El hecho de ser independiente da libertad para elegir proyectos, clientes y volumen de agencia, tal y como se puso de manifiesto durante el coloquio, que cierra el ciclo iniciado en Madrid con sendos encuentros celebrados con agencias creativas y de medios, respectivamente. Aun así, dejar de trabajar con un cliente o rechazar un proyecto no es una decisión fácil de tomar. Muchas agencias creativas independientes trabajan por proyectos y padecen la falta de flujo de tesorería, tal y como comentó José María Ricarte, client services director de Normmal. De todas maneras, Ricarte recalcó que los clientes aprecian muchísimo que les digas no: “Eso sí, siempre que haya cierto raciocinio detrás. Debe ser un no medido, sopesado y valorado por el equipo, responsable financiero incluido”, explicó.
Clientes, ¿rentables o no?
Por su parte, Iván de Cristóbal Miras, director general de AMT Comunicación, diferenció entre dos tipos de “no”. Por un lado, cuando dejas escapar un proyecto; por otro lado, cuando descartas a ese cliente poco rentable. “Al final, todo se reduce a un tema económico y de coste- oportunidad. Si yo digo a todo que sí, igual doy luz verde a proyectos que no me ayudan a construir un futuro. Trabajos que malgastan recursos de mi cuenta de resultados”, especificó.
“En otro orden de cosas –añadió Miras- cada vez cuesta más decir no en el desarrollo de un trabajo. Los clientes tienen más acceso a la información y piensan que saben tanto como tú. Resulta complicado llevarles la contraria cuando no tienen razón. Eso no quita que siga siendo igual de necesario que antes”. Ana Moragues Canela, CEO de Sidecar Servicios Generales de Marketing, coincidió con el portavoz de AMT Comunicación. “Una cosa es decir no a una estrategia en un momento puntual. Otra, muy distinta, es rechazar a un cliente. Los números deben salir a finales de mes y a 31 de diciembre”, comentó.
Por su parte, Alberto Garnil Rodríguez, director general de Recados Carmen, relató su propia experiencia. Recados Carmen, fruto de la fusión de dos agencias, va a cumplir un año de andadura. “Desde el principio, mi obsesión fue quitarnos de encima clientes que ya no eran lo que habían sido, ni encajaban con nuestra agencia. ¿Cómo podíamos explicarles que ya no trabajaríamos con ellos? Teníamos equipos estresados resultado de la fusión, con diferentes formas de trabajar, y necesitábamos un periodo de adaptación. Tardamos cuatro meses en sacar adelante un trabajo en condiciones”, reconoció.
En Recados Carmen también establecen la rentabilidad por cliente en base al coste de oportunidad. Consiste en dedicarle una serie de horas al cliente que le da más rentabilidad. “Con mucha educación, le decimos a ese cliente que no podemos seguir con él. Tomamos esa decisión en función de nuestra estructura, nuestros costes y los números. No es nuestro cliente, pero seguimos adelante”, afirmó.
Como excepción, Ferran Burriel, CEO de nothingAd Comunicació, admitió que nunca ha rechazado ningún proyecto o se ha desprendido de algún cliente. “Nosotros hemos crecido junto a ellos, codo con codo. Somos una agencia de marketing digital que trabaja para el sector industrial. Un sector en el que, por suerte, no hay mucho ego. Ningún cliente te obliga a colocar su logo en todas partes. Insisto: nunca me ha pasado, pero creo que ambos, cliente y yo, nos daríamos cuenta de que no podemos seguir juntos. También puede suceder que me pidan más tiempo del que yo le pueda dar”.
El ‘no’ también atrae
Gerard Hoogeveen, managing director de Digital Menta, subrayó que el “no” también atrae al cliente. “A pesar de tu negativa, quieren seguir estrechando lazos con tu agencia, incluso a través de servicios complementarios. Hemos crecido mucho mediante esta fórmula. Al principio nos pedían servicios de SEO, pero decidimos esperar. Esa espera, de tres años, nos permitió prepararnos a fondo para hacerlo bien. Ahora ya contamos con un departamento especializado en SEO”.
Hace cinco años, Álber Fernández fundó La Buena. En su opinión, el “no” les ha beneficiado. “He empezado a decir no hace dos años y me parece una práctica sanísima. Como curiosidad, reconozco que hemos rechazado concursos y, aun así, nos han asignado la cuenta de golpe. Muchas veces recibes un retorno bastante positivo, aunque da miedo cuando no salen los números”, contó. “De todas maneras -añadió el fundador y director creativo de La Buena- las independientes tenemos la libertad de elegir el modelo de agencia que queremos. Ello incluye elegir o dejar pasar proyectos y clientes, así como el volumen de negocio que deseamos. Sin embargo, no es un proceso fácil”.
