Con Redecora tu vida decíamos que no hay que tener miedo al cambio, que Ikea te acompaña y te lo facilita”, comenta Gabriela Díaz-Guardamino, directora de comunicación de la marca de muebles y complementos para el hogar. “Es un concepto que ha calado muchísimo en la sociedad, a pesar de que redecora era una palabra que ni siquiera existía, y ha pasado incluso a ser utilizada en titulares de revistas. Ha sido un éxito, pero nos dimos cuenta que teníamos que dar un paso más allá, después de diez años en el mercado español”.
Así, si aconsejaban no tener miedo para redecorar la vida, tampoco Ikea lo ha mostrado para reposicionar su comunicación, aunque acabar con Redecora tu vida no ha sido fácil: “Ha sido una decisión muy meditada”. Toni Segarra, presidente y director creativo ejecutivo de SCPF, reconoce lo complicado que resulta cambiar y avanzar para adelantarse al futuro cuando una estrategia y posicionamiento tienen tanto éxito, y teniendo en cuenta que no existía ningún problema para mantenerlo durante más tiempo.
Todo parte de un seminario internacional de las distintas agencias que tiene la marca sueca de muebles en todo el mundo, en el que se trabajó buscando el posicionamiento global para el año 2008. En España se plantearon que si bien la marca tiene una excelente posición, y en absoluto el posicionamiento Redecora tu vida puede considerarse agotado, a largo plazo puede encontrarse con ciertos problemas que se ven en otros mercados más maduros como Alemania o Francia.
Según Toni Segarra: “Redecora tu vida se identifica con un hogar rápido y para momentos de cambio, un joven que se independiza, alguien que se separa, la casa de la playa o la segunda residencia, un primer piso, etc. Por otra parte, el hogar es un tópico, el 90% de las marcas están ahí, desde alimentación a limpieza y todo tipo de productos. La idea es encontrar la manera de ocupar ese espacio a largo plazo, que Ikea forme parte fundamental de ese hogar”.
Gabriela Díaz-Guardamino añade: “Al estar centrado en momentos concretos de cambio, Redecora tu vida no valía del todo para posicionar a la empresa en el día a día de la mayoría de la gente”. Esa vida diaria en la que se debe decidir cómo amueblar la cocina, el salón y las habitaciones. “La verdad es que es difícil que la gente se haga el comedor o el dormitorio principal de Ikea, y para lograrlo debemos ir modificando poco a poco la percepción”, comenta Segarra. Recuerda así que ya hace un tiempo realizaron una campaña centrada en los dormitorios. “La esencia de Ikea es que son brillantes construyendo muebles muy buenos a precios imbatibles, y eso no acaba de verse en su publicidad. Es como si Apple vendiese más las tiendas Apple que sus propios productos”.
Crecimientos espectaculares
El nuevo posicionamiento viene, además, en un periodo de crecimiento espectacular de Ikea en la península Ibérica, mercado en el que ya cuenta con ocho tiendas en España y una en Portugal; en el que su facturación ha experimentado incrementos anuales superiores al 15% y en el que espera mantener un ritmo de apertura de dos nuevas tiendas al año hasta llegar a los 30 centros, aproximadamente.
Hay muchos factores que explican este éxito. Sin duda, algo fundamental es el producto, que destaca claramente por su excelente relación calidad-precio, debida en gran medida al propio concepto que ha introducido la marca en el sector del mueble: apenas se cuenta con ayuda en los comercios y los clientes deben buscar la mercancía, transportarla y montarla. Gabriela Díaz-Guardamino incide también en que Ikea “ha democratizado el diseño en el hogar, lo ha puesto al alcance de todos a un precio asequible”, y si bien es cierto que para muchos se identifica sobre todo con muebles modernos, la gama de productos es amplísima, desde el estilo más tradicional al más vanguardista (de hecho, más del 60% de las ventas corresponden a estilos totalmente clásicos).
Hay otros factores que también contribuyen a la buena evolución de las ventas, como son el boom inmobiliario que vive España en los últimos años y el hecho de que Ikea no tiene una competencia evidente, tal y como reconoce Gabriela Díaz-Guardamino: “No puede decirse que no haya competencia, pero no está muy clara. Podría llegar mañana y debemos estar preparados, pues en otros países sí existe”.
En contra de los convencionalismos
Claro que una de las estrategias más claras de Ikea consiste en cuestionar y deshacer convencionalismos de todo tipo en el hogar, como que en 25 metros no puede vivir una pareja y dos niños. “No es lo ideal, pero ofrecemos soluciones para vivir en espacios pequeños, como camas altas que permiten poner el salón en la parte de abajo, o todo tipo de soluciones imaginativas de almacenaje, porque el principal problema para la gente es la falta de espacio”, señala Gabriela Díaz-Guardamino. Y continua: “La gente cada vez pasa más tiempo en casa y, por ejemplo, debe estar preparada para que los niños jueguen y vivan en el salón, un espacio que antes era intocable. Damos soluciones como muebles especialmente preparados para niños, fundas de sofá lavables e ignífugas
