En este Especial de Agencias de Comunicación y PR de 2025, IPMARK hace un recorrido por el sector. Para ello organizó un coloquio con profesionales de la industria, realizó entrevistas en profundidad, artículos, reportajes y se nutrió de casos de éxito que reflejan los retos, aprendizajes e innovaciones que marcan tanto el presente como el futuro de la comunicación. Incluye un ranking de facturación con 69 agencias de comunicación en España.
Especial IPMARK- Agencias de Comunicación y PR 2025
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Entre el ruido y la relevancia. El nuevo desafío de comunicar
La transformación constante del ecosistema mediático, marcada por la inmediatez, las redes sociales, la presión por generar impactos medibles y contenidos relevantes, ha colocado a las agencias de comunicación en un punto de inflexión. Analizar su deriva fue precisamente la premisa del Coloquio de Agencias de Comunicación organizado por IPMARK el 21 de mayo en el restaurante La Reinosa de Madrid, donde líderes del sector debatieron sobre los retos actuales del oficio.
La crónica completa aquí
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“No basta con ser eficaces: hay que ser relevantes”
Irene de la Casa, directora general de Evercom
“La independencia no es solo estructura, es una declaración de principios”, afirma Irene de la Casa, directora general de Evercom. En esta conversación con IPMARK, reflexiona sobre el valor diferencial de ser una agencia independiente, el impacto de la transversalidad en el modelo de trabajo o de la responsabilidad ética de la comunicación en tiempos de polarización.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTOS EVERCOM
¿Qué significa hoy ser una agencia independiente? ¿Qué ventajas y desafíos supone para Evercom mantener su independencia?
Ser independiente no es sólo una condición estructural, es una declaración de principios. Nos permite elegir desde la libertad y construir desde el criterio. Apostar por proyectos en los que creemos, defender la creatividad sin filtros externos y establecer relaciones más honestas con los clientes. Pero también implica una gran responsabilidad: sostener nuestro crecimiento, cuidar nuestro talento y decidir, día a día, en qué queremos convertirnos.
¿Cómo influye esa independencia en la relación con los clientes? ¿Perciben ellos ese valor añadido y cómo se traduce en la toma de decisiones estratégicas o en la flexibilidad de los proyectos?
El cliente lo percibe desde el primer contacto, eso es lo que suelen trasladarnos. Porque lo que ofrecemos no es una propuesta predefinida, sino una forma de pensar, de implicarnos, de trabajar con ellos. La independencia nos da una flexibilidad real: no hay estructuras que nos encorseten ni procesos impuestos que condicionen nuestra respuesta. Eso se traduce en decisiones más rápidas, en estrategias más adaptadas y en relaciones más cercanas. Al final, lo que más valoran los clientes es saber que su agencia se implica, que está presente, que responde con cabeza… pero también con corazón.
Evercom apuesta por un modelo de comunicación integrada y transversal. ¿Cómo se concreta esta apuesta en la práctica diaria? ¿Qué tipo de sinergias se generan internamente y cómo repercuten en el cliente?
Nuestro modelo nace de una convicción clara: la comunicación es más potente cuando se trabaja de forma transversal. Por eso nos organizamos en áreas especializadas que cooperan de forma constante. No se trata de forzar sinergias, sino de construirlas desde la complicidad entre equipos que hablan un lenguaje común: el del impacto. En la práctica, eso permite que un reto de negocio se aborde con herramientas muy distintas —PR, creatividad, contenido, marketing digital, public affairs— sin perder coherencia estratégica. Y cuando eso sucede, el cliente lo nota. No sólo porque los resultados mejoran, sino porque siente que tiene un único partner, no cinco proveedores.
Honestidad
¿Qué elementos considera fundamentales para construir alianzas sólidas y duraderas en un entorno donde todo cambia tan rápido?
Las relaciones duraderas se construyen con resultados, pero se asientan en la confianza. Y la confianza nace del conocimiento mutuo, de la honestidad en las conversaciones difíciles y del compromiso sostenido en el tiempo. No hay fórmulas mágicas: hay escucha activa, comprensión del negocio y capacidad de aportar valor real en cada etapa. Lo que no cambia, incluso en un entorno tan volátil como el actual, es que las relaciones que perduran son las que se basan en principios.
¿Cuál cree que debe ser el rol de las agencias de comunicación en la sociedad en un escenario polarizado y amenazado por la desinformación?
Un rol activo, consciente y ético. No estamos para amplificar cualquier mensaje, sino para dar forma a los que tienen un propósito, un contexto y una intención clara. En este momento histórico, en el que las palabras pueden construir, pero también polarizar, las agencias debemos asumir nuestra parte de responsabilidad. No basta con ser eficaces: hay que ser relevantes. Ayudar a las marcas a encontrar su voz —no sólo su mensaje— y a usarla con inteligencia. La comunicación tiene poder y, como todo poder, requiere criterio y cuidado.
“La comunicación tiene poder y, como todo poder, requiere criterio y cuidado”
Nuevo plan estratégico
2026 marcará el inicio de un nuevo plan estratégico trienal para Evercom. ¿Qué ejes o líneas maestras puede anticipar de ese nuevo rumbo que marcará la próxima década?
La nueva hoja de ruta parte de una certeza: queremos seguir creciendo, sí, pero con propósito. Apostaremos por reforzar nuestras capacidades digitales y creativas, ampliar áreas de especialización y evolucionar nuestros servicios hacia un modelo aún más híbrido. Pero el gran eje será el talento. Nuestro mayor activo sigue siendo el equipo. Por eso, todo lo que hagamos tendrá un enfoque claro: desarrollar personas que forman parte de esta casa, que quieren crecer con nosotros y que sienten que Evercom es un lugar donde se puede construir algo valioso. Porque cuando el talento está alineado con el propósito, todo lo demás fluye.
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Presencias reales: el papel imprescindible de las agencias de comunicación
ROMÁN ESPINO, director de comunicación de Sigma Dos
Decir que vivimos en la era de la sobrecomunicación ya es contribuir a ese panorama exuberante de multiplicación de canales, crecimiento exponencial del contenido y mensajes solapados en una batalla continua, acaso fútil, por captar el bien menguante de la atención.
La digitalización, que ha facilitado semejante expansión, ha abierto la puerta a nuevas formas de desinformación que vienen de la saturación y ha relanzado otras ya conocidas, que llamamos indistintamente fake news o bulos. Así, por ejemplo, según el Eurobarómetro de 2024, las noticias falsas y la desinformación son la segunda preocupación de los europeos. Y el Digital News Report del Reuters Institute confirma que la confianza en medios y en canales institucionales continúa en mínimos.
Este ecosistema saturado, donde conviven lo verdadero y lo falso, lo valioso y lo trivial, invita al desaliento y la fatiga. Además, en un momento en el que muchas marcas, empresas e instituciones actúan como medios en sí mismas (o con la pretensión de serlo), el riesgo de dispersión comunicativa es alto.
Pero, también, este es un espacio en el que las agencias de comunicación han recuperado su papel como mediadoras fiables entre las organizaciones y sus públicos, cumpliendo la función esencial de ordenar, jerarquizar y dotar de coherencia al mensaje.
Las agencias, filtros estratégicos
Las agencias funcionan, y es bueno recordarlo, como tamices estratégicos capaces de operar desde lo institucional a lo operativo, pasando por la comunicación interna, las campañas pagadas, la gestión de crisis, los eventos, la comunicación de datos, las relaciones públicas o la construcción narrativa, por mencionar solo algunos.
Actores que no trabajan desde fuera sino como extensiones internas de las organizaciones que representan, las agencias integran bajo un mismo techo capacidades que, de otro modo, estarían dispersas o serían inasumibles, por costes o falta de recursos especializados cada vez más demandados: consultoría reputacional, gestión de redes sociales, clipping y escucha activa, relaciones institucionales, creatividad, diseño y edición audiovisual, publicidad programática, gestión de medios…
La escala justa de las agencias boutique
En esta línea, el crecimiento de las agencias boutique, más flexibles y especializadas, ha marcado un punto de inflexión paradójico en la industria, respondiendo a las necesidades de muchas empresas en sectores sensibles y tan extensos como salud, servicios públicos, educación o sostenibilidad.
Las agencias boutique no compiten en volumen, sino en compromiso; priorizan menos cuentas, pero con equipos senior implicados directamente. Esto permite mayor agilidad, un conocimiento más fino del contexto del cliente, una ejecución más consistente y, claro está, una mayor eficiencia de la inversión.
Más aún, en un entorno donde el ruido comunicativo es la norma, esta proximidad permite tomar decisiones más calibradas a preguntas siempre actuales: cuándo decir algo, cuándo callar, cómo mantener el equilibrio entre la sobreexposición y la irrelevancia.
