Con artículos y casos de éxito, el Dossier de Packaging – PLV de IPMARK muestra la realidad del sector y cuenta con un coloquio entre expertos del ámbito del packaging.
Dossier IPMARK – Packaging y PLV
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Las agencias de packaging, entre la formación y el impulso a la sostenibilidad
Los profesionales de las agencias de packaging reunidas en el coloquio organizado por IPMARK coincidieron en el papel formativo que tienen para con el anunciante, que a veces deja descuidada la labor de branding en su estrategia de marketing. En materia de sostenibilidad es parte de su trabajo encontrar opciones más sostenibles, aunque en ocasiones no se vea recompensado.
TEXTO PILAR CHACÓN
A diferencia de otras disciplinas del marketing, el branding y, más en concreto, el packaging, parece la asignatura pendiente de los profesionales en el mundo anunciante, con briefings mal diseñados y el deseo de obtener resultados y no participar tanto en el proceso creativo. Lo que añade a las agencias la tarea de no solo ofrecer el servicio, sino también formar a los equipos del cliente con el que trabajan.
Fue una de las principales conclusiones de la mesa coloquio de Packaging, organizado el pasado 17 de septiembre por IPMARK en Tucana Eventos, en Madrid, en la que los responsables de las principales agencias de branding del país recordaron la importancia variable que conceden las compañías a la disciplina en su estrategia de marketing.
“Está muy polarizado”, señaló Carlos Corral, director ejecutivo de Baud. “Está el que le da mucha importancia y el que no le da nada”. Aunque para Jordi Aragonès, director de marketing de Wò Studio, depende del sector: “En perfumería es algo muy importante, pero en otros se ve como un simple envoltorio, no creen en ello, así que tiene que haber una capacidad docente por parte de las agencias”.
Coincidió Paco Adín, socio y director creativo de Supperstudio: “Hay empresas que creen que el packaging está de moda, pero no lo terminan de entender. Falta formación”. Y es algo que ocurre tanto en las compañías pequeñas como en las grandes, en opinión de Joan Campderà, director general de Aktiva, que en el caso de estas últimas ocurre por la propia “despersonalización de los gestores que pasan la carga a la agencia”.
En materia de presupuesto, la mayor parte se destina a la comunicación de los productos y no tanto a desarrollo de packaging, pero no siempre ocurre. De nuevo, depende del sector, tal y como aseguró Oliver Gutiérrez, director general de La Cía: “En Gran Consumo, el packaging sí que asume un rol estratégico porque muchas veces la comunicación viene del packaging”, quien añadió que ha habido un cambio en la mentalidad del cliente y entiende que éste forma parte del proyecto core de la estrategia de branding. Coincidió Fede Reyna, socio y director de estrategia y proyectos de Meteorito Estudio, recordando que en dicho sector “el mayor elemento es el packaging”.
No obstante, la profesionalización del branding en el departamento de marketing dentro del cliente puede traer consigo riesgos, como la aplicación de metodologías “salvajes” como la aplicación de concursos, en opinión de Carlos Corral, de Baud: “Cuanto más grande y más profesionalizada la compañía, peor; por no hablar de cuando una empresa familiar ficha al profesional de la grande y replican las mismas metodologías. Y no duran mucho y hacen a la marca un daño irreparable”.
La aplicación de concursos fue, precisamente, otro de los temas a debatir en la mesa-coloquio, coincidiendo los asistentes en los problemas que se suelen ver en este tipo de contrataciones, como la obligación de pagar una cuantía por participar o que no se remunere el trabajo de las agencias; que se presenten un amplio número de participantes y se desconozca además quiénes son. Sin olvidar el problema de la propiedad intelectual en packaging, saltada en numerosas ocasiones. “Hay que atacar el dogma del pitch porque acaba con el proceso creativo y la profesión”, resumió Pep Trías, industrial & space design director de Morillas.
A vueltas con la sostenibilidad
La sostenibilidad saltó sobre la mesa cuando se preguntó sobre la polémica del tapón, un cambio que ha supuesto un disgusto para una buena parte de los consumidores, pero un elemento del packaging bien pensado y con buen trasfondo, en opinión de los asistentes. “El problema es que no se ha comunicado bien al consumidor”, concluyó Oliver Gutiérrez, de La Cía.
