Dossier IPMARK – Branding 2023

Son muchas las marcas a las que el contexto económico está llevando a replantear sus estrategias. Pero no solo la inflación desestabiliza los estatus corporativos. Un escenario líquido y unos consumidores “ingobernables” demandan una mayor flexibilidad. Y como resultado, un branding más humano, auténtico y exigente porque nunca como antes ha sido tan decisivo en la pervivencia y el negocio de las empresas. 

Para conocer más en profundidad la deriva que la construcción de marca va a seguir a corto y medio plazo, nos hemos dirigido directamente a los profesionales del sector para preguntarles lo siguiente: 

1. ¿Qué impacto está teniendo este episodio inflacionario entre las agencias de branding?
2. Un mundo cada vez más hiperconectado y diverso pide marcas más flexibles, más líquidas… ¿Es posible conseguirlo sin perder la esencia?
3. Inteligencia Artificial. ¿Aliada o amenaza potencial para de los profesionales del branding? 
4. Una encuesta reciente (Brandemia) concluye que este año serán más las grandes marcas que se embarquen en un proceso de rebranding. ¿En qué sectores se están llevando a cabo más proyectos? ¿Qué marca española o internacional necesita un “lavado de cara” más urgente?
5. Algunos expertos señalan que el logotipo va perdiendo protagonismo en la definición de una marca… ¿Qué otros elementos estarían cobrando más importancia en la construcción de la identidad corporativa de las empresas? 
6. Por último, complete la frase: El branding que viene será…

Cristian Saracco, socio fundador  de Allegro 234

“Las marcas españolas tienen miedo a mostrar todo su potencial”

1. La inflación tiene, en algunos casos, el efecto de postergación. Aquellas cosas que son más un tema táctico relacionado con la marca pueden esperar o se puede replantear para hacerlo de otra forma. La parte estratégica del branding, esa que está asociada al negocio, en términos generales, es independiente de este tipo de evento, esencialmente, porque se está trabajando sobre algo a largo plazo. Pensemos en mi querida Argentina, donde con más del 7% de inflación mensual -sí, mensual he dicho- se sigue haciendo branding y se sigue trabajando en aspectos estratégicos de las marcas.
2. Que la marca necesite ser más flexible no implica que su esencia, sus valores, su razón de ser deban modificarse como si se tratase de los valores de Groucho Marx. En el momento que una marca pierde su “ser”, en principio deja de ser relevante porque, por un lado, pone en duda su valía como jugador clave de una categoría, y por el otro, empieza a confundir más que a diferenciarse. Se trata de poseer una aproximación flexible con principios estables.
3. Sin duda, la IA es una aliada que, entre otras cosas, mejora los tiempos de respuesta y amplía las variables que se deben gestionar en la construcción de una marca. Eso sí, se debe entender a la IA como un equipo de investigadores junior que facilita el trabajo que, luego, ganará intencionalidad a través de expertos que harán la diferencia. Al final del día, la IA es un software que se alimenta de lo que existe y en el mejor de los casos lo proyecta; la creatividad humana disruptiva, pongámosle, no es su fuerte.
4. En política se comprueba que las encuestas antes de las elecciones están dejando de ser muy exactas. El trabajo de Brandemia es fantástico, sin embargo, me parece que hay que verlo y entenderlo como un barómetro que mide el sentimiento de la industria sobre lo que estima -o le gustaría- que suceda. En mayor o menor medida, las marcas españolas deben hacer algo urgente y esto sería así por al menos dos razones: lo que han hecho es copiar lo que otro ya hizo y eso no genera diferenciación, y por otro lado, en muchos casos parecería que tienen miedo de mostrar todo su potencial, especialmente cuando quieren prepararse para conquistar mercados internacionales.
5. No es que pierda protagonismo, es que hay sobresaturación y eso, en algunos casos, hecho adecuadamente, se resuelve con marcas más sencillas. Lo que no se debería olvidar es que somos seres simbólicos y que dichas imágenes tienen una representatividad que excede las palabras que la sintetizan. La identidad corporativa si volvemos al principio debe ganar en fluidez y esto lo logra entendiendo la interdependencia entre marca, cliente, experiencia y servicios asociados. Actualmente, varios de estos temas que acabo de mencionar, se trabajan desde áreas diferentes de la empresa -o de sus departamentos de marketing y comunicación.  
6. El branding que viene es el que ya llegó, el que nos obliga a transformarnos, a buscar nuevas fuentes de crecimiento, el que nos asocia directamente con el negocio, el que busca el éxito de aquellos que, de una forma u otra, se relacionan con la marca.

