Dossier IPMARK — Esports 2022

Laura Ramos, Íñigo de Luis y Abel Delgado, digital & gaming project director, strategy director y entertainment & transmedia producer de Arena PLAY, respectivamente.

Más allá de sus dimensiones como industria, el gaming se ha transformado en un elemento de identidad y hasta de forma de vida. La ‘sociedad gamer’ es una realidad cada día más pujante. Con gran potencial para la construcción de marcas relevantes y también con ciertos riesgos. Adentrarse en este territorio sin una hoja de ruta clara puede tener un efecto contraproducente. “Como ir a una fiesta con el outfit que no corresponde”, advierten los responsables de Arena PLAY.  

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS ARENA PLAY

Arena anunciaba en junio de 2020 la creación de Arena Play, una nueva unidad especializada en gaming & esports para ayudar a las marcas a construir puentes y nuevas formas de conexión con la audiencia en este territorio. Pero lo cierto es que ya habían incursionado en él hacía tiempo…

¿En qué momento identificaron el territorio gamer como una oportunidad real para sus clientes y para la propia compañía? 

Íñigo de Luis.: Arena PLAY no es más que la tangibilización de algo que ya veníamos haciendo en Arena desde 2014, fruto de su actitud exploradora y su objetivo prioritario de anticipación. Desde entonces hemos trabajado probablemente con una de las marcas más notorias y relevantes dentro del territorio, Domino’s Pizza, y con el primer gran patrocinador de la Liga Profesional como fue Orange. Hemos forjado siete años de experiencia y colaboraciones y hemos invertido tiempo y recursos en investigación, con el lanzamiento del I Observatorio de esports de España y con el primer estudio para comprender el impacto social del gaming en la vida de las personas y hogares. En 2020 decidimos ponerle cara y ojos, siendo nuevamente la primera agencia de servicios plenos en hacerlo. Nos apetecía que la marca Arena desarrollara su propia identidad gamer, que tuviera una visión propia desde la que poder trasladar a nuestros clientes el potencial del territorio en la construcción de marcas relevantes.

Dentro el ecosistema gaming, ¿qué posicionamiento y visión tiene Arena Play? ¿Cuál es su metodología de trabajo y cómo funciona su equipo? ¿Con qué perfiles cuenta? 

I.D.L.: Arena PLAY ve el gaming no sólo como la plataforma de entretenimiento más grande del mundo sino como la plataforma relacional más relevante del momento. Hoy, no se juega sólo a videojuegos, ni se ve sólo a otros competir, hoy el gaming es un elemento de identidad y forma de vida. Juegues o no a videojuegos, todos vivimos en una sociedad gamer. Teniendo en cuenta que el objetivo de cualquier marca es formar parte de la cultura popular, hoy difícilmente se puede conseguir dicho objetivo sin ser consciente de ello.

Arena PLAY se basa en su experiencia de casi ocho años trabajando de la mano de prácticamente todos los agentes del ecosistema, en su conocimiento -fruto de haber invertido tiempo y recursos propios en obtener una visión holística y propia del territorio- y en su modelo de trabajo en formato squad. La estrategia siempre lidera los proyectos, pero según las necesidades de estos, se conforma el equipo con perfiles internos o de colaboradores de diferentes disciplinas que tienen en común su pasión por el gaming. Así, una auditoría de un patrocinio, una consultoría estratégica global o un proyecto de activación de una marca en el territorio no requieren siempre los mismos perfiles. 

Tan excitante como dificultoso

¿Es un mundo tan complejo como parece el del gaming y los eSports? ¿Qué retos les plantea cada día?

Laura Ramos.: Los videojuegos son una de las mayores vías de entretenimiento, si no la más grande, en los tiempos actuales. Rivalizan directamente con la industria del cine. Su ecosistema es verdaderamente muy complejo y está compuesto por muchos agentes, entre los que se encuentran los esports, con toda la profundidad y desarrollo que sólo ellos tienen.

El sector del gaming y los esports, por sus características y rápida evolución, es tan excitante como dificultoso, por lo que el aprendizaje constante, la capacidad de reacción y la agilidad en la toma de decisiones son algunos de los retos a los que nos enfrentamos los que trabajamos en él.

