Este especial de Agencias Creativas presenta una fotografía actualizada de la industria, con artículos, un coloquio y entrevistas.
Especial IPMARK – Agencias Creativas 2024
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Festivales. Incentivo para los creativos y polo de atracción de nuevos clientes
Los festivales de publicidad otorgan múltiples beneficios a las agencias creativas, si bien no resultan su principal foco. Porque, los anunciantes – aunque también disfrutan subiendo al escenario a recoger un galardón- lo que buscan por encima de todo es la creatividad, tal y como coincidieron los responsables creativos de las principales agencias de publicidad en el Coloquio de Agencias Creativas, organizado por IPMARK con el apoyo de Morethancolour.
TEXTO Y FOTOS REDACCIÓN IPMARK
Los galardones conseguidos por la publicidad española en la última edición de Cannes Lions resultan motivo de orgullo para la industria, en opinión de los responsables creativos de las principales agencias a nivel nacional, reunidas el pasado 9 de julio en el coloquio de agencias creativas organizado por IPMARK con el apoyo de Morethancolour en La Reinosa, en Madrid.
“La creatividad española vive un buen momento”, señaló Álvaro Díaz, director creativo de Watson, añadiendo que los premios concedidos a campañas como Find your Summer u Oliveira dos cen anos “hacen sentirse orgulloso de tu trabajo”. Coincidió Eva Santos, CEO, CCO y fundadora de Delirio & Twain, part of WAM Global, subrayando la dificultad de ganar en una competición “con un gran peso anglosajón”.
Un festival, Cannes Lions, que al igual que sucede con otros certámenes, ofrece a las agencias creativas diversos beneficios. “Son una motivación para todo el equipo creativo, funcionan como vidriera y a los anunciantes les gusta estar con una agencia que gana premios”, resumió Hernán Marques, director creativo de BTOB. Para Javier Martínez, socio fundador y director creativo de El Hombre del Paraguas, “fortalece la relación con los clientes, certifica que se ha trabajado de forma ordenada y estratégica”. Chiqui Palomares, executive creative director de Manifiesto, apuntó la necesidad de que sean una consecuencia del trabajo bien hecho, ya que “cuando se presta demasiada atención a los festivales, podemos perder el foco”.
Una opinión compartida por Rosa Rincón, directora creativa de Tactics Europe, quien señaló a los asistentes su sensación “de que se han multiplicado los festivales”. Quizás como consecuencia, según Eva Santos de Delirio & Twain, del gran negocio que los rodea – en el caso de Cannes, “un negocio millonario”-.
Porque a pesar de los beneficios que pueden aportar a las agencias estos concursos, no todas las agencias se pueden permitir la participación, tal y como recordó Rafa Gil, director creativo en CHINA parte de LLYC. “Es una decisión estratégica porque tienes que dedicar mucho tiempo y dinero”, coincidió José María Prieto, fundador y smiler de Smilebrand. “Para las pequeñas, el esfuerzo de seleccionar es natural. No se puede ir con el catálogo completo de clientes ni a todos los festivales”, explicó Adriana Matas, directora creativa de Karenin.
“Lo más importante es la cultura. Cuando creas cultura para un buen trabajo, es posible [ganar]”, resumió Carlos Sanz, presidente creativo de Darwin & Verne.
Anunciantes que buscan creatividad
Y aunque los festivales sirven de escaparate para poder atraer a nuevos clientes, los anunciantes terminan fijándose más en la creatividad que realizan las agencias, sean o no premiadas. “Hay que hablar de creatividad, no de festivales, porque al final los clientes buscan creatividad, no premios”, indicó Gonzalo Urriza, director creativo de ContrapuntoBBDO. “El prestigio lo recibes cada vez que te dicen que has hecho un buen trabajo”, añadió Rosa Rincón, de Tactics Europe.
Porque no siempre las campañas que han funcionado pueden resultar premiadas, como explicó Rafa Gil, de LLYC: “Nos ha pasado que campañas que han funcionado bien aquí, no han funcionado en festivales internacionales porque no lo hemos presentado bien”. De ahí la importancia de curar el vídeo de presentación, como afirmó Tania Riera, directora creativa ejecutiva de Ernest, apuntando que “a veces el caso es más importante que la idea porque tiene el efecto de generar una necesidad”.
Hay de todo, sin embargo. “El cliente del año en Cannes es el que más sube en Bolsa. Ahora dicen que son los del departamento de administración los que piden leones”, recordó Fran Aguijo, director creativo de Ogilvy Barcelona. Rafa Gil, de LLYC, añadió que “cada cierto tiempo surgen campañas que a los clientes les recuerdan que la publicidad funciona”.
Mientras que Daya Muñoz, de McCann, recordó que “los anunciantes sensatos apuestan por la creatividad para no perder dinero”. Y confía en las proactividades: “A veces los creativos encontramos oportunidades fuera de los briefs”.
Sobre este punto, parte de los responsables reunidos en la mesa coloquio se mostraron de acuerdo en que existen aspectos más estratégicos que no aparecen en el briefing o necesidades que no han sido detectadas por las marcas. No obstante, siguen siendo una buena fuente de información sobre la cual partir.
La marca de las agencias
Preguntados por cómo hacen marca las agencias creativas, la mayoría tiene claro que no hay que caer en la zona gris. “Si te vendes como una agencia versátil, no tienes marca, y hay agencias que cuentan con un tono definido y atraen anunciantes”, subrayó Judith Cebrián, directora creativa ejecutiva de Grow. “El peligro es encasillarse y no evolucionar”, advirtió Rosa Rincón, de Tactics Europe.
“Venimos de una época en la que los modelos de negocio eran unbranding, no hacía falta la personalización para generar dinero, pero con la inteligencia artificial (IA) no nos queda otra”, apuntó Eva Santos, de Delirio & Twain, quien recordó que, en el caso de las multinacionales, es precisamente esa personalización la que hace que se vuelvan a engrandecer. “Y eso es lo más interesante, porque agencias que no están en el mapa, vuelven a aparecer”, indicó Gonzalo Urriza, de ContrapuntoBBDO.
