por su parte, Belén Peña Fernández, directora general de clientes de Yslandia, añadió que las agencias “tenemos que apostar por los clientes que nos eligen porque sabemos hacer algo que ellos no y ser escrupulosos a la hora de elegir un concurso o descartarlo”. La profesional aseguró que en su agencia han aprendido a decir “no” a los clientes y “a romper fronteras, eliminando cargos y pensando más en habilidades. Y también fomentamos las colaboraciones, dejando de lado los egos”.
En ese camino de saber decir que no, también se necesita “convencer a los clientes y a los propios equipos de la importancia de tener más tiempo en ‘la cocina’ para que todo vaya mejor”, añadió Gonzaga Ayllón, CEO de Burns. A la lista de códigos de supervivencia, Ainhoa de las Pozas, CEO de Serviceplan España, incorporó “la internacionalidad. La capacidad de ofrecer servicios a nivel internacional, un punto que hay que explorar”.
Mismo modelo, diferente esencia
En la jornada de la tarde con agencias independientes también salieron a relucir los efectos de la pandemia en los modelos de trabajo. En general, el modelo de agencia no ha cambiado en su esencia, para Álvaro Brandau Hevia, director de desarrollo estratégico de Avante Evolumedia: “ha cambiado todo el entorno, las herramientas, las problemáticas que surgen al cliente pero la esencia del modelo sigue -ofrecer cercanía al anunciante en su día a día-”. Y agregó que “el cambio de paradigma no está en el anunciante, sino en el consumidor. El usuario, que ha cogido el mando, vive una situación que cambia cada cinco minutos…”.
Desde Muntañola, Marc Muntanola, CEO de la compañía, señaló que “los grandes cambios han venido de la organización de procesos, ya no solamente todas las herramientas que se han aplicado para trabajar de manera eficiente, sino también el estar tan conectados con los datos constantemente en las campañas, el ser capaces de razonar durante las campañas y no después. A nosotros nos afecta mucho… hemos dejado de pensar y hemos pasado a actuar constantemente en beneficio de las campañas”. Afirmación que compartieron Alex Iranzo Nart, director general de Infinity Media y Carlos Alvaro Arregui, head of business de popin_. “Los anunciantes ahora tienen datos donde agarrarse. No hay un modelo de previsión semestral; nos piden examinarlo semanalmente”.
Por otro lado, Felipe de Torre Betrian, socio fundador de MIG, reconoció que los presupuestos están más ajustados y hay menos flexibilidad a la hora de manejarlos, y que es “una lucha constante, y se requieren cada vez más recursos”. En esa línea, José María Prieto, fundador de Smile Brand, apostilló que “ahora vamos a proyecto y muchas veces se unen siete. Lo que se convierte en una oportunidad, también es un problema, se echa de menos tener un poco más de tiempo”.
Asistentes Coloquio mañana
Ferran Burriel, CEO de NothingAd.
Ramón Azofra, CEO de Summer.
Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne.
Córdoba Ruiz, Córdoba Ruíz, directora general Madrid de IKI Media.
Jordi Tomás, director general de Paradigma Barcelona.
Gorka Rodríguez, CEO de BTOB.
Ana Muñoz, chief commercial officer de Alma Media Plus.
Alfonso del barrio, managing director de t2ó.
Julia Corbalán, PR manager de WK.
Álvaro Montoliu, presidente fundador de AMT Comunicación.
Juanjo López, CEO de Royal Comunicación.
José Arribas, director ejecutivo de Parnaso Comunicación.
Asistentes Coloquio tarde
Emérito Martínez, chief growth officer de Alkemy.
José María Prieto, fundador de Smile Brand.
Belén Peña Fernández, directora general de clientes de Yslandia.
Alex Iranzo Nart, director general de Infinity Media.
Jesús Romero del Hombre Bueno, director de operaciones de Grow.
Felipe de Torre Betrián, socio fundador de MIG.
Gonzaga Ayllón, CEO de Burns.
Carlos Álvaro Arregui, head of business de popin_.
Álvaro Brandau Hevia, director de desarrollo estratégico de Avante Evolumedia.
Ainhona de las Pozas, CEO de Serviceplan España.
Marc Muntanola, CEO de Muntañola.
Néstor Domínguez, director de servicios al cliente de La Escalera de Fumío.
Arturo Dopico, director general adjunto de Miogroup.
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El valor de ser madre
Caso de éxito. AMT Comunicación para Rakuten TV
TEXTO: ÁLVARO MONTOLIU, PRESIDENTE AMT COMUNICACIÓN
Rakuten TV estrenaba, casi al mismo tiempo, CEO y documental.
La maternidad de Ona Carbonell y su titánico esfuerzo por llegar a los JJOO de Tokio tan solo unos meses después de ser madre es la última apuesta de la plataforma audiovisual. Al mismo tiempo, el nuevo CEO de Rakuten TV, Cédric Dufour, explicaba a los medios de comunicación que pese a la gran competencia en el sector “era importante mantener la producción propia para tener credibilidad en el mercado”.
Los dos hechos, casi simultáneamente, suponían una necesidad imperiosa de obtener éxito en la campaña. Por Ona, por Cédric, y por la agencia.
OBJETIVOS
Ante este panorama, Rakuten TV confía en el equipo de PR de AMT Comunicación para tener visibilidad y poder transmitir sus propios valores de empoderamiento, innovación, optimismo, sostenibilidad, diversidad e inclusividad a través de la historia de una madre y deportista de élite.
La idea es poder utilizar estas producciones propias, que el usuario puede ver gratis y en exclusiva en Rakuten TV, como un reclamo para recordar al usuario final que, y en boca de Dufour , “Rakuten TV es la única plataforma en Europa que ofrece todas las formas de consumir el contenido audiovisual”.
ACCIONES REALIZADAS
El documental llegaba tras otras historias de diversidad que habían sido un éxito de comunicación. Ride your dreams relata la historia de la motorista murciana Ana Carrasco; y Campeonas repasa la historia de, entre otras muchas futbolistas, Alexia Putellas. Empezar de nuevo, con Ona Carbonell en el centro, su hijo Kai, y la preparación en medio de una pandemia mundial para llegar contra todo pronóstico a unos JJOO, es una historia que engancha al espectador y visibiliza el difícil equilibrio entre la vida familiar y el deporte de élite.