Dani Muñoz, CEO de B-BRUCE

“Las marcas deben tener más capacidades para impactar en el canal digital, movimiento, sonido y otros efectos”

1. A la complejidad del cambio constante hay que añadirle la variable tiempo. La velocidad a la que hay que adaptarse es cada vez más vertiginosa. Este contexto obliga a las marcas a ir muy rápido, y no es nada fácil gestionar la entrega de valor con esta alta presión. Las agencias debemos ser más ágiles. Constantemente rediseñamos el equipo, sus funciones y sus roles, las metodologías, los procesos creativos o las herramientas de gestión, todo ello para poder ayudar mejor a nuestros clientes a reducir el time to market o a conseguir mejores métricas en sus negocios. Ahora las estrategias deben ser eficientes en el menor tiempo posible. Es muy importante tener presentes los acontecimientos que sacuden y alteran las variables. La subida de los precios de la materia prima o de los suministros han forzado a muchas compañías a cambiar sus estrategias de marketing y/o de negocio. Muchas otras lo han hecho por un cambio radical de hábitos de los consumidores, tras una pandemia o en plena guerra. 
2. Ahora las marcas tienen que ser mucho más que flexibles. Además, en el contexto de hiper conectividad y de saturación de contenido por los múltiples canales, tienen que ser capaces de llamar la atención, tienen que conseguir gustar en muy poco tiempo, tiene que demostrar que están preparadas para atender de forma inmediata y tiene que reinventarse al mismo ritmo que lo hace la tecnología para no quedar desfasadas. Para ello deben ser marcas inspiradoras, que despierten ilusión o que provoquen, marcas con una gran empatía, con chispa y con un rollo más cercano. Si se consigue este hito, se avanza hacia una relación más emocional, más profunda, basada en valores, que el consumidor adopta y que le ayudan a proyectarse. Estamos en una etapa del branding en la que las marcas deben tener en consideración los nuevos hábitos de la revolución digital. La interacción es cada vez más superficial, se premia la inmediatez, la variedad, la capacidad de sorprender mediante la generación de productos, servicios y contenidos distintos, innovadores y que sobre todo generen experiencias impactantes y memorables. Vemos constantemente como nuestros clientes toman decisiones más en base al consumidor que a la esencia de la marca siendo estrictamente riguroso con sus valores. De ahí la importancia de la capacidad que necesitan las marcas para ser más polivalentes y sobre todo los equipos que las gestionan, para entender que las incoherencias en determinadas circunstancias son necesarias para seducir a sus audiencias.
3. La respuesta a esta pregunta es tan incierta cómo el mismo avance de esta misma tecnología. A primera vista no parece una amenaza, ya la hemos usado en algún  proyecto con resultados excelentes. Ciertamente, en ocasiones ha sido tan excelentes que dan un poco de miedo. Si retrocedemos unos años, era impensable obtener resultados tan buenos como lo que ofrece Chat GPT Open Ai. Considero que la Inteligencia Artificial puede ser una gran amenaza si no existe un organismo regulador muy exigente y muy bien preparado, con pilares éticos y una gran consideración por los valores y derechos humanos. Nos enfrentamos a algo muy potente que puede descontrolarse fácilmente en cualquier momento. Ya estamos viendo tensiones entre gobiernos y empresas muy potentes. Solo hay que imaginar que pasaría si el TruthGPT de Musk va adelante con fuerza. Además considero que hay mucho que no sabemos del pacto de seis meses en la pausa del entrenamiento de la IA. Es muy posible que hayan detectado algún problema de seguridad en el avance tan rápido de las máquinas inteligentes como poner información confidencial en peligro o como perder el control.
4. Creo que cada vez hay más consciencia y conocimiento del poder del branding. En los últimos tres años he visto como el branding ha asumido un rol muy importante en la tracción de los negocios, en la motivación de los equipos internos, en la capacidad de captar inversión y en muchas más cosas. Por eso creo que hay una gran evolución en el sector, porque el branding ha demostrado mucho. Ahora estamos trabajando mucho con start ups y scale ups de todos los sectores, ya que tienen necesidades imperiosas de tener buenas métricas, les va la vida y la gran mayoría conocen los beneficios y el retorno que tiene trabajar bien la marca. Creo que hay muchas marcas que llevan tiempo necesitando replantear su sistema de assets, , sin entrar en valorar sus plataformas de marca, destaco dos retailers, Mercadona y El Corte Inglés, ambos llevan muchísimo tiempo sin modificarlas y los códigos son muy mejorables.
5. Sí, efectivamente, el logotipo no es el único actor en un sistema de identidad corporativa, sí que es el elemento activo con mayor peso, pero ahora en la multicanalidad necesitamos muchos más activos. Además cada día veo logotipos que se pensaron y fueron diseñados en un mundo off line y ahora se debe pensar antes en el display, es decir, las marcas deben construirse con más capacidades, con movimiento, con sonido, con efectos y otros complementos que vivan y se expresen en el canal digital. Una marca es el conjunto de significados que se albergan en la mente de los consumidores y estos significados no solo se transmiten mediante el logotipo que en muchas ocasiones muestra una semiótica inapropiada, sino que se pueden transmitir con un estilo de ilustración, con un movimiento determinado, con volumen 3D o con otros elementos que la suma de todos ellos construyan una narrativa única y propia.  
6. El branding que viene será… cada vez más disruptivo y apasionante. Las nuevas herramientas nos permiten generar más y mejores propuestas.

