Compromiso, acción y medición. Las claves de la sostenibilidad corporativa
Texto: Pilar Chacón Fotos: Karolina Grabowska (Pexels)
Texto: Pilar Chacón Fotos: Karolina Grabowska (Pexels)
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El greenwashing se ha convertido en uno de los riesgos reputacionales más graves a los que puede enfrentarse una marca. Para evitar la amenaza, cada vez son más las compañías que ponen en marcha acciones de sostenibilidad. Pero a veces, para ciertos grupos de interés, hacer no es solo lo que cuenta. Hay que demostrar.
Greenwashing, el riesgo reputacional de hoy
De un tiempo a esta parte, la sostenibilidad ha venido ocupando un espacio mayor en las comunicaciones de un creciente número de anunciantes. Los últimos datos del informe Las empresas ante los Objetivos de Desarrollo Sostenible, elaborado por Onclusive, dan muestra de ello. Tomando como referencia las informaciones publicadas por distintas marcas en medios generalistas, se observa cómo en el último año, un 17% y un 16% de noticias de los sectores de Moda y Belleza y Finanzas, hacen referencia precisamente a las acciones que en materia de desarrollo sostenible realizan las marcas de estas industrias.
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Esta labor de información, sin embargo, puede despertar dudas en el público, vigilante este último de que las acciones de sostenibilidad desarrolladas por las marcas sean, en realidad, una fórmula para mejorar su imagen. El llamado greenwashing. Uno de los riesgos reputacionales más graves, según recordaron los asistentes a un evento organizado por Atrevia a comienzos del pasado abril, y que en los últimos meses ha puesto en el foco a las agencias de comunicación, responsables en parte de los relatos que sobre sostenibilidad lanzan las marcas.
Los resultados de una investigación realizada por la Universidad de Brown publicada el pasado enero propulsaron esta atención sobre las agencias. Según los hallazgos de los investigadores, las acciones realizadas por las firmas de relaciones públicas han ayudado a “obstruir” la respuesta al cambio climático de Estados Unidos, al haber prestado servicio a las compañías de combustibles fósiles. Entre las agencias señaladas, el estudio destaca el papel de Edelman y sus conexiones con otros jugadores dentro de la esfera de política climática.
Los resultados de esta investigación, sumada a la presión que ejercieron los publicistas del grupo activista Clean Creatives en noviembre de 2021 para que dejara de servir a Exxon Mobil y Shell, propiciaron que en enero Richard Edelman, CEO de Edelman, anunciara la intención de la compañía de “trabajar con aquellos [clientes] comprometidos con la aceleración al cero neto y que cumplan con los acuerdos de París; poner en primer lugar la ciencia y los hechos; avanzar en las mejores prácticas y estándares para las comunicaciones sobre el clima; garantizar la inclusión; centrarse en una transición justa; y rendir cuentas”.
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La importancia del compromiso
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Con la sombra del greenwashing amenazando la reputación de las compañías, cada vez son más las marcas que inician compromisos de sostenibilidad, ponen en marcha acciones y las comunican. Así lo asegura Paco Conde, fundador de la agencia de publicidad Activista, al percatarse estas del impacto real que tiene su actividad en el medioambiente y la razón de compra que ya supone la sostenibilidad para el consumidor.
“Afortunadamente, hay cada vez más marcas y compañías que están tomándose en serio el ser más sostenibles, tanto de forma interna como externa, porque se dan cuenta de que va a ser bueno para el planeta, pero también para el negocio”, explica a IPMARK.
Para Conde, que compañías como Edelman continúen trabajando para firmas petroleras y de gas podría ocasionar, a medio plazo, un problema laboral al contar con menos empleados dispuestos a vincularse a estas empresas. Lo confirman datos del último estudio de IBM, Equilibrando la sostenibilidad y la rentabilidad: cómo las empresas pueden proteger a las personas, el planeta y el resultado final: un 64% de españoles asegura que está más dispuesto a solicitar empleos en empresas que se consideran medioambientalmente sostenibles y un 65%, a aceptarlos. Por otro lado, solo un 18% considera que su trabajo actual es sostenible.
