El Club de Jurados de los Premios a la Eficacia está formado por los 142 profesionales que han formado parte de los jurados del certamen en sus diferentes ediciones. Todos los años, este grupo elige a los ganadores de los premios a la trayectoria de una marca, de un profesional y al profesional menor de 41 años. La novedad respecto a ediciones anteriores es que este año ha sido la primera vez que estos galardones se entregan de forma separada antes de la gala de los Efi.
En esta ocasión, el premio a la trayectoria publicitaria de una marca recayó en Ikea, por, entre otras razones, su “comunicación con códigos creativos y diferentes cercanos a la sociedad”. Belén Frau, directora general de la Ikea en España, recogió el galardón que le fue entregado por José María Sanabria, consejero delegado de Group M España, compañía patrocinadora del Club de Jurados de la AEA durante los próximos tres años.
Los finalistas, además de la marca premiada, fueron: BMW, “por su revolución coherente y constante”; Campofrío, “por su innovación y ejemplo de evolución de un sector”; Telefónica-Movistar, “por haber refrescado una marca tradicional con un impulso a la proyección internacional al amparo de un servicio con innovación tecnológica”; y Volkswagen, también por su “coherencia, consistencia y excelencia creativa”.
El premio a la trayectoria profesional fue a parar a Toni Segarra, vicepresidente y director creativo de SCPF, “por su demostración como constructor de grandes marcas y su pensamiento estratégico”. Segarra no pudo recogerlo por hallarse de viaje. En su lugar lo hizo su socio en SCPF, Luis Cuesta, al que se lo entregó Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia y presidente del Club de Jurados.
Los finalistas, además del premiado, fueron José María Casero, presidente Ymedia, “por ser una de las personas más orientadas a la eficacia, y a la eficiencia, dentro de este mercado”; Miguel Ángel Furones, presidente Publicis Comunicación España, “por ser un referente absoluto en el panorama nacional y por haber ocupado cargos de gran relevancia a nivel mundial”;y Jaime Lobera, corporate senior vicepresident business & customer development de Campofrío “por ser un visionario en el mundo de la comunicación, por su liderazgo y por obtener resultados inmejorables”.
Y el premio al talento emergente o profesional menor de 41 años recayó al planner Álex Pallete, que a lo largo de su carrera ha trabajado en JWT, Lola, The Vidal Parnertship y Delvico Bates, entre otras agencias. El galardón lo entregó Alfonso González, director de planificación estratégica de Arena Media y ganador del mismo premio el año pasado.
Los finalistas, además del premiado, fueron Hugo Giralt, socio fundador y consejero delegado de Propeland; Samanta Júdez, directora de planificación estratégica de DDB España; Mapi Merchante, directora de investigación de Zenith; y Alexandre Simón, vicepresidente de marketing y comunicación McDonald’s, todos ellos por su perfil estratégico e innovador y por haber demostrado la eficacia en sus acciones.
La gala de la decimoquinta edición de los Premios a la Eficacia se celebrará en Madrid el próximo 24 de octubre. La lista completa de los casos finalistas se puede consultar en www.ipmark.com/noticia.asp?ref=14525&cadena=eficacia_lista_corta&como=1.
Jornada de la Eficacia
Por la mañana, en el Auditorio Repsol, se celebró la tercera edición de la Jornada de la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), patrocinada por Repsol.
La jornada se abrió con una mesa redonda en la que bajo el lema “Eficacia, innovación y tendencias” participaron Javier Coromina, director de servicios de marketing y relaciones públicas de Grupo Nutrexpa; Nieves Durán, directora general de estrategia y gestión de marca de Tapsa Y&R; y Eloísa Moscardó, directora de publicidad corporativa de Banco Santander. Como moderador actuó José María Sanabria, consejero delegado de Group M Spain.