Para Rafa Gil, de LLYC, que la creatividad de una agencia multinacional vuelva a brillar depende del liderazgo, coincidiendo con el resto de asistentes, que en conjunto pusieron como ejemplo el caso de Ogilvy y su cambio de cultura. “Fue Alfonso [Marián, ex presidente de Ogilvy España], quien cambió la manera de trabajar en la agencia, haciendo que se trabaje en base a la creatividad y no al servicio”, detalló José Izaguirre, director creativo de Ogilvy.
El coloquio agencias creativas estuvo moderado por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, y contó con la participación de Fran Arguijo, director creativo de Ogilvy Barcelona; Judit Cebrián, directora creativa ejecutiva de Grow; Álvaro Díaz, director creativo de Watson; Yurena Escobar, directora general de Fletcher.co; Charlie García, director creativo ejecutivo de Normmal; Rafa Gil, director creativo en CHINA parte de LLYC; Elisabet Gil, directora creativa de Basquiat Creativa; José Izaguirre, director creativo de Ogilvy; Hernán Marques, director creativo de BTOB; Ana Martín, directora creativa de &Rosàs; Javier Martínez, socio fundador y director creativo de El Hombre del paraguas; Adriana Matas, directora creativa de Karenin; Daya Muñoz, directora creativa de McCann; Chiqui Palomares, executive creative director de Manifiesto; Jose María Prieto, fundador y smiler de Smilebrand; Felipe Ramos, director creativo ejecutivo de RK People; Tania Riera, directora creativa ejecutiva de Ernest; Rosa Rincón, directora creativa de Tactics Europe; Eva Santos, CEO, CCO y fundadora de Delirio & Twain, part of WAM Global; Carlos Sanz, presidente creativo de Darwin & Verne; Gonzalo Urriza, director creativo de ContrapuntoBBDO; Fran Vela, director creativo de Zapiens, y Andrea Ventura, directora creativa de Serviceplan Spain.
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Gastón Bigio (GUT): “¡Llamen que aquí estamos! Open for business”
Gastón Bigio, cofundador de GUT
A solo unas semanas de la puesta de largo de GUT Madrid, el acontecimiento que más expectación ha despertado en el sector publicitario desde hace mucho tiempo, Gastón Bigio adelanta que la agencia ya está trabajando para clientes “y creciendo muy rápidamente”, mientras ultiman fichajes. Llegan dispuestos a hacer “grandes cosas” y a demostrar que la creatividad vende más. “Hacer mala o buena publicidad cuesta lo mismo y la buena tiene mejor ROI, mucho mejor”, recuerda.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS GUT
Para David Ogilvy el talento creativo más valioso era el que denominaba “cisne trompetero”, una rara avis que combinaría genio, liderazgo y capacidad de inspirar a los demás. Sin embargo, y a pesar de que la definición podría encajar perfectamente con lo que ya conocemos de Gastón Bigio, el publicitario argentino opina que lo suyo- y lo de GUT- tiene más que ver con un cisne negro.
“¡Eso seguro!, exclama – y no sin razón –. Y señala, acto seguido, que “nuestras metáforas, y con el máximo respeto a quien fue el padre de la publicidad, están más relacionadas con el ‘gut’, no con animales…sino con el lugar donde se origina la toma de decisiones para liderar, para avanzar y para crear”.
Decisiones como la que tomó en noviembre de 2023, cuando junto a su socio Anselmo Ramos, decidieron vender una participación mayoritaria de la agencia a la consultora tecnológica Globant y escalar negocio en todo el mundo, con parada estelar en Madrid.
Sobre todo ello avanzó información Gastón Bigio a inicios del verano, aprovechando su paso por Málaga donde ejerció como presidente de jurado de ElSol. Ahora, a las puertas del nuevo curso, nos facilita más detalles desde Argentina.
El equipo inicial de GUT Madrid va a estar compuesto por un grupo reducido de profesionales… ¿En qué punto están del proceso de selección?
Estamos contratando ya a más de seis nuevos talentos españoles que anunciaremos en octubre anunciaremos. Elegimos con mucha dedicación a nuestra gente y estamos, en paralelo, trabajando mucho con nuevos clientes. GUT Madrid está creciendo muy rápidamente.
El mercado español reaccionó muy intensamente ante el anuncio de la llegada de GUT a Madrid… ¿Cómo están siendo las primeras impresiones sobre terreno?
Sí. Recibimos muchísimas llamadas y con varios de esos clientes nuevos ya estamos trabajando…así que súper contentos. La presentación oficial es el mes que viene.
Un solo y verdadero PNL
En algún momento ha señalado que la apertura en Madrid no ha seguido un plan demasiado estructurado. ¿Cómo se han desarrollado orgánicamente las operaciones en las otras oficinas del grupo y cómo se aplicará dicho enfoque en Madrid?
Ámsterdam ayuda mucho a Madrid en sus meses iniciales. Eso genera la fraternidad del proyecto GUT y así hemos crecido siempre: con ayuda, colaboración y trabajo en equipo. GUT es una agencia única y sus talentos lo saben. Un solo y verdadero PNL…una sola agencia que busca, con la fuerza del amor y el amor a las ideas, crecer cada día. Hay mucha colaboración sana.
El enfoque creativo y disruptivo ha sido clave en el éxito global de GUT. ¿Cómo van a adaptar su filosofía a las dinámicas y peculiaridades del terreno español?
La manera de adaptar la cultura GUT a España es igual que en todos los países donde estamos: con talento español, sin secretos, con gente local mezclada con gente internacional; ese es el flavour que describe a GUT en todo el mundo.
¿Qué sectores o tipología de cliente están buscando atraer en y desde Madrid?
Buscamos hoy a todo tipo de cliente que busque generar una comunicación valiente. ¡Llamen que aquí estamos! Open for business y con ganas de hacer grandes cosas.
Como presidente – reciente – del jurado de El Sol, ha podido observar de cerca el trabajo de las agencias españolas. ¿Qué le sugiere el nivel creativo de la publicidad local? España? ¿Escasean la ambición y los presupuestos para crear ideas poderosas, tal y como señalan algunos grandes del sector?