¿Aconsejarían a todas las marcas apostar por el gaming y los eSports? 

Abel Delgado.: Siempre y cuando la estrategia de marca, su posicionamiento y su rol encajen y aporten al territorio. Estar porque ahora mismo es tendencia y porque está de moda no debe ser el eje sobre el que pivotar, pues no se estaría construyendo marca. Por ello, para nosotros el enfoque estratégico es primordial. Si haces un acercamiento al territorio sin tener claro qué quieres decir y a quién te diriges, puedes generar un efecto totalmente opuesto al que perseguías. Como ir a una fiesta con el outfit que no corresponde. O correr el riesgo de que te pongan la cruz de boomer. Hay que saber cazar la oportunidad y aprovecharla para construir marca.

¿Qué recomiendan a los anunciantes (con marcas endémicas y no endémicas) que quieran introducirse en este universo? ¿Cómo es el público al que pueden llegar en este territorio? ¿Hay mucha idea preconcebida al respecto?

L.R.: Debido al dinamismo y la complejidad del territorio, es recomendable que las marcas que decidan apostar por él lo hagan de la mano de una agencia o partner experto en el mismo. En Arena PLAY llevamos un largo recorrido desarrollando con éxito proyectos vinculados a la industria del gaming y los esports, y nos servimos de nuestra experiencia y conocimiento para recomendar la mejor forma de adentrarse en él. Además, debido a que el público al que nos dirigimos es un poco escéptico con la publicidad y no le gusta que interrumpan su experiencia de usuario mientras juega, se hace imprescindible diseñar estrategias de comunicación muy cuidadas. Al contrario de lo que se pueda pensar, este particular nicho de audiencia ha incorporado en los últimos años una importante proporción de mujeres y adultos. 

Refinamiento de las estrategias

Como expertos… ¿qué evolución esperan a corto y medio plazo en el aterrizaje de las marcas dentro del mundo gaming? 

A.D.: Con el tiempo vamos a ver un refinamiento de las estrategias de marca en el territorio. Suele ocurrir que cuando un territorio se convierte en moda, todo el mundo quiere apuntarse a la fiesta. Y en ese afán de entrar, cada marca adopta la estrategia que quiere y/o puede. Por eso, ahora mismo conviven diferentes formas de construir marca dentro del territorio. Algunas adaptándose muy bien al lenguaje, tono y códigos de la comunidad. Y otras con acercamientos más dudosos, que se explican por la necesidad de querer trasladar un mensaje desde el ya, sin hacer un ejercicio de análisis estratégico del target y de cómo la marca debe dirigirse a éste.

Por último ¿qué balance pueden hacer de estos casi dos años de trayectoria de Arena PLAY? 

I.D.L.: El balance que puedo hacerlo de los cerca de ocho años que llevamos inmersos en el gaming y los esports es fantástico. Tenemos la suerte, como decía antes, de trabajar desde 2014 con una de las marcas que más estratégicamente ha apostado siempre por el territorio como es Domino’s Pizza. Algo reconocido no solo por la audiencia sino, más importante aún, por sus protagonistas. Además, en estos años hemos conocido muy de cerca las luces y sombras, que siempre las hay; hemos visto desarrollarse a la industria; hemos desarrollado relaciones con partners sin los cuales hoy no seríamos lo que somos. Y, por el camino, hemos comenzado a trabajar con otros grandes clientes de Arena como Orange, Santander o Carrefour en diferentes tipologías de proyectos. El mejor resultado es sentirse preparado para el momento actual, en el que la demanda ha crecido y la competencia también. Pero hemos venido a jugar, ¿no? Nos sentimos más que preparados.

El número de jugadoras amateur crece cada año más en España, porcentaje que se desploma  si hablamos de representación femenina en competiciones profesionales. Falta de referentes, limitaciones culturales y estigmas de género dificultan el acceso de las mujeres al ecosistema de las ligas.

