En un mundo donde las marcas necesitan cada vez más contenido para conectar con sus audiencias resulta esencial que la producción de contenido se convierta en una herramienta estratégica para impulsar el crecimiento de las marcas. Craft se ha convertido en un socio estratégico clave para los anunciantes líderes que buscan crear nuevos modelos de excelencia en marketing, adelantar a su competencia y mantenerse a la vanguardia en un mercado cada vez más competitivo e incierto.
Craft. Producción de contenido: una herramienta clave para el crecimiento de las marcas
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La filosofía
La filosofía de Craft es ayudar a las marcas a transformar la creación y producción de contenidos en sistemas creativos eficientes impulsados por la tecnología. De esta manera, las marcas pueden satisfacer sus necesidades de contenidos de marketing, fomentando su crecimiento y contribuyendo a alcanzar sus objetivos de negocio
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El talento (I)
Elena Bernad, CEO de Craft Spain
«El contenido es un instrumento realmente estratégico»
Elena Bernad ha conseguido que Craft se convierta en un motor de crecimiento dentro de McCann Worldgroup. Su enfoque consiste en simplificar y amplificar la producción de contenido para que las marcas puedan concentrarse en lo que realmente importa: impulsar el crecimiento de su negocio.
- “Donde la creatividad cobra vida”. ¿Qué significa este posicionamiento?
En Craft, nuestro trabajo siempre ha sido dar vida a las grandes ideas, materializar la creatividad. El ecosistema de marketing y las necesidades de los clientes se han transformado, haciendo que la creación y producción de contenidos se convierta en un pilar fundamental de sus estrategias de marketing.
«Producimos contenidos a la velocidad de los cambios culturales»
El contenido es un instrumento realmente estratégico y valioso que tiene la capacidad de contribuir positivamente a sus objetivos de negocio, capaz no sólo de generar nuevas ideas, sino de darles vida y ejecutarlas de forma excepcional en periodos cada vez más ágiles.
- ¿Y en qué medida esto afecta al modelo de negocio de Craft?
No cambia lo que hacemos sino cómo lo hacemos. Ahora la producción está siempre en las conversaciones de inicio de cualquier proyecto para aportar soluciones estratégicas, producimos contenidos a la velocidad de los cambios culturales, impulsados por la creatividad e inspirados por datos, integramos soluciones tecnológicas a lo largo de toda la cadena de producción asegurando y promoviendo que todos nuestros contenidos fomenten la diversidad y la sostenibilidad.
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El talento (II)
Alireza Mohammadian, head of client services & operations de Craft Spain
«Los clientes buscan una creatividad moderna e integrada»
Alireza Mohammadian aterrizó en Craft tras pasar por varias agencias de publicidad como Grey, JWT y TBWA en calidad de director regional y director de servicios al cliente, así como una etapa como director de marketing de Afflelou y CMO en una startup pionera en el aprendizaje de idiomas.
- ¿Cómo han impactado los cambios del ecosistema actual en el modelo de Craft y en las necesidades de los clientes?
Los clientes buscan soluciones simples pero integradas a sus problemas y objetivos de crecimiento. Rechazan los silos artificiales y la complejidad y buscan una creatividad moderna e integrada.
Para satisfacer estas necesidades, Craft se enfoca en simplificar la complejidad diseñando soluciones de principio a fin, desarrollando ecosistemas integrados desde la ideación, la producción y distribución de forma inteligente diseñada para un mundo basado en plataformas.
Para algunos clientes, esto implica trabajar en modelos como los Content Factories o los Content Studios, que son modelos que van más allá de la producción creativa: son soluciones altamente optimizadas e integradas de sistemas, que incluye personas, procesos y tecnología, diseñadas para producir contenido de la máxima calidad, a escala y extremadamente ágiles.
- ¿Qué palancas permiten activar vuestro modelo?
Hoy en día, se nos pide resolver problemas mucho más complejos y, para resolverlos a veces los sistemas y procesos antiguos no son suficientes. Lo que hacemos se mueve a una velocidad tan rápida, que para poder responder a los retos continuos a los que se enfrentan nuestros clientes debemos incorporar constantemente diferentes tecnologías y datos que garanticen la fluidez y agilidad que necesitamos.
En cuanto a nuestros clientes, les estamos ayudando a integrar la automatización en cada aspecto de su negocio, desde el desarrollo de herramientas internas, como Craft Dynamics, hasta la orquestación de personas, plataformas y procesos junto con la tecnología para maximizar la eficiencia y avanzar al siguiente nivel en su transformación digital.
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El talento (III)
Paloma Adrien, chief production officer de Craft Spain
«La ejecución de una gran idea es tan importante como la propia idea»
Paloma Adrien se unió a Craft hace 4 años y medio. Con una amplia trayectoria en el sector, ha trabajado en agencias como Ogilvy o GTB Londres liderando el departamento de innovación, y también en La Despensa, Y&R, Leo Burnett y Mediaset. Paloma ha sido jurado en festivales nacionales e internacionales como Cannes Lions o el ojo de Iberoamérica y está siempre ligada a la creatividad y a hacer que las cosas sucedan.
- ¿Cuál es el rol de la creatividad para Craft en un modelo que exige tanta agilidad y eficiencia?
