La marca japonesa de automóviles Infiniti, la división de lujo de Nissan, presente en España a través del distribuidor Bergé Automoción, se ha embarcado en un ambicioso plan de crecimiento con el que pretende aumentar su cobertura en los diferentes segmentos de gama alta. Para ello se propone lanzar nuevos modelos y motorizaciones, según adelantó Alberto Díaz, director de marketing de Infiniti España, en el Reservado al Anunciante organizado por IPMARK y celebrado en Madrid el 6 de noviembre.
El plan de crecimiento se ha puesto en marcha tras el cambio estratégico de nomenclatura que permite distinguir mejor cada modelo y desarrollar la gama. Ahora todos los modelos de Infiniti se nominan con la letra Q acompañada de dos dígitos: cuanto mayor sea el número, más alto se sitúa en la gama.
Rejuvenecer el perfil del cliente
Entre las acciones previstas destacan:
1) La introducción, en octubre de 2015, del Q30, un automóvil compacto, fabricado en Europa, con el que la marca desea dirigirse a un público más numeroso y joven, pero sin renunciar a los valores de excelencia y calidad que le caracterizan, y atraer a las mujeres, que hasta ahora representan un porcentaje pequeño de sus clientes. (El cliente tipo de Infiniti es un hombre de 45 a 55 años).
2) El reciente lanzamiento del Q50, un modelo cuyo diseño y motorización han sido pensados por primera vez para el mercado europeo.
3) La presentación en la última edición del Salón de París del Q80 Inspiration, un prototipo que resume la visión de Infiniti sobre los automóviles premium del futuro. La tecnología intuitiva, las motorizaciones híbridas, la conectividad o la conducción autónoma son algunas de las características que se impondrán en los modelos de gama alta.
Con estos lanzamientos y otras acciones previstas en el plan de expansión, Infiniti se ha propuesto elevar las ventas globales, que rondan las 172.000 unidades, a 500.000 o 600.000 unidades en los próximos años.
Algo de historia
Javier Arias, actual director general de Royal Crown Motors, la división de coches de lujo de Bergé Automoción (Rolls-Royce y Bentley), y hasta el mes de junio pasado responsable de comunicación y marketing de Infiniti España, habló sobre el lanzamiento de la marca en Europa.
Infiniti nace en Japón como división de lujo de Nissan en 1985 y se lanza al mercado en 1989, año en el que se abre el primer concesionario de la marca en Estados Unidos. En 1996, comienza la expansión internacional y en 2008 llega a Europa, en “el peor momento posible, justo un mes después de la crisis de Lehman Brothers”, dijo Arias, que formó parte del equipo original que se encargó de la introducción de Infiniti en el Viejo Continente.
El lanzamiento resultó un “éxito agridulce”, ya que a pesar de que no se alcanzaron las ventas deseadas, sí se consiguieron transmitir los valores de fortaleza y elegancia de la marca, que sirvieron de “cimientos sólidos” sobre los que construir en el futuro.
El equipo de trabajo estableció tres pilares que sustentaron todas las acciones del lanzamiento: 1) la hospitalidad y la atención esmerada; 2) la tranquilidad y la confianza (peace of mind); y 3) el placer y la excitación de conducir (driving pleasure).
El equipo estaba formado tan solo por 20 personas y los recursos eran limitados, así que para competir con los grandes decidieron mostrarse valientes, arriesgarse, innovar y aprovechar al máximo los medios a su alcance. Según Arias, “había que ir a lo grande, aunque en menos canales”. Se descartó la televisión y se optó por concentrar los recursos en las relaciones públicas, los medios digitales, la publicidad exterior y la prensa especializada de automoción y estilo de vida. Las agencias TBWA y OMD participaron en la campaña.
El presupuesto se repartió a partes iguales entre above y below the line, y la mayor parte del above se destino a la prensa, luego a exterior y después a digital. La parte digital desempeñaba, y desempeña, un papel muy importante, porque todas las piezas conducían a la web. De hecho, según afirmó Alberto Díaz, director de marketing de Infiniti España, es en la web donde la marca consigue los contactos más interesantes o calientes: “En el mundo del automóvil, el momento de la verdad, eso que ahora se llama el zero moment of truth, está en el configurador de coches de la web”.
“Se trataba de que nos conocieran y supieran que estábamos aquí, porque excepto los entusiastas del motor, o los que habían viajado a Estados Unidos, nadie sabía qué era Infiniti”, explicó Arias.
Los periodistas del ramo del motor y la asociación con marcas de lujo que compartían los valores de Infiniti contribuyeron sobremanera a divulgar el mensaje. A los primeros se les trató como a clientes, para que vivieran la experiencia y pudieran transmitirla.
En posteriores lanzamientos, como el del Q50, ya se ha empleado la televisión, en forma de advertorials, y se ha comenzado a extender el PLV a medida que ha ido creciendo el número de concesionarios de la marca, que la compañía denomina “centros”.
En 2013 se desarrolló una nueva web exclusiva para España —hasta entonces se empleaba la europea adaptada— y en 2014 se han comenzado a incluir elementos más “comerciales” en la publicidad como anuncios de gama con precios y piezas de modelos específicas con cuota de financiación.
Próximas metas
El director de marketing de Infiniti España enumeró, a modo de conclusión, los retos de comunicación que se le presentan a la marca en esta nueva etapa de crecimiento y expansión: 1) incrementar el reconocimiento de marca entre el público masivo; 2) seguir trabajando mano a mano con la prensa del motor, ya que es un colaborador de vital importancia; 3) ser más ágiles a la hora de generar contenido propio y no depender tanto de Infiniti Europa; y 4) hacer frente a los retos aún desconocidos que están por venir.
Pedro Urquidi