Marcel Batllé, strategic designer en Batllegroup

“La función del brand guardian cobra más importancia que nunca”

1. En tiempos de incertidumbre, las marcas tienen dos opciones: ponerse en modo pausa o aprovechar la situación para replantearse el futuro de su marca y actualizarse para conectar con el consumidor y el mundo que ha cambiado a velocidad supersónica en los últimos años. La primera opción puede parecer la más segura, pero en realidad puede ser contraproducente, ya que en un contexto de tanta competencia, una marca que no evoluciona puede quedar obsoleta en poco tiempo. Las marcas que eligen replantearse su estrategia y adaptarse a las nuevas circunstancias tienen la oportunidad de destacar y ganar terreno en el mercado.
2. La flexibilidad y la liquidez son características esenciales para las marcas que quieren adaptarse a un mundo cambiante y diverso. Sin embargo, para lograrlo sin perder la esencia de la marca, es fundamental tener muy clara la estrategia, el posicionamiento, los valores y la identidad visual. Además, en un mundo tan hiperconectado, la función del brand guardian cobra más importancia que nunca, ya que es fácil perder la esencia de la marca y despistar al consumidor con tantos puntos de contacto y diferentes proveedores. En definitiva, tener una marca líquida y flexible es posible, pero es fundamental mantener una visión clara y coherente de la marca en todo momento. 
3. La Inteligencia Artificial (AI) es sin duda una aliada para los profesionales del branding. A pesar de que algunos puedan verla como una amenaza, la AI es una evolución tecnológica y como tal es una buena noticia. La tecnología de la AI puede ayudar a optimizar muchos procesos y a explorar más allá de la percepción que tenemos de la marca. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la AI debe ser utilizada con cautela, ya que no sustituye la creatividad y la visión humana que son fundamentales en el proceso de branding.
4. Comparto la opinión de que es una buena época para replantearse un rebranding y adaptar la marca a los nuevos tiempos. Creo que el proceso de replantearse los valores de la marca y cómo transmitirlos está ocurriendo en la mayoría de los sectores, pero probablemente las marcas con peor reputación de cara a la sociedad sean las que estén aprovechando estos momentos para un rebranding. En cuanto a qué marca necesita un «lavado de cara» más urgente, podría decirse que muchas marcas tienen oportunidades de mejorar su imagen y reputación, pero sería injusto señalar a una en particular sin conocer más a fondo su situación y objetivos de branding.
5. Si bien el logotipo sigue siendo un elemento clave en la construcción de la identidad de una marca, es cierto que cada vez son más los elementos que cobran importancia en la estrategia de branding. La marca debe ser coherente y consistente en todos sus puntos de contacto con el consumidor, por lo que es fundamental trabajar en aspectos como la personalidad de la marca, la voz y tono, los valores y la experiencia del usuario. Además, con la creciente importancia de los canales digitales, aspectos como la experiencia de usuario y el diseño de la interfaz de usuario también están ganando relevancia. Los consumidores esperan experiencias digitales atractivas, fáciles de usar y que se adapten a sus necesidades y preferencias.En definitiva, el branding es cada vez más complejo y requiere una visión holística que tenga en cuenta todos los aspectos de la marca y su relación con el consumidor. El logotipo sigue siendo importante, pero no es suficiente para construir una marca sólida y relevante en el mercado.
6. El branding que viene será…más personalizado, auténtico y centrado en la experiencia del consumidor.