Creo que la publicidad en España, como en el resto del mundo, vive momentos donde es bajo el porcentaje de buen trabajo dentro de la tanda. Trabajo real bueno hay muy poco. De ahí, la misión que tenemos los responsables de pelear por mejores ideas en cada oportunidad, mostrando que la creatividad vende más. Hacer mala publicidad y buena cuesta lo mismo y la buena tiene mejor ROI, mucho mejor.
¿Y qué augura a la industria publicitaria global en los próximos cinco años? ¿En qué parte de la cadena de valor cree que se ubicarán las agencias creativas?
Las agencias creativas estarán cada vez más cerca de las tecnológicas, buscando hacer un merge de mundos en donde las mejores ideas, complementadas por el aporte tecnológico, permitan a las marcas expandir mucho más sus horizontes y darle al usuario una experiencia única, más completa y disruptiva.
Globant GUT
La edición Cannes Lions 2024 fue marco elegido para anunciar a finales del mes de junio el lanzamiento de Globant GUT, “la primera network creativa reinventada por la tecnología”. La red está integrada por las agencias adquiridas previamente por Globant, como la propia GUT, Habitant, Ad_bid, KTBO y Vertic.
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Elisabet Gil y Marc Mir (Baskiat Creativa): “Elevamos las marcas de nuestros clientes a un nivel superior en términos de lujo, valor y diseño”
Elisabet Gil y Marc Mir, responsable del equipo de diseño y gestor comercial de proyectos de Baskiat Creativa, respectivamente.
Desde su inicio en 2011, Baskiat Creativa desarrolla ideas creativas con el objetivo de aportar valor y negocio a las marcas en el ámbito del punto de venta, que consideran un espacio muy efectivo para que estas puedan distinguirse de su competencia gracias a conceptos y creatividades adaptados al canal y capaces de construir experiencias inmersivas y relevantes. Con sede en Barcelona, la agencia, que forma parte del grupo Adaequo, ya acaricia la idea de abrir próximamente en Madrid y París.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS BASKIAT CREATIVA
Baskiat Creativa se autodefine como agencia 360º en punto de venta. De la idea al desarrollo de elementos, producción de espacios comerciales, stands para ferias y cualquier componente retail. “A lo largo de estos años hemos tenido el privilegio de trabajar para marcas que confían en nosotros no solo para un proyecto, sino para construir juntos una historia de éxito a largo plazo. Esta confianza nos permite ir más allá, explorar nuevas ideas, innovar y, sobre todo, crecer juntos”, afirman Eli Gil y Marc Mir.
¿Cómo definirían la visión y misión de Baskiat Creativa en el contexto actual del retail?
Somos una agencia creativa, nacida de una sólida trayectoria en punto de venta. Nuestra visión es la de elevar las marcas de nuestros clientes a un nivel superior en términos de lujo, valor y diseño. Con la misión de transmitir emociones en el punto de venta y crear una imagen propia para impulsar las ventas y el reconocimiento de la marca.
Posicionamiento y diferenciación. ¿Qué distingue a Baskiat Creativa de otras agencias que también trabajan en el sector retail?
Nuestros años de experiencia y una metodología basada en la combinación de estrategia, creatividad y diseño de primer nivel no solo nos permite desarrollar una idea creativa adecuada a las necesidades del cliente, sino un proyecto factible y una solución real. Formar parte del grupo Adaequo nos permite tener la capacidad transversal de diseñar elementos que luego podemos fabricar internamente y finalmente instalar tanto en centros comerciales como en tiendas propias.
¿Cuáles dirían que son las tendencias predominantes en retail y punto de Venta?
La tendencia al alza en el segmento del retail y punto de venta es personalizar totalmente cada proyecto y conseguir, a través de un riguroso plan estratégico, combinar con creatividad conceptos y materiales para dar forma a un espacio único. El punto de venta es el tradicional espacio para la compra, y requiere contar con espacios únicos y personalizados para sorprender al consumidor y captar su atención. Desde decoraciones temáticas hasta eventos exclusivos ofrecen una experiencia de marca inmersiva y permiten una interacción más cercana y personal con los clientes.
¿Y los mayores desafíos a los que se enfrentan las marcas en el ámbito del punto de venta hoy en día? ¿Cómo ayudan a sus clientes a superarlos?
El punto de venta es un espacio muy efectivo para distinguirse de la competencia y transmitir una imagen de marca ya que se diseña exclusivamente para una campaña, una marca, un producto o una acción puntual. Nuestro equipo de profesionales, tanto a nivel creativo como técnico, hacen que reunamos las mejores capacidades para crear estas experiencias únicas para nuestros clientes, ayudándoles a construir y desarrollar sus marcas. En un mundo en cambio, nos adaptamos rápidamente a las nuevas tendencias y necesidades del mercado, asegurando que nuestros clientes siempre estén un paso adelante.
¿Cómo intervienen estrategia, innovación y creatividad en sus proyectos?
Nosotros trabajamos codo con codo con los equipos de marketing. A partir del posicionamiento de las marcas de nuestros clientes y siempre trabajando con un briefing creativo aterrizado a nuestra especialidad en diseño de punto de venta, aplicamos conceptos y creatividad adaptada al canal para construir experiencias relevantes que puedan conectar con las personas.
“La tendencia al alza en el segmento del retail y punto de venta es personalizar totalmente cada proyecto”
¿Podrían darnos un ejemplo de un trabajo que hayan desarrollado para un retailer y del que se sientan especialmente orgullosos? ¿Qué elementos innovadores introdujeron? ¿Qué importancia le dan al storytelling en sus proyectos?
Recientemente hemos trabajado una campaña de punto de venta para Lancôme, por la cual hemos recibido el premio oro en los Shop Awards de la gala SHOP Francia en la categoría de Perfume, Belleza y Cuidado.
A través del storytelling creamos una historia única, inspirada en viajes, recuerdos y emociones. Esta aproximación no solo crea una conexión emocional con los consumidores, sino que también destaca la creatividad y la originalidad de la marca. El storytelling es un elemento crucial en el éxito de un producto. Las marcas que logran contar historias poderosas y emotivas, transforman sus productos en experiencias memorables, creando conexiones duraderas.
