Los influencers, esas figuras con tirón en el mundo digital, que hasta ahora hablaban por amor al arte de productos o servicios, han comenzado a moverse, en muchos casos, por intereses económicos, sujetos a un contrato que les obliga a practicar el halago público. Lo que empezó siendo una vocación se ha convertido en una profesión, con todo lo que conlleva.
Nacho Samper, director de estrategia de DeQuéBuzz, recuerda cómo en los albores de las redes sociales, influencer era sinónimo de early adopter. Estaba ahí desde el principio, era el más seguido, porque mostraba el camino, enseñaba a usar esas nuevas plataformas.
“La mayoría de los que se volvieron influyentes lo hicieron sin pretenderlo, pocos debieron de ver la dimensión que iba cobrar el fenómeno, y casi seguro que ninguno imaginó las posibilidades de marketing que se abrirían. Ni siquiera las marcas lo tenían demasiado fácil para habitar esos espacios ideados para el ocio y la comunicación de persona a persona”, explica.
Después, quienes veían el éxito de los primeros influencers se lanzaban a conseguir lo mismo, sin otro objetivo último que la popularidad. Y el sector se empezó a profesionalizar, tanto por la cantidad de esfuerzo que le dedicaban a su afición como por las primeras incursiones publicitarias de las marcas.
“Cuando irrumpieron las retribuciones se perdió un poco la espontaneidad y la naturalidad. Entonces aparecieron los influencers que querían serlo por dinero y convertir su afición en su modo de vida, lo que condujo a una masificación más o menos ordenada, y así hasta hoy”, relata Samper.
Los primeros influencers, rememora Marisa Oliver, fundadora de Hamelin Influgency, se forjaron a través de los blogs, hace aproximadamente 10 años. Los youtubers comenzaron a cobrar notoriedad algo más tarde. “En la actualidad se está evolucionando hacia formatos cada vez más visuales, donde la figura del instagramer ha adquirido relevancia, al decantarse las nuevas generaciones de usuarios por formatos puramente visuales, sobre todo en moda, belleza y gastronomía”, afirma.
Durante el evento “Las Marcas y los Influencers. Como influir legalmente”, organizado por IAB Spain y Denae (Asociación Española de Derecho del Entretenimiento), Héctor Turiel, coautor del libro Mamá ¡quiero ser youtuber!, recordaba su estreno en este mundo. Fue cuando su hoy famoso hijastro, Rubén Doblas, alias El Rubius, del que es representante y del que sabían en su casa por los gritos que salían de su habitación —ya estaba inmerso en lo que después sería su modo de vida—, recibió de la noche a la mañana un contrato de partnership de Google de 25 páginas en inglés.
DE HOBBY A PROFESIÓN
La afición pasó a ser un trabajo. Hoy la mayoría de influencers tiene agencia de representación al tiempo que han ido apareciendo empresas para desarrollar su talento. E inmediatamente surge la pregunta: ¿cómo reaccionarán los seguidores de estas figuras, conquistados precisamente por su neutralidad, ahora que recomiendan marcas que les pagan?
Para Marisol García Pino, directora de Selfie (Grupo Entusiasmo), la opinión moldeada a golpe de talonario no puede tener la misma credibilidad que la que se traslada de manera espontánea y desde las propias convicciones y gustos. “En sus orígenes podíamos atribuir al influencer una cierta vocación de servicio, al resaltar de manera altruista ciertos valores en los servicios y productos que experimentaba, o al denunciar sus fallos y desventajas. Hoy, muchos de los etiquetados como tales pueden considerarse una herramienta más de publicidad empresarial, aunque es justo reseñar que algunos siguen realizando una labor creativa, en consonancia a sus valores y principios, vinculándose exclusivamente a marcas con las que se sienten cómodos”, afirma.
La esencia ha cambiado, pero no necesariamente se ha desvirtuado, según el director de estrategia de DeQuéBuzz. Mientras los influencers sigan dando voz a las marcas que de verdad les gustan y sean honestos al respecto, no supondrá nada malo que estas les retribuyan por hacerlo. Y apostilla: “¿A quién no le gustaría vivir de sus aficiones, que le pagasen por lo que no considera trabajo?”.
En opinión de Sara Vicioso, directora creativa y cofundadora de FUGU, la clave está en ser selectivo. “Aceptar todo tipo de colaboraciones puede derivar en una pérdida de credibilidad y confianza. Si, por el contrario, la recomendación es objetiva y útil para aquellos que les siguen, el que haya una marca detrás no debería suponer un problema.”