Semanas de comunicación entre platós, shootings, junkets, entrevistas personalizadas, coordinación con los patrocinadores de Ona para definir temáticas y tipologías de medios… hasta llegar a la alfombra roja del Cine Capitol (Madrid), donde se dieron cita numerosos deportistas y artistas españoles, atrayendo aún más si cabe, el interés mediático del estreno, que presentó su compañero en Masterchef Celebrity, Santiago Segura.
La fecha del estreno (1 de marzo) también influyó positivamente en la comunicación de Empezar de Nuevo. La agenda mediática en torno al 8M y la paciencia de Ona, hicieron el resto.
Resultados (sólo en España):
- Número de artículos: 154.
- Número de entrevistas concedidas y gestionadas: 25 .
- Valor mediático generado por las acciones de PR: 3,820,089.80 euros
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Rakuten TV.
Marca: Empezar de Nuevo.
Producto: Rakuten Originals.
Agencia: AMT Comunicación.
Equipo Agencia: Esther Gomez, Esther Caballero, Araidna Parals, Olivia Ferrer
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‘Yslandeses’ rompiendo todas las barreras
La dirección creativa de Yslandia cuenta desde el pasado enero con un nuevo capitán. Una rara avis que ejemplifica la estrategia de la agencia, alejada de las etiquetas asociadas a los cargos. Carlos Díaz, CEO; Belén Peña, directora general; y Daniel Fernández, director creativo ejecutivo de Yslandia, nos dan más detalles de este nuevo enfoque.
TEXTO: PILAR CHACÓN
Yslandia ha comenzado el año con un nuevo director creativo ejecutivo de curioso perfil transversal… ¿Cómo consiguieron identificarlo?
Carlos Diaz: Todo nació de una conversación con Belén Peña sobre el futuro de las agencias. El modelo de negocio evoluciona, por eso hay que recuperar la esencia, estrategia y creatividad y hacerla transversal a todos los departamentos.
El sector lleva tiempo incorporando conocimientos, en especial tecnológicos, pero sigue siendo la etiqueta del cargo la que limita el trabajo a desempeñar. Así se pierde parte del talento y esto es algo que no nos podemos permitir, así que decidimos priorizar conocimiento, expertise y skills por encima de los cargos.
El director creativo ejecutivo es crítico en cualquier agencia, como responsable del producto creativo y alma de la cultura corporativa. Llevábamos un tiempo sin encontrar a la persona adecuada y esta nueva perspectiva nos encendió la lucecita: ¿un planner? Es uno de los perfiles más “líquidos” de una agencia: conocen el negocio de nuestros clientes, sus marcas y el punto donde estas se encuentran con los consumidores, aportando un enfoque estratégico y siendo fuente de inspiración para todos. Tanto Belén como yo habíamos trabajado con Daniel Fernández y sabíamos que era una buena apuesta.
Para usted, Daniel, ¿cómo está siendo esta nueva etapa profesional?
Daniel Fernández: Mi primer trabajo como creativo es como DCE. La palabra que mejor define cómo me siento es raro, y eso es bueno para mí, para Yslandia y para nuestros clientes. Llevo 25 años en este negocio, los últimos 10 como freelance, trabajando para agencias, clientes, consultoras tecnológicas o creadores de contenido.
Mi experiencia es un buen punto de partida, pero no es suficiente, tengo que actualizarme y revisar constantemente la manera en la que hago las cosas. No tener inercias me permite proponer y probar nuevas maneras de trabajar.
El apoyo del equipo es vital. Tras el shock inicial, están empezando a ver las bondades de cambiar el sistema, pese a las incomodidades que les genera. Los cambios en la forma de trabajar de nuestro departamento han cuestionado todo, rompiendo las barreras y permitiendo a todos los yslandeses ser partícipes del producto final de la agencia. Resumiendo, soy un junior con las responsabilidades de un senior y mi receta para enfrentarme a esto es ilusión, experimentación y resiliencia.
El equipo es clave en toda agencia. A este respecto, ¿cómo se diferencia Yslandia de su competencia?
Belén Peña: Una agencia es el estado de ánimo de sus integrantes. La propuesta de valor de Yslandia es la correcta combinación de talentos y skills de los yslandeses. Rompiendo barreras interdepartamentales y externas.
Buscamos personas expertas en una disciplina y con conocimientos complementarios en otras para relacionarse de forma fluida y profunda unos con otros. Los famosos perfiles T que nosotros llamamos perfiles Y, porque incorporamos los intereses a los conocimientos.
Requerimos algunos perfiles muy técnicos, especialistas; y los ponemos a trabajar con otros más generalistas, para dar soluciones a problemas cada vez más inesperados.
Y como la visión sin acción es una alucinación, estamos inmersos en un proyecto para explotar al máximo la combinación de las capacidades de las que disponemos en Yslandia. Vamos a cuestionarnos el perfil profesional como unidad de medida organizacional.
¿Cómo se consigue retener el talento?
D.F.: Para mí es tan simple como que cualquier persona de la agencia se sienta parte activa de algo que le apetece. Para nosotros son importantes los proyectos, la relación con gente interesante, la posibilidad de aprender de otros y crecer profesionalmente. Todos tenemos mucho que aportar más allá de lo que marca la etiqueta del cargo.
¿Hay fronteras? ¿Cómo puede una agencia independiente atraer talento internacional?
B.P.: Categóricamente no. En este negocio, la divergencia cognitiva es clave.
Cuanto mayor sea la mezcla de bagajes profesionales, más probabilidad habrá de que se produzca la magia. Si algo bueno hemos sacado de todo lo vivido es que podemos trabajar en la distancia y eso facilita buscar y contar con el talento de profesionales allá donde estén.
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“Las agencias independientes somos una extensión de los departamentos de marketing de nuestros clientes”
Ferrar Burriel, CEO de nothingAd, explica en esta entrevista las cualidades que hacen a agencias independientes como la que él dirige la mano amiga de las marcas, y el papel de veladores del cambio constante que atesoran.