No obstante, todas las compañías merecen una oportunidad, de acuerdo con Conde. “No se busca la perfección, sino el compromiso de las personas que hay detrás de las compañías, de las marcas”. Un compromiso que asegura que agencias como la suya quieran trabajar para este tipo de anunciantes.
Como ejemplo de estas marcas “imperfectas” con compromiso climático, destaca Naturgy. La empresa energética de gas natural aprobó en 2018 su primer Plan Estratégico de Sostenibilidad con el objetivo de abordar una transición energética. Según cuenta a IPMARK Nuria Rodríguez, directora de medio ambiente en Naturgy, la compañía ha logrado reducir sus emisiones directas de dióxido de carbono en un 37% entre 2017 y 2021, gracias al cierre de todas las centrales eléctricas de carbón y una mayor apuesta por las energías renovables – un 33% de su capacidad de generación se realiza con este tipo de energías-.
No se busca la perfección, sino el compromiso de las personas que hay detrás de las compañías (Paco Conde)
“La sostenibilidad siempre ha estado en nuestro chip, lo único que ha cambiado es la velocidad a la que tienen que ocurrir determinados cambios, como la transición energética para alcanzar una economía baja en carbono o la importancia de contribuir a la sociedad en momentos de pandemia”, asegura Rodríguez, y añade que este compromiso se extiende al resto de proveedores con los que trabaja la multinacional. “Priorizamos la compra a empresas locales, evaluamos a nuestros proveedores con auditorías ASG y empezaremos a exigir determinados requisitos ASG como condición indispensable para trabajar con Naturgy como último paso para promover la gestión sostenible en toda la cadena de valor”, afirma.
Algo similar ocurre desde Pepsico. A pesar de encontrarse trabajando en materia de sostenibilidad desde 2006, la firma de bebidas acaba de presentar PepsiCo Positive (pep+), una nueva estrategia que implica, según nos cuenta Marta Puyuelo, directora de asuntos corporativos y sostenibilidad de PepsiCo Suroeste de Europa, situar la sostenibilidad en el centro de la transformación integral del negocio. “Con pep+, estamos asumiendo un papel de liderazgo en la transformación del sistema alimentario mundial, trazando un nuevo rumbo para nuestras operaciones comerciales: desde el abastecimiento de ingredientes, la fabricación y la venta de nuestros productos de forma más sostenible, hasta la inspiración a nuestros consumidores a través de nuestras marcas que tomen mejores decisiones para ellos y para el planeta. Sin olvidarnos de nuestro constante apoyo a las comunidades donde allí operamos”, indica Puyuelo.
Entre los objetivos planteados, alcanzar las cero emisiones netas para 2040, el cero consumo neto de agua para 2025; reducir el uso de plástico virgen en un 50% en toda la cartera de alimentos y bebidas para 2030.
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Impulso financiero
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Los llamados criterios Ambientales, Sociales y de Buen Gobierno (ASG) se han colado en el vocabulario de los inversores. Según datos de IBM, este año, un 33% de inversores en nuestro país asegura estar teniendo en cuenta la sostenibilidad en sus carteras de inversión. Un 42% y un 32% ven, además, que el riesgo climático y la sostenibilidad son factores clave que influirán en el desempeño de sus carteras.
Y también, en los planes de negocio de las empresas. Desde KPMG recuerdan que hace ocho años, menos de un 20% de compañías reportaba datos sobre sostenibilidad a nivel global, un porcentaje que a día de hoy se sitúa en el 80%. En nuestro país, además, cerca del 50% de empresas cotizadas ya cuentan con comisiones específicas de seguimiento para la consecución de los objetivos planteados en sus estrategias ASG.