TEXTO ROCÍO CALDERÓN 

El sector de los deportes electrónicos, tradicionalmente más vinculado al mundo masculino, ha visto crecer significativamente el número de mujeres que escogen este tipo de entretenimiento en su día a día, representando casi un tercio de los espectadores totales de Europa (32%). Este porcentaje aumenta hasta el 36% en España, la cifra más alta del continente, según un estudio de PayPay y Newzoo. La audiencia femenina era de un millón hace dos años.

La cifra de mujeres seguidoras de los deportes electrónicos crece en España y, en general, en el mundo, pero aún siguen existiendo limitaciones y obstáculos culturales, de género y de base educativa para aumentar el número de jugadoras profesionales en competiciones nacionales e internacionales. En este momento, España no cuenta con jugadoras profesionales, sólo chicas que practican de manera amateur. “No llega ni al 2% el número de mujeres que compiten de manera profesional en el mundo”, afirma a IPMARK Virginia Calvo, COO y copropietaria de Good Game Group, compañía que engloba a las marcas de esports Giants y X6tence.

Una de las últimas jugadoras profesionales en España fue Luisa Cano, conocida en el sector con el nickname de Reina. Participó en la liga nacional con el videojuego Rainbow Six junto a Team Queso en 2019 y, un año más tarde, con el club Wygers. Así lo cuenta a IPMARK Miriam Ranedo, directora de comunicación de Keres Esports, que nace para ser la comunidad de las mujeres en los deportes electrónicos. “El problema es que aún no ha habido un movimiento que posicione a la mujer en las ligas nacionales más importantes del sector, como pueden ser la Superliga en League of Legends o ESL Masters España en Counter-Strike:Global Offensive (CS:GO)”, puntualiza Ranedo. En nuestro país, hay presencia femenina en esports y cada vez más, pero “no en las competiciones más importantes y creo que eso es lo que va a marcar la diferencia en el futuro”, añade.

Vodafone Giants, ahora Giants, presentaba hace tres años el primer equipo compuesto íntegramente por mujeres en España. Este nuevo equipo se fundó para participar en competiciones mixtas y femeninas del videojuego CS:GO. Sin embargo, explica Virginia Calvo a esta cabecera, la compañía decidió cambiar la estrategia  “y no competir más en este videojuego; les propusimos participar con otro juego similar, pero a ellas no les apetecía mucho cambiar”. 

Autoexigencia y acoso

La presencia de mujeres en competiciones profesionales se reduce ante el cierre de puertas y la falta de referentes. A ello, se suman obstáculos individuales impuestos por las propias jugadoras, como la autoexigencia. “Hemos percibido que el nivel de autoexigencia de las chicas es altísimo y, en ocasiones, eso se ha podido convertir en una primera barrera de acceso”, indica Maye Mac-Swiney, directora de marketing de Riot Games IBIT, y añade que este obstáculo “se está superando porque las mujeres son conscientes cada vez más de su talento”. Afirmación que comparte Alicia Morote Oliver, COO de Team Queso, al tiempo que señala que también influyen “los prejuicios y las desvalorizaciones en redes sociales, por lo que hay que educar al público y a la sociedad en general para que estas cosas dejen de suceder”.

El problema social, de la toxicidad, está presente en los esports “y en ciertos juegos, las mujeres sufren acoso o ataques por parte de algunos miembros de la comunidad”, afirma Maye Mac-Swiney, de Riot Games IBIT. Sobre este punto, Miriam Ranedo relata cómo “cuando hay chat de voz y se reconoce una voz femenina, no se menciona lo buena jugadora que es, sino que se tiende al desprecio gratuito por ser mujer y jugar a videojuegos. Esto es un obstáculo que impide que muchas chicas quieran entrar al ecosistema de competición y entrenar para llegar a un nivel alto”. 

Para luchar contra esta discriminación, plataformas como Riot Games, propietaria de los videojuegos Valorant, League of Legends o Teamfight Tactics, cuentan con herramientas para denunciar este tipo de comportamientos inadecuados. “Nuestro rol como publisher también debe ser el de promover espacios seguros  donde las chicas se sientan cómodas compitiendo. Aplicamos sanciones cuando se confirma ese problema”, advierte. 