TEXTO PILAR CHACÓN
¿Cómo es ser una agencia independiente en un entorno VUCA? ¿Cómo ha evolucionado nothingAD estos dos últimos años?
Las agencias independientes estamos muy acostumbradas a vivir en entornos de incertidumbre y de mucha volatilidad. NothingAD nació en plena crisis del 2008, y ya sea por razones económicas, sociales o políticas siempre nos hemos adaptado a las diferentes circunstancias en cada momento.
Las agencias independientes debemos focalizarnos en aquello que queremos ser. Trabajar más y mejor que nunca haciendo autocrítica, analizándonos, corrigiendo ineficiencias y mejorando nuestros procesos de trabajo.
En nothingAD estamos preparados para afrontar situaciones adversas, sorteando todo tipo de complejidades y adaptándonos muy bien a las distintas situaciones, por ejemplo, al teletrabajo. Desde un principio, a raíz del Covid, el equipo se volcó en darlo todo para la agencia, para los clientes y al final los resultados acompañaron y los clientes han visto una elevada implicación y motivación por nuestra parte.
Echando la vista atrás, el trabajo hecho ha dado excelentes frutos. Y aunque esto es parte del camino, todavía no hemos llegado a la meta. Nuestro espíritu como agencia no es nada conformista y seguiremos trabajando día a día para mejorar, avanzar y ofrecer lo mejor a nuestros clientes.
¿De qué forma ha variado la relación entre agencia y anunciante? ¿La pandemia ha servido para estrechar lazos?
En mi opinión, las agencias independientes nos hemos convertido en una extensión de los departamentos de marketing y comunicación de nuestros clientes. Por nuestra propia experiencia, estamos más conectados, disponemos de mejores recursos y perfiles profesionales, trabajando por y para el entorno digital, y eso nuestros clientes lo valoran. De alguna forma, ciertamente la pandemia ha servido para estrechar estos lazos con nuestros clientes.
El marketing digital – y la comunicación digital- ha experimentado grandes cambios y avances y nuestros clientes, conscientes de que no es posible estar al día de todo lo que sucede, han delegado en nosotros la primera toma de decisiones. Nosotros aportamos expertise, conocimiento y soluciones a nuestros clientes.
¿Cómo está ayudando la compañía a los anunciantes para afrontar los futuros cambios que se avecinan en el ecosistema digital?
Tanto agencias como clientes afrontamos tres tipos de cambio. Los inmediatos, que requieren de un análisis y estudio que previamente debemos hacer para entender qué ventajas ofrecer a nuestros clientes y saber si este cambio es o no a mejor.
Los cambios que vemos llegar y a los que debemos adaptarnos si o si. Por ejemplo, el futuro sin cookies. Como agencia, tenemos la obligación de saber qué consecuencias va a tener para nuestras estrategias y para nuestros clientes.
Y los cambios que llegarán pero que desconocemos si su repercusión será más o menos relevante para nuestros clientes, como es el caso del metaverso, que necesitamos entender, antes de sugerirlo, y saber qué nos depara o qué cambios supone.
Además, siempre estamos en constante formación para entender el entorno en el que nos movemos. Y esto nuestros clientes lo agradecen.
Ante estos cambios, ¿qué papel toma ahora el inbound marketing?
El inbound marketing es una disciplina dentro del marketing digital que consigue que sea el usuario el que se acerque a la marca de forma natural. Ayuda a generar engagement con sus consumidores y que sea el consumidor, casi sin darse cuenta, quien elija y sienta que ha sido él quien ha decidido acercarse a la marca, en lugar de tener la sensación de que ha sido “forzado” a comprar el producto en cuestión. Una disciplina que cada vez tiene y tendrá más sentido, sobre todo con el uso de la tecnología y automatización.
El inbound marketing, por cierto, ya trabaja con first party data, datos de primera mano. En una misma plataforma, podemos gestionar y unificar los datos que recabamos de cada usuario y empezar a trabajar con un futuro sin cookies.
¿Qué beneficios tiene esta estrategia para las marcas?
En nothingAD apostamos por el inbound marketing orientado claramente a ventas, consiguiendo que los equipos de ventas y marketing unan sus fuerzas para crear contenido de atracción que dirija tráfico a su site.
Otro gran beneficio de las estrategias de inbound es la visibilidad y reconocimiento de marca que se consigue. Generando contenidos alineados al ciclo de compra de los consumidores, éstos serán capaces de encontrar la información que buscan en tu web mientras llevan a cabo sus investigaciones. Esto genera una gran notoriedad de la marca hacia el cliente.
Además, el inbound nos ayuda a generar relaciones que nos llevan a la venta, cuando creamos contenido enfocado a resolver las necesidades y problemas de nuestro público objetivo, permitiendo atraer tráfico de calidad a nuestra web siendo menos costoso que una campaña de publicidad y, si se hace a conciencia, con beneficios que duran en el tiempo.
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“Un equipo agencia-cliente, pasión, talento y actitud son las claves para brillar”
Manifiesto y el ex grupo PSA comenzaban su relación en 2019, con la gestión de social media de Opel, hasta ampliarla a todas las marcas de la compañía de automoción, ahora Stellantis tras la fusión con FCA. Hemos hablado con Elodie Pradeilles, head of digital & social media de Stellantis, y Jesús Ovejero, managing director de la agencia, para conocer la estructura de trabajo, los proyectos en marcha, así como también qué alternativas a las cookies de terceros de Chrome (Google) están testando.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
Hace tres años, Manifiesto comenzaba a dirigir el social media de la marca Opel hasta finalmente lograr la gestión completa del ex grupo PSA, ahora Stellantis. ¿Qué supone para una agencia independiente liderar la estrategia en social ,edia de una cuenta internacional?
Jesús Ovejero.: Supone un reto interesantísimo; por un lado tenemos que movernos en unos entornos internacionales pero con el objetivo siempre de darle el toque local a las acciones que generemos y además aportando valor con objetivos de ventas. Si a esto le añades que además de Opel gestionas marcas como Citroën, Peugeot, DS, que son del mismo grupo pero a su vez competencia entre ellas, todo se sofistica más si cabe. Estrategias distintas, tonos de voz distintos y todo bajo un mismo techo. Tenemos la suerte de tener en Stellantis un equipazo que no solo nos acompaña, sino que además nos “incita” a hacer cosas distintas y a atrevernos todo el rato.