Así, según Data Never Sleeps, cada minuto se suben 16.000 vídeos a TikTok, YouTube suma 3,4 millones de visualizaciones, se publican 360.000 posts de X y se envían 700.000 reels de Instagram por mensajes directos. Y en 60 segundos, de media, cada persona, el usuario que existe en la intersección entre el consumo y la producción de contenidos, genera 120 megabytes de datos.
Contra la automatización masiva: la autenticidad como valor diferencial
Con un volumen creciente de contenido digital generado total o parcialmente con herramientas de IA, la llamada “Dead Internet Theory” ya no parece una exageración, sino un diagnóstico: la red está cada vez más poblada por bots, cuentas falsas, contenidos sintéticos o generados automáticamente.
En este nuevo (des)orden, las agencias de comunicación tienen una tarea adicional: custodiar la autenticidad. No como gesto melancólico, testimonial, sino como diferencial estratégico que devuelve el valor a lo artesanal, el matiz y lo humano en medio del alud automatizado.
Si el mensaje ha sido absorbido por la lógica del feed, la necesidad de comunicar, y de comunicar con sentido, persiste. De aquí que el papel de las agencias no sea accesorio, ni coyuntural, ni meramente instrumental, sino el de devolver la escala humana a la comunicación, con profesionales que escuchan, interpretan, diseñan y corrigen. Que conectan.
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Seis motivos por los que los profesionales de la comunicación amarán la IA (si no lo hacen ya)
No hace mucho tiempo la inteligencia artificial llegaba al sector de la comunicación con la promesa de automatizar numerosos procesos hasta entonces manuales y, así, aumentar la agilidad y eficiencia en el servicio al cliente. Es justo decir que dicha promesa se cumplió, al menos en el caso de agencias como Burson.
Sin embargo, en 2025 hablar de automatización de procesos debería ser hablar de un estándar en el sector. El uso de la IA, por sí sola, ha dejado de ser una ventaja competitiva; las herramientas que antes nos permitían ahorrar tiempo y recursos ahora son, simplemente, el punto de partida.
La buena noticia es que las consultoras más avanzadas en la adopción de la inteligencia artificial, como es el caso de Burson, hemos sabido continuar desarrollando sus aplicaciones. El uso de la IA en el sector de la comunicación y los asuntos públicos es hoy una poderosísima herramienta para la toma de decisiones a la hora de crear y proteger la reputación de las compañías. He aquí las seis aplicaciones más innovadoras:
- Detecta y predice riesgos emergentes antes de que escalen. Soluciones como Sonar identifican, analizan y prevén la evolución de narrativas y riesgos en entornos digitales. No se trata sólo de medir el pulso de la conversación de redes sociales y horas de vídeo y audio, sino de anticiparlo y, así, actuar en consecuencia. Sonar detecta patrones narrativos, interpreta el tono, el contexto y su significado, y extrae insights estratégicos de formatos que suelen quedar fuera del radar de la escucha convencional, como es el caso de YouTube.
- Evalúa y optimiza el impacto de los mensajes antes de lanzarlos. Como si fuera un panel de consumidores, solo que en segundos. Es lo que en Burson llamamos Decipher, una plataforma de inteligencia cognitiva diseñada con la que testar cómo se percibirá un mensaje, una creatividad o una campaña antes de lanzarla.
A través del análisis de millones de puntos de datos procedentes de medios, redes sociales y plataformas digitales, su algoritmo es capaz de predecir el potencial de viralidad y credibilidad de los mensajes entre distintas audiencias.
Gracias a su modelo basado en IA, Decipher permite poner a prueba ideas creativas, contenidos o respuestas ante posibles crisis, ayudando a afinar el mensaje y minimizar riesgos reputacionales antes de entrar en escena.
- Identifica espacios donde tu marca puede liderar la conversación. Esto es exactamente lo que consigue KYO (Know Your Opportunity) como resultado de cruzar la oferta de contenido existente en internet con la demanda de información por parte de la audiencia. Encontrar espacios de oportunidad en la conversación pública permite tomar decisiones editoriales para maximizar la visibilidad y relevancia de las marcas.
- Simula crisis reales para entrenar a los equipos bajo presión. No hay crisis de comunicación hoy en día que no se suceda simultáneamente en una pantalla. Por eso recrear de forma hiperrealista y personalizada cómo las crisis se desarrollan en canales reales —medios, redes sociales, email— es una forma tan segura como útil de entrenar a directivos a desenvolverse ante situaciones de alta presión. Es lo que en Burson llamamos Flight School.
- Mide, analiza y compara el impacto comunicativo desde un solo lugar. Integra KPIs de distintas herramientas y fuentes de datos para que la medición de comunicación se convierta en inteligencia de negocio. En Burson lo conseguimos con The Fount, un dashboard interactivo que muestra multiplicidad de indicadores que son enriquecidos con un análisis en tiempo real.
- Monitoriza e interpreta la actividad regulatoria en tiempo real. Aquella que puede afectar al normal desarrollo de la actividad de tu compañía, independientemente de si surge en Bruselas o en el ayuntamiento de tu comunidad. Radar PA, la solución de Burson en materia de seguimiento regulatorio, no sólo identifica las novedades para actuar de forma inmediata, sino que su visualización de datos permite análisis mucho más sofisticados, necesarios para una interpretación profunda.
En definitiva, la Inteligencia Artificial ya no es una opción, de la misma manera que limitar su uso a la automatización de procesos ya no es suficiente para aportar valor a las marcas. Si además hablamos de soluciones propietarias que se desarrollan en entornos seguros, es una apuesta segura para llevar la reputación de una compañía a otro nivel.
MARÍA COBOS
INNOVATION & STRATEGIC PLANNING DIRECTOR BURSON
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"La auténtica influencia surge cuando un mensaje provoca confianza y fomenta la acción"
Virginia Huerta, managing director de Archetype
“En Archetype colaboramos con marcas magnéticas lo que nos ha permitido vivir de primera mano la transformación digital”, afirma Virginia Huerta, una firme convencida de que la tecnología potencia lo humano. “: Mantenemos vivas las historias que importan y aprovechamos la IA para que lleguen más lejos, sin perder nunca el alma que las hace únicas”, asegura.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS ARCHETYPE
Trabajan con algunas de las empresas más innovadoras del mundo —Samsung, Salesforce, META… ¿qué aprendizajes clave han extraído de esas colaboraciones y cómo impactan en su enfoque con nuevos clientes?
Nuestra experiencia con marcas que han liderado la transformación digital nos ha demostrado la fuerza de combinar calidad, honestidad y equipos comprometidos. Con las marcas de tecnología o enfocadas en ‘innovación’, aprendemos la importancia de la agilidad, el valor del dato y profundizar en la creación de comunidades activas; no se trata solo de publicar, sino de dialogar. Con ellas, hemos reforzado el valor de los equipos multigeneracionales y hemos confirmado que las estrategias integradas generan un efecto multiplicador cuando se implementan con confianza y cercanía. Estos aprendizajes son hoy el corazón de nuestro trabajo para garantizar resultados consistentes y relaciones duraderas con el cliente.
¿Cómo trasladan en Archetype los valores de cercanía, sostenibilidad y excelencia a la relación con sus clientes?
Trabajar con marcas magnéticas nos ha enseñado que el éxito nace de la confianza, el compromiso sostenible y la transparencia. Desde el primer contacto, establecemos canales de comunicación abiertos, ágiles y honestos. Aprovechamos nuestra especialización en tecnología y la diversidad de vuestro equipo para acompañar a los clientes en interacciones honestas con sus audiencias.
La irrupción de la inteligencia artificial está transformando no solo cómo se genera la información, sino cómo la descubrimos y consumimos. ¿Es hora de replantear por completo la comunicación externa?
Para mí, esto no va de sustituir a las personas por máquinas, sino de aprovechar la IA para contar mejor nuestras historias. En Archetype hablamos de “Journalism 2.0”: los periodistas no desaparecen, su trabajo gana relevancia al filtrar, verificar y dar contexto al contenido generado. Además, gracias a Marker (nuestra plataforma de monitorización de narrativas en tiempo real) identificamos las historias que más conectan con audiencias y adaptamos el contenido al instante para mantener la conversación viva y auténtica.
¿Qué retos plantea la IA dentro de las organizaciones a nivel de comunicación interna y reputación? ¿Están las marcas preparadas para gestionar cómo la IA las representa?
La IA puede amplificar tanto aciertos como errores de marca: un mensaje mal ajustado se propaga a gran velocidad y afecta la percepción interna y externa. Nuestra experiencia con clientes nos ha enseñado que la clave está en implicar a todo el equipo, desde directivos hasta juniors. Así construimos confianza, cohesionamos a los empleados y protegemos la reputación de marca a largo plazo.