Aunque también existe la sensación de que hay demasiada regulación, en opinión de Carlos Corral, de Baud, quien añadió que existen iniciativas privadas como el cambio a botellas PET que no son obligatorias y que contribuyen a la sostenibilidad. “A veces se toman muchas decisiones que tienen un impacto en la industria y en el consumidor sin haberlo analizado antes”.
En cualquier caso, no son muchas las iniciativas de sostenibilidad que ponen en marcha las compañías en materia de packaging. Para Pep Trías, de Morillas, los cambios vienen cuando obliga la legislación. “Hay elementos que son asumibles, pero cuando hay que dar un gran salto cualitativo están con los brazos cruzados”, aseguró, como muestra que en ocasiones le hayan presentado a un cliente la propuesta sostenible y éste la haya rechazado.
Tampoco contribuye que los consumidores no asuman que haya que pagar más por dicha opción, según recordó Paco Adín, de Supperstudio, añadiendo que al final, la mayor o menor sostenibilidad dependerá del rol que tenga el director de marketplace en la empresa. Son las propias agencias las que hacen más esfuerzos por añadir sostenibilidad a los envases, coincidieron, a pesar del escaso reconocimiento que ello tiene.
IA y talento
La mesa-coloquio de agencias de packaging finalizó hablando de inteligencia artificial (IA) y talento. En el caso de la primera, empleada por una mayoría para ahorrar tiempo que no quitará al creativo del proceso de diseño, aunque se corre el riesgo, en opinión de Paco Adín, de Supperstudio, de que el boceto creado con estas soluciones sea tan bueno que al final sea ése el producto que desea el anunciante.
“La sofisticación de las herramientas relaja al cliente. No quiere participar en el proceso creativo, sino resultados y ése es el problema. Quieren ir al pret-â-porter, cuando en realidad se necesita algo a medida y ello implica involucrarse”, subrayó Adín. Para Pep Trías, de Morillas, es una cuestión de educación: “Hemos conseguido presentar propuestas sin concepto, sin foto. Hay que luchar por lograr eso”.
En cuanto al talento, hablan de escasez, a pesar del gran número de estudiantes de diseño que salen de las universidades. Lo que más buscan son “espabilados”, curiosos y proactivos, a los que forman y que conviene cuidar. “Hay que atraerlos y formarlos, pero pagarles y que vean que pueden escalar dentro de la empresa para que se queden”, señaló Joan Capmderà, de Aktiva. Además de que sean humanistas, en opinión de Pep Trías, de Morillas, “para que piensen en soluciones que conecten con la gente”.
El coloquio de agencias de packaging de IPMARK estuvo moderado por Ana Egido, redactora-jefe de IPMARK, y contó con la participación de Carlos Corral, director ejecutivo de Baud; Fede Reyna, socio y director de estrategia y proyectos de Meteorito Estudio; Joan Campderà, director general de Aktiva; Jordi Aragonès, director de marketing de Wò Studio; Pep Trías, industrial & space design director de Morillas; Oliver Gutiérrez, director general de La Cía; Paco Adín, socio director creativo de Supperstudio; y Ricardo Moreno, CEO de TSMGO.
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Daniela González (Directia Logística): “Un servicio especializado en logística promocional asegura el éxito de las campañas en punto de venta”
Daniela González, client partner de Directia Logística
¿Por qué es clave trabajar con una empresa de logística promocional en lugar de logística convencional para activar campañas en PLV? ¿Qué diferencias hay en manejo de materiales y cumplimiento de plazos?
Optar por un servicio especializado en logística promocional es clave para el éxito de campañas en el punto de venta. A diferencia de la logística convencional, este tipo de logística se enfoca en el manejo preciso de materiales promocionales (expositores, PLV, folletos), garantizando que lleguen en óptimas condiciones y a tiempo. Además, coordina directamente con equipos de ventas y se ajusta a las necesidades del marketing, lo que asegura el cumplimiento de plazos cruciales para maximizar el impacto de la campaña y evitar retrasos que puedan afectar las ventas.
¿Cómo ayuda Directia a manejar y asegurar la trazabilidad de los materiales promocionales? ¿Cómo consiguen que todos los agentes actúen de forma ágil y en línea con marketing?