Y en el caso de Stellantis, ¿por qué decidieron contar con Manifiesto para la gestión digital del grupo?
Elodie Pradeilles.: En Stellantis tenemos un reto gigante por delante que hemos puesto en marcha con nuestro plan estratégico Stellantis Dare Forward 2030, para una libertad de movilidad de vanguardia. Para nosotros era muy importante conectar con un equipo que nos acompañase en este challenge. Dando consistencia a cada una de nuestras marcas que, como dice Jesús Ovejero, cada una tiene su estrategia y su tono de voz propio. Innovar en acciones, tono y propuestas que nos generen un reconocimiento de marca y nos ayuden a vender más, es decir, que generen valor. Y por último y no menos importante, una agencia que tuviera la capacidad y la flexibilidad para adaptarse a todos los cambios y movimientos que han sucedido y que hemos ido viviendo estos últimos años, como el COVID, etc.
¿Qué estructura de trabajo han puesto en marcha entre la agencia y la compañía a la hora de implementar ideas y proyectos?
E.P.: Hemos creado algo sofisticado y que está funcionando realmente bien. En Stellantis hemos montado un departamento nuevo, la CMO (Customer Management Office) que tiene como objetivo apoyar a todas las marcas del grupo con un expertise en áreas específicas que incluye nuestra estrategia en social media. En definitiva, funcionamos como una “agencia propia” dentro de Stellantis y compartimos el mismo “cliente” con Manifiesto: trabajamos las estrategias anuales, las acciones tácticas, y Manifiesto tiene en la agencia un reflejo espejo de nuestro equipo interno que nos ayuda a que todo sea más eficiente, ágil y rápido.
J.O.: Uno de los principales retos con los que nos encontramos fue adaptar la agencia a un cliente tan exigente y sofisticado como este. Para ello hemos ido aprendiendo en el tiempo junto con ellos; hemos pasado por diferentes estructuras y ya hemos conseguido estabilizarlo generando sinergias y trabajando como un único equipo. En la agencia el equipo funciona como uno solo, creatividad, digital content & communities se sientan juntos y todos se enteran de todo, trabajamos también el real time y esa es la única manera de que salga todo bien.
¿Cómo debe ser la relación entre una agencia y un anunciante para llevar los trabajos a buen puerto? ¿Qué claves tienen que existir para que funcione?
J.O.: Bajo mi punto de vista solo hay una clave en este tipo de proyectos, el resto es consecuencia de esto: todos tenemos que entender el trabajo como un trabajo de equipo, que haya mucha comunicación e ir alineados.
E.P.: Nosotros, como dice Jesús Ovejero, vamos alineados e intentamos construir desde los equipos. Es importante que todos tengamos esa orientación no solo a la comunicación sino también a las ventas, y esto es muy importante porque estamos muy alineados en que estamos aquí para ayudar a generar ventas y eso no lo perdemos nunca de la vista.
Estrategia de marketing en RRSS
En este periodo de colaboración, la agencia ha dotado a cada una de las marcas de identidad propia en los entornos sociales, ¿qué estrategias destacarían de las acciones realizadas para las marcas del grupo en RRSS en estos años?
E.P.: Más que poner el foco en una estrategia en particular, me gustaría destacar el ejercicio que hacemos desde las marcas y la agencia, todos juntos, de dotar a cada una de las marcas de su identidad propia. Al final somos un gran grupo con marcas que compiten, que son líderes y que tienen su propio tono de voz. Si tuviera que destacar un gran logro diría que hemos conseguido justo hacer ese ejercicio realidad, dotar a cada marca de un tono, una estrategia, una voz y un espíritu único.
¿Están desarrollando estrategias de marketing con influencers? ¿Qué acogida están teniendo entre el público?
E.P.: La acogida está siendo muy buena, pero es lógico. Estamos llegando al target que queremos a través del medio que más consumen y con un contenido easy y relevante para ellos. Es por esto que para nosotros el trabajo con influencers es muy importante dentro de la estrategia de social media de alguna de las marcas. Como decía antes, una estrategia de influencers que vale para una de las marcas no vale para otra. En aquella marca en la que la estamos implementando es porque nos encontramos ante un target que además de ser afín a estos contenidos es muy sensible a este territorio, nos encontramos cómodos y nos está ayudando a construir.
J.O.: Para nosotros “jugar” con los influencers nos ayuda a generar un contenido muy rico y cercano que además genera un engagement y un acercamiento a la marca increíble, dejar a los influencers que generen contenido es fantástico porque como dice Elodie llegamos a un target que quiere que le hablen en ese idioma y de un modo que otras marcas no lo hacen.
¿La implementación del social commerce en todas las marcas está en la agenda?
E.P.: Nosotros ya estamos en el social commerce. En Stellantis hemos empezado a vender online hace más de un año y tenemos, en el caso de Citroën, el AMI que se vende exclusivamente online. Yo tengo la suerte de participar en uno de los proyectos más retadores que hay en el mercado de la automoción y del mercado español. En Stellantis lanzamos siempre muchas iniciativas digitales, siempre intentamos ir un paso más allá y no nos cansamos de innovar y probar, siempre con sentido y con esa orientación a ventas y por supuesto hacia nuestros clientes.
Consumidor en el centro
La publicidad digital vive momentos de incertidumbre, con los anuncios de privacidad de Apple y el adiós de las cookies de terceros de Chrome en 2023. ¿Ya tienen sobre la mesa una nueva estrategia para abordar el futuro ecosistema cookieless? ¿Creen que esta situación es una oportunidad real para las marcas para poner en el centro al consumidor?
E.P.: Una pregunta muy compleja y muy de “moda” en nuestro sector…y mentiría si dijese que sabemos con certeza lo que va a pasar. No obstante, llevamos tiempo analizando, probando, aprendiendo para poder ser lo más ágiles posible en cuanto tengamos que tomar decisiones y actuar al respeto. Hay alternativas a este mundo sin cookies que sabemos van a llegar, siempre alrededor de una visión data driven y customer centric. Uno de ellas es el uso de nuestro CDP, y sobre todo sabiendo que nuestra first party data es y será aún más esencial en este ecosistema cookieless.
