Este Dossier Anunciantes y Marcas 2023 de IPMARK presenta datos de inversión en medios en 2022, con las 1.000 primeras marcas en España que más presupuesto destinan a publicidad. El Corte Inglés, Línea Directa Aseguradora y Securitas Direct lideran el ranking.
Dossier IPMARK – Marcas y Anunciantes 2023
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El Corte Inglés repite como mayor anunciante en España
A pesar de haber ajustado su partida a la baja, El Corte Inglés siguió siendo en 2022 el mayor anunciante de nuestro país, al haber dedicado a medios una inversión total de 48,44 millones de euros. No es la primera compañía, sin embargo, en recortar la partida dedicada a medios, como muestran las cifras de 20 de los 30 primeros anunciantes, si bien la inversión de las 1.000 primeras marcas se elevó un 4,33%, hasta alcanzar los 2.242,81 millones.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
El Corte Inglés vuelve a alzarse como el anunciante con mayor inversión publicitaria destinada a medios en nuestro país. En 2022, la cadena de grandes almacenes destinó 48,44 millones de euros, un 8,73% menos, sin embargo, que lo dedicado un año antes, según los datos recogidos por Arce Media. Le siguen, con un presupuesto de 46,84 millones, Procter & Gamble, variando apenas su partida respecto a 2021; y L’Oréal, con 46,18 millones, un 8,28% más que lo destinado a medios el año anterior.
Completan el Top 5, Línea Directa Aseguradora, que en 2022 redujo en un 3,38% la inversión publicitaria; y Volkswagen Group, cuyo ajuste alcanzó el -14,88%, pasando de manejar un presupuesto en 2021 de 47,82 millones a uno de 40,70 millones de euros en 2022. No fue este, sin embargo, el único anunciante del sector Automoción en recortar su presupuesto para medios. De entre los 30 primeros anunciantes con mayor inversión publicitaria, Renault, en el puesto 17, es el anunciante de Automoción que más recortó su presupuesto respecto a 2021: del orden de un 31,49%, pasando de los 26,79 millones a los 18,35 millones de euros. En el lado opuesto se encuentra Kia, en el escalón 21, tras haber elevado su inversión un 25,18% hasta los 16,14 millones.
A pesar del descenso de la partida vista en Renault, no es este el anunciante que más ajuste ha realizado a su presupuesto de publicidad en 2022. Ostenta dicho título Samsung, al haber reducido un 59,22% su partida en el último año, pasando de los 51,14 millones a los 20,85 millones, provocando su caída al puesto 15 después de ser el segundo mayor anunciante en España en 2021. Le sigue Nestlé, con un presupuesto contraído en un 48,18%, habiendo destinado en 2022 un total de 13,83 millones de euros. La compañía de gran consumo pasa así del puesto 15 al 29.
Una tendencia positiva han visto los presupuestos manejados por Iberdrola, Coty Spain y Ayuntamiento de Madrid, los tres anunciantes que más incrementaron su partida entre 2021 y 2022. La inversión publicitaria de la firma energética ascendió a los 16,22 millones, un 48,79% más respecto a 2021, escalando desde el puesto 48 al 20. En el caso de Coty Spain, la partida destinada a medios se elevó un 43,94% hasta los 15,62 millones, pasando del puesto 49 al 24, mientras que el Ayuntamiento de Madrid incrementó su presupuesto un 35,9%, dedicando un montante de 15,33 millones, pasando del escalón 45 al 25.
Aquí, el listado del Top 30 Anunciantes.
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El Corte Inglés, también la marca que más confió en la publicidad en 2022
Retail es el sector con el mayor número de marcas en la lista de las 30 marcas con mayor presupuesto destinado a medios en el último año, con un total de seis enseñas.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
El Corte Inglés se convierte en la marca con el mayor presupuesto dedicado a medios en 2022. Durante el pasado año, la marca de grandes almacenes destinó algo más de 44,81 millones de euros a publicidad en medios, un 9,15% menos que el año anterior. Este ajuste a la baja del presupuesto no ha sido algo exclusivo para el retailer. Línea Directa, la segunda marca con mayor inversión publicitaria, destinó un 4,09% menos; Mutua Madrileña, cuarta en el ranking de Arce Media, un 10,65% menos; y Amazon, en quinta posición, del orden de un 17,91% menos.