Sanabria comenzó hablando de la buena publicidad, la que resulta eficaz, la que, como decía Ogilvy, hace sonar la caja registradora (“aunque las cajas modernas ya no suenen”), y preguntó a sus compañeros de mesa, todos ellos jurados de la presente edición de los Premios a la Eficacia, que se entregarán el próximo 24 de octubre, que les había sorprendido más de los casos que habían evaluado. En general, todos coincidieron en su alto nivel y en la cantidad de herramientas y medios, tanto tradicionales como digitales, que emplean para llegar a los públicos objetivos de una manera eficaz.
También se habló de la innovación como tendencia y como respuesta al cambio constante del entorno y de los consumidores; de los medios ganados y de cómo la consecución de estos, si bien son síntoma de que las cosas se han hecho bien, no puede por sí sola explicar el éxito de una campaña; de la comunicación de valores como medio para diferenciarse y de acercarse a los clientes, que esperan conocer el punto de vista de las marcas; del corto y largo plazo como dos fuerzas encontradas que hay que controlar para que la primera no acabe perjudicando a la segunda; y de la confianza como un terreno que hay que reconquistar.
Inventores de historias
La jornada contó, como en ediciones anteriores, con ponentes internacionales. André Matarazzo, director creativo ejecutivo y socio de Sid Lee Ámsterdam, habló sobre el nuevo storytelling y por qué en la actualidad las historias de los consumidores son más importantes que las marcas. Según Matarazzo, las historias clásicas, las que perduran y calan en la sociedad tienen elementos en común: son interesantes, por lo que consiguen captar la atención, se transmiten de generación en generación, y contienen una enseñanza moral. Ahora, y raíz de la revolución digital, las posibilidades se han multiplicado y cualquiera puede crear y difundir su historia. En este contexto, surge el nuevo storytelling, que se caracteriza por tres cosas: está al servicio propósito de la marca, invita a la acción en vez de limitarse a inspirar y convierte al consumidor en el héroe de la trama. El directo creativo ejecutivo de Sid Lee Ámsterdam dijo que más que un creativo publicitario él se veía como un inventor que crea historias relevantes para los demás.
Brian Elliot, fundador de Ámsterdam Worldwide, habló sobre cómo las marcas utilizan la tecnología para darse a conocer en el mundo y superar así obstáculos antes infranqueables. Pero para ello necesitan más que nunca contar historias relevantes y cautivadoras. La tecnología facilita el diálogo y abarata los costes de la comunicación, pero también la determina. El objetivo de lo digital es, se según Elliot, acercarnos a la realidad en un mundo en el que las barreras entre lo físico y lo virtual han desparecido. Ahora es posible llegar a más gente con menos dinero y ofrecerles algo por lo que estén dispuestos a pasar más tiempo con nosotros, por eso, dijo, es tan importante el contenido y el storytelling.
Nick Doherty, director de planificación mundial para Heineken en Wieden + Kennedy Amsterdam, analizó el caso de Heineken y su campaña global “Legends”, premiada con el Grand Prix en la categoría de Creative Effectiveness de la última edición el Festival de Cannes. La cerveza, dijo, suele ser un icono local o nacional, pero rara vez global, salvo Heineken, que además de en Holanda es conocida y consumida en todo el mundo. Para reforzar su carácter global, y hacer de ella una marca relevante para todo el mundo, en todo el mundo, sin rebajar el precio, se diseñó la campaña ‘Legends’, cuyo primer capítulo, ‘The Entrance’, se lanzó en 2010. Desde entonces se han producido cuatro spots globales más: ‘Date’, ‘Express’, ‘Final’ y ‘Voyage’. La campaña se basa en lo que une a los hombres de todo el mundo y convierte a los consumidores de la marca en los auténticos héroes.
Por último, Tammy Einav, managing partner de Adam & Eve DDB London, explicó el caso de los grandes almacenes John Lewis, premiado con el categoría de Creative Effectiveness de la última edición del Festival de Cannes. Einav defendió la línea de la emoción y del compromiso en la comunicación, que siempre produce buenos resultados ya que “la emoción es la que crea la diferencia”.