¿De qué manera integran la sostenibilidad en sus campañas y estrategias de retail?
Este es un punto muy sensible para toda la compañía. Desde Baskiat Creativa brindamos a nuestros clientes soluciones proactivas de eco-diseño que reflejen valores sostenibles en la concepción de sus estrategias en retail. En la fabricación, implementamos medidas ecológicas en sus elementos de punto de venta con materiales certificados FSC, tintas verdes, laminados biodegradables, uso de plásticos reciclados /reciclables y otras medidas en la logística para reducir la huella de carbono. Además, dentro del Grupo Adaequo, tenemos una línea de desmontaje de muebles y expositores con certificación final a punto verde. Es un proyecto que estamos testeando con algunos de nuestros clientes y tenemos previsto escalarlo en función de los resultados previstos.
¿Qué objetivos tiene Baskiat Creativa en los próximos cinco años? ¿Hay nuevos mercados o áreas que están explorando?
Nuestro futuro pasa por encontrar nuevos clientes y áreas de expansión en las que podamos aportar nuestra experiencia en retail y punto de venta. Actualmente damos servicio desde nuestra oficina en Montmeló (Barcelona) y estamos estudiando la expansión territorial con una oficina en Madrid para clientes que tenemos en la zona centro de España y otra en Paris para los clientes que tienen su sede en Francia.
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Gaspare Messina (Evercom): “La creatividad es como el amor”
Gaspare Messina, director creativo en Evercom
El director creativo de Evercom, Gaspare Messina, habla en esta entrevista del papel de la creatividad en las agencias y del rol que tiene para diferenciarse en el mercado publicitario. “El ejercicio creativo tiene que llegar al mismo músculo del que sale: del corazón de los creativos al corazón del consumidor”.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS EVERCOM
¿Cómo valora la importancia de la creatividad en las estrategias de comunicación y marketing que desarrolla Evercom?
La creatividad es lo que define cómo nos enfrentamos a todos los proyectos que recibimos. Se puede pensar que es una máscara que nos ponemos ante el cliente, pero un don nunca puede ser tan superficial y accesorio. La creatividad está tan metida en nuestra dermis que a veces su presencia nos da escalofríos; es entonces cuando sabemos que estamos ante un momento ¡wow!
¿Cómo ayuda la creatividad a diferenciarse en un mercado tan competitivo?
En un entorno saturado de información “toda muy creativa”, donde cada mensaje compite por un espacio en la mente y en la vida de las personas, el ejercicio creativo tiene que llegar al mismo músculo del que sale: del corazón de los creativos al corazón del consumidor. Si no, es imposible que nuestras marcas generen emociones a través de nuevas narrativas y que conecten de manera genuina. La creatividad es como el amor, tiene que mover cosas, tiene que ser incómoda, agradable, sorprendente, apasionante, darte rabia, quitarte el sueño, ser una montaña rusa y después quedarse ahí, para siempre, como parte de tu vida y de la vida de las personas.
“Creo que el principal reto es el de la batalla por la atención”
¿Cuál es el principal rol de un director creativo?
Hacer nudos. Atar a las personas a las que ha conocido y a las que no conoce (los consumidores de sus marcas). Un director creativo tiene que saber muy bien de amarres para sostener e hilar tanto a personas como a pensamientos o ideas. Nadie es solamente una persona, cada uno es un nudo de personas y, en mi caso, ese es mi equipo. Tengo la inmensa suerte de estar amarrado a un team que tiene distintos backgrounds, referentes y fortalezas. Como responsable del equipo, tengo que anudar todos los talentos para que puedan materializarse en propuestas e ideas. Para mí, mi trabajo consiste en lograr un equilibrio entre la inspiración y el liderazgo.
¿Cómo equilibra la visión creativa con los objetivos comerciales del negocio?
Al hablar de visión, creo que estaremos todos de acuerdo en que tan borroso se ve algo cuando lo miras de lejos como si lo ves desde demasiado cerca. Por eso, cuando se trata de objetivos de negocio, procuramos movernos hasta encontrar la mejor distancia para que todo cobre nitidez. La visión creativa debe lograr ese foco que no sólo inspire y construya, sino que también impulse resultados tangibles.
Nuevas generaciones
Evercom está dando oportunidades a jóvenes talentos. ¿Cómo percibe esta nueva generación de creativos? ¿Observa en ellos una verdadera disrupción o innovación en comparación con generaciones anteriores?
Parece que la inquietud sea una de sus cualidades fundamentales, pero si hay algo que me maravilla de las nuevas generaciones de creativos es esa agitación. Llegan a la oficina de manera inquieta, buscan referencias de manera inquieta, te cuentan sus ideas de manera inquieta, exponen su punto de vista a cliente de manera inquieta; y son así porque quieren hacerlo todo bien, tienen a los creativos de generaciones anteriores como ideales y se preocupan por que todo sea épico.
“Hay algo que me maravilla de las nuevas generaciones de creativos… es esa agitación”
¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta actualmente la industria creativa?
Creo que el principal reto es el de la batalla por la atención. Ser capaces de mantener el interés de las personas en un entorno en el que todo tiene que ser… ¡para ya! y en el que la superficialidad de los mensajes es el obstáculo a superar.
¿Cómo puede la creatividad contribuir a generar un impacto positivo en el sector y en la sociedad en general?
Las grandes ideas tienen la capacidad de convertir conceptos abstractos en realidades cercanas, con las que podemos sentirnos identificados porque encajan en nuestro día a día. En la construcción de estos vínculos es donde está el verdadero valor del ejercicio creativo a la hora de generar un impacto social positivo: una buena campaña puede cambiar percepciones, puede inspirar y animar a las personas a ampliar su mirada.
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Agencias creativas que odio con la fuerza de los mares y el ímpetu del viento
Una de las cosas que mejor se me dan en la vida es odiar. Podría decirse que soy un especialista en odiar cosas: el pimiento, los tunos, los mimos, el cine de Lars von Trier, Friends y la gente que no lee los artículos enteros y se queda en el primer párrafo, por ejemplo.
