Dossier IPMARK – Branding 2022

¿Es la marca el activo más importante de un negocio? El debate viene de lejos. Para los profesionales del branding no hay duda posible. La marca constituye una plataforma estratégica que permite a las compañías crear más valor económico, social y medioambiental. Y aunque siempre ha sido una pieza clave en el crecimiento es ahora cuando, quizás, está cobrando una mayor relevancia en la hoja de ruta empresarial. Porque como señala Aleix Gabarre, head of knowledge and trends de Summa, “las marcas son muy útiles en tiempos de crisis o de incertidumbre. Sus significados permanecen (e incluso resultan más relevantes), cuando todo a nuestro alrededor parece moverse a toda velocidad”.

Pero también las marcas, a pesar de su rol de ‘anclaje’, han de acometer una transformación profunda para mantenerse a flote en una nueva realidad. “Deben adaptarse a un nuevo paradigma de relación con sus audiencias”, reflexiona Marc Morillas, CEO de Morillas.  

Quizás nunca antes ( o al menos desde que recordemos) se han asomado las marcas a un momento tan desafiante. Las incógnitas se agolpan y las certezas se esfuman una tras otra. Sobre el nuevo rol de las marcas hemos consultado con algunos de los más destacados profesionales del branding en España. Sus respuestas despejan alguna que otra incógnita… 

Cuestionario

1. Complete, por favor, la siguiente frase: La marca se ha convertido en una pieza clave para el crecimiento sostenible de las empresas….
2. En la 10ª edición del Observatorio del Branding se situó en un 31% la contribución media de la marca a los ingresos de las compañías. ¿Está de acuerdo con esa cifra? ¿La inversión media en branding de las empresas españolas ‘concuerda’ con estos porcentajes? ¿Se están incrementando los presupuestos para branding?
3. ¿Cómo se puede beneficiar el branding de las tecnologías y el data para hacer más humanas a las marcas?
4. Nuevos territorios para las marcas: Metaverso, branded podcasting… ¿Qué recorrido le ven a cada una de estas tendencias? ¿Y después? ¿Qué nuevos escenarios se les abrirán a las marcas a medio plazo. 

Cristina Vicedo, presidenta de AEBRAND

“La marca se convierte en la base de la experiencia y es un vector de fidelización que crea valor económico”

1. Efectivamente, la gestión de marca permite a las organizaciones crear valor económico, su razón de ser, y al mismo tiempo, tener un impacto sostenible, su propósito. La marca ya no es sólo un elemento visual, es el activo más importante de las empresas, presente en todas las decisiones de negocio. La gestión de marca ha trascendido del ámbito comercial y juega un papel activo en el crecimiento sostenible de las empresas. La sostenibilidad es el nuevo driver estratégico y la marca es la plataforma para crear valor económico, medioambiental y social.
2. Todavía queda camino por recorrer, pero estamos en la senda correcta. La gestión de marca está en el comité de dirección de las empresas españolas, que cada vez son más conscientes de los beneficios de construir una marca fuerte y de su impacto económico. El retorno de la inversión en marca es indiscutible y las empresas están dispuestas a destinar más recursos a su estrategia de marca. Pero no hablamos sólo de un tema presupuestario, la inversión en branding también es una cuestión de cultura de marca.
3. El auge de las nuevas tecnologías está cambiado la forma en la que las marcas se relacionan con sus públicos e interactúan con el objetivo de crear experiencias diferenciadoras, únicas y memorables. Ya no basta con ofrecer un buen producto o servicio, los consumidores esperan de las marcas experiencias conectadas y personalizadas y en este aspecto, el uso de los datos permite transformar la experiencia del consumidor en busca de un mayor engagement y eficiencia. La marca se convierte en la base de la experiencia y es un vector de fidelización que crea valor económico.
4. Al final estamos hablando de nuevos espacios de interacción con consumidores. El metaverso, el blockchain y la inteligencia artificial son una oportunidad para crear experiencias únicas que diferenciarán a las empresas de sus competidores, soluciones digitales que optimizarán modelos de negocio y resultados. Todo lo que esté relacionado con los intereses y las necesidades del consumidor, ya tenga o no tecnología, tendrá que estar representado en las marcas y en todos sus puntos de contacto con sus consumidores para así potenciar el crecimiento del negocio.