¿Qué papel juegan hoy los periodistas, creadores y medios verificados en este nuevo escenario?
Siguen siendo nuestra brújula de confianza. Cuando un medio acreditado respalda un mensaje, ese sello de verificación corta el ruido generado por IA. Colaboramos con periodistas independientes y creadores verificados para aportar sus preguntas a nuestras historias y asegurar un storytelling riguroso y cercano.
Más allá del influencer de moda, ¿qué importancia tiene vincularse con escritores de Substack, expertos en LinkedIn o streamers de nicho? ¿Cómo se mide su impacto real frente a los medios tradicionales?
Hoy detectamos “microcomunidades” donde estas voces tienen más credibilidad que un gran medio. Por ejemplo para nuestro cliente Pokémon Go, estas voces especializadas, conectan con comunidades apasionadas y generan confianza de manera orgánica. Medimos su influencia con métricas según las necesidades de cada cliente. Así transformamos cada recomendación en un indicador de negocio robusto y de esta forma, cada alianza se traduce en un verdadero motor de crecimiento.
Plataformas como TikTok, Instagram o LinkedIn marcan el pulso incluso en B2B. ¿Qué deberían entender ya las marcas sobre cómo conectar en estos espacios?
Nuestra experiencia con clientes B2C y B2B nos demuestra que lo serio no está reñido con lo cercano. Un vídeo corto con “3 tips en 30 segundos” o un directo de preguntas y respuestas en LinkedIn pueden generar más conversación y confianza que un informe tradicional.
Visibilidad no siempre significa influencia… ¿Cómo deben las marcas redefinir sus KPIs? ¿Qué enfoques trabajan desde Archetype para medir reputación, impacto en IA y resonancia real?
Para nosotros, la auténtica influencia surge cuando un mensaje provoca confianza y fomenta la acción. Cada cliente tiene sus propios objetivos, por eso diseñamos KPIs a medida que reflejen su realidad. Para facilitar la toma de decisiones, utilizamos Marker de forma flexible: identificamos patrones de conversación y emergentes insights en tiempo real, y los contrastamos con los objetivos de negocio. De este modo conseguimos indicadores que van más allá del volumen, midiendo reputación e influencia para cada marca
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Cuando el gallo canta, España escucha: así fue el ‘comeback’ matutino de Kellogg’s
Caso de éxito. OmnicomPublicRelationsGroup para Kellogg’s
¿A quién no le gustaría poder disfrutar cada día del placer de un buen desayuno? En un país que corre demasiado por las mañanas, Kellogg’s ha decidido que era hora de recuperar su lugar en la mesa… con su sonido. Mucho ruido. Literalmente.
Y no, no hablamos de paid media ni de un spot con voz épica y música de violines. Hablamos del canto de un gallo gigante, una campaña que activó a toda España y una marca que demostró que aún sabe cómo hacer historia desde el primer café.
Fase 1: España amanece… y suena un gallo
Todo empezó con una pregunta:
¿Cómo haces que la gente piense en desayuno… sin decir desayuno?
La respuesta: con un gallo.
Así nació #ElGalloMisterioso, una campaña de intriga sonora que convirtió las mañanas del país en una mezcla de desconcierto, risas y notificaciones.
La idea era simple y absurda a partes iguales: hacer que los españoles oyeran un gallo sin explicación alguna. Lo intentamos TODO: Llevar un gallo a la Plaza Mayor de Madrid (spoiler: no coló). Con altavoces en la calle (tampoco)… Y finalmente, optamos por una estrategia brillante: fingirlo todo.
Lanzamos una red de micro y macroinfluencers en 25 ciudades, todos fingiendo haber oído el famoso canto en sus barrios. Reacciones reales, stories auténticos y un país entero preguntándose:
¿Tú también lo has escuchado?
Con más de 1,2 millones de impresiones y un engagement del 5,6%, el gallo ya era tema nacional. Y todavía no lo habíamos enseñado.
Fase 2: el gallo aparece. Y lo hace a lo bestia.
Tras sembrar el misterio, pasamos al plato fuerte. Literalmente.
Lanzamos un Fake OOH desde el perfil de Kellogg’s donde se veía a Cornelius, el legendario gallo de la marca, en tamaño Godzilla paseando por una plaza. ¿Fake? Sí. ¿épico? También.
Los medios no tardaron en picar el anzuelo: cobertura en prensa, clips virales, TikToks…
Hasta creamos un concurso nacional para adivinar por qué ciudades pasaría Cornelius antes de llegar a Madrid. Y sí, hubo premios. Muchos premios.
Resultados de esta fase:
- 47 publicaciones en medios.
- 61,6 Millones de impresiones en medios.
- PR Value de 462.552 €.
- Cornelius trending topic en más grupos de WhatsApp que la última ruptura de OT.
Fase 3: así se despierta un país
Con Cornelius ya en la calle, pusimos el foco en la gente. ¿Cómo se despierta España?
Desde el que salta de la cama como si fuera un lunes eterno, hasta la que necesita tres alarmas, una vela y la ayuda del universo.
Creamos una serie de contenidos con influencers mostrando sus morning routines, siempre con productos de Kellogg’s en escena. El objetivo: mostrar que no importa cómo despiertes, lo importante es que sea con Kellogg’s.
Porque no importa si tu día empieza con energía o con sueño, con prisas o con calma:
“Sea como sea tu día, nos vemos por la mañana. Kellogg’s.”
Fase final: el spot
Y entonces, como quien no quiere la cosa, llegó el spot. El broche final.
La marca lanzaba su spot del gigante gallo Cornelius paseando a ritmo de hip hop por las calles de Madrid en televisión y RRSS, y nosotros hacíamos un resumen de toda la campaña con Ac2ality e Itziar Oltra. Lo explicaron como si fuera una masterclass de Cannes. Seguro que lo has visto.
Y de paso, lo cerramos con datos:
- 103 publicaciones de influencers.
- 5 millones de impresiones en social media.
- 5,6% engagement rate.
- Influencers como Mayte o Ismael Lemais superando todos los benchmarks.
¿El resultado? Kellogg’s volvió a su trono
No fue solo una campaña. Recuperamos un hito cultural.
De esas que convierten el ruido en conversación. El canto en código. El desayuno en contenido.
Cornelius volvió para quedarse, y para recuperar su trono.
El desayuno vuelve a tener rey. Y canta muy fuerte.
Nos vemos por la mañana.
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“Te faltan calles”. Una campaña de Roman para redescubrir Madrid
CASO DE ÉXITO. ROMAN PARA MADRID DESTINO
El reto
Madrid Destino, la empresa municipal dependiente del Área de Cultura, Turismo y Deporte del Ayuntamiento de Madrid, se enfrentaba a un reto clave dentro de su plan estratégico 2024-2027: descentralizar el turismo en la capital y promover un modelo más sostenible. El objetivo era equilibrar los flujos turísticos, visibilizar zonas menos conocidas y fomentar la economía local, todo ello sin perder el atractivo de la marca Madrid. Para dar respuesta a este desafío, confió en la agencia Roman.
El insight
El equipo creativo de Roman partió de una premisa lingüística reconocible que conecta emocionalmente con el público: en el habla popular, “te falta calle” significa que aún tienes mucho por vivir. A partir de ahí, construyeron una analogía directa con la geografía de Madrid: quien sólo visita el centro, literalmente se está perdiendo muchas calles —y con ellas, experiencias— que muestran la verdadera esencia de la capital.
Este juego conceptual dio lugar al claim de la campaña: “Te faltan calles”. Un eslogan corto, directo y memorable, que cumple con los principios del neuromarketing, facilitando su recuerdo y viralización. Más que una frase, es una invitación a explorar una ciudad diversa, viva y llena de matices.
La estrategia creativa
Con el concepto definido, Roman diseñó una campaña integrada que combina creatividad, diseño y estrategia. Se desarrolló una identidad visual para cada uno de los barrios protagonistas, aplicable en todos los soportes: redes sociales, web, mobiliario urbano, branded content y eventos presenciales.
Además, se produjo un vídeo promocional que resume el espíritu de la campaña: una mirada fresca y cercana a distritos menos explorados. La campaña se plantea en distintas fases, hasta descubrir 22 zonas turísticas en total, tanto en mercados nacionales como internacionales, comenzando con Casa de Campo, Carabanchel o El Capricho. A lo largo de este año y durante 2026, se irán sumando progresivamente más zonas turísticas a la campaña con sus respectivas gráficas, narrativas e iconos: Salamanca, La Latina, Letras, Madrid Río, Malasaña, Lavapiés, Castellana, Retiro, Salesas, Chamberí, Gran Vía, Chueca, Plaza de España, Palacio Real, Usera, Plaza Mayor, Puerta del Sol, El Pardo, Las Quintas (Los Molinos y Torre Arias), Paseo del Arte, Villaverde, Ventas, Moratalaz, San Blas, Pacífico, Prosperidad, Ciudad Universitaria o Delicias.