Es un exceso de publicidad mal gestionada lo que lleva a perder la credibilidad, a juicio de Arantxa Pérez, fundadora y directora de Influgency. “A día de hoy se ha convertido en algunos casos en un ‘movimiento fan’ y da lo mismo cuantas marcas recomienden que sus seguidores harán lo que ellos les recomienden en un 80% de los casos”, dice.
No obstante, el buen influencer debe saber naturalizar al máximo los mensajes sugeridos por una marca colaboradora, en caso contrario, el público “desconectará”, según Marisa Oliver.
“EL TIRA Y AFLOJA”
Y es en este punto donde se encuentra el desafío para marcas e influencers, el de conseguir un equilibrio entre la libertad creativa del influencer y la guionización y control que quiere establecer la marca. Un aspecto en el que hubo consenso durante la celebración del evento citado en líneas superiores, que contó con ponentes como Toño Sangrador, gerente de producto digital en Atresmedia, y Philippe González, director digital de AMC Networks International Iberia and Latam. Este último, fundador de la comunidad instragramers en más de 80 países, habla de cómo, en más de una ocasión, ha tenido que convencer a marcas para no forzar los mensajes que querían que transmitiera y no perder credibilidad.
En opinión de Sangrador, “la marca financia el contenido y obviamente tiene que ser relevante, pero un branded content es aquel que funciona aun cuando ella no está presente”. Y añade: “El foco son los usuarios, con los que hay que enganchar con contenidos relevantes, que van a determinar el rol del influencer, el de la marca y la estrategia de distribución de cada acción”.
Pablo Romero Sulla, CEO de Tarkinia, va un paso más allá. Para él, un influencer es un individuo que tiene su propia marca y que la activa para asociarse interesadamente con otra. “La asociación y equilibrio de ambas marcas es el truco de la comunicación digital de los influencers. De no respetarse la individualidad de cada uno habrá problemas, y pueden perder o ganar ambos”, explica.
La realidad es que, como señala Luis Asenjo, director general de Thinketers, hay casos sonados de influencers que pierden grandes contratos publicitarios por su independencia editorial, como ha sido el de PewDiePie con Disney, y que pueden provocar mayor auto censura.
Es más, en su opinión, la necesidad continua de los influencers de monetizar sus contenidos podría afectar a su independencia e integridad editorial. “A medida que se conviertan en celebrities entrarán en juego nuevas variables, como los derechos de imagen, lo que repercutirá en el coste de las campañas y el retorno de la inversión. Grandes empresas empiezan a apostar por contenido que invade el terreno de los influencers tradicionales, por ejemplo Buzzfeed, Tasty, GoPro o Jukin Video”, manifiesta.
EMBAJADORES Y PRESCRIPTORES
Dar visibilidad a un producto o servicio, aportar su opinión y actuar como prescriptores o embajadores de marca, crear conversación en torno a un tema, generar contenido propio asociado a una marca, o bien difundirlo, están entre las funciones de los influencers. “Hay múltiples posibilidades pues cada cliente tiene unas necesidades diferentes, por lo que es esencial definir bien los objetivos o KPI antes de seleccionar a los colaboradores; no todos aportan lo mismo”, dice la directora creativa y cofundadora de FUGU.
Los lanzamientos de producto se están convirtiendo en el mejor escenario de colaboración con influencers (así lo afirma el 35% de los encuestados), dada su capacidad de amplificar el mensaje y llegar a cualquier audiencia. Los siguen muy de cerca los eventos (33%). El tercer puesto es para la promoción de contenidos (25%). Los anuncios corporativos constituyen la opción menos votada (7%), como recoge el Informe sobre el estatus del marketing de influencers 2017, de Launch Metrics, en el que han participado 600 profesionales del marketing y la comunicación de marcas y agencias.
El influencer marketing es una estrategia eficaz, especialmente para generar notoriedad e incrementar el valor de marca, según esta investigación (así lo afirma el 88% de los encuestados). También ayuda a incrementar la fidelidad de los clientes (65%) y a impulsar las ventas, de acuerdo con el 53% de los entrevistados.
¿INFLUENCER O INFLUYENTE?
La métrica de seguidores cada vez tiene menos importancia y ganan peso el número de reproducciones, de likes o de shares. La calidad de los seguidores, el nivel de interacción con ellos, el número de veces que su contenido es compartido o los comentarios que generan son factores que también determinan la capacidad de influencia.