Pero entre las rúbricas que menos inversión publicitaria destinaron en 2022, lidera la lista Samsung, con un montante de 20,79 millones frente a los 51,14 millones invertidos en 2021 (-59,33%). Le sigue Día, con un presupuesto de 11,99 millones (-53,61%) y la operadora Vodafone, con una partida de 18,97 millones frente a los 28,17 millones destinados en 2021 (-32,67%).
Entre las primeras cinco marcas por volumen de inversión publicitaria, Securitas Direct, en tercera posición, eleva en 2022 su presupuesto un 8,33%, hasta los 29,14 millones de euros, pasando del séptimo al tercer escalón. También suben su partida Movistar, en sexto puesto (+10,05%) y Orange, que ocupa el puesto que dejó Securitas Direct (+3,16%). El Ministerio de Sanidad ostenta el título de marca con el mayor incremento dado a su inversión publicitaria en el último año, un 402,12% más, pasando de los 2,14 millones a los 10,77 millones de euros. Le siguen la firma tecnológica Shopify.com, con un presupuesto que crece un 246,38% hasta los 12,87 millones; y O2, marca propiedad de Telefónica, con una partida un 126,64% más alta.
En la lista de las 30 marcas que más presupuesto dedicó a su publicidad en medios en el último año, sigue predominando las rúbricas del sector Retail, con un total de seis marcas (El Corte Inglés, Amazon, Lidl, Carrefour, Dia y Aldi), una más que Telecomunicaciones, con cinco enseñas (Movistar, Orange, Vodafone, Jazztel y O2); y dos más que Banca, con cuatro (Caixabank, Banco Santander, BBVA e ING Direct).
Aquí, el listado del Top 20 Marcas.
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El sector público protagoniza los mayores incrementos de la inversión
El Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital ha sido el anunciante que más elevó su presupuesto de medios, siendo su organismo adscrito, Red.es, la marca por la que se destinó mayor inversión respecto a 2021. Una tendencia contraria a la detectada en las marcas Retail, que ajustan su partida a la baja como consecuencia, en parte, de la estabilización de las ventas ecommerce.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Red.es, el organismo adscrito al Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, se ha convertido en la marca que más incrementó su presupuesto destinado a medios en 2022 en la lista de las 100 marcas con la mayor cuantía, del orden de un 4.693,66%, pasando de los apenas 124.860 euros a los 5,98 millones de euros y del puesto 2.172 en 2021 al escalón 72. No es el único organismo público que destinó mayor inversión durante el pasado año. El Ministerio de Sanidad dedicó 10,77 millones, un 402,12% más que en 2021, cuando destinó 2,14 millones, mientras que la partida del Ministerio de Igualdad, de 6,43 millones de euros en 2022, resultó un 291,92% más alta que hace dos años.
Detrás de Red.es, la marca de ortodoncia invisible Impress, que durante el año pasado envió a medios un total de 7,06 millones de euros, un 970,98% más que en 2021; y Alcampo, cuyo presupuesto ascendió a los 5,16 millones tras elevar su partida un 484,32%. Otra cadena de supermercados, Aldi, también forma parte de la lista de anunciantes que más elevó su presupuesto en 2022: del orden de un 34,32%, pasando de los 8,32 millones a los 11,18 millones de euros.