Carlota Castellano, directora de FutureBrand España

“Una marca tiene la obligación de ser flexible mientras mantiene su esencia”

1. La economía actual tiene un impacto significativo en las agencias de branding de diversas formas. Por un lado, las compañías tienden a reducir sus presupuestos de marketing y publicidad y en muchos casos esto puede llevar a la disminución en la demanda de servicios de branding. Además existe un cambio en el foco de las necesidades de los clientes, más interesados en soluciones de bajo costo y alto valor. Es un momento donde cada vez más tenemos que adaptarnos a las necesidades de los clientes y ofrecer soluciones más ágiles, creativas y eficientes. Hilado con el punto anterior, crece la competencia, ya que el branding es una disciplina donde otras agencias especializadas en otros campos, pueden entrar a ofrecer soluciones similares.  Pero sin embargo, en algunos casos, una crisis económica puede llevar a una empresa a reconsiderar su marca y su estrategia de branding, lo que supone una oportunidad.
2. Hoy más que nunca la esencia de una marca debe de ser la clave estratégica de la construcción de marca. Y por supuesto que puede mantener su esencia siendo diversa y flexible. De hecho, la capacidad de adaptarse a los cambios y evolucionar con el tiempo es esencial para la supervivencia de una marca a largo plazo. Cuando hablamos de la esencia de una marca hablamos de su identidad y propósito, lo que la hace única y relevante para su público objetivo. Sin embargo, esto no significa que una marca deba permanecer estática y no evolucionar. Una marca tiene la obligación de ser flexible y adaptarse a las necesidades y deseos cambiantes de su público objetivo, mientras mantiene su esencia central.
3. La Inteligencia Artificial no necesariamente representa una amenaza para los especialistas en branding y puede ser una herramienta valiosa para ayudar a mejorar su trabajo, con mejores estrategias y mejores resultados. La IA puede ayudarnos sobre todo en la fase de investigación sobre la marca, desde el tratamiento de datos, información de tendencias y comportamientos, información sobre los públicos y la competencia, acortando la curva de aprendizaje y mejorando la toma de decisiones, dando mayor tiempo al pensamiento y la creatividad… Tenemos que aprender a vivir con ella, porque como otros muchos avances, han venido para vivir con nosotros. La pregunta es si algún día ¿podrán tener la sensibilidad para crear una marca con autenticidad’.
4. Sin duda las marcas de grupos internacionales, con mayor estabilidad económica, son las que mantienen un nivel de inversión sobre diferentes procesos de rebranding. Sin embargo, desde Futurebrand también notamos una evolución sobre la confianza y la inversión de las empresas industriales o con enfoques BTB para la creación de marcas sólidas y diferenciales. También crecemos mucho con las scaleups y unicornios, marcas que encuentran en nosotros un aliado para evolucionar su marca a la velocidad y al ritmo que le exige su negocio. Además, la recuperación del sector turístico nos ha hecho ver como compañías o marcas destino, han retomados sus trabajos para evolucionar sus marcas en un nuevo paradigma. Más que una marca, te diría una industria. Creo que las compañías petroleras y las energéticas que originariamente no distribuían ni comercializaban energía limpia se encuentran ahora en un momento decisivo de evolucionar su marca para dar respuesta a los requerimientos legales en cuanto a emisiones netas 0 en 2050.
5. El logotipo no es el único elemento que define una marca. En la actualidad, existen muchos otros aspectos alrededor del universo visual de una marca, que influyen en la percepción que tienen los consumidores de esta, como la experiencia de usuario, la calidad del producto o servicio, la reputación de la empresa, la forma de comunicar y el compromiso social, etc. Sí creemos que sigue siendo un elemento clave en la identidad visual de una empresa y es una herramienta poderosa para la diferenciación y el reconocimiento de una marca. Un buen diseño de logotipo puede ayudar a establecer una imagen de marca sólida y coherente, y puede ser un factor decisivo en la elección de un producto o servicio frente a la competencia.
6. El branding que viene será…auténtico y conectado con la realidad de la vida de las personas, la sociedad, la sostenibilidad y la innovación, teniendo un impacto positivo en el mundo.