Parte de esta difusión de información sobre las acciones sostenibles que llevan a cabo las compañías deriva de la mayor financiación que otorga la banca si se cumplen ciertos criterios ASG. Según explican fuentes de Caixabank a IPMARK, en 2021 la entidad financiera movilizó 31.375 millones de euros en financiaciones sostenibles, un 150% más que en 2020, y formalizó un total de 105 operaciones por valor de 11.595 millones.
Cerca del 50% de empresas cotizadas ya cuentan con comisiones específicas de seguimiento para la consecución de los objetivos
Algo similar ha ocurrido en ING. En préstamos sostenibles – acogidos por marcas como Naturgy, Abertis o Merlin-, la entidad ha realizado operaciones por un valor superior a 10.000 millones de euros, más del doble que en 2020, según informan a esta publicación. Respecto a las empresas energéticas basadas en combustibles fósiles, la firma holandesa se ha comprometido a reducir la financiación de estas empresas en un 19% para 2040, en línea con el Escenario de Desarrollo Sostenible de la Agencia Internacional de Energía.
“Los bancos que manejan el 87% de los activos en Europa ya asumen y practican un compromiso real con el medio ambiente, una voluntad que aún dista mucho de la que manifiestan el resto de los sectores, habiendo un gap importante entre bancos y otras empresas en lo que respecta a emisiones cero”, señaló durante el encuentro organizado por Atrevia, Belén Romana, senior advisor de ESG y equity story de KPMG y miembro de los consejos de administración de Santander, Aviva, SIX y BME, quien recordó, además, que este compromiso ganará más importancia en el futuro.
“Existe una taxonomía europea que ya obliga a las empresas a cumplir con unos estándares mínimos y a reportar su compromiso, algo que solo va a incrementarse y a endurecerse próximamente, porque Europa ha decidido encabezar este proceso”. Romana hace referencia a la reforma de la Directiva sobre Información no Financiera, renombrada como Directiva sobre informes de sostenibilidad de las empresas (CSRD, por sus siglas en inglés), publicada por la Comisión Europea en la primavera de 2021, y que entre las novedades que plantea, incluye la obligación de informar sobre los objetivos ambientales y su evolución, así como la necesidad de explicar cómo incluyen elementos relacionados con la sostenibilidad en su estrategia global. Todo ello, además, con el sello de una auditoría realizada.
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Medición para autenticar
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A pesar de los avances en sostenibilidad alcanzados por un gran número de marcas, aún queda camino por recorrer. Según datos de una encuesta realizada por Edelman, todavía son mayoría los inversores, analistas financieros y gestores de carteras que se muestran escépticos con las cifras objetivo que arrojan las compañías en sus informes de sostenibilidad. Un 80% considera que las empresas “sobreponderan” o exageran sus progresos en ASG en sus presentaciones de resultados, y un 72% no cree que alcancen sus compromisos. Por otro lado, un 94% anticipa que las compañías van a afrontar un mayor número de litigios relacionados con objetivos de desarrollo sostenible.
Una desconfianza que intensificará, según prevén desde Onclusive, la presión que realizarán sobre sus compañías sus stakeholders: clientes, reguladores, medios de comunicación, empleados, grupos de presión… “Cada uno de esos grupos de interés intensificará su vigilancia sobre la autenticidad de las acciones de sostenibilidad y el cumplimiento del propósito de marca en torno a ellas”, escriben.
La desconfianza intensificará la presión de los stakeholders sobre las compañías
Conscientes de este recelo, cada vez son más las empresas que en sus informes de sostenibilidad, certifican los resultados en función de los indicadores recomendados por las organizaciones ambientales a las que están adscritas y los lanzados desde la Unión Europea. Nuria Rodríguez, de Naturgy, nos cita, por ejemplo, la evaluación que realizan acorde a las Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD), la taxonomía de finanzas sostenibles de la UE o los indicadores GRI o SASB. “Toda la información no financiera se plasma anualmente en el Informe de Sostenibilidad y Estado de Información no Financiera, el cual se verifica cada año por expertos independientes”, concluye.
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