TEXTO CHIQUI PALOMARES, DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO DE MANIFIESTO
Como decían los de Hazte lapón: ¿Qué malo tiene odiar un poco nada más? A mí me parece que odiar es sanísimo. Los de Honda ganaron un Gran Premio de Cannes (o, como decimos los entendidos: Gran Prí, igual que el programa de Ramón García) con una campaña maravillosa que decía: Can hate be good? Can hate be great? (…) Hate something, change something… Etcétera. No voy a ser yo menos.
Así que aquí van las seis agencias creativas que odio. Por categorías:
La agencia extranjera de nombre chulo. Tú llevas la cuenta X en España y te enteras de que la ha ganado internacionalmente una agencia de Rotterdam llamada Tarzán and his fucking mother are looking for a flat in Alcobendas. La cuenta no peligra, tranquilo: tú la vas a seguir llevando en España porque ellos no tienen implantación local. Es igual: estás jodido. Porque Tarzán te va a dar indicaciones que son imposibles de adaptar al mercado español. O te van a dar unos guidelines muy estrictos que no se adecuan a las necesidades reales de tu cliente. Ellos se quedan la gloria (el powerpoint lo soporta todo) y tú la tortura de lograr que funcione. Me pasó con Strawberryfrog. Qué layout más FEO y más IMPOSIBLE. Odio eterno al naming moderno.
La agencia que siempre lo hace bien. Qué rabia me dan. Gente que da igual el cliente, el proyecto, el presupuesto o si estamos en Mercurio retrógrado: siempre tienen un enfoque especial, siempre hay algo en lo que hacen que lo convierte en diferente, siempre parece que se lo han pasado genial creándolo. No se nota el sudor, aunque haya mucho detrás: son Fred Astaire bailando sin esfuerzo, son melocotón en almíbar. The Martin Agency, Pingüino Torreblanca, Sapristi, Zulu Alpha Kilo. Envidiables y por tanto odiables. Qué cabrones.
Grupo Corcuño. Busquen ustedes Grupo Corcuño en su hábitat natural, Linkedin. Un vitriólico retrato de la realidad de las agencias, los departamentos de marketing, los empresarios, las productoras, los creativos, los sobrinos del presidente. Nuestro espejo deformante del callejón de Álvarez Gato. Odio esta agencia porque todos somos ella en algún momento del año. Del mes, de la semana.
Las agencias de los creativos dándose así con el codo. ¿Te pasa que ves un anuncio y te imaginas a los dos creativos pensando en la idea y riéndose entre dientes y dándose con el codo, sintiéndose muy listos y muy graciosos, a lo mejor diciendo: “esto es muy fresco” o “jajaja, estamos locos, locossss”? Agencias que están más preocupadas de sí mismas y de molar fuerte que de sus clientes. Ojalá pudiera poner aquí un gif de Cristiano Ronaldo para ilustrar. ¿Estás pensando en una agencia en particular? Sí, yo también. O quizá en esa otra en la que, ahora que te lo digo, también estás pensando. Vaya dos.
Sterling Cooper Draper Pryce. Si Grupo Corcuño es la agencia que en realidad somos, esta es la agencia que nos gustaría ser. La verdad: creo que no me gustaría que las agencias de ahora fueran como la agencia en la que trabaja Don Draper, por mi baja resistencia a los Old Fashioned, pero aun así… Igual lo que envidio es que a él le sienten tan bien los trajes.
Manifiesto Barcelona. Es muy duro que haya una delegación de Manifiesto en Barcelona y todo lo que hacen tenga un algo que mole (ver apartado La agencia que siempre lo hace bien). Que nos llevamos estupendamente y tal, pero dadnos un respiro a los de Madrid. No hay proyecto que compartan que en Madrid no digamos: Mira qué mono, qué cuidado, qué bien traído, que no sé qué tiene que logra que mole. ¡Y sin necesidad de usar la Helvética! Mucho mérito. Encima tiene un porcentaje de culés absolutamente insensato. Muy odiables.
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¿Valoras suficientemente a tu agencia creativa?
España ha tenido una destacada actuación en el reciente Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2024, y se ha consolidado como uno de los países con mayor creatividad en la publicidad mundial. Hemos conseguido un total de 40 premios, incluyendo 3 Grand Prix, 1 Titanium, 11 oros, 7 platas y 18 bronces. Esta cosecha no solo confirma el alto nivel de creatividad en que tenemos, sino que también nos posiciona como una referencia en la industria publicitaria internacional.
TEXTO ANTONIO PASCUAL RIDRUEJO, CEO WATSON
Sin embargo, a pesar del gran nivel creativo que tenemos, sigue existiendo un problema de falta de confianza y de valoración del proceso estratégico y creativo de las agencias por parte de algunas marcas. Frases como «No me gusta, pero no sé por qué», «Hagamos algo similar a lo que hizo NIKE», “Dale una vuelta”,»No creo que el público lo entienda», «Quiero que sea disruptivo, pero no demasiado», «Podemos hacerlo más barato» o «Nuestro competidor no hace eso», reflejan una percepción limitada sobre el trabajo estratégico y creativo de las agencias.
La creatividad no es un conjunto de buenas ideas gratuitas, es una cadena de valor de muchos profesionales en la que siempre hay un porqué: investigación, planificación, conocimiento, experiencia, innovación, gestión, medición, etc…, y que las campañas logren el impacto deseado. Esta falta de comprensión puede llevar a la percepción de que la creatividad es algo simple y rápido, cuando en realidad es un proceso largo, riguroso, laborioso y meticuloso.
La presión para obtener resultados rápidos puede hacer que no pongamos en valor el tiempo y el esfuerzo necesarios para desarrollar una campaña creativa efectiva. En lugar de dar tiempo para que las campañas maduren y generen impacto, buscamos soluciones rápidas, lo que puede limitar la profundidad y la eficacia del trabajo creativo. Esta urgencia puede ser perjudicial en la creación de la marca y de una reputación sólida, que requiere tiempo y consistencia durante años.