Directia Logística asegura la trazabilidad de los materiales promocionales mediante sistemas avanzados de control de stock, gestión de lotes y asignación de recursos. Con nuestra tecnología IRIS, logramos un seguimiento completo de la campaña y una optimización de las tareas administrativas en los equipos de marketing y GPV, agilizando la comunicación y monitoreando en tiempo real la ubicación y estado d ellos materiales promocionales. Aseguramos así que cada campaña se ejecute de manera eficiente y precisa.
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Empack 2024: ‘Back to the future of packaging’
Óscar Barranco, director general de Easyfairs y Empack
La próxima edición de Empack, la feria sobre el mundo del embalaje que se celebra en IFEMA (Madrid) los días 27 y 28 de noviembre, ya calienta motores. Su director, Óscar Barranco, desvela en esta entrevista las novedades de la nueva cita de referencia para los profesionales del sector.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
¿Qué expectativas tienen para esta cita en términos de participación y expositores?
Este año estamos muy entusiasmados con las expectativas de participación, con empresas que quieren continuar sus buenos resultados y repiten, y otras nuevas, tanto nacionales como internacionales, que tienen mucho que ofrecer, como es el caso de Superfil, Sarl Hamad o Schur. Además, veremos un aumento en la representación de packaging final, con una mayor presencia de packaging design dadas las novedades que presentaremos este otoño.
Esta amplia participación se reflejará también en el público que esperamos tener, con el objetivo de mantener esa trayectoria al alza de los visitantes procedentes de nuestros principales sectores: Alimentación y Bebidas, Farma, Químico y Cosmético.
El desarrollo de nuevas actividades y una oferta expositiva competitiva, será lo que marque la relevancia de nuestra feria como un punto de encuentro clave anual para la industria del packaging.
¿Qué novedades podrán encontrar los visitantes en esta edición de la feria?
La edición de este año girará en torno al claim: Back to the future of packaging, haciendo un guiño a la famosa película, y que tratará de brindar un regreso al futuro del packaging a todos los asistentes.
Para ello son muchas las novedades en las que estamos trabajando, pero si tuviera que destacar una sería el lanzamiento de un nuevo espacio denominado: “La isla de las soluciones», destinado a potenciar la creatividad en el diseño de packaging, donde estudios y diseñadores podrán presentar sus trabajos, exponer sus soluciones y conectar con otras empresas.
Destacamos una nueva acción que se implementará por primera vez para facilitar la vida a nuestros visitantes, y que podrán encontrar el registro dentro del pabellón. Se acabaron los tediosos paseos por IFEMA.
Todo marcado por nuestro espíritu tecnológico, que además de nuestra tecnología Smart Badge, la acreditación inteligente con un chip NFC integrado que permite recopilar información de manera sencilla sobre nuestros expositores, busca completar la experiencia con el uso de Empack y Logistics & Automation APP. Una aplicación permitirá preparar la visita y tener la información siempre a mano, además de contribuir a reducir la huella de carbono.
Y hablando de Smart Badge… Atento a la entrada del pabellón, ¡tenemos una sorpresa en forma de Badgy!
Reciclabilidad, nuevos materiales y buenas prácticas
El congreso de la feria es uno de los platos fuertes del evento. ¿Qué temas se abordarán y qué profesionales estarán presentes?
Como primer avance podemos confirmar la presencia de sesiones prácticas y talleres centrados en temas clave como la reciclabilidad, nuevos materiales, y buenas prácticas en el packaging. De la mano de expertos internacionales como Guillermo Dufranc, autor de “Packaging para Salvar el Planeta”, project manager en Tridimage y uno de los mayores expertos en packaging en el panorama mundial; y Paul Folkes-Arellano, co-autor del libro “Materials & Sustainability” y con décadas de experiencia en packaging innovation. Ambos aportarán su visión profesional a la situación actual aportando herramientas prácticas que los asistentes puedan aplicar directamente en sus actividades diarias.
Además, contaremos con más de 50 expertos que se darán cita en las dos salas de congreso a lo largo de los dos días, y dentro de ellas contaremos con mesas organizadas y orquestadas por las principales asociaciones de la industria, como ITENE, Packnet, AIMPLAS… Y contaremos por primera vez con una sesión dedicada al mundo químico y de los detergentes de la mano de ADELMA.
