L’Oréal, Vicio y Wallapop encabezan el ranking de marcas que mejor han trabajado el influence marketing en el último año, según la segunda edición del «Influence Marketing Scope España 2025/26», elaborado por Scopen.
El informe, basado en 284 entrevistas a profesionales de empresas y agencias, sitúa a estas a la cabeza en el desarrollo de estrategias de marketing de influencia. La lista sigue con El Corte Inglés, KFC, Doritos, Amazon, Garnier, McDonald’s y Multiópticas.
En ese sentido, teniendo en cuenta estas marcas líderes, las campañas Más Crujientes, más molestos, Doritos; AgePerfect, le Duo Serum, de L’Oréal; H***y Milf(Shakes), de Vicio, han sido las tres primeras más mencionadas por los entrevistados. El top 5 cierra con Campaña UEFA, de Decathlon y Cannes Film Festival 2025 , de Magnum.
Los influencers más destacados de forma espontánea por los profesionales de marcas y de agencias de influence marketing, son María Pombo, que revalida la primera posición que obtuvo en la edición anterior, seguida de Violeta Mangriñán, Nil Ojeda, Ibai Llanos y Lola Lolita que completarían el top 5.
En el apartado de agencias, el estudio sitúa a Keepers, SAMY y H2H como las mejor posicionadas del mercado, liderando los principales indicadores analizados: conocimiento espontáneo, atracción, ejemplaridad, percepción de mercado y valoración de clientes.
| Categoría | 1º | 2º | 3º |
|---|---|---|---|
| Conocimiento | Keepers | SAMY | Soy Olivia Media Group |
| Atracción | SAMY | Keepers | Soy Olivia Media Group |
| Ejemplaridad | Keepers | SAMY | H2H |
| Percepción de mercado | SAMY | Keepers | H2H |
| Valoración de clientes | H2H | Yellow Brick Road | YouPlanet |
| Opinión de la competencia | The Story Lab | YouPlanet | H2H |
El informe incluye por primera vez el ranking de profesionales de agencias mejor valorados por la industria. En esta edición, el primer puesto lo ocupa Sergio Barreda (Keepers), seguido de María Cordero (TWIC) y Luis Díaz (H2H). Completan el Top 8 Daniela Rodríguez (So Media Group), Jaime Castaño (H2H), Paloma Miranda (Grupo GO), Ricardo Hontañón (SAMY) y Ana de Miguel (Papaya).
Visibilidad por encima de ventas
El estudio revela que el 83% del presupuesto destinado al influence marketing procede del departamento de Marketing y Publicidad, mientras que el 29% se asigna desde Comunicación, un porcentaje que continúa creciendo respecto a la edición anterior.
La gestión del influence marketing es cada vez más híbrida. El 63,4% de las campañas se trabaja combinando equipos internos y agencias especializadas, un modelo que sigue creciendo y que refuerza la necesidad de colaboración entre ambos lados. Solo un 3,1% de las compañías gestiona sus acciones de forma totalmente interna, mientras que un 33,5% opta por externalizar por completo el servicio.
Los objetivos prioritarios siguen siendo la visibilidad y la imagen de marca, ambos en crecimiento este año, mientras que la conversión y las ventas (performance) pierden protagonismo, desplazándose a un rol más secundario. En cuanto a las plataformas, Instagram (94%) es el entorno en el que más han invertido las marcas, seguida de TikTok (57%) y YouTube (21%).
En relación con los perfiles utilizados, destacan los influencers nativos, los usuarios que generan contenido (UGC) y las celebrities. La tipología más contratada continúa siendo lifestyle, seguida de entretenimiento-humor, moda-belleza y foodie-gastronomía, con un crecimiento notable del ámbito fitness-deportes-bienestar.
El informe también indica que el 97% de las empresas trabajan Marketing de Influencia a través de agencias, una fórmula que ha crecido en los últimos dos años.
La mayoría de los profesionales de agencias de influence marketing trabajan en Madrid (81%), son mujeres (72%) y tienen una media de 34 años, con más de cuatro años en su empresa. Sus puestos más habituales son directores de cuentas (15%), directores de Influence Marketing (13%) y directores generales o CEOs (12%).
En esta edición del estudio «Influence Marketing Scope España 2025/26», han participado un total de 284 profesionales: 191 profesionales de empresas líderes y 93 profesionales senior de agencias especializadas.
El perfil medio de los profesionales de marcas entrevistados tiene 37 años y lleva de media 6.6 años trabajando en su empresa y 5.3 en su puesto actual. El 66% son mujeres y el 34%, hombres. Trabajan, sobre todo, en Madrid (60%), en una multinacional extranjera (56%). Los puestos con mayor representación son los de director de marketing (22%), especialista/social media manager y director/responsable digital (ambos 14%), y actúan como máximos decisores en esta área, solos o junto con otros directivos (92%).