Bertrand Massanes, managing partner de Little Buddha 

“Un buen branding será más decisivo”

1. Algunos clientes reaccionan frenando iniciativas de branding o haciendo un freeze de su inversión marketing. Esto no permite progresar pero en algún caso la prioridad parece ser la de compensar los costes extra que han ido asumiendo los últimos 12 meses.  Algunos proyectos ambiciosos de branding están on hold.
2. Estamos en un mundo en el que por una parte algunos clientes quieren visualizar todo el design system ON & OFF y entienden y hasta piden una cierta flexibilidad de aplicación… pero  en la que también algunos no pueden valorar una propuesta si no se aplica la identidad a una camiseta, ¡algo paradójico!
3. Parece un falso amigo : ya he tenido amigos que me han enseñado logos que han creado con aplicaciones de AI, y en algún caso de start up si bien el resultado me ha parecido horrible y no comunicaba los valores comentados, el fundador lo daba por bueno. O sea es muy posible que ya haya  empresas creando parte de su identidad con “apaños” hechos con AI, … y puede que dentro de un año ya el resultado sea bueno, o suficiente. La amenaza no es tanto la tecnología sino que algún cliente no ve el valor añadido de tener una identidad desarrollada a medida, si parece que funciona igualmente con cosas más simples.
4. Lo comentaremos a las marcas interesadas, ¡esperando que nos confíen su nueva identidad!  
5. No hay motivo para que el logotipo pierda importancia. Pero si le acompañan muchas otras dimensiones en el caso de las empresas que entienden la riqueza de la identidad corporativa.
6. El branding que viene será…decisivo. En un mundo cada vez más acelerado, cada vez más multimedia, más saturado de información de ruido, de fake news, de hard news … un buen branding será más decisivo para poder ser identificado, valorado y destacar vs la competencia en su sentido más amplio.