Resultados e impacto 
La acogida de la campaña, aún en activo, ha sido muy positiva desde su lanzamiento. Según Abigail Sigüenza, directora de Marketing Estratégico de Madrid Destino, el trabajo de Roman “responde de forma excelente a los retos creativos y estratégicos” de la ciudad, y el mensaje logra “mostrar una ciudad auténtica, diversa y llena de matices”.
Pepe Valero, director creativo de Roman, destaca que con esta propuesta se ha conseguido transformar un dicho popular en una llamada al descubrimiento territorial. Carolina Pötsch, directora de cuentas, subraya que ha sido un “reto apasionante” dar forma a un mensaje que representa no solo el alma de Madrid, sino también un modelo de turismo responsable y sostenible.
Un modelo de colaboración transformadora
Este proyecto se suma a otros desarrollados por Roman para Madrid Destino, como la promoción de la ciudad en mercados como China y Corea del Sur, o campañas centradas en el turismo sostenible. “Te faltan calles” consolida esta relación estratégica y refuerza el compromiso de Roman con la sostenibilidad y la innovación creativa.
La campaña no sólo posiciona a Madrid como un destino turístico más equilibrado y rico en experiencias, sino que también sirve como modelo para otras ciudades que buscan descongestionar sus centros sin perder atractivo turístico, dando valor a zonas menos transitadas o conocidas. Con una narrativa sencilla a la vez que potente, Roman ha logrado reinterpretar el mapa urbano desde la emoción, fomentando un turismo más humano y genuino.
Ficha técnica
Agencia: Roman.
Cliente: Madrid Destino.
Director del proyecto: Pablo Gallego.
Director creativo: Pepe Valero.
Directora de cuentas: Carolina Pötsch.
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Una joya conmemorativa para celebrar 185 años de historia
CASO DE ÉXITO. SOLSONA PARA UNIÓN SUIZA
Presentación
Con motivo del 185 aniversario de Unión Suiza, Solsona Comunicación y FC Comunicación han impulsado una acción única que trasciende los formatos tradicionales de comunicación corporativa.
El reto era construir un proyecto con alma, capaz de generar notoriedad, conectar con nuevos públicos y proyectar el legado de la firma hacia el futuro a través del arte, la creatividad y la emoción.
La iniciativa se materializa en un certamen inédito para diseñar una joya conmemorativa que simbolice la esencia de Unión Suiza. Un homenaje a sus 185 años de historia, pero también una mirada hacia el futuro, desde una óptica contemporánea y colaborativa.
Objetivos
- Reforzar la presencia mediática de Unión Suiza mediante un relato atractivo, emocional y diferencial que hable del presente y futuro de la firma sin olvidar su tradición.
- Consolidar su posicionamiento de marca como referente en el sector del lujo y la alta joyería, apostando por la creatividad, la excelencia y la colaboración interdisciplinar.
- Conectar con nuevos públicos a través de un lenguaje contemporáneo, integrando disciplinas como el arte, el diseño, la gastronomía o el interiorismo.
Acciones realizadas
Para ello, Solsona Comunicación ha contado con la participación de creadores de referencia en distintas disciplinas: la interiorista Pia Capdevila, el chef Nandu Jubany, la diseñadora de moda Teresa Helbig y la artista Lídia Masllorens. Cada uno ha sido invitado a reinterpretar el universo de la marca desde su sensibilidad, aportando una visión personal y singular.
El reconocido joyero, colaborador de Unión Suiza, Adàn Rafael Barbero será el encargado de traducir cada propuesta en una pieza tangible, fiel al espíritu creativo de sus autores y a los valores de excelencia, belleza y artesanía que definen a Unión Suiza.
Un jurado de prestigio ha sido constituido para seleccionar la joya ganadora. Está integrado por perfiles de gran relevancia como la periodista Margarita Puig, la directora de Telva, Olga Ruiz, el artista Javier Mariscal, la modelo Verónica Blume, dos representantes de la familia fundadora: David y Enric Vendrell. Su criterio será clave para otorgar reconocimiento a la propuesta que mejor sintetice legado, innovación y emoción.
La acción culminará en noviembre, durante la cena de gala del 185º Aniversario, con la elección de la pieza ganadora, tras la votación del séptimo miembro del jurado: los propios invitados al evento. Como broche final, las joyas finalistas serán subastadas con fines benéficos, reafirmando el compromiso de Unión Suiza con la responsabilidad social. Cada creador elegirá la causa a la que se destinarán los fondos recaudados, dotando al proyecto de un componente emocional, humano y solidario.
Resultados
Hasta la fecha, el proyecto avanza según lo previsto. Durante el primer trimestre Solsona Comunicación desarrolló la metodología del certamen, se seleccionaron los perfiles participantes y se definió la narrativa estratégica. Como primera acción pública, se celebró una rueda de prensa de presentación con una excelente acogida mediática. Cerca de 20 medios de comunicación asistieron al acto, entre ellos los principales grupos editoriales de lifestyle y prensa generalista.
Esta primera aparición ha permitido posicionar la iniciativa con fuerza y establecer una base sólida para su difusión en los próximos meses.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Unión Suiza.
Marca: Unión Suiza.
Producto: Línea de joyería.
Agencia/ Estudio / Empresa: Solsona Comunicación.
María Asín Pardo, directora de cuentas en Solsona Comunicación
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"La intuición sin evidencia es un lujo que no podemos permitirnos en Comunicación"
Ludi García, directora general de SEC Newgate Spain y presidenta de la Asociación de Consultoras de Comunicación ADC
Sin investigación, escucha activa y propósito, no hay narrativa que sobreviva. En esta entrevista, Ludi García desvela cómo la inteligencia artificial, la ética profesional y el advocacy se entrelazan para blindar la reputación de las marcas y construir confianza en tiempos convulsos.
TEXTO ELENA SERRANO
FOTOS SEC NEWGATE SPAIN
¿Qué papel juega la investigación y el análisis en la toma de decisiones comunicativas?
La investigación y el análisis son la base sobre la que construimos cualquier estrategia de comunicación. Nos permiten entender el contexto, anticipar escenarios de crisis y tomar decisiones informadas. Hoy, las herramientas basadas en inteligencia artificial amplifican nuestra capacidad de escucha y análisis: procesan grandes volúmenes de información en tiempo real, identifican patrones emergentes y nos ayudan a mapear riesgos reputacionales antes de que escalen. Gracias a esta combinación de inteligencia humana y tecnológica, podemos adaptar la narrativa con agilidad y relevancia, así como la estrategia a seguir. En comunicación, la intuición sin evidencia es un lujo que no podemos permitirnos.
El informe del Foro Económico Mundial alerta sobre la desinformación como uno de los riesgos globales más urgentes. ¿Cómo puede una empresa blindarse frente a este fenómeno? ¿Cuáles son los pilares fundamentales para proteger y construir la reputación de una marca?
Desde un punto corporativo, blindarse frente a la desinformación supone construir marcas con propósito, capaces de generar confianza sostenida en el tiempo. Las organizaciones más resilientes frente a la desinformación son aquellas que han invertido en tres pilares fundamentales: una narrativa corporativa clara y coherente, una arquitectura de relaciones de confianza con sus grupos de interés, y una gobernanza reputacional que integra comunicación, riesgos y compliance.
Además, en un entorno donde la información se mueve más rápido que la verdad, es clave contar con sistemas de escucha activa, análisis en tiempo real y protocolos de respuesta ágiles. Pero la defensa más efectiva no es solo reactiva, sino proactiva: liderar la conversación, aportar transparencia y ser consistentes entre lo que se dice y lo que se hace. La reputación no es un escudo, es un activo estratégico que se construye con hechos, no solo con mensajes.
Proteger y construir su reputación con coherencia, transparencia y estrategia es uno de los grandes retos de las agencias de comunicación. ¿Cómo se traduce esto en la práctica diaria en SEC Newgate?
En SEC Newgate entendemos que la reputación no se gestiona desde la reacción, sino desde la anticipación. Nuestro trabajo diario combina análisis riguroso, visión estratégica y una ejecución alineada con los valores y objetivos de negocio del cliente. Esto se traduce en una metodología propia que conecta la investigación reputacional con la definición de mensajes clave, el diseño de arquitectura narrativa y la gestión de relaciones con los stakeholders más relevantes, trabajando la influencia y la confianza.