Cristián Saracco, founding partner de Allegro 234

“El problema no pasa por cuánto se invierte en branding, sino en cómo se hace”

1. La marca se ha convertido en una pieza clave para el crecimiento sostenible de las empresas sólo si es capaz de acompañar una profunda transformación en un mundo que cambia sin previo aviso, de forma errática y caótica, respondiendo a aspectos asociados a la digitalización, globalización e impacto en lo social y medioambiental.
2. La cifra de contribución media, por sí sola, dice poco; es más importante conocerla por categoría y a nivel global para así poseer una comparación más realista. Por ejemplo: la contribución de marca de un vehículo de lujo es completamente diferente a la de una caja de clavos, esto hace que el valor medio sea irrelevante. El problema no pasa por cuánto se invierte en branding, sino en cómo se hace y es aquí donde se debe profundizar más, entendiendo la verdadera relación entre negocio y marca. Hoy muchos gastan en temas operativos y asociados a resultados a corto plazo, sin atender a la construcción de una marca competitiva y global a largo plazo.
3. Sabiendo dónde es importante sumar tecnología y donde no, convirtiendo los datos en información relevante que permita tomar mejores decisiones en cuanto a la experiencia que se vive cuando como personas nos relacionamos con las marcas.
4. Hay diferentes canales y herramientas que, gracias a nuevas tecnologías, abren nuevas oportunidades a las marcas. Hoy, varios de estos canales están en desarrollo y algunas marcas están “jugando” dentro de esos espacios, y a base de prueba y error, están aprendiendo lo útil que pueden resultar para invitar a sus clientes a vivir experiencias nuevas o diferentes. Lo cierto es que a medio plazo será relevante que las marcas comprendan que se ha iniciado un cambio hacia una forma de vivir y consumir más consciente, que se debe extraer mejor información para para resolver nuevos problemas de negocio, descubrir fuentes de oportunidades y formas de crecimiento sostenible, creando valor, obteniendo ingresos y generando impacto positivo. Finalmente y sin constituir un tema menor, será clave entender el rol y peso de la inteligencia artificial, y su balance con movimientos hacia modelos más conversacionales de relación con las marcas, en novedosos espacios de interacción.

Gemma Solana, directora de Artimaña

“Las historias que hacen única a una marca son las que viven sus consumidores”

1. Porque el consumidor quiere reconocerse en el propósito, está informado y no se deja seducir fácilmente, así que la marca es el termómetro más fiable para crecer con sentido.
2. Sí, de forma mucho más atomizada porque hay muchas marcas nuevas con propuestas muy rompedoras que abren camino, y porque las grandes marcas están invirtiendo en no perder el vínculo con sus consumidores, innovando con nuevos productos y servicios que se apoyan en la visión y propósito de la marca, para no quedarse atrás.
3. Personalizando hasta el infinito y más allá. Escuchar, profundizar, estudiar comportamientos, nunca fue tan fácil como ahora. Y lanzar una propuesta de marca con valores propios, porque superado el storytelling, las historias que la hacen única son las que viven sus consumidores.
4. La tendencia general es que las personas pasan de ser consumidores pasivos a creadores de contenidos. Un sueño para las marcas.  Si lo llevamos al metaverso, podemos crear nuevas identidades que no tengan su versión física, redefiniendo roles, creando normas propias, en cada comunidad o grupo, que no tienen por qué ser una repetición de las que nos rigen en el mundo físico. Las marcas podrán crear productos híbridos: podremos comprar en la tienda de la calle y que tenga además su extensión digital en el metaverso. Y aquí aumenta de forma increíble el peso de los departamentos de innovación, que ya han hecho la transición digital de producto a servicio y que ahora ya están pensando en conectarse a un nuevo entorno virtual “multisensorial”. Para mí el reto principal es: ¿Podemos pensar en crear un mundo más ético y accesible para todos en el metaverso y que las marcas pasen a ser sujetos activos en mejorar la sociedad? ¿O va a convertirse solo en un nuevo espacio dónde publicitarse y vender más?