Seguramente, no usaremos la data de la misma manera que lo hacemos hoy. No tan enfocada en la optimización de la compra de medios con el uso de cookies de terceros que nos ayuda en la definición de audiencias, sino centrándonos más en conocer mejor a nuestros clientes. Deberemos de aportarles más valor añadido gracias a nuestros programas de CRM para ser capaces de convencerles, en total transparencia, de dejarnos más información, más detallada que nos permitirá definir mejor y con más relevancia nuestras estrategias.
Me parece importante diferenciar el impacto que tendrá la desaparición de las cookies. Si Google Analytic llegase a desaparecer, entonces, probablemente, nos enfrentaríamos a un reto importante para conseguir medir el performance, la eficacia, de nuestra inversión principalmente.
Creo que debemos de reconocer que estos últimos años todos los actores de nuestro sector, tanto agencias, que publishers y por supuesto clientes nos hemos dedicado a querer aplicar, utilizar la data en todas nuestras estrategias sin quizás reflexionar en profundidad, a veces, sobre el valor añadido que aportaba su uso versus los costes añadidos y la relevancia que nos podía procurar. Se ha convertido en una “moda” a la cual parece complicado escapar sin ser visto como obsoleto. Obviamente, tendremos que dar más importancia a las técnicas de segmentación de siempre como el contextual por ejemplo, y volveremos a preocuparnos más por donde saldrán nuestros anuncios. Necesitaremos seguramente menos presión publicitaria, habrá menos anuncios pero de más calidad.
Potencialmente, todo este cambio será a favor de los internautas que recibirán menos impactos, y sí, en este sentido tal vez pondremos el consumidor más en el centro. La desaparición de las cookies nos obligara a pensar más, a ser más creativos, y atacar correctamente los puntos de contacto que definen el journey de nuestros clientes.
Finalmente, ¿qué aprendizajes se llevan de la colaboración entre Manifiesto y Grupo Stellantis en estos años?
E.P.: Manifiesto siempre se ha posicionado como un partner, ayudándonos en estos momentos difíciles que hemos atravesado, demostrando una flexibilidad y agilidad en todo momento, sin hablar por supuesto de la ilusión y pasión que tienen nuestros equipos respectivos.
J.O.: Para mí, y como decía antes, un equipo unido agencia-cliente es clave, si a esto le sumas pasión, talento y actitud es la clave para brillar.
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“SomosSapiens se define como una media evolution company”
A pesar de la gran incertidumbre creada por la pandemia y la lenta recuperación del sector, los dos últimos años han traído un crecimiento notable para SomosSapiens, con un incremento de ventas en 2021 del 48% vs. 2020. Los mejores años de la agencia, según afirma Guillermo Hernández, CEO de SomosSapiens.
TEXTO: REDACCIÓN IPMARK
Estos resultados sitúan a la compañía en la tercera posición dentro del ranking de facturación de las agencias independientes en España.
En 2020 acometieron la reorganización del grupo bajo el paraguas de la marca Somos Sapiens…
Así es. Y trabajamos en la definición de una oferta de valor única en la gestión de soluciones de comunicación a los clientes, orientadas a maximizar la generación de valor de sus marcas, a través de nuestras tres líneas de negocio: MediaSapiens, DigitalSapiens y NovaSapiens. De este modo, logramos aportar al cliente una visión integral del proceso de medios, digital e innovación, con especial énfasis en la identificación de insights del consumidor y en la activación de campañas integrales de brand & performance.
En 2017 se creó la agencia Digital Sapiens para dar respuesta a las necesidades del mercado y de sus clientes ¿Qué ha supuesto su desarrollo para el grupo?
Desde MediaSapiens ya prestábamos planificación digital, pero nos dimos cuenta de que, por causa del proceso de digitalización de las empresas y sus marcas, las demandas de nuestros clientes iban más allá de una mera estrategia de medios. De pronto, los briefings incluían, además, peticiones de transformación de marca, identidad digital, identificación de buyer personas, generación de contenidos, reputación de la marca, …
Como respuesta, nuestro enfoque fue el de crear una agencia de servicios de marketing digital e implantar un proceso que se iniciara desde el entendimiento del problema a resolver que nos planteaban nuestros clientes, definir el reto, diseñar una respuesta creativa (un big concept) que diera respuesta a ese reto de comunicación, diseñar los contenidos y, por supuesto, distribuirlos con una estrategia de medios digital orgánica y/o pagada en función de los objetivos de branding o performance definidos.
En los últimos cinco años hemos acompañado a nuestros clientes a crear su espacio digital creando activos digitales y contenidos y a conectar con sus targets con estrategias de medios digitales segmentadas por los intereses de sus audiencias. Incluyendo, además, analítica del dato y seguimiento de la reputación.
Un paso más ha sido la creación de NovaSapiens, la división del grupo que desarrolla para nuestros clientes propuestas creativas e innovadoras en medios para enriquecer las estrategias de engagement.
En definitiva, la creación de DigitalSapiens ha dinamizado la evolución del grupo y ha llevado a SomosSapiens a definirse como una media evolution company.
Integrar disciplinas como medios, digital e innovación implica colaborar con otros partners ¿Cómo se logra trabajar de manera conjunta para entregar una propuesta de valor a las marcas?
Para poder trabajar proyectos integrales de manera fluida hay dos elementos que toda agencia debe tener perfectamente definidos, interiorizados y sincronizados: la cultura y los procesos.
Nuestro ADN nos delata: Sumar multiplica. Sabemos que cuando los equipos de medios, digital, creatividad e innovación trabajan juntos, el talento se potencia y la eficacia se dispara. Y hablamos de equipos internos o externos.
En cuanto a los procesos, integrar talentos de la propia empresa o externos requiere de un liderazgo firme y motivador y máxima consistencia en las propuestas. Nosotros definimos un owner para cada proyecto. Interlocutor único del cliente y coordinador de todos los equipos del grupo y de los partners externos.
¿Cómo está ayudando la agencia a las marcas en su preparación para el futuro ecosistema cookieless?