No obstante, ambos distribuidores son la excepción en la tendencia vista en el sector Retail, con varias marcas que recortan su inversión publicitaria como consecuencia en parte de la estabilización del ecommerce tras un año, el de 2021, al alza por los efectos de la pandemia. Sirven de muestra Dia, al manejar en 2022 un partida de 11,98 millones (-53,61%) tras haber dedicado 25,84 millones un año antes; Decathlon, con un presupuesto de 5,56 millones (-39,91%); MediaMarkt, con una partida de 5,59 millones (-31,07%); Amazon, con 24,47 millones (-17,91%); Lidl, con 21,01 millones (-17,44%); y Zalando, con 8,62 millones (-12,20%). De nuevo, los problemas de la cadena de suministro forzaron a algunas compañías de automoción a recortar su presupuesto de publicidad, como muestra Volkswagen y su menor inversión publicitaria (-29,72%), Renault (-24,40%) y Hyundai (-13,22%).
El Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital se posiciona como el anunciante que más incrementó su presupuesto de medios, del orden de un 4.820,75%, dedicando una inversión total de 6,20 millones de euros, seguido de Impress (+970,98%) y Costa Cruceros (+336,47%). Completan el Top 5 otros dos organismos públicos, el Ministerio de Sanidad, al haber destinado un 307,56% más de presupuesto, y el Ministerio de Igualdad, con un 291,14% más.
En el lado opuesto, Samsung (-59,22%), Dia (-53,26%) y Nestlé (-48,18%), seguido del fabricante de bebidas Mahou-San Miguel, al gestionar en 2022 una partida un 40,13% más baja hasta los 13,83 millones de euros, y BSH Electrodomésticos, con un 33,55% menos de inversión, al pasar de los 9,85 millones a los 6,54 millones de euros.
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Retail y Restauración, las más activas del mercado
La industria de Distribución y Restauración lidera nuevamente el ranking de los sectores que más invierten en publicidad en nuestro país. En concreto, la partida fue de 337,67 millones de euros, a pesar de registrar un descenso del 6,96% respecto a 2022 (362,94 millones de euros).
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
El Corte Inglés se convierte, un año más, en el anunciante del sector de Distribución y Restauración que más presupuesto destinó a la publicidad en el último año. El gran almacén invirtió 45,41 millones de euros, un 10,48% menos que en 2021 cuando el volumen fue de 49,93 millones de euros, según datos de Arce Media.
El marketplace norteamericano Amazon repite el segundo puesto en el ranking, con una inversión de 24,47 millones de euros, un 17,91% inferior al ejercicio precedente (29,81 millones de euros). El bronce en el sector de Distribución y Restauración se mantiene en la cadena alemana de supermercados, Lidl, con un presupuesto de 21,01 millones de euros en 2022, un 17,44% menos que en 2021 (25,45 millones de euros). El Top 5 sigue con Carrefour, con un presupuesto de 16,82 millones de euros, un 0,18% más que hace tres años (16,79 millones de euros), y Shopify.com, con una partida de 12,86 millones de euros frente a los 3,71 millones de euros de 2021.
El siguiente sector, por volumen de inversión en 2022, fue Servicios Públicos y Privados. Esta industria destinó 258,59 millones de euros a las acciones publicitarias, lo que supone un crecimiento del 40,25% respecto a 2021 (184,38 millones de euros). Este sector destrona a Telecomunicaciones e Internet de la segunda posición y pone un pie en el podio.
El Ayuntamiento de Madrid fue el principal anunciante de la industria de Servicios Públicos y Privados en 2022, con 15,31 millones de euros, un 40,03% más que en 2021 (10,93 millones de euros). En segundo lugar, la Comunidad de Madrid que desembolsó 12,9 millones de euros en el último año, un 16,99% más que en 2021 (10,33 millones de euros). El Ministerio de Sanidad, en el tercer puesto, incrementó su partida un 402,12%, hasta los 10,77 millones de euros.
Finanzas y Seguros repite un año más en el tercer lugar, con una partida de 246,63 millones de euros, un 1,67% menos que en el ejercicio precedente (250,82 millones de euros). Línea Directa Aseguradora encabeza el ranking de anunciantes en este sector, con un volumen de 41,48 millones de euros, un 3,38% menos que en 2021 (42,93 millones de euros). El Top 5 sigue con Mutua Madrileña, con 28,39 millones de euros (-10,65%); CaixaBank, con 23,32 millones de euros (-3,98%); Banco Santander, con 15,73 millones de euros (-5,26%), y BBVA, con 12,86 millones de euros (-23,18%).