Siempre siguiendo las tendencias y los temas más demandados por los profesionales del sector hoy en día, como la trazabilidad, el importante papel de los SCRAP’s, las nuevas tasas al plástico, y muchos otros que iremos confirmando.
¿Cuáles son las áreas y/o temáticas incluidas en la feria y qué objetivo persiguen?
El salón siempre reúne las soluciones de las distintas problemáticas o necesidades que demanda el sector, a saber: materiales, servicios de packaging y tecnología.
Dentro del área de innovaciones en packaging, como ya hemos adelantado, destacará «La isla de las soluciones», iniciativa que, gracias a la colaboración de Aebrand, busca poner en valor el diseño de packaging como un elemento crucial en la diferenciación de marca y en la experiencia del consumidor. Este espacio permitirá a los diseñadores mostrar su creatividad y explorar nuevas oportunidades de colaboración con empresas de todo el mundo. Además, Aebrand aportará su conocimiento sobre el mundo de la marca y como su papel es vital para cualquier desarrollo de packaging.
Como novedad este año, encontraremos en esta zona por primera vez a empresas como Zfoam, Ilersis, Caiba, Iberiapack, Dilograf, Comarpack, que buscan exponer sus soluciones y traerán sus novedades más destacadas.
Y, por último, y no por ello menos importante, este año se celebrará dentro del marco de Logistics & Automation, en el pabellón contiguo, un nuevo salón: Logistic & Industrial Build, una nueva feria destinada a la construcción logística e industrial, actividad muy relacionada por sus sinergias con las grandes marcas productoras y distribuidoras de bienes de consumo.
¿Qué otras actividades destacadas podrán disfrutar los visitantes durante la feria?
Como siempre, gracias a la alianza exclusiva de EMPACK con los famosos galardones, presenciaremos la exposición onsite de los ganadores de la edición 2023 de Pentawards, quienes además volverán con su jornada en la zona de congreso. Próximamente conoceremos todos los detalles.
Además de las áreas y actividades ya mencionadas, los asistentes podrán presenciar por primera vez uno de nuestros Live Tours en formato sectorial, específico para la industria alimentaria, que combinará packaging y logística, permitiendo a los visitantes explorar soluciones integradas adaptadas a este sector. El recorrido será liderado por nuestro partner Eurocarne, conocedor del sector y portador de experiencia y conocimientos que desarrollará en este tour.
Y no podemos olvidar el Área VIP-Labelmarket o el Área de descanso Cartonplast, espacios pensados para facilitar conexiones estratégicas entre líderes de la industria y que responden a las peticiones de los visitantes de tener un espacio desenfadado para una pausa.
Todo ello, acompañado de una nueva iniciativa onsite denominada Hidden Logo, un juego dinámico que premiará tu visita al pabellón. Te recomiendo no perderte los detalles que publicaremos en los días previos a la feria.
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Con trabajo, con tesón, con el tiempo, los proyectos se convierten en realidad
ADAEQUO nace en 1997 con la voluntad de dar un servicio de diseño y fabricación de PLV premium para la perfumería y cosmética. Hoy, después de 27 años trabajando mayormente para este sector, aportamos todas las soluciones técnicas para cualquier campaña de las marcas para el punto de venta, tanto temporal como permanente.
Baskiat Creativa
En 2010, bajo nuestro paraguas, se forma Baskiat Creativa, una agencia de diseño especializada en el retail. Diseño gráfico, diseño de volumen para PLV, y diseño de Interiores para el punto de venta. Colabora codo con codo con ADAEQUO, y también trabaja en directo para clientes de todos los sectores.
In’stuktura
En 2021, a repetidas sugerencias de nuestros clientes, creamos In’stuktura, un servicio de instalación de PLV en el punto de venta que cubre la Península Ibérica, Andorra y Sur de Francia. Instalamos en todas las redes de distribución donde exponen y comercializan nuestros clientes, así como en aeropuertos y ferias.
El Grupo ADAEQUO, que conforman estas tres entidades, cubre 360º de las demandas de las marcas para las que trabajamos tanto en el mercado local como en exportación. En nuestra planta de Montmeló se encuentra nuestro equipo humano y nuestro parque de maquinaria. Donde fabricamos en diferentes disciplinas: cartón, madera, metal y plástico, y donde, desde hace unos años, nos hemos equipado en impresión 3D de gran y pequeño formato, adaptándola a las necesidades técnicas de nuestra producción.