La coherencia exige que cada acción esté alineada con el propósito corporativo. La transparencia implica trabajar con nuestros clientes desde la verdad, ayudándoles a comunicar no solo lo que hacen bien, sino también cómo mejoran. La estrategia se refleja en cómo vinculamos comunicación, asuntos públicos, sostenibilidad y riesgos para generar influencia real, no solo visibilidad.
Desde la preparación de un CEO para un foro internacional hasta el diseño de planes de gestión de crisis o campañas de advocacy, nuestro enfoque es siempre integral. No comunicamos por comunicar; ayudamos a nuestros clientes a construir legitimidad y licencia para operar en entornos cada vez más exigentes.
SEC Newgate ha sido reconocida por PRovoke Media como ‘Agencia Global del Año en Asuntos Públicos y Corporativos’ en 2023 y como ‘Agencia de Europa Continental’ en 2025. ¿Qué claves explican este éxito internacional?
Nuestro reconocimiento como ‘Agencia Global del Año’ y ‘Agencia de Europa Continental’ es el resultado de una visión clara y una ejecución consistente. En SEC Newgate trabajamos con la convicción de que la reputación es un activo estratégico que se construye desde la intersección entre comunicación, asuntos públicos, sostenibilidad y análisis de datos. Ese enfoque multidisciplinar nos permite acompañar a nuestros clientes en los momentos clave de su relación con la sociedad, los reguladores y el mercado.
A nivel internacional, destacamos por combinar alcance global y conocimiento local. Estamos presentes en más de 20 países con equipos que entienden a fondo el contexto político, económico y cultural de cada mercado. Además, apostamos por el talento diverso, por la innovación constante y por una cultura de colaboración que trasciende fronteras.
Pero si hay una clave diferencial, es la capacidad de generar impacto real: ayudar a nuestros clientes a fortalecer su legitimidad, anticipar riesgos y liderar la conversación pública. Este reconocimiento no es un punto de llegada, sino una responsabilidad que nos impulsa a seguir elevando el estándar de nuestra profesión.
Como presidenta de ADC y docente en comunicación digital y corporativa, ¿qué recomendaría a los nuevos profesionales del sector para enfrentar los retos actuales con una mirada estratégica?
Les diría, ante todo, que abracen los cambios con actitud crítica y con pasión por entender el mundo que nos rodea. La comunicación hoy es contexto, es influencia y es toma de decisiones. Los nuevos profesionales deben ser capaces de leer los cambios sociales, políticos y regulatorios, y traducirlos en estrategias que generen valor para las organizaciones y la sociedad.
El reto no es solo influir, sino hacerlo desde la legitimidad, la coherencia y la responsabilidad
Como presidenta de ADC y desde mi experiencia como docente, insisto siempre en la importancia de combinar formación sólida, pensamiento estratégico y sensibilidad ética. La tecnología es una palanca poderosa —especialmente la inteligencia artificial—, pero no sustituye la capacidad de análisis, el criterio o la estrategia, que siguen siendo nuestros grandes diferenciales.
Les animo también a que se formen en negocio, a que entiendan cómo se toman las decisiones en los consejos de administración y a que aspiren no solo a comunicar bien, sino a estar en los espacios donde realmente se define el rumbo de una organización. La comunicación es una función clave de liderazgo.
¿Qué importancia tiene hoy el concepto de advocacy para las organizaciones, especialmente en un entorno tan regulado y politizado?
El advocacy es hoy más relevante que nunca porque conecta directamente con la capacidad de las organizaciones para influir legítimamente en su entorno y proteger su licencia para operar. En un contexto marcado por una regulación creciente, un escrutinio constante y una opinión pública muy activa, ya no basta con adaptarse: hay que participar en la conversación, aportar soluciones y construir relaciones de confianza con los decisores.
Poner en marcha un plan de advocacy es dialogar. Implica entender los intereses públicos, anticipar cambios normativos y posicionarse con argumentos sólidos y transparentes. Las organizaciones que lo hacen bien no solo defienden sus intereses, sino que generan valor para el conjunto del ecosistema.
En SEC Newgate ayudamos a nuestros clientes a desarrollar estrategias de advocacy que combinan inteligencia política, narrativa corporativa y construcción de alianzas. El reto no es solo influir, sino hacerlo desde la legitimidad, la coherencia y la responsabilidad.
La confianza será el activo intangible que vertebre la estrategia corporativa y la palanca fundamental para liderar cualquier conversación pública
Por último, si tuviera que definir con una palabra el reto comunicativo más relevante de los próximos cinco años, ¿cuál sería y por qué?
Confianza. Porque en un entorno caracterizado por la hiperconectividad, la sobreabundancia de información y la creciente polarización, solo las organizaciones capaces de construir y mantener relaciones genuinas con sus públicos lograrán influir de forma sostenible. Sin confianza no hay licencia para operar: se pierde credibilidad, se viven crisis más profundas y la reputación se erosiona con rapidez.
En los próximos años, la auténtica ventaja competitiva no residirá solo en quién comunica mejor, sino en quién logra demostrar con hechos —no solo con mensajes— su compromiso, su coherencia y su responsabilidad. La confianza será el activo intangible que vertebre la estrategia corporativa y la palanca fundamental para liderar cualquier conversación pública.
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“El GEO es, en muchos sentidos, el nuevo SEO”
Lucrecia Fretes, cofundadora de AdverPR y directora general en España, y Juan Silva González, socio y CEO de Aerre_
Las marcas que quieran destacar ya no pueden conformarse con el SEO: ahora deben entrenar a las máquinas para que las elijan. Esa es la premisa de PIAR, el servicio que une la creatividad digital de aerre_ y la estrategia en medios de AdverPR. “Los motores de IA están empezando a reemplazar a los buscadores tradicionales como fuente principal de información y decisiones”, apunta Lucrecia Fretes. Para Juan Silva, la clave está en dominar el nuevo terreno: “Todo lo relacionado con la presencia en entornos de generación de IA no es un producto más, es una necesidad estratégica”.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS PIAR
Ustedes vienen de mundos diferentes —PR y creatividad digital— ¿Qué aporta cada uno al proyecto? ¿Qué les hizo unirse para lanzar PIAR y qué diferencia aporta esta alianza al mercado?
Juan Silva: Venimos de dos mundos distintos, sí, pero de un mismo universo. En aerre hacemos creatividad que conecta y contamos además con un profundo conocimiento del entorno digital. En AdverPR desarrollan estrategias de comunicación que combinan la presencia en prensa y medios de forma orgánica, los canales propios de las marcas (como sus redes sociales, web o blog), y acciones de paid. Y ahí está precisamente el punto de encuentro: ninguno de los dos podía desarrollar un servicio como PIAR de forma aislada. Nosotros necesitábamos una pata sólida en medios; ellos, un refuerzo digital y tecnológico.
Lucrecia Fretes: Nos conocimos a principios de este año gracias a MORE Agencies, la red internacional de agencias independientes a la que ambas pertenecemos, y las dos partes traíamos la inquietud de cómo ayudar a las marcas a tener más control sobre lo que los motores de IA dicen- o no dicen- de ellas. Pero también éramos conscientes de que, por separado, nos faltaban piezas clave para abordar este nuevo territorio. La complementariedad fue lo que nos impulsó a unir fuerzas.
J.S.: PIAR no es sólo una suma de capacidades, sino una evolución lógica de nuestros servicios. Aterriza el concepto de GEO –Generative Engine Optimization– para ayudar a las marcas a posicionarse, de forma estratégica y entrenable, en las respuestas generadas por los modelos de IA.
L.F.: Y creo que lo que diferencia nuestra propuesta es que nace desde la especialización. No es una agencia intentando hacer todo, sino dos agencias que hacen muy bien lo suyo y que diseñaron juntas un servicio que cuida la calidad a lo largo de todo el proceso.
“Todo lo relacionado con la presencia en entornos de generación de IA no es un producto más, es una necesidad estratégica”
GEO Performance
En un panorama digital saturado, ¿cómo logran que PIAR destaque sin ser solo otro servicio más?
L.F.: Justamente, aunque parezca que el panorama digital está saturado (aunque sabemos que no porque es una constante evolución) un servicio de GEO Performance es vital para las empresas y marcas. Incluso más que el SEO en su momento. Los motores de IA están empezando a reemplazar a los buscadores tradicionales como fuente principal de información y de decisiones. Las marcas que se aseguren cuanto antes de estar bien representadas y recomendadas por estos sistemas tendrán una ventaja competitiva real.