Otro problema al que nos enfrentamos cada vez más es la tendencia a comparar trabajos creativos con ejemplos virales de éxito. Las campañas exitosas y virales son el resultado de un proceso creativo intenso, y a veces no se ve el trabajo que hay detrás. Es decir, se esperan resultados similares sin comprender los recursos necesarios. Las campañas virales son a menudo una combinación de creatividad innovadora, valentía, timing perfecto y, a veces, una dosis de suerte.
Métricas tangibles y cortoplacistas
Una situación también frecuente es la petición de campañas exitosas. Briefings basados en que sea una campaña tipo Nike, Andalusian Crush, Oliveira dos cen anos, R de Rosalía… Pero …¿somos conscientes del presupuesto de dichas campañas?
La creatividad genera un valor intangible, como el fortalecimiento de la marca y la conexión emocional con su público, que puede ser difícil de medir en términos inmediatos. Las marcas que se enfocan exclusivamente en métricas tangibles cortoplacistas pueden penalizar el valor a largo plazo de una campaña creativa bien ejecutada.
La consecuencia de no tener una dimensión clara de la importancia del trabajo creativo profesional supone una disminución en su remuneración. Esta tendencia dificulta la atracción y retención de talento de alto nivel, ya que, sin una remuneración competitiva, los mejores profesionales buscan oportunidades en otros sectores. La falta de recursos limita la capacidad de las agencias para invertir en procesos creativos de alta calidad, como la investigación y la planificación estratégica, y el resultado son campañas menos innovadoras y efectivas.
Por todo ello es importante que agencias y marcas trabajen juntas para revalorizar el trabajo creativo. Las agencias comunicando eficazmente el valor y esfuerzo detrás de su trabajo y las marcas invirtiendo adecuadamente en creatividad y estrategia. Reconocer la importancia de una relación basada en el respeto y la colaboración es crucial para asegurar el éxito a largo plazo.
En conclusión, para que la industria publicitaria en España continúe brillando y creciendo, necesitamos que todas las marcas reconozcan y valoren el trabajo estratégico y creativo. El éxito en festivales internacionales como Cannes Lions 2024 demuestra el potencial y la capacidad creativa de nuestras agencias, que solo puede florecer plenamente cuando se comprende y respeta el proceso riguroso que hay detrás de cada campaña. Las expectativas realistas, la inversión adecuada y una comunicación abierta y honesta son esenciales para construir relaciones sólidas y colaborativas entre marcas y agencias.
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Popin_, tu aliado estratégico en la comunicación de la salud
En un mundo donde la salud y el bienestar están en el centro de las preocupaciones globales, la comunicación eficaz en farma y health es más crítica y necesaria que nunca. En popin_, con más de 15 años de experiencia, nos hemos consolidado como un referente en la comunicación del sector salud, aportando a nuestros clientes soluciones a los retos y necesidades emergentes que enfrentan cada día.
TEXTO CARLOS ALVARO ARREGUI, HEAD OF BUSINESS EN POPIN_ GROUP
En popin_ tenemos un compromiso con el bienestar, la salud y la innovación. Buscamos constantemente nuevas formas de superar los retos y satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Buena prueba de ello es el lanzamiento de nuestro paper “Los nuevos desafíos en health «, un claro reflejo de nuestra dedicación a la comprensión profunda del sector y de nuestra responsabilidad para identificar y analizar las necesidades más acuciantes de este sector.
Para la elaboración de este paper, desde popin_ invitamos a profesionales referentes en farma y health para una sesión de trabajo, donde tuvieron la oportunidad de debatir sobre las necesidades no resueltas del sector. Expertos pertenecientes a empresas como Chiesi España, Grünenthal, AstraZeneca, Abbott o Dentsply Sirona pusieron su granito de arena en esta jornada para poner sobre la mesa descubrir las necesidades no resueltas del sector y los retos que conllevaban sus posibles soluciones, enfocadas siempre desde el entorno de la comunicación.
Las tres necesidades principales que se pusieron de manifiesto y que protagonizan este paper fueron: evidenciar la participación del sector en el desarrollo de la sociedad, la importancia y necesidad de adaptarse a los nuevos formatos y potenciar la relación médico-paciente.
Por su parte, María Miras, head of comms popin_, y que también participó en este debate, asegura que “las nuevas necesidades del sector son los desafíos a los que se enfrenta el marketing de la industria health. Por eso, desde popin_ proponemos reflexionar sobre las barreras del sector y las oportunidades que nos ofrecen”.
“Una necesidad del sector es un nuevo reto para popin_”
Sin embargo, en popin_ no nos detenemos con la identificación de desafíos, ya que nuestro compromiso va más allá. Desde la agencia queremos dar continuidad a esta iniciativa, planteando una serie de sesiones formativas donde se estudia cada una de las necesidades identificadas y que contarán, de nuevo, con la participación de expertos del sector. “El objetivo es claro -afirma María Cordovilla (health client engagement popin_)- “tenemos que proponer y presentar soluciones que no solo sean eficientes, sino que también generen un valor añadido significativo para las marcas y el sector salud en general”.
En un entorno tan complejo y en constante cambio como el sector salud, la comunicación efectiva es crucial. Desde popin_ nos posicionamos como un aliado estratégico para las marcas, ofreciendo soluciones de comunicación innovadoras y un enfoque basado en la transparencia, la adaptabilidad y la colaboración. Con nuestro claim de “hacemos sentir (bien) tu marca”, en popin_ no solo queremos transformar la comunicación en salud, sino que también estamos contribuyendo al desarrollo y bienestar de la sociedad en su conjunto.
Si quieres descubrir todo el contenido de nuestro paper, te invitamos a hacer escaneando el siguiente código QR:
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RIMA Digital. La agencia digital que nació en EEUU y se consolidó en España
Entrevista con Mario Pascual, CEO de RIMA Digital
¿Cómo describiría la visión de RIMA Digital y su propuesta de valor frente a otros competidores en el mercado español?