Además, influencer e influyente no son sinónimos en la práctica. “Un influencer pueden tener mucha influencia y no tener followers en Instragram, o apenas contar con ellos en Twitter”, señala Philippe González. O al revés, como indica Marisa Oliver: “En Hamelin hemos comprobado que existen influencers con más de 100.000 seguidores incapaces de conseguir más de 20 o 30 clics en un enlace”.
Esto hace que cada vez se recurra más a los microinfluencers, perfiles con entre 1.000 y 15.000 seguidores, con gran poder de prescripción y de engagement debido a su relación de cercanía. Y esta es precisamente una de las tendencias en el sector, que traerá de vuelta la retribución en especie, sea con productos o experiencias. “Los usuarios siempre querrán ver que el influencer posee y usa aquel producto del que tan bien está hablando”, afirma Nacho Samper.
Entre los muchos desafíos, los profesionales consultados por IPMARK para la elaboración de este reportaje destacan la necesidad de romper la barrera de la desconfianza de las marcas, conseguir campañas creíbles y que no generen rechazo, y no decir que sí a las propuestas que no encajen con su perfil de influencer. Retos a los que Jesús García, head of communication & PR de SrBurns/Smithers, añade “la regularización, tanto en aspectos legales como formales y presupuestarios, por parte de todos: anunciantes, agencias y los propios influencers”.
Cada vez van a ser más habituales los contratos que suscriben las marcas con los influencers, en los que se recogerá en detalle cuál es la prestación y la causa de terminación de los mismos como, por ejemplo, el realizar manifestaciones que puedan ir en perjuicio de la marca, contra sus valores o crear alarma social.
Poli Sánchez
Publicidad encubierta
¿Por qué los instagramers, youtubers, tuiteros, blogueros y demás influencers no suelen utilizar la etiqueta publicidad en los contenidos de marca que suben a las redes sociales? De entrada, porque en España no es obligatorio hacerlo, a diferencia de lo que sucede en países como EE. UU. o Reino Unido donde hay que incluir el hashtag ad o advertising. Muchas veces son las propias marcas las que no quieren que los mensajes aparezcan como publicidad para que no los reste credibilidad.
Esto significa que se estaría incurriendo en publicidad encubierta o engañosa “aquella en que el usuario no sabe que lo que está viendo es publicidad”, absolutamente regulada en España a través de distintas disposiciones y leyes, como la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal (“Se considera desleal por engañosa cualquier conducta con información falsa o que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico…”) , o la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE). Esta última dice que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan, también.”
Asimismo, en su Guía Legal: Marketing de Influencers, IAB Spain sostiene que “el consumidor debe quedar claramente informado de que está ante publicidad y no ante otro tipo de contenido”. No obstante, también explicita que no siempre debe aparecer la palabra publicidad, ni mencionarse en cada imagen, sino que el receptor debe tener la información suficiente para saber cuándo está ante ella; que dependerá de cada caso y que no será lo mismo que los seguidores sean menores de edad que expertos y con mayor facilidad, por tanto, para distinguir que se trata de publicidad.
En cambio, Ricardo Pérez-Solero, abogado y socio en Estudio Legal de Comunicación, considera que la capacidad de la gente joven para discernir la publicidad es muy superior a la del consumidor medio. Y se muestra preocupado, porque cree que la mayoría de los conflictos en el entorno de los influencers se va a producir en el ámbito reputacional de las empresas y no en el jurídico. Así lo manifestaba durante su intervención en el evento “Las Marcas y los Influencers. Como influir legalmente. Todo lo que necesitas saber”, organizado por IAB Spain y Denae.
“No soy partidario de que haya más regulación de ningún tipo, creo que todo internet se podría abordar fácilmente con el Código Civil. Hay que ir caso por caso y aceptar criterios nuevos de interpretación. Los problemas se van a dar más en el emplazamiento negativo de producto que en el estrictamente del derecho”, manifiesta.
Casos como el del youtuber JPelirrojo y sus desafortunados comentarios tras la muerte del torero Víctor Barrio, que describía como “placentera justicia poética”. O el de ReSet, con más de un millón de suscriptores en su canal de Youtube, en el que mostraba un vídeo donde se ofrecía a un mendigo galletas Oreo rellenas de pasta de dientes, ponen en evidencia el desafío que plantean a las marcas los nuevos talentos.
POLI SÁNCHEZ