Nuestra fuerza se concentra en tres bazas:
- Calidad Premium: condición obligada en un sector de productos de lujo.
- Servicio: logramos, “en ocasiones”, lo imposible en plazos de fabricación y entrega.
- 360º: tener el diseño en casa permite una mejor planificación en la producción (relación diseño vs costes) y permite anticipar los posibles problemas. Y controlar la distribución y montaje al final del proceso da agilidad en la planificación. Permite apurar tiempos. Estamos trabajando seriamente en nuestra cuarta baza.
- Sostenibilidad. Hemos creado un departamento de RSE que interactúa con nuestros clientes. Hemos implementado mejoras de carácter medio ambiental en nuestras instalaciones. Tenemos en cuenta la eco-concepción a la hora de diseñar. Hemos creado una planta de desmontaje de expositores para su posterior reciclado, material por material. Hemos creado una planta de recuperación de palés para darles una segunda vida a la madera. Estamos trabajando para instaurar en la medida de lo posible una economía circular. Y por supuesto, estamos certificados en las Normas ISO 9001, 14001, así como FSC y Ecovádis.
Invitamos a nuestros clientes, y clientes potenciales, a visitar nuestra planta y comprobar todo esto por ellos mismos.
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TSMGO para AA Aroma de Abeja
Caso de éxito. TSMGO para AA Aroma de Abeja
TSMGO participa en la creación de una nueva marca dotada de un imaginario que impregna y envuelve cada una de sus manifestaciones. Desde el naming, hasta la marca y llevándolo a un packaging cautivador que destaca en el lineal y que consigue desde el primer impacto visual llamar la atención para favorecer la compra.
Con este propósito, TSMGO se encarga de:
- Crear una marca que sirva para visualizar la propuesta que ahora mismo se presenta al mercado: miel gastronómica de alta calidad.
- Generar todos los elementos que construyan la imagen de marca para que en el punto de venta se perciba como una propuesta dentro del segmento premium.
- Cuidar el packaging para fortalecer esa presentación atendiendo a los criterios que desde el encargo nos han planteado: evitar el caer en los tópicos, contención en el packaging para que lo que brille sea el producto y crear un impacto frente al consumidor.
OBJETIVOS
- Reconocimiento visual gracias a una estética elegante con un imaginario propio que ayude a identificar la marca en cada manifestación que haga.
- Dotar a la marca de un ADN propio que le haga ser percibida de manera auténtica y diferencial con respecto a la competencia.
- Reflejar la calidad del producto, ya que se trata de una miel pura sin apenas intervención y dar valor a la procedencia, evidenciando cuidado y territorio que propicie en los consumidores cierta curiosidad.
ACCIONES REALIZADAS
Jugamos con las iniciales del nombre y el apellido del promotor AA para dejar patente su compromiso personal con el producto y la singularidad de su implicación con un nuevo significado: Aroma de Abeja.
Este desarrollo nos abre una oportunidad para romper con los códigos de la categoría y descontextualizar el sector de la miel, en el que abundan referencias a las abejas, el uso del amarillo y negro, hexágonos…de manera que nos apropiamos de un concepto que funciona en otra categoría de producto y lo incorporamos a esta.
Para ello, escogemos como referencia el mundo de la cosmética y la perfumería, que tienen en común el reflejo de la belleza, lo elegante y delicado y que de alguna manera está ligado a la labor que hace una abeja cuando recolecta el néctar de las flores.
Un sector que juega con el minimalismo, la sencillez y la síntesis en el packaging, aportando gran valor en sus productos. Si pensamos en cualquier marca de perfumes, captaremos simplicidad y pocos elementos pero que se han convertido en identitarios de la marca.
Solución gráfica
Con la menor intervención posible en todos los elementos y una cuidada selección, no sólo tipográfica sino también, de estructura, jerarquía y compositiva hacemos que nos traslade a otra categoría de producto, justo con este twist mental jugamos para producir mayor sorpresa.
Sencillez que abraza a la pureza de materiales y formas. Menos es más llevado a su mínima expresión sin artificios, sin elementos superfluos que entorpecen y bloquean la sutileza de sus texturas que invitan a palpar y tocar los detalles de la etiqueta algodonada.