Del resto de sectores, la mayoría reforzó su presencia publicitaria en medios a lo largo de 2022 respecto a los datos del ejercicio precedente, salvo las caídas destacadas de las industrias de Telecomunicaciones e Internet (-12,46%), Automoción (-12,29%), Juegos y Apuestas (-11,81%), Alimentación (-6,71%), Hogar (-6,46%) y Limpieza (-5,15%).
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Digital mantiene el liderazgo
El año pasado, la inversión publicitaria en medios alcanzó los 6.083,6 millones de euros, un 9,40% más que en 2021 cuando la partida fue de 5.560,5 millones de euros. Internet, que llegó a los 3.602,8 millones de euros, sigue encabezando el ranking de medios.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
El Corte Inglés fue la marca con mayor volumen de inversión publicitaria en medios convencionales en 2022, destinando un total de 44,81 millones de euros. Sustituye a Samsung que cayó hasta el escalón número 10 (20,79 millones de euros). Línea Directa Aseguradora ascendió al segundo puesto, con un desembolso de 38,87 millones de euros, según datos de Arce Media.
Securitas Direct, con un volumen de 29,14 millones de euros, ocupó la tercera posición, subiendo del escalón séptimo. Mutua Madrileña y Amazon cierran el top 5 de marcas líderes en inversión publicitaria en medios convencionales en 2022, tras destinar 28,39 millones de euros y 24,47 millones de euros, respectivamente.
Respecto a la inversión en televisión, las marcas que más dinero invirtieron en este medio se mantienen de un año a otro. Lidl continúa a la cabeza del ranking, a pesar de reducir el presupuesto, hasta los 16,61 millones de euros, seguida de Orange – que reduce su inversión hasta los 15,79 millones de euros-. El Corte Inglés mantiene el tercer puesto tras desembolsar 14,76 millones de euros. Mutua Madrileña sube al cuarto lugar (14,33 millones de euros), dejando en quinto lugar a Vodafone (13,10 millones de euros).
El Corte Inglés lideró la inversión publicitaria en internet en 2022, con un volumen de 14,12 millones de euros, alrededor de tres millones más que en 2021. Le sigue el Ayuntamiento de Madrid, con 13,60 millones de euros, tras incrementar su partida un 81,67% respecto a los datos de hace dos años (7,48 millones de euros). En el podio, con la medalla de bronce Shopify.com que destinó 12,82 millones de euros en publicidad online el ejercicio pasado.
Las aseguradoras mantienen su liderazgo en radio un año más: Securitas Direct encabeza el ranking tras desembolsar 16,46 millones de euros frente a los 15,85 millones de euros del año pasado. Le sigue Mutua Madrileña, después de escalar un puesto, invirtiendo 12,41 millones de euros y le quita el puesto a El Corte Inglés que cae al cuarto lugar (10,90 millones de euros). Línea Directa Aseguradora y la ONCE cierran el tercer y quinto lugar, con un volumen de 11,07 millones de euros y 10,15 millones de euros, respectivamente.
La marca Samsung continúa encabezando el ranking de inversión publicitaria en exterior, medio que mantiene la línea ascendente en los últimos años. En total, esta marca desembolsó 7,33 millones de euros en 2022. Le sigue Coca-Cola, con un volumen de 6,16 millones de euros, subiendo del cuarto puesto. Las marcas Disney+, Netflix y Amazon se alzaron con el tercer, cuarto y quinto lugar, destinando a este medio una partida de 4,87 millones de euros, 4,22 millones de euros y 4,08 millones de euros, respectivamente.
Por su parte, el principal anunciante en prensa fue Línea Directa Aseguradora, al igual que el año precedente, con un volumen de 13,42 millones de euros. Le sigue la Xunta de Galicia, que tras subir del quinto lugar, destinó 4,97 millones de euros a este medio convencional. Iberdrola, en tercer lugar, mejoró su posición y desembolsó 4,09 millones de euros. Banco Santander y Viajes El Corte Inglés cierran el top 5, con una inversión de 4,01 millones de euros y 3,53 millones de euros, respectivamente.