J.S.: Exacto. Y, además, este tipo de servicios todavía lo ofrecen muy pocas agencias. Todo lo relacionado con la presencia en entornos de generación de IA no es un producto más, es una necesidad estratégica.
La inteligencia artificial está revolucionando la forma en que buscamos información y tomamos decisiones, pero pocos entienden bien cómo funciona ese “nuevo idioma” digital ¿Qué retos han tenido que superar para combinar estrategia y tecnología en un servicio como PIAR?
J.S.: El primero, conocer cómo funcionan los lenguajes de LLM (Large Language Model): cómo buscan, estructuran la información y responden. Esto nos permite saber qué “tocar”, qué rastro dejar, para que digan lo que nosotros esperamos que digan de nuestra marca. El segundo desafío fue construir un producto mínimo viable que estuviera a la altura del nivel de calidad y fiabilidad que caracteriza a ambas agencias.
L.F.: Formamos un equipo multidisciplinar entre las dos agencias, combinando perfiles muy diversos: especialistas en comunicación estratégica, IA, SEO, contenidos, medios, marketing digital… La sinergia y espíritu de colaboración que se dio entre los equipos de ambas agencias nos dieron la seguridad de que este era el camino correcto.
Cuando hablamos de visibilidad en motores de IA, la narrativa y la técnica deben ir de la mano. ¿Cómo consiguen equilibrar ese matrimonio entre creatividad y datos?
L.F.: En AdverPR entendemos la creatividad no como un producto final, sino como una forma de pensar y abordar los desafíos, una forma de trabajo. Es lo que nos permite conectar puntos, encontrar oportunidades donde otros no las ven y traducir datos en estrategias relevantes que se convierten en narrativa. En PIAR los datos nos marcan la dirección y la creatividad es el camino.
J.S.: Lo curioso es que, con la llegada de la IA generativa, muchos dijeron “el copy ha muerto”. Y es justo lo contrario. Hoy más que nunca, el copy tiene trabajo. Porque, a diferencia del SEO tradicional, donde bastaban unas palabras clave, aquí hay que trabajar con lenguaje natural, fluido y preciso. Hacer creatividad con datos y mostrar datos con creatividad.
¿Cómo ha evolucionado la forma en que entienden y gestionan la reputación de una marca desde que empezaron a trabajar con tecnologías de IA?
J.S.: La forma en la que entendemos la reputación de una marca no ha cambiado. Lo que sí ha cambiado, y mucho, son las herramientas para gestionarla. La IA generativa aporta velocidad, flexibilidad y capacidad de procesamiento. En un entorno donde la reputación puede construirse o derrumbarse en cuestión de segundos, eso es clave.
L.F.: Totalmente. La gestión reputacional hoy es mucho más compleja. La empresa o marca, lo quiera o no, ya vive en un nuevo escenario, que además ha ganado un protagonismo a un ritmo vertiginoso, y está expuesta allí a sus audiencias. Incorporar GEO a la estrategia de comunicación y posicionamiento ya no es una opción, es una necesidad.
¿Qué consejo darían a las marcas que todavía creen que basta con tener presencia digital para ser visibles en este nuevo mundo dominado por la inteligencia artificial?
L.F.: El punto no es si una marca es visible o no en los motores de IA, sino cómo es visible y ante quién. La pregunta clave no es “¿estoy?”, sino “¿cómo aparezco y con qué narrativa?”.
Por eso, en PIAR ofrecemos un servicio de consultoría que parte de una radiografía inicial: analizamos cómo aparece la marca hoy en los generadores de IA frente a los prompts estratégicos previamente definidos (audiencias, temas, tono, categorías). Esa primera foto viene acompañada de recomendaciones concretas para optimizar esa performance. A partir de ahí, las marcas pueden continuar con un servicio full en el que, junto con aerre y AdverPR, delineamos y ejecutamos un plan de acción para mejorar su presencia en estos entornos.
J.S.: Solo haría una puntualización: el mundo todavía lo dominamos los humanos -todavía-. Pero sí, la IA generativa está transformando la manera en que nos comunicamos y accedemos a la información. Por eso lanzamos PIAR y apostamos por el GEO: no se trata solo de estar presentes en los generadores de IA, sino de aparecer de la manera más relevante posible. Lograr que una máquina no solo te encuentre, sino que elija tu contenido por encima del de tu competencia. El GEO es, en muchos sentidos, el nuevo SEO.
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Comunicación. El músculo reputacional que se convierte en negocio
Desinformación, saturación y la sensación permanente de crisis…Un caldo de cultivo perfecto para que la comunicación ha pasado de ser un apéndice táctico a convertirse en un activo estratégico central para las marcas. Ya no es un complemento. Es el corazón narrativo del negocio. Y también su escudo reputacional.
Entre 2021 y 2023, el sector mostró un crecimiento sólido y sostenido, con una mediana del CAGR del 15,2 %, lo que indica una categoría en plena expansión, impulsada por la digitalización, el auge de la comunicación estratégica y la creciente necesidad de construir confianza en un entorno volátil.
Según el Primer Estudio de M&A de la industria publicitaria española (2023-2024), elaborado por bud Advisors e IPMARK, destaca especialmente el comportamiento de las agencias de comunicación emergentes, con facturaciones entre 2 y 4 millones de euros, que lideran el crecimiento con un 27 % anual, superando incluso a las grandes estructuras. En cambio, las agencias más pequeñas, por debajo de los 2 millones, crecen a ritmos más modestos, apenas alcanzando el 9 %. Esta brecha evidencia la necesidad de apostar por propuestas diferenciadoras, escalables y con una oferta de valor expandida para competir en un entorno cada vez más profesionalizado.
En términos de rentabilidad, la mediana del EBITDA contable es del 6,2 %, pero asciende hasta el 13,3 % en su versión recurrente para algunas compañías. Las agencias mejor posicionadas, con estructuras más profesionalizadas, alcanzan márgenes superiores al 30 %, lo que confirma que la comunicación no solo puede ser rentable, sino altamente lucrativa cuando se gestiona con criterios de eficiencia. La dispersión de resultados, sin embargo, también evidencia que no todas las agencias han logrado esa eficiencia, y que aún existen retos estructurales importantes que resolver.
El futuro de la comunicación no está en los titulares, sino en la construcción estructural de confianza
El análisis de la solvencia financiera muestra señales de equilibrio. El ratio de endeudamiento mediano se sitúa en 1,33, lo que refleja un nivel de deuda controlado y manejable para la mayoría. No obstante, la media asciende hasta 1,85, lo que indica que algunas compañías con ratios más altos podrían estar comprometiendo su estabilidad. La autonomía financiera se sitúa en una mediana del 42,9 %, reflejando un balance equilibrado entre recursos propios y ajenos, aunque con márgenes de mejora para reforzar la independencia financiera y reducir la exposición a la financiación externa.
En cuanto a eficiencia operativa, las diferencias también son significativas. Las agencias grandes (más de 13 millones de euros de facturación) registran una facturación por empleado de 135.838 €, frente a los 71.638 € que generan las pequeñas. Esta brecha no solo evidencia las ventajas de las economías de escala, sino también el impacto de la profesionalización de procesos y la automatización en estructuras mayores. Además, existe una correlación directa entre el tamaño de la agencia y su eficiencia operativa. A medida que una agencia crece en volumen, mejora también su ratio de ingresos por empleado, y con ello su capacidad para reinvertir, atraer talento y sostener su crecimiento.
Sector altamente feminizado
La diversidad de género es otro de los elementos estructurales que definen al sector. Las mujeres representan una clara mayoría en todas las categorías de tamaño. En las agencias grandes, por ejemplo, la media es de 94 mujeres frente a 36 hombres, consolidando una tendencia hacia equipos diversos e inclusivos. Esta proporción se mantiene desde las agencias pequeñas, lo que refleja un sector altamente feminizado a nivel operativo, con implicaciones positivas en cultura organizativa, liderazgo empático y sensibilidad reputacional.
Más allá de los datos cuantitativos, lo verdaderamente relevante es que la categoría ha experimentado una transformación profunda en su posicionamiento dentro del ecosistema publicitario. Durante décadas, el centro de gravedad de la industria residía en las agencias creativas. Hoy, sin embargo, ese liderazgo ha cambiado de manos. Las agencias de comunicación están asumiendo un rol protagonista, no solo en la gestión de la reputación, sino también en la definición del relato estratégico, la activación de valores de marca y la generación de influencia en canales fragmentados y comunidades específicas.
Las operaciones más destacadas
WPP, la matriz de BCW y Hill & Knowlton, anunció la fusión de ambas para dar lugar a Burson, una agencia global con más de 6.000 empleados. Este movimiento forma parte de una estrategia de consolidación para construir una estructura híbrida, 360 y con alcance global.