La creatividad es vital para Craft. Consideramos que todo contenido comienza con una idea creativa, pero para ser excepcional, requiere de una producción brillante. La producción es la chispa que transforma una gran idea en un impactante porfolio de contenidos omnicanales capaces de conectar individualmente con cada persona.
Los anunciantes buscan soluciones creativas en todos los aspectos de su negocio, por lo que nuestros estudios son integrados y nuestros perfiles multidisciplinares para reunir diversos talentos enfocados en resolver desafíos, problemas y oportunidades.
Esto nos permite buscar formas diferentes de afrontar los diferentes retos, encontrando sinergias, eficacias en costes y tiempos mientras establecemos una buena estrategia de producción para entregar ejecuciones impecables.
- ¿Cómo se refleja esto en vuestro trabajo?
En la actualidad, la ejecución de una gran idea es tan importante como la propia idea. Para conectar de manera personal y contextualmente relevante en un mundo multiplataforma always-on, es necesario encontrar nuevas fórmulas de producción más innovadoras.
Debemos abandonar la mentalidad del «siempre se ha hecho así». Pensar en soluciones valientes que puedan vivir en cualquier lugar y establecer conexiones personales con millones de clientes en todo el mundo.
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El talento (IV)
Anabel Varela, strategy & growth director de Craft Spain
«La producción creativa es esencial para que las marcas puedan ofrecer experiencias omnicanales poderosas»
Anabel Varela se incorporó a Craft hace dos años, procedente de diferentes lados de la mesa de la industria publicitaria, desde agencia de medios donde fue directora de estrategia, innovación y marca en OMD, desde anunciante en Nokia como brand manager y en agencia creativas como directora de cuentas en TEQUILA\ y TBWA\.
- ¿Qué beneficios aporta la propuesta de Craft al mercado?
El último Agency Scope de Scopen nos dice que muchos anunciantes dejan aún su producción creativa gráfica, audiovisual y digital en manos de sus agencias, y, además, cada responsable de marketing trabaja en promedio con casi 12 agentes distintos. Ya sabes cómo va: cuando una marca crea grandes cantidades de contenido al año, cada agencia integra a sus propios diseñadores, creativos y producers, lo que resulta en duplicidades e inconsistencias de marca. El contenido descentralizado es difícil de organizar y mantener dentro de guidelines.
«Todavía hay espacios de mejora donde crear eficiencias en los procesos y la producción de contenidos que permitan eliminar duplicidades e impulsar la eficiencia y la eficacia»
En definitiva, en el mercado español, todavía hay espacios de mejora donde crear eficiencias en los procesos y la producción de contenidos que permitan eliminar duplicidades e impulsar la eficiencia y la eficacia. Craft aporta una propuesta de valor para anunciantes que saben que es posible crear mucho más conteniendo el coste de una campaña o incluso reduciéndolo, que buscan un componente creativo y diferenciador que haga que cada impacto trabaje más duro. Para clientes que entienden que su contenido – grande o pequeño – es un claro generador de crecimiento y necesitan una agencia que les rete a hacer las cosas de forma diferente, eficiente y eficaz.
- Hablas de creatividad, eficiencia y eficacia a la hora de afrontar el presente, pero ¿y a la hora de abordar el futuro?
La producción creativa es esencial para que las marcas puedan ofrecer experiencias omnicanales poderosas en lugar de simplemente entregar campañas con activos limitados en múltiples canales. Porque al final, estas experiencias son más valoradas por los consumidores y, por lo tanto, más valiosas para nuestros clientes.
Aquellos que aún están explorando la producción integrada o nuevos modelos operacionales como los Content Factory o los Content Studios, o no hayan integrado la automatización en sus procesos, se sorprenderán al ver las capacidades sin precedentes de personalización y escala que tendrán en las diferentes plataformas en el corto-medio plazo. O como la IA está abriendo nuevas posibilidades en cuanto a la generación y producción de contenidos, acelerando de forma exponencial la producción creativa y los nuevos territorios creativos y ejecucionales.
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Los casos de éxito: Purina, L'Oréal y Malfy
Purina
‘Felix it’s great to be a cat by Robbie Williams.
Reto: Lanzar la primera campaña de Purina, con dos «estrellas internacionales» en streaming a través de Youtube.
L’Oréal
¿Cómo ayudar a salir a L’Oréal a la calle?
Malfy
Immagina. Malfy Gin from Italy
Reto: Crear la primera campaña internacional para Malfy en la costa amalfitana…pero sin poder rodar en la costa amalfitana.
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La ficha técnica
Elena Bernad. CEO Craft Spain.
Alireza Mohammadian. Head of Client Services and Operations.
Paloma Adrien. Chief Production Officer.
Anabel Varela. Strategy and Growth Director.
Audrey Amselli. Global Business Director.
Carolina Fernández. Account Services Director.
María Iglesias. Lead Executive Producer Madrid.
Elisabet Dubé. International Lead Executive Producer.
Marta Medall. Lead Executive Producer Barcelona.
María Pastor. Head of Print.
Rocio Fernández. Head of Digital.
Segundo Lería. Creative Exec. Director.
Vanessa Pizarro. Head of Postproduction.
Álvaro Queizán. Studio Technical Operations Lead.
Miguel Roca. Content Operations Manager.