En ocasiones, el ROI no se fundamenta únicamente en motivos económicos. “Imagínate un cliente que no tiene un gran logotipo ni perdemos dinero con él. Si ese cliente nos ayuda a descubrir, innovar y crecer podría entrar en la ecuación”, reflexionó Ramón Montanera, data strategy director de Elogia.
Para José María Ricarte, client services director de Normmal, uno de los puntos más importantes es hacer un buen trabajo desde la agencia. “En ese caso, puedes permitirte clientes algo inferiores desde un punto de vista financiero, pero que te permiten realizar un trabajo excepcional. Seguramente seguiré trabajando con ellos. Básicamente recibo un ROI brutal en términos de calidad”.
Un acto de valentía
Es preciso diferenciar entre servicio y servilismo. Así lo puntualizó Lluís Torra, CEO/owner de Brook Agency, quien se considera un gran defensor del no. “Nuestro objetivo es sacar números positivos y conservar un buen ambiente de trabajo, algo que me interesa mucho. Ningún cliente tiene el derecho, ni le voy a permitir el lujo de poner en riesgo ese entorno. Yo he echado a algún cliente con un fee muy importante por maltratar a la gente. Seremos uno menos, pero más felices”, expuso, rotundo. A continuación agregó: “Algunos ‘no’ son buenos para tu empresa, desde un punto de vista ético y estratégico. Cuando eres capaz de razonar ese ‘no’, te pones más en valor que si dices sí a todo”.
«Es preciso diferenciar entre servicio y servilismo»
Al frente de AMT Comunicación, Iván de Cristóbal Miras calificó de “acto de valentía individual” el decir no a un cliente, especialmente si este procede de una multinacional o una gran empresa. En su opinión, esto demuestra una gran seguridad acerca de los argumentos que respaldan esa negativa. “No creo que por trabajar en comunicación nos tengamos que poner victimistas”.
Concursos, ¿un mal endémico?
En la presentación del Índice de Eficiencia en Concursos en nuestro país, realizado por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), se repiten mucho tres palabras: confianza, franqueza y transparencia. Se trata de un Índice cuyo propósito es evaluar la eficiencia con la que se conocan los concursos. El asunto tiene una vital importancia si se tiene en cuenta que un 85% del nuevo negocio se genera a través del concurso. El concurso parece ser un mal endémico, sobre todo, para las agencias.
Los asistentes criticaron la falta de transparencia que tiene lugar tras algunas convocatorias de concurso. Parece ser que buena parte de ellos están decididos de antemano, en opinión de los participantes del coloquio ya que fijan unos plazos de entrega muy ajustados. Pero este no es el único punto flaco del concurso. “Como multinacional puedo comprar gratis creatividad de otras agencias independientes. A menos que nos neguemos, seguiremos trabajando un montón de horas por nada. Debería haber una remuneración por el tiempo empleado en esa propuesta”, argumentó Lluís Torra, CEO/owner de Brook Agency. Asimismo, se dedican muchas horas a proyectos que no salen a la luz. “Este sistema no tiene ningún sentido”, lamentó Álber Fernández, fundador de La Buena.
Aunque ya se ha hecho antes, sobre todo a través del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas, Iván de Cristóbal Miras recordó la importancia de redactar un pequeño decálogo en el que consten varias normas a la hora de convocar un concurso. Una especie de manifiesto en el que se diga, claramente, que ningún concurso debería suponer costes externos de producción, según el director general de AMT Comunicación.
Mala praxis
Otro de los inconvenientes del concurso público es que la Administración no puede renovar con su agencia preferida cada año. En cuanto al decálogo, ¿sería efectiva una medida así? Más que nada serviría para identificar a esos clientes que cuidan a sus proveedores en particular y al sector en general. “Al final, está la libertad de cada agencia de presentarse o no. Es muy complicado”, puntualizó Álber Fernández, fundador y director creativo de La Buena.
“Para eliminar estas malas praxis, hay que suprimir los concursos”. Así de radical se mostró José María Ricarte, client services director de Normmal, quien también apuntó una fórmula para darle la vuelta a esta situación. “Todos tenemos un portfolio y un trabajo demostrable. Los organismos ya ponen los suficientes cortapisas para que no se presente el 90% de las agencias del país. Si valoras lo que debes pagar y lo que has facturado te das cuenta de una cosa: los concursos no son para todos. Por eso, yo creo que los clientes deberían organizar una ronda de presentaciones de agencias a las que asistan los equipos de las mismas. Que conozcan a los directores creativos y de medios. ¿Necesitan solvencia? Pídanle a la agencia que les muestre algún trabajo suyo similar al que necesiten”, sugirió.