Han pasado ya dos años desde que Google anuncio la desaparición de cookies de terceros, que finalmente se ha retrasado a finales del 2023. Dentro de los objetivos de Google está el desarrollo de soluciones efectivas y que mejoren la privacidad de los usuarios. No debemos de olvidar que tanto Firefox como Safari ya lo hacen.
Desde dicho anuncio, que generó un absoluto revuelo en el sector, tenemos distintos players del mercado que están buscando soluciones. Desde SomosSapiens estamos potenciando que nuestros clientes trabajen su data de primeros de forma efectiva. Trabajando con un CDP para manejar los identificadores únicos. Enriqueciendo la data que ya tienen con datos declarativos.
La pandemia ha animado a más compañías, sobre todo pymes, a digitalizarse ¿Cómo está contribuyendo SomosSapiens?
Nuestra apuesta para gestionar la digitalización de las empresas ha sido potenciar DigitalSapiens, que se ha convertido en la compañía que más incremento porcentual ha tenido estos últimos años frente a las otras agencias del grupo.
Además, ha sido la que ha aglutinado los proyectos y campañas más integrales y novedosas, enfocándose en potenciar y ayudar, no solo a las pymes sino a startups de nueva creación, que necesitan estrategias rompedoras y propuestas multidisciplinares que tengan una sensibilidad y equilibrio entre la transformación digital y su negocio.
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‘Glaciar’. #Amorenpandemia
Caso de éxito. Infinity Media para Storytel
TEXTO: RAI PÉREZ, GROUP CHIEF PRODUCT OFFICER INFINITY MEDIA
Storytel, compañía originaria de Suecia, es la marca líder y pionera del pujante sector del audiolibro en España. Aprovechando el lanzamiento de su último bestseller romántico, “Glaciar”, Storytel deseaba relanzar la notoriedad de la marca y ampliar su base de clientes, especialmente en Madrid, una de las comunidades con mayor penetración de audio lectores.
PÚBLICO OBJETIVO
Storytel logra sus mejores resultados de suscripción y ‘engagement’ entre lectoras urbanas, de entre 25-44 años de edad. Se trata de un público muy dinámico, con desplazamientos diarios a sus trabajos o estudios, y especialmente activo en redes sociales. Una audiencia devoradora de cultura y actualidad.
ACCIONES REALIZADAS
Creamos una auténtica experiencia interactiva en las zonas más céntricas de Madrid. Instalamos 10 mupis interactivos y 30 mupis digitales, con espectaculares corpóreos, para hacer un giño a la actualidad del momento, en línea con la trama romántica de la novela: la supuesta dificultad para encontrarte con tu ‘ex’ en Madrid. Los mupis invitaban a la audiencia a tocar la pantalla, interactuar con un cuestionario y escanear un código QR, bajo el hashtag #amorenpandemia y ganar una suscripción de tres meses. La acción continuaba en las redes sociales, de la mano de escogidos ‘influencers’, quienes invitaban a sus seguidores a compartir sus “historias de amor más bonitas”, bajo el hashtag de campaña.
RESULTADOS
La campaña se desarrolló en 40 puntos de venta exterior del centro de Madrid, con más de 5 millones de impactos, un 49% de cobertura sobre el público objetivo, y más de 1.250 interacciones con usuarios a través de las pantallas táctiles. Contó también con la difusión de más de 30 periodistas, con una amplia repercusión en la prensa nacional, debido a la originalidad de la acción y a su giño con la actualidad política del momento. 11 influencers afines al público objetivo difundieron la acción con un total de 35 stories, alcanzando a más de 6,6 millones de cuentas, con cerca de 7 millones de impresiones.
Storytel aumentó en cerca de 1.500 nuevos seguidores activos en su cuenta de IG, y logró situar a ‘Glaciar’ en el top de los audiolibros más escuchados.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Storytel.
Marca/producto: Storytel.
Producto: Campaña lanzamiento audiolibro novela “Glaciar” . Inicio/Finalización campaña: 14-21 de septiembre.
Agencia: Infinity Media.
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SXSW 2022 - Se vienen cositas
TEXTO: IBAI PRIETO, CREATIVE AREA MANAGER DE POPIN_
Hola, me llamo Ibay Prieto y soy creative area manager de la agencia creativa popin_. Antes tenía una Harley, ahora tengo dos hijos.
“¡Que gustazo!” es la primera expresión que me viene a la cabeza cada vez que me acuerdo del viaje a South by Southwest (SXSW). Y es que aunque parezca mentira, me pasé siete días prácticamente sin mascarilla. Si eso no es “innovar”, que baje Dios y lo vea. Pero de eso hablaremos un poco más adelante. Bromas aparte, me gustaría contaros mi experiencia en el SXSW 2022. Para aquellos que no sepan lo que es, el SXSW es un evento en el que se congregan diversos eventos, experiencias, activaciones y conferencias relacionadas con la innovación, los medios, el cine y la música que se celebra todos los años en marzo en Austin, Texas.
Solo hace falta darse un paseo por Gongress Avenue, para darse cuenta que en Austin se respira creatividad. Y no solo por los grafitis de las fachadas, los escaparates, o la arquitectura, sino por la misma gente que se cruza contigo por la calle. Y eso es un chute de inspiración constante. Salir de la famosa zona de confort, es paradójicamente para mí una de las experiencias más confortables que existen. Compartir y descubrir conocimiento debería convertirse en asignatura obligatoria para las nuevas generaciones.
Innovación
Y hablando de innovación. Desde hace ya muchos años, el SXSW se ha convertido en uno de los principales escaparates de las marcas para presentar sus últimas propuestas. Yo solo os voy a hablar de lo relacionado con el marketing y los medios digitales, pero la música y el cine tienen también un lugar destacado. Seguramente ya habéis oído hablar del Metaverso, y como era de esperar estuvo presente en la mayoría de las conferencias. Pero una cosa es de lo que se habla en un salón de un hotel y otra muy distinta lo que sucede en la calle. Y eso, es lo que a mí me mola. ¿Qué de qué estoy hablando? De los NFT’s. (Non–Fungible Tokens). O lo que es lo mismo, un tipo especial de token criptográfico que representa algo único. Dicho así, seguro que te suena a chino pero la realidad es que poco a poco está ocupando un lugar destacado y las marcas ya empiezan a experimentar con ello. Ahora vienen las preguntas, ¿Para qué sirven? ¿Cuál es su uso? ¿Por qué una marca debería tener los suyos? ¿Sabemos descargarlos? Todavía hay muchas preguntas en el aire, pero es un buen momento para empezar a investigar y encontrar las respuestas. Memoriza estas dos palabras: wallet y blockchain. Te cansarás de oírlas dentro de muy poco.