Enric Batllé, fundador y CEO de Batllegroup

“Las marcas deben aprovechar las oportunidades de bidireccionalidad que brindan las tecnologías”

1. Y sin un propósito, una marca está condenada a ser irrelevante. La construcción de una marca con sentido y que aporte valor a sus consumidores debe ser una prioridad estratégica. Esta manera de hacer, orientados a un propósito, deberá empapar todos los ámbitos de la empresa para poder ser sostenible. El resultado natural será más engagement con el consumidor y mejores indicadores de negocio. El futuro será de aquellas marcas que sepan incorporar de manera genuina su propósito.
2. El porcentaje de inversión en branding varía en función de la categoría y el sector. Desde Batllegroup podemos confirmar que notamos un incremento de los presupuestos de nuestros clientes en branding. Nos alegra ver que, en contextos agitados como los actuales, las marcas siguen apostando por el branding como una inversión a largo plazo por el valor y el retorno que aporta.
3. Las marcas deben aprovechar las oportunidades de bidireccionalidad que brindan las tecnologías. Las redes sociales son un buen ejemplo, donde el diálogo es directo y son un espacio para mostrar sus valores. También son una fuente de gran valor para captar el feedback de los usuarios gracias a sus interacciones y a los contenidos que generan. Es el momento de las marcas para mostrarse cercanas y humanas. Con otras tecnologías, como la inteligencia artificial (IA), se pueden detectar motivaciones y tendencias y avanzarse a las necesidades de los usuarios, además de monitorizar a la competencia, lo que ayuda a tomar mejores decisiones como marca. En un plano físico, está renaciendo el código QR, un portal inmediato a otra dimensión que genera valor entre marca y consumidor.
4. Las marcas han de situarse donde se encuentren sus usuarios y hablar en su mismo código, ya sea en el metaverso o con nuevos formatos como el podcast. Hay que reflexionar y valorar qué nuevas modalidades son las adecuadas para conectar más y mejor con sus públicos. Solo estamos al inicio de los nuevos caminos que ya ha abierto la tecnología y que están transformando la relación con el consumidor. Por ejemplo, del B2C al B2Me, en un consumo cada vez más hiperpersonalizado y con rápidas decisiones de compra, apelar a la emoción es clave para conectar con los consumidores. Es vital ponerlos en el centro de todas las decisiones y actuar con autenticidad.

Emma Rafecas, office manager en Delamata Barcelona

“Las marcas tendrán la necesidad de replantear sus productos o servicios para sacar partido a esta nueva era”

1. La marca se ha convertido en una pieza clave para el crecimiento sostenible de las empresas… ya que pasa a ser la plataforma estratégica a través de la cual una compañía puede crear más valor económico, social y medio ambiental y ayudar así a contribuir en el bienestar de su entorno y de las generaciones futuras.
2. Las tecnologías, en primer lugar, permiten una comunicación bilateral, y por lo tanto permiten a las marcas escuchar a sus consumidores y así ir construyendo relaciones y conexiones más emocionales, con una actitud cercana y más amable. Y, por otro lado, el Big Data permite obtener una información muy valiosa sobre las necesidades de los consumidores actuales y potenciales; y por lo tanto, las marcas consiguen herramientas para acercarse a ellos con más acierto, creando así un mejor engagement y unas relaciones más fuertes y duraderas.
3. Estos nuevos territorios son una herramienta de oro para poder llegar a todos aquellos públicos más jóvenes, que están inmersos en un mundo completamente digitalizado y que les apasiona el hecho de poder vivir experiencias virtuales de este tipo. Creo que el metaverso creará una disrupción tan enorme en la sociedad que revolucionará la manera de pensar y de hacer de todos los equipos de marketing que se suban a este tren. Es muy probable que las marcas también tengan la necesidad de replantear sus productos o servicios para realmente sacar partido a esta nueva era.  En el caso del branded podcasting creo que los resultados se obtendrán de manera paulatina, se trata de ir sembrando poco a poco a través de contenidos de calidad para conseguir un engagement a más largo plazo. Con el paso de los años, lo que ahora nos parece un universo desconocido pero con mucho potencial, pasará a formar parte de nuestro día a día, como lo fue en su momento Internet, y por lo tanto, se irán abriendo nuevos mundos que sigan poniendo a prueba la transformación y evolución de las marcas.