Según un informe de PR Week, en 2024 se materializaron alrededor de 100 operaciones de M&A en el sector de comunicación institucional, un aumento del 10 % respecto al año anterior, reflejando un mercado activo, competitivo y en clara búsqueda de integración entre capacidades tradicionales, creativas y tecnológicas.
Las agencias de comunicación están asumiendo un rol protagonista, no solo en la gestión de la reputación, sino también en la definición del relato estratégico, la activación de valores de marca y la generación de influencia
En España, esta tendencia también está consolidándose. Compañías como LLYC (Llorente y Cuenca), Atrevia o Apple Tree están desarrollando modelos de negocio que trascienden la comunicación clásica. LLYC, por ejemplo, ha apostado firmemente por el crecimiento inorgánico, adquiriendo firmas como BESO en México, Dattis en Colombia o Apache en España, lo que le ha permitido consolidar un ecosistema de servicios que abarca desde creatividad y branded content hasta analítica avanzada, stakeholder engagement y estrategia digital.
Atrevia, por su parte, ha expandido su presencia iberoamericana mediante adquisiciones en Brasil, Uruguay y España, al mismo tiempo que ha reforzado sus capacidades creativas y tecnológicas. Su estructura actual le permite operar como una consultora transversal de comunicación, asuntos públicos, ESG, creatividad y plataformas digitales.
Apple Tree está siguiendo una estrategia similar, integrando equipos de creatividad, planificación estratégica y comunicación corporativa, lo que le ha permitido trabajar simultáneamente en comunicación de marca, relaciones institucionales, activaciones B2B y campañas digitales (Apple Tree).
Todas estas compañías comparten una visión: el futuro de la comunicación no está en los titulares, sino en la construcción estructural de confianza. Ya no basta con emitir mensajes. Hay que entender a las audiencias, dialogar con ellas, escuchar, corregir, anticipar. Y todo ello exige estructuras flexibles, tecnologías ágiles, capacidades transversales y una visión de negocio mucho más amplia.
Las agencias que mejor están interpretando esta transformación no actúan como proveedores de servicios, sino como socios estratégicos del CEO, del consejo de administración y del comité de crisis. En este nuevo contexto, la comunicación ya no es un complemento. Es el corazón narrativo del negocio. Y también su escudo reputacional.
El sector de la comunicación está creciendo, sí. Pero no todas las agencias están preparadas para sostener ese crecimiento en el tiempo. Las que apuesten por tecnología, por estructuras operativas eficientes, por una propuesta de valor ampliada y por una estrategia clara de crecimiento —ya sea orgánico o inorgánico— serán las que definan el futuro de la categoría. Porque en el nuevo ecosistema reputacional, quien no comunica… no existe. Pero quien no genera confianza… desaparece.
DANIEL CASAL
MANAGING DIRECTOR DE BUD ADVISORS
¿Quieres acceder al informe completo?
Este artículo forma parte del resumen ejecutivo del Primer Estudio de M&A de la industria publicitaria española (2023-2024), elaborado por bud Advisors e IPMARK, que analiza en profundidad siete categorías del ecosistema: agencias de branding, agencias creativas, agencias de medios, agencias de influencers, agencias de eventos, agencias de comunicación y agencias digitales.
Si estás interesado en obtener el informe completo, o quieres explorar oportunidades de crecimiento inorgánico o consolidación para tu agencia, puedes escribir a jaime@edicionesyestudios.com.
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Bemypartner, la agencia que convierte comunicación en acción
En Bemypartner, agencia de comunicación y eventos, convertimos la comunicación en un motor real de crecimiento para las marcas. Desde 2013, trabajamos codo con codo con clientes de sectores variados —como Metropolitan, WeRoad o Nestlé— para crear estrategias integrales que combinan prensa, redes sociales, marketing de influencers y eventos. Nuestro objetivo es claro: transformar la comunicación en resultados concretos, tanto a nivel nacional como internacional, formando alianzas estratégicas.
Bemypartner trabaja con Aflofarm una comunicación de salud respiratoria con impacto real
Durante marzo de 2025, ejecutamos una campaña nacional para Aflofarm centrada en sensibilizar sobre los efectos del tabaquismo mediante pruebas gratuitas de cooximetría en las estaciones de tren más concurridas de Madrid, Barcelona y Sevilla. Coordinamos todo, desde la logística hasta la formación del equipo sanitario y la activación en medios y digital. El resultado: más de 65 millones de audiencia media, con apariciones en medios como La Vanguardia, El Economista y Canal Sur, y un alcance digital que superó las 130.000 personas. Una acción que demuestra cómo la comunicación bien planificada puede generar resultados tangibles al servicio de la salud pública.
Bemypartner lanza Nuraderm, innovación solar con tecnología adaptativa
Para Lainco Pharma, desarrollamos la estrategia integral de lanzamiento de Nuraderm, una nueva marca de dermocosmética solar con tecnología iHelios® adaptative-tech. Diseñamos una comunicación 360º que incluyó presentación en INFARMA 2025, evento exclusivo con más de 50 periodistas de medios como El País, COPE y Marie Claire, estrategia digital con campañas en TikTok y Meta, colaboraciones con influencers del sector farmacéutico y lifestyle, y el desarrollo completo de la identidad visual y web. Este trabajo nos ha permitido posicionar a Nuraderm como una marca emergente y relevante en dermocosmética solar.
Sabemos lo que hacemos y sabemos por qué lo hacemos. En Bemypartner no buscamos hacer ruido, sino construir comunicación que funcione: que conecte con las personas, que refuerce la credibilidad de las marcas y que tenga impacto medible en el negocio. Entendemos el mercado, hablamos el idioma de los medios y acompañamos a nuestros clientes con visión, criterio y capacidad de ejecución. Esa es nuestra forma de trabajar: comunicación útil, bien hecha y orientada a resultados.
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“La comunicación bien entendida es una herramienta de transformación”
Esteban Redolfi, director general de Interprofit
Esteban Redolfi, director general de Interprofit, defiende un modelo de agencia que combina visión estratégica y ejecución rigurosa para generar impacto real en los negocios.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS INTERPROFIT
Asume usted la dirección general de Interprofit hace más de un año, en una época en la que muchas agencias viven un relevo generacional… ¿Qué efectos cree que está teniendo en el sector?
Estamos viviendo una transición profunda en el sector. El relevo generacional no es solo un cambio de nombres, sino una transformación en las formas de entender el oficio, liderar equipos, analizar las situaciones y acompañar a los clientes. Está surgiendo una nueva manera de hacer comunicación, más transversal, más estratégica y con mayor sensibilidad hacia el contexto social y cultural. Este cambio está ayudando a que las agencias abandonen estructuras verticales y evolucionen hacia modelos más colaborativos, ágiles y centrados en el propósito. Pero también nos exige responsabilidad: preservar lo aprendido, sin miedo a revisar lo establecido.
En su caso, ¿cómo equilibra la experiencia acumulada con la necesidad de renovación y adaptación al entorno actual?
Creo en una fórmula basada en la escucha, la humildad y una visión más amplia del contexto y de las audiencias. La experiencia aporta criterio, perspectiva y capacidad de anticipación. Pero no puede convertirse en una excusa para repetir fórmulas. Por eso, fomentamos una cultura interna de diálogo constante, donde la innovación y la creatividad no es un departamento, sino una actitud compartida. Renovarse no es olvidar el pasado, sino ponerlo al servicio del presente con una mirada abierta al futuro. En Interprofit ese equilibrio se refuerza con un modelo donde los profesionales senior no solo diseñan la estrategia, sino que se implican directamente en su ejecución y optimización. Porque la estrategia, sin una ejecución sólida, no genera resultados.
Las agencias de comunicación amplían cada vez más su abanico de servicios ¿Cómo está abordando Interprofit esta evolución? ¿De qué forma se adelantan a las nuevas necesidades de los clientes?
Hoy ya no hablamos solo de gestionar relaciones con los medios, sino de construir plataformas narrativas, generar influencia real y activar conversaciones en múltiples canales y formatos. La escucha activa de las audiencias de nuestros clientes es un punto de partida esencial para entender las necesidades reales de nuestros clientes y abordarlas desde perspectivas más amplias. En Interprofit hemos ampliado nuestras capacidades en branded content, estrategia digital, comunicación interna, asuntos públicos y posicionamiento corporativo. Pero lo que realmente marca la diferencia es cómo integramos esa diversidad de servicios.
Nuestros equipos de creatividad y estrategia trabajan codo a codo con especialistas de todas las disciplinas para diseñar acciones que no solo comunican, sino que transforman. A esto se suma un seguimiento riguroso de la ejecución, liderado por perfiles senior que garantizan consistencia, agilidad y resultados medibles.