¿Los concursos se ganan por creatividad? Este fue otro de los puntos que despertó más debate. En este sentido, Philipp Fürst, founding partner de Medialog, aclaró: “Estoy convencido de que un 50% de los concursos públicos se mueve por motivos puramente cuantitativos. Hagas lo que hagas, al final se deciden por precio”. Por lo tanto, el concurso privado es mucho más cualitativo que el público. En cuanto al presupuesto, este se puede conocer en los concursos públicos; en los privados posiblemente no lo faciliten. En conjunto, los asistentes al coloquio coincidieron: es necesaria una mayor profesionalización por parte del anunciante, facilitando un briefing y un presupuesto.
El cambio, ¿por dónde empieza?
Básicamente comienza por poner el foco en un objetivo, fácil y concreto, transversal a concursos públicos y privados. Por ejemplo, que los concursos tengan un mes de timing, en lugar de 15 días. Otro objetivo sería que el servicio de agencia no pueda ser cero. “En concursos públicos, algunas comunidades autónomas establecen unos mínimos. No puede ser que la Administración Pública fomente la precariedad salarial, tal y como están redactados los concursos”, indicó Philipp Fürst. “Es alucinante que en muchos concursos el sueldo de algunos directores creativos ejecutivos roce el salario mínimo interprofesional”, criticó Iván de Cristóbal Miras, director general de AMT Comunicación. Mientras se negocia esta última condición por convenio, sería deseable que se regulara alguno de estos objetivos en concursos publicos para extrapolarlos después a los privados. “A los anunciantes de concursos privados solo les pido que se hagan cargo de las horas de trabajo dedicadas a las propuestas”, solicitó Lluís Torra, CEO/owner de Brook Agency.
Finalmente, se sugirió estudiar la posibilidad de redactar una petición de reivindicaciones relacionadas con los concursos en colaboración con todas las asociaciones de publicidad y marketing del país. Una petición para hacer estas convocatorias más transparentes y justas que partiría de entidades locales -Associació Empresarial de Publicitat y Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya- e integraría después entidades de ámbito nacional como la Asociación Española de Agencias de Publicidad.
Compras y fusiones, ¿una oportunidad?
El coloquio de agencias independientes, con 10 representantes de empresas creativas en Barcelona, finalizó con una reflexión en torno a las últimas fusiones y adquisiciones de agencias independientes por parte de grandes consultoras y grupos de comunicación. La más reciente ha sido la compra de &Rosàs por parte de Vocento. “El hecho de integrar una agencia creativa dentro de un grupo de comunicación, dada la fragmentación actual, es una oportunidad. Le pueden solucionar todo el problema de comunicación a un anunciante y solo les haría falta un buen estratega”, opinó Alberto Garnil Rodríguez, director general de Recados Carmen.
Respecto a las agencias independientes, parece ser que la compra de algunas de ellas por consultoras, medios u otras empresas hace que se “diluyan” o “desaparezcan”. “En general, dejan de brillar y se vuelven mates. Si seguís la trayectoria de &Rosàs a partir de ahora, veréis que es verdad”, advirtió Ricarte.
Como mensaje final, los asistentes al coloquio reconocieron que este es un buen momento para las agencias pequeñas e independientes. Aun así, es necesario que sean conscientes de que aportan el mismo valor, o incluso más, que las agencias grandes y las multinacionales.
Asistentes
La mesa-coloquio de Agencias Creativas Independientes de IPMARK estuvo moderada por Jaime de Haro, editor de IPMARK acompañado de Victoria Ramos, responsable de marketing y eventos. El encuentro contó con la participación de: Ferran Burriel, CEO de nothingAd Comunicació; Iván de Cristóbal Miras, director general de AMT Comunicación; Álber Fernández, fundador y director creativo de La Buena; Philipp Fürst, founding partner de Medialog; Alberto Garnil Rodríguez, director general de Recados Carmen; Gerard Hoogeveen, managing director de Digital Menta; Ramón Montanera, data strategy director de Elogia; Ana Moragues Canela, CEO de Sidecar Servicios Generales de Marketing; Cristina Paulorena Martín, diseñadora de Baskiat Creativa; José María Ricarte, client services director de Normmal y Lluís Torra, CEO/owner de Brook Agency.