Nuestra visión se centra en creatividad, eficiencia y transparencia para que cualquier cliente nuestro pueda tener un contenido diferenciado, un crecimiento exponencial y unas plataformas para que en cualquier momento sepan en qué parte del proceso está cada tarea. Nuestra mayor fortaleza es el formato vídeo, el rey del marketing actual. Nos enfocamos en entender al cliente, en conocer sus necesidades y adaptarnos al lenguaje con el que les identifica su consumidor final para crear una identidad visual alineada con sus valores. Además de contar con un soporte muy personal y establecer relaciones sólidas, también nos caracteriza nuestra capacidad multicultural, multilenguaje y flexibilidad. Creamos junto a nuestros clientes con el objetivo de que podamos crecer juntos para lograr un impacto real en su audiencia en el largo plazo.
¿Cómo han influido las experiencias e innovaciones en la industria de producción en Estados Unidos en el enfoque de la agencia dentro del mercado español?
Nuestra presencia en Estados Unidos nos ayuda a dar una visión más completa del mercado y estar a la vanguardia sobre las nuevas tendencias en el mundo audiovisual, de marketing y estrategias de venta. Gracias a clientes como Telemundo, Sony, HBO, Miami Children Hospital, Académica o Netflix, entre otros, y a nuestro equipo local, trasladamos al mercado español casos de éxito con aprendizajes que se pueden replicar con conocimiento local, así como aprovechar las últimas tendencias del mercado.
Además, tenemos clientes que nos han pedido desde España para Estados Unidos (o viceversa) consultorías iniciales, estrategias de ventas, campañas de penetración en el mercado y/o generar estrategias de contenido y marketing para abrir o continuar con sus objetivos.
RIMA Digital ha tenido una trayectoria significativa en el sector educativo. ¿Qué tipo de soluciones ofrece su empresa para este sector?
Dentro del mercado español (y también en el estadounidense) ofrecemos soluciones íntegras de servicios tales como producción audiovisual, cobertura de eventos, marketing digital, estrategias de venta, captación de leads, call center, generación de materiales gráficos y estrategias de redes sociales.
Trabajamos con varias de las marcas más potentes del sector educativo en España y si algo hemos aprendido de nuestros clientes, es que el contenido tiene que ser recurrente, rápido y cambiante con el conocimiento de la data. Además las empresas que entran dentro de este sector, necesitan no solo demostrar lo que saben, sino comunicarlo adecuadamente para conseguir cumplir sus objetivos. Algo que se puede extrapolar también al resto de sectores, ya que trabajamos en otras industrias como retail, tecnología, travel, broadcast, cine o automoción, entre otras.
¿Podría destacar algunos casos de éxito de la compañía en España?
El primer ejemplo que se me viene a la mente es ESIC. Con ellos tenemos múltiples proyectos que les han otorgado importantes resultados. Pero no es el único ejemplo. Dentro del sector educativo, también trabajamos con Grupo Anaya, a los que les llevamos la cuenta de Instagram y les ofrecemos diferentes dinámicas para que su audiencia esté al corriente de las novedades que ofrecen. Y por separarme un poco del sector educativo, con Xiaomi tenemos algo más tangible. Empezamos a llevarles su cuenta de TikTok con algo más de 500k seguidores y en menos de 6 meses, logramos llegar al millón y convertir la cuenta de España en una de las más seguidas de la marca a nivel internacional.
¿Cómo imagina el futuro de RIMA Digital en los próximos cinco años y cuál es su visión para la evolución de la industria de producción digital? ¿Qué planes de expansión o nuevos proyectos tienen?
El momento en el que está ahora RIMA es de crecimiento y nuestro futuro pasa siempre por tener los mejores recursos humanos en todas nuestras localizaciones con expertos en todas las áreas de nuestros servicios. Además, queremos seguir innovando para poder ofrecer siempre un compromiso de creatividad, efectividad y transparencia con todos nuestros clientes.
La IA está desempeñando (y seguirá en ese camino) un papel fundamental en la producción digital. En RIMA nos gusta adaptarnos a las nuevas tecnologías siempre que tengan una supervisión humana. Para nosotros, y nuestros clientes, la eficiencia de tiempos es clave y esta tecnología nos va a ayudar a seguir creciendo en esta dirección.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS RIMA DIGITAL
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Soul-uciones creativas
“Estamos en el negocio de la inspiración Joe, pero no es común sentirnos inspirados”. En 2011 Pixar presentaba los personajes de una nueva película: “Soul”. Un profesor de música durante el día y pianista en salas de jazz durante la noche accede al Más Allá inesperadamente y una suerte de almas y perfiles metafísicos explican de forma visual, conceptos esenciales para el ser humano. El guion pone encima de la mesa el sentido de la vida, la pasión, la chispa, la inspiración. Y la frase que encabeza este artículo surge entre los personajes como una declaración que recupero por ser oportuna y clave.
Todo el mundo habla de inspiración. Es “El Dorado” del s. XXI. Todos lo buscan.
Time Out viene a cuento también. La empresa en la que trabajo le debe mucho al jazz, como el protagonista de la película de Pixar. “Time Out” es un disco del Dave Brubeck Quarter publicado en 1959 que con el tiempo se transformó en uno de los más famosos y mejor vendidos discos de jazz de la historia. Años después, en el Londres de 1968, nacía una revista con el mismo nombre. Una publicación underground que vendría a revolucionar la forma de vivir y entender el alma de la ciudad. Soul.
“Estamos en el negocio de la inspiración Joe, pero no es común sentirnos inspirados”
Lo que nació como una revista, ha evolucionado y en la actualidad Time Out está presente en 59 ciudades del mundo y es también una agencia que orquesta al equipo, cada uno con su talento, su idiosincrasia, potencia, timbre y color de voz, para conformar, sorprendentemente, la mejor partitura que dé respuesta y solución a las inquietudes de clientes conectado sus marcas con nuestros seguidores más fieles. Time Out Agency.
¿Sabes que Coca Cola nos contrató para dinamizar el London Eye con experiencias únicas durante un año? 412 eventos, en concreto, y un total de 5,2K tickets vendidos.
¿Sabes que Bitter Kas ha confiado en Time Out la penetración de su campaña “Old is Cool” en las ciudades de Madrid y Barcelona? Los resultados nos llenan de orgullo: multiplicamos por siete el consumo de la marca y conseguimos 10 M de impresiones en los contenidos generados al respecto en RRSS. Negocio y amplificación de la comunicación.