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Zara, única marca española en las 100 más valiosas del mundo en 2023
Zara es la única enseña española que forma parte de las 100 marcas más valiosas del mundo, según el ranking elaborado por Kantar. El buque insignia de Inditex alcanza una valoración de 18.395 millones de dólares, un 28% menos que en 2022, situándose en el puesto 94.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
La lista de las 100 marcas más valiosas del mundo continúa liderada por Apple. La firma de la manzana mordida recibe una valoración de 880.455 millones de dólares, un 7,03% menos que en 2022, siguiendo la tendencia de una mayoría de marcas en el ranking Kantar Brandz. Se observa, por ejemplo, en el precio de las cinco marcas más valiosas de la lista. Google, en segunda posición, obtiene una valoración de 577.683 millones (-29,51%); Microsoft, tercera, de 501.856 millones (-17,92%); Amazon, cuarta, con 468.737 millones (-33,57%); y McDonald’s, quinta, con 191.109 millones (-2,76%).
No obstante, ha habido enseñas que, a pesar del entorno macroeconómico retador, han podido aumentar su valor de marca. La operadora india Airtel ha percibido un 24% más de valoración hasta situar el precio de su marca en los 22.332 millones de dólares. Le siguen Pepsi (+17%), quien alcanza un precio de 18.826 millones; Fanta (+15%), con una valoración de 8.234 millones; BCA (+12%), con 22.684 millones; y Sprite (+12%), con un precio de 7.409 millones.
Zara se ha posicionado como la única presencia española en el ranking. Presente en el escalón 94, la firma de Inditex recibe una valoración de 18.395 millones de dólares, un 28% menos que lo valorado en 2022. De acuerdo con la consultora, esta reducción se debe, entre otros factores, al impacto de la guerra en Ucrania y al cierre de su negocio en Rusia.
Es tercera, sin embargo, a nivel sectorial, tan solo por detrás de Nike, con un precio de 74.890 millones, y Shein, con una valoración de 24.250 millones y nueva en el ranking. A nivel nacional, Zara sigue siendo líder en valor de marca, al aportar un 21% del valor económico total del Top 30 español.
“España sufre una carencia de marcas fuertes a nivel internacional, especialmente de aquellas que se dirigen al consumidor final y tecnológicas”, señala Ricardo Pérez, responsable de marca de Kantar Insights. “Zara es un buen ejemplo a seguir, ya que ha sabido crecer a lo largo de los años y mantenerse como un referente a nivel global, adaptándose a los cambios en la industria de la moda y capeando una situación económica y social adversa”.
Menor valor de marca
El entorno macroeconómico retador de este año se ha dejado sentir en la valoración de las marcas más valiosas del mundo. En 2023, el valor de las 100 enseñas más destacadas a nivel global se ha situado en los 6.900 billones de dólares, un 20% menos que en 2022.
Todos los sectores caen en su valoración, percibiendo los mayores descensos Medios y Entretenimiento (-32%), Retail (-27%), Tecnología empresarial y Plataformas de servicios (-24%) y Moda (-21%).
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Un nuevo enfoque en la producción creativa para impulsar el crecimiento de las marcas
Contenido, contenido, contenido… El mensaje que lanza el último informe de Canto (The State of Content 2023) es claro: mejores modelos de producción creativa generan más y mejor contenido de marca, maximizando el retorno de la inversión. Entonces… ¿Por qué todavía a muchas marcas les cuesta agilizar y eficientar su producción de contenido?
TEXTO ANABEL VARELA, STRATEGY & GRWTH DIRECTOR DE CRAFT
La buena noticia: existe una relación directa entre la cantidad de contenido producido por una marca y el retorno de la inversión. Dicho de otro modo: generar más de 20 piezas de contenido al mes reporta mejor ROI que 5, según el informe de Canto.