Cada vez más “digifísicos”
¿Sabéis una cosa? Nos hemos pasado media vida intentando digitalizar lo físico, y ahora resulta que la tendencia es “fisicalizar” lo digital. Está pasando y a mí me gusta mucho ese concepto. Si hace años solo se hablaba en las agencias del off al on, ahora empezaremos a humanizar lo digital y eso despierta mi curiosidad por saber hasta dónde vamos a llegar. El Metaverso tendrá mucho que ver en todo esto, y tendremos que aprender a vivir en dos mundos: el virtual y el real.
Contenido everywhere
Desde hace ya algunos años, el contenido se ha convertido en el rey del marketing. Pero es que no hay otro igual: lo mismo que Elvis o Madonna. Pero también está sufriendo cierta transformación que era necesaria. Si antes eran las marcas quienes generaban ese contenido para su público, ahora la tendencia será que el propio usuario quien genere un contenido de calidad y al alcance de todos. El empoderamiento del User Generator Content (UGC) será el protagonista en los próximos años y un pilar fundamental para las marcas.
Experiencia In-Store
Algo está cambiando otra vez en el momento de compra de los consumidores. El social selling y el ecomm acaparan prácticamente todas las ventas. Por eso el retail se está convirtiendo en toda una experiencia para que el consumidor sienta la marca, la sienta bien y quiera estar y sobre todo compartir lo que vive en ella.
Excuse me, ¿Me pongo la mascarilla?
Como os decía al principio, mi experiencia de 7 días en Austin, Texas ha sido una gozada entre otras cosas porque la mascarilla no era obligatoria. Poder mirarse a la cara y no solo a los ojos, me ha hecho creer que estamos más cerca que nunca de dejar atrás esta maldita pandemia. Ojalá.
Hay una cosa que también me ha llamado la atención, y no precisamente para bien. SXSW es una fábrica de plásticos que no me ha gustado mucho. Ser innovador también pasa por ser sostenible.
Pues hasta aquí un viaje súper inspirador. Gracias por haberme acompañado 😉 Enjoy.
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‘No és culpa meva’: claves de un modelo user-centric para luchar contra el estigma en salud mental en la Generación Z
Caso de éxito. Muntañola para Obertament
TEXTO: ALESSANDRO ULIVIERI, ESPECIALISTA EN ESTRATEGIA DE MUNTAÑOLA COMUNICACIÓN
¿Podemos hablar de lo que nunca nos han enseñado? ¿Somos capaces de expresar nuestro malestar sin miedo a las consecuencias en casa, en la oficina y en familia?
Obertament, asociación líder en la lucha contra el estigma en salud mental, vuelve a confiar en Muntañola para su campaña anual tras el éxito de nuestro modelo user-centric para ‘Jo tampoc estic bé’, campaña premiada en los Premis Impacte 2021.
En ella, gracias a las herramientas de analítica avanzada proporcionadas por Sekuenz –nuestros digital partners–, hallamos un dato revelador. El grupo que más interactuó con la campaña fue el único target que no contemplamos: la Generación Z. Ante el aumento del número de casos en urgencias por causas relacionadas con la salud mental, estaba claro que la campaña de 2022 iba a ser para ellos. Así nace ‘No és culpa meva’: una declaración de intenciones fuera de toda regla.
En Muntañola no vendemos humo. Gracias al Modelo M., situamos el funnel de la audiencia en el centro y construimos la campaña alrededor de sus necesidades. Encadenamos estrategia con creatividad y activación extrayendo todos los datos posibles. Lo testeamos y medimos todo para que sean los datos quienes proporcionan los argumentos: así, la mejora y el aprendizaje son continuos.
OBJETIVOS
- Ser el altavoz de la Generación Z con una declaración firme y directa para desculpabilizar sus problemas de salud mental. Ellos también son vulnerables.
- Hacer un llamamiento a la necesidad de mantener una conversación colectiva que permita romper con el tabú y posibilite la petición de ayuda.
Y también:
- Inspirar mediante testimonios reales y referentes generacionales, animándoles a compartir su historia.
- Crear espacios seguros donde poder hablar acerca de cómo nos sentimos para demostrar sus beneficios.
ACCIONES REALIZADAS
La campaña recoge los testimonios de los jóvenes activistas de Obertament a través de un spot de TV, una cuña de radio y diversas creatividades declinadas según el medio. El mensaje en cada una de ellas varía según el momento del funnel en el que deseamos impactar a la audiencia.
En digital, hemos desarrollado un filtro para Instagram, una web de campaña, y una acción muy especial: las SenseCulpaTalks. Mesas redondas moderadas por Luc Loren, donde los activistas han podido debatir con influencers como Melo Moreno, Candela Antón, Sergio Carvajal o Yaiza Sanz.
RESULTADOS
Durante la primera fase de campaña hemos obtenido los siguientes resultados:
En offline:
- La campaña suma un alcance de 21M y ha aparecido en La Vanguardia, Catalunya Ràdio, iCat, BTV, RNE, 8TV, Crónica Global o Vilaweb.
- Y en online, con el 50% del presupuesto invertido (8.000 euros ):
- 4,5M impactos en canales digitales.
- 400.000 personas en TikTok han visto la campaña, con un 6% de interacciones llevadas a cabo por la Generación Z.
- 200.000 visualizaciones de contenidos en YouTube.
- 500.000 personas han visto la campaña en Instagram, con más de un 5% de interacción.
- 30.000 personas han interactuado con el contenido orgánico compartido por los influencers.