Josep Sabaté, founder & chief creative officer de Little Studio

“Las marcas de moda del grupo de Amancio Ortega necesitan un lavado de cara”

1. Para entender cómo afrontar nuevos retos  debemos recurrir a experiencias pasadas. A muchos nos sonará adaptar estrategias, ahorrar costes, y algunos etcéteras.  Las agencias de branding deberemos encontrar de nuevo formas alternativas de aumentar la visibilidad de las marcas, mejorar los procesos de comunicación y consolidación de los esfuerzos de branding. El branding sigue siendo una parte importante de la estrategia de negocios de cualquier empresa, ya que ayuda a generar y mantener una imagen positiva de la marca, aumentando la fidelidad y presencia en el mercado.
2. Por principio dudo siempre de lo que un medio predice sobre la sociedad. Las marcas llevan tiempo construyéndose más cercanas y creíbles mediante un enfoque estratégico centrado en la comunicación, la innovación y el compromiso con los clientes. Esto significa entender cómo los consumidores interactúan con la marca, identificar sus necesidades y deseos, y luego crear experiencias que reflejen la esencia de la marca. Esto también significa estar abierto a nuevas ideas y explorar formas innovadoras de conectar con los consumidores. Por último, las marcas deben comprometerse con los clientes para mantener una relación duradera. Esto significa escuchar a los consumidores y ofrecerles productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
3. Los avances en Inteligencia Artificial pueden ser una aliada para los profesionales de branding, dependiendo de la forma en que se apliquen. Por un lado, la Inteligencia Artificial puede ayudar a los profesionales de branding a comprender mejor sus audiencias, a medir el rendimiento de sus campañas de manera más precisa y a la vez obtener nuevas formas de aumentar el engagement con los consumidores. 
4. En los últimos dos años hemos sido testigos de interesantes ejercicios de rebranding. Creo que los sectores que están llevando a cabo proyectos de rebranding en estos momentos son principalmente los sectores del automóvil, la tecnología y los bienes de consumo. En cuanto a una marca española o internacional que necesita un “lavado de cara” más urgente, opino que podrían ser las marcas de moda del grupo de Amancio Ortega. Creo que un rebranding de estas marcas podría ayudarles a actualizar su imagen y posicionarse en el mercado como ellos desean.
5. El logotipo sigue siendo un elemento principal de la identidad de marca de una empresa, ya se trate de una marca establecida o una start up. Es el símbolo que tendrán los clientes en el imaginario, el que debe cumplir con sus expectativas. Siempre acompañado de un completo brand universe que cree una marca única y reconocible, reforzando la personalidad de la empresa. 
6.  El branding que viene será… más enfocado en la experiencia y emociones, capaces de construir relaciones especiales con los clientes, adaptado a los medios interactivos y anticipándose a los cambios de consumo.

Jordi Mateu, CEO brand and business strategist de Summa

«Un branding con mayor conciencia social» 

1. Este episodio inflacionario no afecta a todas las marcas por igual. Las marcas más sensibles a posibles caídas de consumo tienden a enfocarse en la activación de marca porque suele ayudarles a reducir a corto plazo el impacto que tiene en sus ventas. Sin embargo, hay marcas que también aprovechan este momento para hacer reflexiones estratégicas y revisar su propuesta de valor para cuando llegue el cambio de ciclo. El contexto actual no es nada nuevo y la afectación a las agencias de branding es muy dispar en función de los servicios que se ofrezcan.
2. El rol de una marca en nuestra sociedad ha de atender a las nuevas motivaciones, tendencias y novedades. Si la esencia está bien construida su adaptación suele consistir generalmente más en resolver bien el cómo hace las cosas que el por qué las hace. Si una marca debe cambiar su rol es porque su esencia no era sólida. Y entonces el problema ya no es únicamente de branding, sino de negocio.
3. La IA no tiene vuelta atrás y todos vamos a tener que aprender a convivir con ella. Y la mejor manera de hacerlo es entenderla como una aliada. La IA va a aumentar notablemente nuestra productividad y nos va a ayudar a alcanzar mejores resultados para nuestros clientes. Seguro que va a afectar a aquellos servicios de una naturaleza más mecánica. Pero creo que va a continuar haciendo falta una visión transversal. Y que se nos va a exigir a ser más innovadores, de un modo más intuitivo y también más radical. 
4. Nosotros seguimos trabajando para múltiples sectores y marcas, grandes y pequeñas. Creo que muchas marcas de energía, automoción, alimentación y entretenimiento están en la punta de lanza de las marcas que necesitan una revisión profunda de su branding. 
5. El logotipo ya lleva años perdiendo protagonismo. Porque resuelve fundamentalmente el reconocimiento de una marca en su sentido más literal, pero no puede desarrollar por sí mismo una relación emocional ni es capaz de generar una experiencia de marca interesante. Esto es lo realmente importante. 
6. El branding que viene será… un branding mejor conectado a la realidad de las personas, de los negocios y a las nuevas realidades digitales. También con mayor conciencia social. Para los profesionales que nos dedicamos a ello, será un branding más exigente.