¿Sabías que Beefeater nos lanzó un reto? Posicionar su marca en el top of mind durante el período navideño. Para ello creamos un calendario de adviento interactivo donde descubrir un plan cada día y nuevas propuestas de consumo de la bebida. El territorio español se unía a la iniciativa y se cerraba el proyecto con 820K usuarios alcanzados.
¿Sabes que trabajamos con Airbnb la revitalización de las zonas rurales de Francia? Con una campaña on y offline que implicó la producción y distribución a nivel nacional de una revista creada ad-hoc.
¿Sabes que en NYC trabajamos conjuntamente Time Out + Time Out Agency + Time Out Market en el lanzamiento de un nuevo producto de L’Oréal para la marca Maybelline?
¿Y sabes que cada año convocamos los Premios Time Out Food & Drink y los Premios Time Out Cultura? son una celebración de la inspiración.
Por eso no sentimos unos privilegiados. Tenemos un trabajo que nos permite vivir rodeados de oportunidades de asombro. Y el asombro es la materia prima.
La esencia de Time Out es inspirar cada día a los ciudadanos. ¿Cómo lo hacemos? Poniendo en valor la creatividad, el conocimiento, el trabajo y la perseverancia de tantos negocios y proyectos que hacen de nuestras ciudades un lugar único. Somos testigos de movimientos y tendencias. Y no solo los recogemos sino que los creamos también. Porque entendemos que cualquier agente o empresa que forme parte de un ecosistema tiene el deber de participar en su desarrollo.
Con esa base, ayudamos a las marcas a conectar con los ciudadanos. Nos hemos convertido en una agencia creativa 360º, llave en mano, que desarrolla eventos exclusivos para su fiel comunidad de seguidores, clusterizada según sus intereses.
Efectivamente, no es común sentirse inspirado. Observamos, preguntamos, trabajamos, conectamos, nos asombramos, admiramos, disfrutamos. Y la inspiración llega.
TEXTO ELENA LEÓN, PARTNERS & STRATEGIC ALLIANCES DIRECTOR DE TIME OUT SPAIN
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La revista de la Fundación
Caso de éxito. HEARST Made para Fundación Mafre
En 1975 nace Fundación MAPFRE, una organización sin ánimo de lucro dedicada a promover el progreso social y una mejora en la calidad de vida de los sectores menos favorecidos de la sociedad. Con el tiempo, la institución se ha consagrado como un referente en el ámbito de la cultura, las artes y las letras, pero también por su compromiso su compromiso con el bienestar de las personas y el progreso social. La Revista de la Fundación era, hasta el momento, el medio elegido para dar a conocer sus actividades. Una publicación que, desde primavera de 2023 y de la mano de HEARST Made, afronta una nueva etapa, dispuesta a ganar en relevancia, notoriedad y trascendencia.
La nueva revista: un carácter único e integrado
HEARST Made ha concebido un proyecto que maximiza los contenidos y crea un sistema visual completo que otorga a la nueva publicación un carácter único e integrado.
Los objetivos de La Revista de la Fundación son:
- Servir como plataforma de promoción para las actividades de la Fundación, tanto en el terreno cultural como social.
- Tener presentes las necesidades de Fundación MAPFRE en términos de distribución: el main goal es incrementar el número de visitantes en las salas de Madrid y Barcelona mediante una estrategia de distribución que concentra el reparto de ejemplares en hoteles y establecimientos de lujo de ambas ciudades. También se ha tenido en cuenta la vocación internacional, planteando una edición bilingüe (español e inglés).
- La publicación ha de ser un reflejo de los valores corporativos de MAPFRE y expresar orgullo y posición de liderazgo empresarial. Para ello ha sido fundamental elevar el tono editorial mediante la figura de relevantes contributors y, sobre todo, el diseño, con un formato XL (230 x 300 mm) de gran impacto en línea con los principales atributos de la publicación en esta nueva etapa. Por supuesto, un gran formato también es una llamada de atención, una manera de competir en un entorno (como, por ejemplo, el lobby de un hotel) donde el lector va a encontrar otras opciones.
La filosofía HEARST Made
- Como departamento con más de dos décadas de experiencia en comunicación corporativa y productos editoriales custom para clientes como Real Madrid o Mercedes-Benz, HEARST Made considera que los pilares de la calidad son la innovación, la excelencia en la ejecución y la voluntad de longevidad. En otras palabras, sacrificar el volumen por un producto mejor trabajado, más completo y memorable. Por ello, la revista de Fundación MAPFRE se ha convertido ya en un objeto de colección (de hecho está a la venta con gran éxito en las propias salas expositivas de la institución).
- En un contexto como el actual donde lo digital parece estar ganando la batalla al papel, una revista o producto impreso tiene que ser capaz de motivar al lector, provocar deseo, ganas de abrirlo, tocarlo, olerlo… ¡poseerlo! Desde HEARST Made creen firmemente en el valor del papel en la comunicación corporativa, especialmente en lo relativo a marcas y contenidos premium. “La coyuntura es apasionante: los métodos de impresión son más creativos e innovadores que nunca, evolucionan constantemente y experimentan con nuevos formatos, diseños y características. Además, se ha trabajado mucho en reducir su impacto ambiental mediante el uso de recursos renovables, como papel procedente de bosques certificados y tinta de aceites vegetales”, explican desde la agencia creativa de Hearst España.
- Una revista no es un conjunto de formatos que se rellenan periódicamente. Es un proyecto en constante evolución que va proponiendo respuestas innovadoras. “En esta nueva etapa, queremos reforzar nuestro papel como content curators, cualidad que nos permite interpretar los intereses del cliente y trasladarlos a los formatos más atractivos para la lectura”, añaden.
- El sello Hearst. Por último, señalan que resulta “imposible sustraerse al hecho de pertenecer a un grupo editorial internacional líder que lleva más de un siglo liderando de forma íntegra e innovadora con la única misión de crear una audiencia informada y mejorar sus vidas”.