Elegancia basada en la ausencia y en la evocación de sensaciones.Para acentuar el efecto sorpresa proponemos un packaging secundario que nos traslade al mundo de las fragancias para incrementar la disonancia cognitiva con la realidad de la miel.
La segunda miel que se lanza al mercado, miel con trufa, directamente se inspira en un perfume exclusivo en el que el principal elemento diferenciador toma protagonismo en el frontal con una estampación negra que deja a las claras la intención de imponerse con rotundidad y ser un eye-catcher que capture el interés del consumidor y le lleve a cuestionarse qué es.
Producción
Pocos y muy seleccionados materiales naturales con un tratamiento letterpress que nos lleva a tiempos pasados en los que lo físico era valorado, la menor intervención posible en todo.
RRSS
AA o Aroma de Abeja, sutileza, sencillez, cada elemento aporta una capa de significado para que todo se perciba como puro y sin intervenir. Rompemos el paradigma con un packaging inesperado en su categoría.
FICHA TÉCNICA
- Cliente: AA Aroma de Abeja.
- Consultora: TSMGO | The show must go on (www.tsmgo.es). España.
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Lo complejo de la simplicidad: ¿Qué beneficios aporta un diseño de packaging simple a las marcas?
En primer lugar, partimos de la base de que el diseño gráfico es un instrumento que nos sirve para transmitir un mensaje de manera efectiva y atractiva. Y es por eso que la simplicidad nos ayuda a destacar ese mensaje, facilitando su comprensión, dentro de un mercado saturado de estímulos visuales.
TEXTO GAIZKA RUIZ MADRAZO, DIRECTOR CREATIVO DE SIMPLE PACKAGING STUDIO
Por eso, cada vez más marcas están apostando por la estrategia de la simplicidad como herramienta eficaz de comunicación. Y aunque parezca contradictorio, una idea simple está cargada de complejidad y sofisticación.
Impacto en la percepción del consumidor
Desde que las marcas entendieron que el packaging no era sólo un contenedor de productos, sino un recurso de marketing para influir en la percepción, decisión de compra y lealtad del consumidor, la simplicidad juega un papel fundamental.
Diversos estudios apuntan que los consumidores tienden a asociar los diseños simples con marcas fiables y de calidad. Un ejemplo es el estudio que realizó The Dieline, que reveló que los productos con un diseño de packaging más simple experimentaron un aumento del 35% en las ventas en comparación con aquellos con un diseño más complejo. Este aumento fue debido en gran parte por la claridad con la que los consumidores identificaron y recordaron los productos.
Una de las premisas que seguimos para afrontar el reto del rebranding de la cerveza Magna de San Miguel, fue precisamente prescindir de lo superfluo. Con el objetivo de rejuvenecer la marca, creamos un potente juego visual entre textos e imágenes súper ampliadas para potenciar el significado de la palabra “Magna”, y construir así una identidad clara y segura de sí misma.
Desafíos de la simplicidad
A pesar de los numerosos beneficios, un diseño sencillo necesita encontrar el equilibrio o corre el riesgo de parecer genérico. Por eso, y para llegar a ese objetivo, se ha de realizar un meticuloso estudio para encontrar la identidad de cada marca, manteniendo sus valores y su autenticidad.
Además, en algunos sectores como el de los productos premium, los consumidores esperan un nivel de sofisticación más elevado. Pero eso no significa que tengamos que complicar el diseño, sino todo lo contrario.
Como ejemplo, mostramos un concepto que trabajamos inspirándonos en el alma artesanal del whisky Maker’s Mark, donde cada botella es única. Apoyándonos en ese concepto, potenciamos sus valores, eliminando la etiqueta y estampando la marca directamente sobre la cera, consiguiendo así, con una idea sencilla, más premiumness y diferenciación.
Pero es importante destacar que la complejidad de lo sencillo no radica sólo en la ejecución, sino en la capacidad para comunicar de manera clara una idea para fortalecer la identidad de la marca.
Futuro del diseño de packaging
En resumen, más allá de las modas pasajeras, la simplicidad siempre ha estado presente en el diseño. Es un elemento clave para ayudar a transmitir una idea y sus valores. Y las marcas que abracen esta estrategia perdurarán más en el imaginario del consumidor, estando mejor posicionadas en un entorno competitivo que crece de manera vertiginosa.