El miedo es un poderoso motivador. Cambia las acciones, las intenciones y las actitudes. Nos ha ocurrido con la pandemia pero, durante los últimos meses, también ha habido un rápido aumento en el número de personas que se sienten en riesgo, tanto por el cambio climático como por la contaminación.
Un estudio de The Foresight Factory reportó que, en solo cinco años, el número de personas preocupadas por el cambio climático se ha disparado en un 146%, mientras que el número de personas que temen a la contaminación ha aumentado un 125%. De los otros 14 temores que se han monitorizado durante este período, ningún otro ha aumentado a tal escala, incluidos los miedos a la discriminación racial y de género, la pérdida de empleo, el robo o el delito cibernético. No hay duda de que las empresas, las marcas y las personas ya llevan tiempo trabajando contra el cambio climático, pero el interés sigue aumentando.
Los temores cambian dependiendo de las experiencias de factores externos, y el impacto del cambio climático ciertamente se está volviendo más visible que nunca. Ya no solo estamos viendo las noticias y presenciando catástrofes climáticas lejanas, como los incendios forestales australianos y de California, las inundaciones de Inglaterra y Alemania o las olas de calor en Canadá, sino en nuestro propio país (Filomena o las inundaciones en el Valle del Ebro y Levante).
Los humanos necesitamos razones convincentes para cambiar nuestro comportamiento, somos criaturas de hábitos. Sin embargo, el cambio está sucediendo. Las personas están adoptando estilos de vida para reducir su impacto en el planeta y esperan que las empresas y las marcas también hagan ajustes. Los consumidores están conectando de forma responsable sus valores con sus compras y las marcas que señalan sus credenciales ecológicas, obtendrán una ventaja más competitiva.
Las marcas deben actuar ahora con acciones creativas. La categoría no debe ser una barrera. Los consumidores están haciendo cambios en sus decisiones de compra diarias, desde en energía hasta en bienes de consumo. Y una vez que estos comportamientos de compra sean habituales, se volverán difíciles de romper.
Las marcas pueden ayudar a los consumidores a hacer la transición a estos estilos de vida y comportamientos positivos para el clima, tanto a través de grandes pasos como con otros más pequeños. Desde el producto y el packaging hasta la idea y el propósito, todas las áreas deben tenerse en consideración en la próxima estrategia de marketing.
Texto de Olga Solanas, managing marketing de Wavemaker Barcelona.