La igualdad en la industria esports  se consigue con “concienciación social, la aparición de chicas al máximo nivel y que se normalice a nivel comunicativo”, opina Alicia Morote Oliver, de Team Queso.

Fomentar la participación

En este contexto, equipos, publishers y comunidades lanzan iniciativas para fomentar la participación de mujeres en los deportes electrónicos. Por ejemplo, Giants puso en marcha el año pasado los torneos Giants 4 Everyone para animar a las chicas a entrar al entorno de los esports. Los equipos deben estar formados por cinco integrantes y mínimo dos ellos tienen que ser de sexo femenino. Más de 200 jóvenes participaron en la primera edición, empezando el club ya los preparativos para la segunda convocatoria. Esta competición fue una petición “de las propias jugadoras que querían jugar con otras mujeres, pero que también les parecía un verdadero reto participar con chicos que normalmente suelen tener más nivel”, explica Virginia Calvo. Este torneo amateur alcanzó una audiencia de 107.143 espectadores únicos. Los encuentros fueron emitidos a través del canal Twitch del equipo malagueño, además de ser retransmitidos en los perfiles de las streamers del club Hitbox, Ginyin y Leviathan.

Con los participantes del proyecto Giant 4 Everyone se hizo un equipo para el videojuego Valorant  a fin de participar en el torneo internacional Emea Valorant Game Changers, impulsado por Riot Games para incrementar el número de mujeres en competiciones. Este proyecto alcanzó “una audiencia de más de 33 millones de usuarios en su primera edición”, explica Maye Mac-Swiney, y añade que “a nivel nacional organizamos un torneo mixto, llamado Our Party, con la misma intención. Se apuntaron alrededor de 140 equipos, de los cuales el 45% estaban conformados por jugadoras”. Esa visibilidad de las mujeres también está presente en el equipo interno de la compañía, que cuenta con el programa Women@Riot para impulsar el desarrollo personal y profesional de las mujeres de la empresa, “con talleres e iniciativas para compartir soluciones, impulsar la creatividad, detectar talento y crear redes”.

El papel de las marcas

En este viaje, ¿qué papel juegan las marcas? “Este sector, a día de hoy, es “patrocinio dependiente”. Los ingresos de los clubes proceden en un 80% de las marcas patrocinadoras, por esta razón, muchos equipos no tienen la posibilidad de organizar ligas o acciones sin el respaldo de estas empresas”, explica la directora de comunicación de Keres Esports. Por ello, añade, las compañías que apoyan a profesionalizar y a dar visibilidad a los equipos femeninos “son cruciales” para fomentar la participación de las chicas en esports. 

La directora de marketing de Riot Games IBIT lo tiene claro: “El papel de las marcas debe ser apoyar el talento femenino, independientemente de si es creadora de contenido, jugadora, analista o cosplayer. Y, sobre todo, que este apoyo sea auténtico porque hay un interés real en hacer que esta audiencia crezca”. Maye Mac-Swiney insiste en que es importante que “no sea una estrategia de marketing a corto plazo, sino que sea un proyecto a largo plazo, en donde se apueste por promover el talento femenino para inspirar a más jóvenes que comparten la misma afición por el gaming”. 

La visibilidad está llegando, en la mayoría de los casos, a través de las redes sociales, plataformas que actualmente consumen millones de personas para ver diariamente contenido, aprender, leer o seguir a sus influencers favoritos. Las RRSS son una herramienta crucial de marketing para este sector, gracias “a la accesibilidad de las plataformas y su modelo de negocio, que hacen que sean lugares de encuentro entre creadores de contenido y sus comunidades, donde se crean nuevas celebrities y la interacción es en tiempo real, lo que permite un nivel de conexión que en otros medios es imposible”, señala la directora de marketing de Riot Games.  

En Keres Esports cuentan con más de 40 creadoras de contenido que realizan directos en Twitch, además de subir vídeos a diferentes canales sociales, como Instagram, Twitter o YouTube. El perfil de audiencia está en un 50-50% de ambos géneros. Los contenidos superan los 3 millones de impresiones al mes. Por su parte, desde Team Queso colaboran actualmente con la influencer Clash of Clans para las publicaciones sobre gaming, con especial foco en las competiciones.