Marc Morillas, CEO de Morillas 

“La industria española del branding es altamente efectiva y altamente competitiva

1. Personalmente creo que la marca siempre ha sido una clave para el crecimiento sostenible de cualquier negocio. En Morillas llevamos 60 años viendo a marcas nacer, crecer y en algunos casos morir. Y durante todo este tiempo hemos podido ser testigos de la diferencia entre organizaciones que han creído en la marca y aquellas que no. Rentabilidad, crecimiento, fidelización son algunas de los indicadores más comunes que justifican de forma objetiva el impacto de la marca como activo al servicio del negocio.  Hoy en día esta realidad no ha cambiado. La irrupción de la tecnología como un vector de cambio radical ha aumentado de forma exponencial la exposición de las marcas a multiplicidad de canales y audiencias, reequilibrando la relación de poder entre cliente y organización sino revirtiéndola. Los clientes tienen por primera vez en la historia la capacidad de exigir más argumentos y mayor transparencia a las marcas además de una vinculación con una causa que ponga en el centro el interés real de personas, comunidades y entorno. Por lo tanto, no es que hoy en día las marcas sean una clave para el crecimiento sostenible, sino que para que sigan siéndolo, las marcas deben adaptarse a un nuevo paradigma de relación con sus audiencias. Y para ello las empresas requieran de un cambio cultural interno para lograr adaptarse a esta nueva realidad.
2. Creo que lo que precisamente el Observatorio del Branding pone de manifiesto es que todavía nos queda camino por recorrer. Si comparamos la inversión media con la contribución en ingresos de marcas españolas y anglosajonas, veremos que aquí somos auténticos magos, logramos mucho con poco. Y es que la industria española del branding es altamente efectiva y altamente competitiva. Imaginemos qué seríamos capaces de conseguir si lleváramos la inversión al nivel de compañías americanas o inglesas. España sería imbatible. Por talento, por capacidad, por visión y por credibilidad.
3. Entendiendo de una vez por todas que la tecnología es el medio y no el fin. Debemos ser más humanistas que nunca, volver a comulgar con los principios del pensamiento que guiaron el progreso social y la protección de los derechos humanos. Es clave que toda marca entienda que su existencia dependerá de que tome parte en causas conectadas con las preocupaciones de las sociedades de hoy, con la protección de los derechos humanos e individuales, con la protección y preservación del ecosistema y sobre todo con el progreso de sociedades del conocimiento más justas y humanas.
4. Está claro que veremos aparecer nuevos espacios de relación entre marcas y personas a la vez que nuevas formas de generar conexiones. Creo que, si las marcas son capaces de seguir poniendo los intereses reales de las personas en el centro, será ganador para todos.

Aleix Gabarre, head of knowledge and trends de Summa

“Las marcas deberán acostumbrarse a construir sus significados desde las comunidades a las que sirven”

1. Porque las marcas tienen inercia, a diferencia de otros instrumentos como las promociones o el performance marketing. Invertir en marca es invertir en un activo de largo recorrido, capaz de significar cosas importantes para las personas. Por eso las marcas son muy útiles en tiempos de crisis o de incertidumbre, sus significados permanecen (e incluso resultan más relevantes), cuando todo a nuestro alrededor parece moverse a toda velocidad.
2. Medir la contribución de la “marca” al negocio siempre es complicado, en parte porque aquello que llamamos “marca” es, de hecho, el resultado de múltiples impactos desde múltiples perspectivas. Una buena promo puede construir marca, una buena acción digital construye marca, una buena campaña convencional construye marca, las declaraciones del CEO construyen marca, reviews en Google Maps construyen marca… Por desgracia, aún pervive la idea que hay cosas que “hacen marca” y cosas que “hacen negocio”, cuando uno sin el otro tiene poco sentido y muy poco recorrido.
3. Una marca importa a la gente cuando está conectada a cosas que les importan. Por eso en teoría, cuando más cosas saben las marcas de las personas, más debería importantes. Eso, naturalmente, no es algo lineal, pero puede ser una gran herramienta. Un chatbot con IA de última generación puede ser muy sexy, pero no va a importarnos nada si no está alimentado por conocimiento real sobre aquello que nos importa.
4. Si esa cosa nebulosa que llamamos metaverso se convierte en lo que algunos expertos dicen, va a ser la piedra angular de la cultura, los negocios, y por supuesto las marcas, como hoy lo es el mundo digital. Antes de eso, las marcas tienen montones de herramientas para conectar con las personas en su día a día, formando parte de sus vidas de una manera significativa, no solo transaccional. Por eso, más allá de la herramienta que se use, las marcas deberán acostumbrarse a construir sus significados desde las comunidades a las que sirven; hablando su lenguaje, compartiendo intereses y abriéndose a la participación, la opinión y a cocreación. Aquellas que lo consigan importarán hoy con unas herramientas, y mañana con otras.