Gloria Hernández, business director Iberia de The Imageniers

“La Inteligencia Artificial puede ser una fabulosa herramienta para los branders”

1. Este contexto inflacionario debemos entenderlo en primer lugar desde quienes más se están viendo afectados: los consumidores. Están cambiando sus patrones de consumo y sus prioridades de compra, lo cual también afecta a sus expectativas hacia las marcas. Para dar respuesta a este escenario debemos trabajar codo a codo con las empresas en la redefinición de sus estrategias de branding. Mostrar empatía con los consumidores, acompañarlos transmitiendo confianza y optimismo, priorizar las promesas de marca más relevantes (value for money, nuevos formatos, promociones, etc.).  La incertidumbre nos exige reimaginar la comunicación aportando altas dosis de creatividad y reactividad.
2. En The Imageniers tenemos la convicción de que una marca flexible debe ser, ante todo, una marca bien definida en cuanto a valores y personalidad. Es fundamental contar con una estrategia sólida. Dos de nuestros pilares de servicio son la investigación cualitativa y el thinking estratégico orientado a resultados, expertises claves que nos permiten definir de manera precisa el ADN de la marca y cómo esta puede expresarse en diferentes ecosistemas sin que su esencia se diluya en el camino.
3. La Inteligencia Artificial puede ser una fabulosa herramienta para los branders. Es una tecnología con el potencial de transformar la forma en que generamos ideas, diseñamos campañas y creamos contenido. Nos puede permitir centrarnos en pulir y customizar el tono de las comunicaciones, con el objetivo de aumentar el impacto y la conexión con la audiencia. En The Imageniers consideramos a la IA como una posible aliada de nuestros equipos por su capacidad de optimizar procesos si bien nunca conseguirá sustituir el valor que aporta el talento humano.
4. Los patrones de consumo están cambiando, es lógico y necesario que las marcas actualicen su propuesta de valor e identidad para dar respuesta. Sectores como el de la alimentación, el cuidado personal y la movilidad tal vez sean los que más cambios están experimentando en sus estrategias de branding, con el objetivo de atender a las nuevas tendencias de consumo. Animaríamos a renovarse a determinadas marcas del universo de la distribución especializada, la tecnología y el ámbito de la salud – de hecho ya estamos acompañando a algunas en este gran reto.
5. El logotipo sigue siendo un elemento clave en la construcción de la identidad corporativa de las empresas, aunque es innegable que hoy en día la experiencia de marca se ha vuelto mucho más compleja. Es fundamental gestionar la amplia variedad de elementos que conforman la experiencia de una marca, como el movimiento, la sonoridad, los entornos, las colaboraciones… Todos ellos deben estar alineados con la personalidad y los valores para lograr un resultado coherente y consistente. En The Imageniers sabemos que las marcas son un fenómeno dinámico que se construye en constante interacción con sus audiencias: son las personas quienes le dan significado y valor a la marca.
6. El branding que viene será…humano o no será.

“¿Qué es eso de la Kings League” fue una de las preguntas más habituales en Twitter el pasado marzo, evidencia de la brecha generacional entre los que viven lo digital como excepción, o como el mismo aire que respiran. 

Desde Summa lo vivimos en primera línea cuando la creamos junto a Kosmos. Una marca que en poco menos de cinco meses, emuló el crecimiento en “stick de hockey” de los productos digitales. Sólo un dato: ese marzo fue el contenido deportivo más visto en TikTok, por encima de la NBA, la Premier o la NFL, con más de 240 millones de reproducciones. 