¿La mala? según el mismo informe resulta preocupante que solo el 21% de los equipos reconozca tener un flujo «muy eficiente» y que únicamente un 24% manifieste contar con flujos de trabajos organizados.
La respuesta es clara: el cambio implica salir de la zona de confort y adoptar nuevos enfoques, pero los beneficios son inmensos. El mercado actual demanda un flujo constante de contenido creativo, relevante y atractivo para conectar con las audiencias y destacar en medio del ruido digital.
Ya no es suficiente conformarse con lo que se ha hecho hasta ahora. Es el momento de evolucionar y liderar el cambio en la forma en que producimos contenido.
Crear eficiencias en los procesos es crucial
El último Agency Scope de Scopen revela que cada responsable de marketing trabaja con una media de… ¡12 agentes distintos para desarrollar sus campañas! Esto resulta en duplicidades, inconsistencias en las directrices de marca y una excesiva dedicación de tiempo y esfuerzo para evitarlos. Es lo que sucede cuando se descentraliza el contenido.
En la actualidad, no se trata solo de producir contenido, sino de enfrentar el desafío de asegurar que una marca cumpla con sus necesidades de contenido para crecer. Por esta razón, muchas marcas ya han comenzado a establecer colaboraciones y a definir responsabilidades más claras entre el marketing, la producción y el liderazgo creativo. Esta colaboración estratégica entre las necesidades del negocio y las ambiciones creativas de la marca construye modelos más eficientes.
Cambiemos el enfoque: de entregar campañas con activos limitados a crear experiencias verdaderamente poderosas y omnicanales.
¿Los resultados? Simplemente impresionantes. En Craft, al diseñar una integración altamente optimizada de sistemas, personas, procesos y tecnología, hemos logrado eficiencias del 30% al +50% para grandes clientes como L’Oréal, Nestlé o Swarovski. Estamos hablando de producir contenido a gran escala de manera más rentable y eficiente que nunca.
El cambio hacia una mentalidad de «producción primero»
Estamos reescribiendo el guion de la nueva era. Los días en los que creábamos spots de TV de 30” perfectamente elaborados son historia. Hoy la película va de crear contenidos omnicanales a gran velocidad, con un alto volumen y múltiples formatos.
Las grandes ideas creativas van más allá de un concepto para una campaña convencional: hoy son cualquier cosa que podamos imaginar. ¿Un programa de TV? ¿un branded content en Instagram?, ¿un festival en el metaverso? Todo vale si genera impacto y conecta. Debemos reinventar formatos y canales. Y para eso, no hace falta únicamente mucha creatividad, y de la buena. También una ejecución brillante. Una producción creativa, que debe estar presente desde el primer momento. Cada proyecto requiere un enfoque de ejecución diferente, y definirlo es clave para determinar qué método o tecnología se puede utilizar para optimizarlo y aprovechar las economías de escala.
Agiliza. Optimiza. Maximiza
Es hora de agilizar los procesos: desarrollando modelos operativos para ser más efectivos en cada etapa. Integrando herramientas como Cplus de Craft para obtener datos y realizar mejoras continuas, optimizando tiempos y recursos.
Optimizar la creación de contenidos es otra máxima. Con soluciones eficientes, tecnologías y datos para responder a los desafíos constantes del mercado. Automatizando para ganar tiempos de creación y marcar ventajas competitivas.
Maximizar la creación de campañas omnicanales, usando los datos para comprender el comportamiento del público y hacer que cada impacto trabaje más duro. Incorporando tecnologías como el CGI para crear y adaptar activos omnicanales o la inteligencia artificial para amplificar la capacidad de crear contenido personalizado y relevante.
Ready?
Set.
Grow!
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Ranking de las 1.000 marcas en volumen de inversión publicitaria en 2022
El Dossier de IPMARK de Anunciantes y Marcas 2023 recoge el ranking de las 1.000 marcas en volumen de inversión publicitaria en 2022, en medios convencionales.