Desde su perspectiva, ¿de qué manera puede una agencia de comunicación aportar una visión estratégica que trascienda los mensajes y tenga un impacto real en el modelo de negocio de sus clientes?
La comunicación, bien entendida, es una herramienta de transformación. Cuando logramos alinear narrativa, identidad y cultura, ayudamos a nuestros clientes a clarificar su propuesta de valor, a reforzar su reputación y a generar confianza. Eso impacta directamente en su capacidad de atraer talento, inversores, socios y consumidores. La agencia, en este sentido, se convierte en una aliada estratégica, no en un mero proveedor de contenidos y difusor de mensajes. En Interprofit, además, llevamos esa visión estratégica a la acción concreta, con equipos que acompañan todo el ciclo del proyecto: desde el diseño hasta la ejecución y el aprendizaje. Porque solo desde esa coherencia se generan impactos reales.
Interprofit ha apostado por situar a profesionales senior al frente de los proyectos, en un momento en que muchas agencias priorizan el talento joven. ¿Qué aporta esta decisión tanto a los clientes como al propio equipo de la agencia?
Nuestra apuesta es por equipos diversos que combinen visión, experiencia y energía. Situar perfiles senior al frente de los proyectos garantiza al cliente una interlocución directa con profesionales que entienden el negocio, gestionan la complejidad y saben activar oportunidades. Pero, además, en Interprofit, esos profesionales no se quedan en la planificación: se implican personalmente en la ejecución y en el seguimiento diario de cada plan de acción. Esto genera confianza, agiliza los procesos y permite una mejora continua. Para el talento joven de la agencia representa una fuente de aprendizaje constante y un modelo de excelencia. No se trata de elegir entre seniority o juventud, sino de orquestar bien los talentos para ofrecer soluciones estratégicas con una ejecución impecable.
Por último, ¿cuál considera usted que es su sello personal como director general y qué le gustaría que definiera esta nueva etapa de Interprofit bajo su liderazgo?
Mi enfoque está centrado en el diálogo, la visión estratégica y la vocación de servicio. Me interesa liderar desde la confianza, poniendo en valor el talento de los equipos y creando una cultura que combine exigencia y creatividad. Me gustaría que esta etapa se definiera por la capacidad de Interprofit de acompañar a sus clientes en los desafíos más complejos, ayudándolos a construir relaciones auténticas y sostenibles con sus públicos. También, por haber consolidado un modelo de agencia que integra estrategia y ejecución con un alto nivel de implicación y excelencia. Y por seguir impulsando una activación de marca basada en ideas poderosas que nacen de la colaboración entre estrategia y creatividad, y que realmente generan impacto.
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Gablons orquesta una experiencia artística 360º
para celebrar los 60 años de Sofitel Barcelona Skipper
CASO DE ÉXITO. GABLONS PARA SOFITEL
Barcelona acoge el evento más creativo del aniversario global de Sofitel
En una noche cargada de simbolismo, arte y estrategia creativa, Gablons volvió a dejar constancia de por qué es una de las agencias más influyentes del panorama nacional. Con más de 22 años de trayectoria y liderada por sus fundadores, Katherin Staib y Vicente Suárez, la agencia diseñó y ejecutó el evento conmemorativo del 60º aniversario de la cadena Sofitel, celebrando por todo lo alto en el hotel Sofitel Barcelona Skipper.
Lejos de una simple fiesta de aniversario, Gablons propuso una experiencia artística estructurada en tres fases que narraban, a través del arte, la evolución del ser humano y su vínculo con la creatividad. El concepto “Diamonds Jubilee” sirvió de hilo conductor para una velada que conectó pasado, presente y futuro con una narrativa estética y emocional impecable. La propuesta respondió con brillantez al briefing del cliente, que pedía una celebración con visibilidad global, impacto local y alto valor experiencial.
La primera fase transportó a los asistentes al origen del arte con la intervención en directo de Pez, célebre artista urbano barcelonés, quien creó un mural cargado de color, energía y mensaje social. Esta expresión de arte urbano, entendida como una reinterpretación contemporánea del arte rupestre, simbolizaba el inicio de la historia artística de la humanidad y su evolución a través de los siglos. Fue una manera vibrante y accesible de dar la bienvenida a los invitados, que comprendieron desde el principio.
La transición hacia la segunda fase supuso una inmersión sensorial. El artista Antonio Ceballos transformó la mesa central en una instalación con cuerdas neón que representaban vínculos sociales, mientras el chef David Andrés ofrecía un menú exclusivo. Arte conceptual y gastronomía se fundían en una experiencia que estimulaba todos los sentidos y promovía el diálogo. La puesta en escena reflejaba la manera en que las personas se conectan, se influyen y crean comunidad, al igual que lo hace el arte.
La tercera fase consolidó el carácter multidisciplinar y generacional del evento. La sala se transformó en un entorno inmersivo de arte digital, luz y sonido. Obras digitales de vanguardia fueron acompañadas por la música en directo de una DJ vinculada al festival Sónar, demostrando que la música también es parte del ecosistema artístico contemporáneo. En ese preciso momento, una segunda oleada de invitados más jóvenes y sofisticados, pertenecientes a las nuevas generaciones del arte y la cultura, se sumaron al evento. Esta nueva hornada de asistentes postearon el evento en redes sociales consiguiendo una visibilidad sin precedentes del hotel y su vinculación con la cultura del arte y el lujo.
Punto de encuentro
La velada fue un punto de encuentro entre generaciones, formatos y lenguajes artísticos. Las invitadas siguieron con rigor el dress code propuesto, luciendo piezas de alta joyería con diamantes. Cada elemento de la celebración fue cuidado al milímetro, incluida la invitación personalizada y entregada en mano, caligrafiada artesanalmente y concebida como una obra de arte por el propio Antonio Ceballos, un preámbulo de lo que luego descubrirán los 60 escogidos para disfrutar de esta experiencia.
A la cita acudieron grandes coleccionistas de arte, directores de museos barceloneses y figuras destacadas del cine, la moda, la música, la danza, la literatura y el teatro. Incluso contó con representación institucional de alto nivel: Doña Maria Eugènia Gay, segunda teniente de alcalde del Ayuntamiento de Barcelona, se sumó al homenaje cultural.
Este evento fue un claro ejemplo del enfoque 360º de Gablons, donde sus tres grandes áreas —Prensa, Relaciones Públicas y Eventos— trabajaron en total sinergia para generar no solo un recuerdo imborrable, sino también un posicionamiento de marca sólido. El evento de Barcelona fue, además, distinguido por Sofitel como el más creativo y mejor ejecutado a nivel global, entre todas las celebraciones internacionales organizadas por la cadena hotelera.
“Diamonds Jubilee” fue una obra coral de arte, estrategia y emoción. Gablons demostró su capacidad única para conectar marcas con audiencias a través de experiencias memorables, reafirmando su posición como motor de creatividad en el marketing experiencial contemporáneo.
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LLYC lidera la tabla
La primera edición del Ranking de Agencias de Comunicación de IPMARK recoge 69 agencias en España, tanto independientes como pertenecientes a multinacionales. Para su elaboración, se han tenido en cuenta las cifras de negocio presentadas en el Registro Mercantil correspondientes al año 2023.
TEXTO Y GRÁFICO ROCÍO CALDERÓN
LLYC se sitúa líder en la primera edición del ranking de agencias de comunicación, elaborado por IPMARK. Con una facturación que alcanza los 35,08 millones de euros, se posiciona primera en la tabla, la consultora mejoró sus números un 8,04% respecto a los datos de 2022, cuando la cifra de negocio alcanzó los 32,47 millones de euros.
En segundo lugar, se ha posicionado Newlink Spain, agencia que hace dos años obtuvo unos ingresos de 18,95 millones de euros. Le sigue Tinkle que en 2023 alcanzó una facturación de 18,72 millones de euros, un 9,17% más que en 2022 (17,15 millones de euros).
Completan el TOP 5, Kreab, con 18,05 millones de euros en cifra de negocio en 2023; y Apple Tree, con 15,53 millones de euros.
El análisis de las 69 agencias de comunicación evidencia la presencia mayoritaria de las empresas del sector en Madrid, con un total de 56 agencias con sede en la capital española. El resto de compañías se reparten entre Barcelona (11), Sevilla (1) y Asturias (1).
Esta lista persigue ser de utilidad para los lectores, y entendemos que puede haber algún error u omisión que en ningún caso es intencionado. Con el objetivo de consolidarlo y ofrecer una información lo más objetiva y rigurosa posible, le pedimos que nos informe enviando un correo electrónico a rcalderon@ipmark.com si ha detectado algún error.