Es, también, un gran ejemplo de transformación en los procesos de creación y gestión de marca.

De marcas a ‘Real Brands’

Durante muchos años, las marcas han nacido y crecido en una caja negra. Sofisticados equipos de profesionales especializados se han encerrado en todo tipo de war rooms para trabajar de forma sistemática, rigurosa y lineal en un proceso diseñado para eliminar el riesgo y gestionar las marcas de manera planificada.

El problema es que la realidad desmonta a menudo esa caja negra. Las marcas viven sujetas, como tantas otras cosas, al contexto cultural, político, económico o social de su entorno. La pandemia, la guerra en Ucrania, el auge de la IA…. vivimos en un mundo cambiante y a menudo caótico, donde la planificación lineal cada vez tiene menos sentido. 

Pero además de eso, el contrato social entre marcas y personas también ha cambiado. Los boomers usaban las marcas como fuente de seguridad y prestigio. Los X se las miraron con ironía, pero adoraban las marcas cool que les hacían sentir especiales. Los millennials fueron la primera generación abiertamente crítica con las marcas, sometidas al tercer grado de la autenticidad y el propósito. Y ahora los Z son los amos del remix, los que combinan alto lujo y chándal de táctel, los que crean sus propios contenidos y sus propias marcas. Los que buscan, por encima de todo, pertenecer a una comunidad que los entienda y los respete.

Hoy ya no consumimos marcas, las integramos en nuestra identidad. Y, en contrapartida, buscamos marcas también dispuestas a integrarse en las identidades de nuestras comunidades. Marcas tan vivas como ellos. Marcas reales.

Los cuatro principios fundamentales de una Marca Real

1. Las Marcas Reales hablan el idioma de sus comunidades. La Kings League es un prodigio de la ingeniería de comunidades. Su nombre, su identidad, su despliegue visual y sus contenidos son la fusión de la manera de sentir, hablar y ver el mundo de futboleros + streamers + jugadores de rol + gamers. Sin entender sus códigos, sus valores y sus referentes no nos fue posible crear una marca que se sintiera parte de sus vidas.
2. Las Marcas Reales se meten en líos. La Kings League no nació contra La Liga, pero entonces Javier Tebas la definió como “un circo”. Los medios olieron la polémica, y la Kings League, a diferencia de lo que hubieran hecho el 99% de las marcas, no la evitó. Participar de polémicas y tener opiniones controvertidas suelen ser pecados mortales para las marcas que se deben al público general, pero una marca que se debe a su comunidad participa en aquellos debates que importan a su comunidad. Lo contrario sería una traición, o lo que es peor, un acto de corporativismo. 
3. Las Marcas Reales evolucionan en tiempo real. La Kings League nació con espíritu de startup. Un MPV inicial (también en lo gráfico) que creció y se hizo más sofisticado conforme aparecieron nuevas posibilidades y aumentaron los recursos. Eso también permitió aplicar el feedback de la comunidad, con lo que ésta se implica aún más en el porvenir de la marca. Igual que los streamers, que empiezan sus sesiones con una escaleta básica de contenidos y a partir de ahí los desarrollan o los mutan en función del interés de su audiencia.
4. Las Marcas Reales se piensan como parte de la cultura popular. La idea que resume todas las anteriores, y la principal diferencia entre una marca y una Real Brand. La tarea fundamental de la Kings League no es comunicar, sino contribuir. Su aporte de valor se basa en tomarle el pulso a la cultura popular, surfearla y hacer la ola aún más grande. Generar contenidos antes que productos. Comunidad antes que audiencias. Temas de conversación antes que campañas.

La Kings League no tiene aún un año de vida y ya está en boca de todos. No ha sido por casualidad, ha sido diseñada así. En vivo y en directo. Como la propia realidad. 

TEXTO ALEIX GABARRE, SOCIO Y CHIEF STRATEGY OFFICER DE SUMMA