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Nuestra materia prima son las personas
Es paradójico que, en la época más avanzada tecnológicamente de la historia de la humanidad donde la innovación en herramientas enfocadas a la automatización de los trabajos es prioritaria, hablemos tanto de personas. Y es que, hoy más que nunca, es imprescindible contar con un equipo solvente, preparado, comprometido… y feliz. Para mí, la gestión del personal es el mayor reto al que las agencias indies nos vamos a enfrentar en los próximos años.
TEXTO ÁLVARO BRANDAU, DIRECTOR DE DESARROLLO ESTRATÉGICO DE AVANTE EVOLUMEDIA
Las agencias, y concretamente las de medios, somos empresas de servicios. Es decir, nuestro valor diferencial es el talento que ponemos a disposición de nuestros clientes para estar cerca de ellos, entenderles y ofrecerles soluciones que les aporten valor y les ayuden a crecer en sus negocios. Pero esto no es nuevo, forma parte del modelo de negocio desde el nacimiento de las agencias. Lo que es nuevo es el contexto en el que realizamos nuestro trabajo: innovación tecnológica a un ritmo superior del que casi podemos asimilar, digitalización de todos los aspectos de nuestras vidas, incertidumbre constante en los mercados y en la sociedad y, para colmo, eventos inesperados cada dos por tres: pandemias, guerras, desastres naturales, huelgas globales, etc.
Todo esto está moldeando un nuevo perfil del profesional de las agencias, cada vez más especializado en su conocimiento, aunque a su vez más transversal en las aplicaciones de ese conocimiento. Y, además, preparado para reinventarse constantemente para poder adaptarse al futuro que nos llega cada mañana. Por eso, creo que uno de los pilares básicos donde las agencias deben poner aún más foco urgentemente si quieren aprovechar las oportunidades de éxito, es el de la gestión del talento. Y he aquí unas áreas clave hacia donde debería ir enfocada esta gestión:
Formación constante y capacitación en nuevas skills
Que el profesional del futuro va a tener que ser mucho más completo es una realidad. En cualquier sector, pero todavía más en el de las agencias. ¡Y todavía más en las indies, donde los departamentos no son estancos! Ya no valdrá con saber de Medios, Marketing o de Publicidad. Otras habilidades como el pensamiento abstracto, la visión global, el multitasking, el liderazgo y la gestión de equipos o las metodologías agiles, serán imprescindibles para poder desarrollar una carrera con éxito. Y las agencias estarán obligadas a potenciar y desarrollar estas habilidades en sus colaboradores (lo de empleados es cosa del pasado).
Retención del talento
Es más caro contratar que retener, eso es un hecho contrastado. Pero este hecho se va a ir acentuando con el tiempo. Los profesionales del futuro son un bien escaso y, por tanto, muy valioso. Encontrar perfiles con una profundidad en el conocimiento, pero con el oficio de aplicarlo en varias áreas de negocio e integrarse con ellas, es muy complicado.
Las agencias indies, por nuestra estructura y procesos de trabajo, siempre hemos sido grandes formadores de profesionales. Nuestro objetivo será poder ofrecer retos constantes a nuestros colaboradores, aún más a los jóvenes talentos, para que no se dejen atraer por los cantos de sirena de la competencia, sobre todo de las multis. El sueldo ya no será una variable tan decisiva. Otros factores como los planes de carrera, la conciliación o la formación, serán también muy valorados.
Humanización de la tecnología
En la era de las innovaciones tecnológicas y de la Data, será vital precisamente dotarlas de sentido humano dentro del proceso de trabajo. Por ejemplo, en la relación con los clientes, será clave la combinación de lo presencial y lo virtual. Herramientas como las plataformas de videoconferencias son fundamentales hoy en día y permiten muchísima agilidad, pero se pierden muchos matices sin el contacto humano. Muchas veces dice mucho más la visita a una fábrica o a un supermercado que cualquier listado de insights basados en minería de datos.
Además, la interpretación de los datos extraídos de herramientas de medición requerirán cada vez más de atributos humanos como la lógica o el sentido común para que resulten útiles. No podemos olvidar que nuestro público objetivo son personas, no máquinas. Tanto nuestros clientes, como los clientes de nuestros clientes. Y existe una capa de humanidad que hay aplicar a los datos, ya que siempre en entornos tan cambiantes intervienen otros factores como las emociones, los sentimientos, las preocupaciones, etc que matizan los resultados y enfocan las ratios de conversión. Porque no todo son ceros y unos.
Integración de nuevos perfiles
Hace años, en una agencia al uso, la gran mayoría de los perfiles eran de origen publicitario. O por estudios o por carrera. Pero hoy en día tienen cabida perfiles profesionales mucho más amplios. Cada vez será más normal necesitar entre tus filas matemáticos, estadísticos, sociólogos, desarrolladores… Seguramente necesitemos ya perfiles que aún ni existan. Por lo tanto, debemos prepararnos para poder captar y hacer encajar este tipo de profesionales en las estructuras de manera que todos entiendan un mismo lenguaje, el del cliente.
Gestión emocional y de la salud mental
Si has llegado a leer hasta aquí, estarás de acuerdo conmigo en que cada vez es todo más complejo que antes. Con un mundo de posibilidades a nuestro alcance, sí, pero más desgastante. Y, por eso, las organizaciones deberán preocuparse además de la salud mental de sus colaboradores para poder trazar relaciones a largo plazo. La motivación, el descanso emocional, la gestión del estrés, la rotación para evitar el estancamiento, etc deberán ser puntos a tener en cuenta por los gestores del talento. No es solo una anécdota que el Club de Creativos recientemente haya puesto en marcha el Desarrollo Personal Creativo (DPC), un programa para ayudar a los creativos a desarrollar su carrera y a mejorar su relación emocional con el trabajo.
Y todos estos puntos serán la base obligatoria sobre la que construir las propuestas de valor de las agencias. Una vez trabajado esto, ya podremos hablar de estrategias, campañas, eficacia y resultados. Y será de obligatorio cumplimiento, no solo por el entorno competitivo que nos espera, sino porque las nuevas generaciones de profesionales ya lo están exigiendo.
Siempre nos hemos centrado en prepararnos para la competición de captar clientes, pero en el futuro la guerra va a estar también en la lucha por la captación de talento.