Gemma Álvarez, creative brand strategy de Wylma Blein

“Las marcas sienten y el branding gestiona sus emociones en el entorno”

1. Ganando altavoz en la proyección de valores y significados, aunque siempre ha sido una pieza decisiva en la estrategia empresarial. La marca-empresa también ha ido ganando fuerza como ente visible que se implica de forma social y sostenible en pro de una sociedad más justa, más allá de sus marcas-productos. Y es que se respira una nueva visión holística preocupada por reforzar el impacto empresarial, con un sentido de cohesión y coherencia que se proyecta desde dentro hacía fuera, repercutiendo en todas las acciones de la compañía y sus marcas.
2. Por supuesto que la marca contribuye a los ingresos de las compañías. Compramos y vendemos marcas y el branding sustenta la estrategia de precio y por lo tanto, el volumen de producción, ventas e ingresos. La nueva forma de vivir experiencias de marca conlleva construir más branding a nivel conceptual que nunca, para posteriormente desarrollar estrategias sobre las que pivotar la omnicanalidad, adaptando forma y discurso, sin perder esencia y diferenciación, para seguir generando notoriedad y preferencia.  En Wylma estamos convencidos de que el branding hace que la marca exista. Es la parte imprescindible que pone en valor el modelo de negocio y los equipos directivos lo saben de sobra; y por ello destinan recursos al branding de forma incremental.
3. Ellas ya son “humanas”, son contactos con los que nos relacionamos, hablamos, compartimos, disfrutamos, son un interlocutor más de nuestro día a día. Las marcas sienten y el branding gestiona sus emociones en el entorno. Las tecnologías y el data aportan conocimiento para dibujar la forma de relacionarse con personas, para ser más cercanos y resolutivos, y hacer que construyan su lado más empático.
4. El branding crece, siembra y cosecha, de la misma forma que lo hacemos los humanos. Las marcas aprenden a mutar con las nuevas formas de relacionarse, por lo que sí es un espacio interesante para su modelo de negocio y en él puede encontrar su target, bienvenidos sean los nuevos territorios fértiles. Cada marca encuentra su sitio, generalizar sería desaprovechar que el branding además de “el ser”, también es el “saber estar”.

Con proyectos en Europa y Latino América, la empresa adapta sus servicios a nuevas demandas

Nuevas exigencias

La consultora encontró y desarrolló formas novedosas de responder a una nueva realidad, increíblemente disruptiva y que cambia sin previo aviso de forma errática y caótica.

Es así como Allegro 234 se posiciona como un grupo de consultores, creativos y “hacedores” expertos en transformar y catalizar un crecimiento sostenible e inesperado, a través de la combinación de pensamiento estratégico con rigurosa creatividad, junto a una mayor conciencia social y medioambiental.

Como nos indica Cristián Saracco, socio de la empresa: “Más allá de la obtención de resultados, creación de valor y generación de un impacto positivo, las empresas buscan al final del día ser dignas de admiración”

Nuevas soluciones

Allegro 234 ayuda a solucionar temas que exceden a los tradicionalmente ofrecidos por consultoras y agencias de marca:

• Transformar la marca en plataforma estratégica de negocio
• Construir la marca a través de cultura, reputación y tecnología
• Transformar a marketing en un elemento clave para la toma de decisiones
• Atender las exigencias simultáneas de diferenciación y bajo coste

Yendo a servicios específicos, adicionalmente sobresalen temas de gestión de clientes, diseño de servicios y su área de gestión interina -Interim Management- asumiendo responsabilidades de línea para activar sus recomendaciones de marca, marketing y comunicación. Como nos dice Roberta Larocca, socia de Allegro 234: “Actualmente, en el 85% de nuestros casos, nos quedamos a implementar los resultados de los proyectos conceptuales y creativos que desarrollamos con nuestros clientes”.

Nuevo liderazgo

Lo más destacado de Allegro 234 es su conocimiento y experiencia acumulada, durante los últimos 20 años, en la construcción de marcas con conciencia. Más allá del propósito, este tipo de empresas y marcas incorporan en su núcleo una forma sostenible de pensar, actuar y hablar; crean valor para todas sus audiencias y promueven un liderazgo humanista y auténtico.

Recorrer el camino hacia una marca con conciencia ayuda a mejorar los resultados en forma amplia, realista y sostenible.