Los directivos de Unidad Editorial Antonio Fernández Galiano y Alejandro de Vicente intervinieron en primer lugar para presentar el II Foro de la Innovación Publicitaria, que este año, y tras uno en blanco, se vuelve a celebrar bajo el mismo nombre que en la primera edición, pero con otro grupo detrás, Unidad Editorial en vez de Recoletos. Hay que recordar que en abril de 2007 se produjo la compra de Recoletos por parte del grupo italiano Rizzoli Corriere della Sera, propietario en España de Unidad Editorial, editora del diario El Mundo.
Galiano y De Vicente resaltaron en sus intervenciones el hecho de que la fusión ha situado a Unidad Editorial a la cabeza de los grupos de información en papel, con el trío formado por los diarios El Mundo, Expansión y Marca, y en Internet, al que calificaron de medio del futuro. Y afirmaron que tienen auténtica vocación multimedia y que en los próximos años darán que hablar en televisión y radio, campos en los que ya está presente el grupo con Radio Marca y Veo TV.
David Jones, global chief executive officer de Euro RSCG Worldwide, fue el primer ponente de la jornada. Jones habló sobre las tendencias del marketing y la comunicación globales. Una de las tendencias claras es el aumento y consolidación del poder del consumidor, el protagonista indiscutible, según Jones, de la era de la información. Tanto es así que el consumidor, como concepto, ha sido portada de la prestigiosa revista Times y nombrado agencia del año por Advertising Age.
Otra tendencia es la importancia de innovar y atreverse en publicidad para obtener resultados y ser eficaces En este contexto, la publicidad convencional sigue teniendo significado siempre que su contenido sea atractivo y relevante.
La producción de contenidos para todo tipo de pantallas, cada vez más pequeñas, el marketing verde y la responsabilidad social; y la explotación publicitaria y comercial de las comunidades virtuales o las redes sociales, son algunos de los retos que se plantean en el futuro. “El éxito”, concluyó Jones, “depende de nuestra capacidad para generar ideas brillantes que atraigan al consumidor en cualquier disciplina”.
Las posibilidades de las redes sociales
Las redes sociales se han convertido en los sitios más visitados de la Red. Constituyen plataformas en las que se vierten miles de datos sobre los usuarios. Una fuente de información valiosísima cuyas posibilidades todavía no han sido explotadas por la industria publicitaria.
Sobre el origen, el desarrollo y el presente de este fenómeno trató Ezequiel Triviño, responsable de Wikreate y director creativo ejecutivo de Nimblefish Technologies. Un repaso de la historia de Internet, desde la Web 1.0 a la Web 2.0 sirvió a Triviño para iniciar su reflexión acerca de una realidad sobre la que no se atrevió a marcar fronteras.
Junto a redes sociales de corte profesional, como Partner Up y Linkedin, también proliferan las creadas por las propias marcas, como Muakers, de Durex, Movimiento Coca-Cola o la creada por Nike para corredores. Son anunciantes que han descubierto el poder de las redes para revalorizar sus marcas. “Cuando se crea valor”, resumió Triviño, “alguien estará dispuesto a pagar por ello”. (Más información en la entrevista realizada a Ezequiel Triviño en el número 696 de IPMark).
Falta creatividad
El director general y director de comunicación de Caja Madrid y presidente de Autocontrol, Juan Astorqui, no tuvo reparo alguno en manifestar sus quejas sobre las agencias de publicidad y aprovechó su paso por el Foro para reclamar a estas una creatividad que a su juicio ha terminado por esfumarse.
Astorqui, junto a Fernando Ocaña, presidente del Grupo Tapsa, fueron los encargados de la conferencia a dos bandas titulada Agencia y anunciante, que se convirtió en un ataque abierto de Astorqui al trabajo de las agencias en el que Ocaña apenas tuvo oportunidades para la defensa (Tapsa fue durante años la agencia de Caja Madrid, que recientemente confío gran parte de su comunicación publicitaria a Shackleton, dejando a Tapsa la parte referente a la Fundación Caja Madrid).
Entre otras críticas, el director general de la entidad bancaria acusó a las agencias de plegarse demasiado a sus clientes y a los departamentos de cuentas de coartar la libertad de los equipos creativos.
“Mi hipoteca”, señaló, “no se diferencia en nada de la que ofrece La Caixa. Salvo en nuestra campaña. En un mercado maduro, la publicidad acaba siendo el producto”.
Así mismo, Astorqui desoyó las quejas de Ocaña, quien afirmó que el talento cuesta dinero y que las agencias tienen cada vez menos recursos y márgenes más estrechos.
La sequía creativa es, a juicio de Astorqui, especialmente aguda en Internet. “Me asusta la falta de talento de las campañas volcadas en la Red. Antes las agencias iban por delante del cliente. Ahora nosotros también tenemos talento y buscamos lo mejor donde sea. Por eso no somos fieles a una única agencia”, remató.
El soporte del futuro
El teléfono móvil se está perfilando como el soporte del futuro, al menos a corto plazo, y sobre la evolución de este medio centró su intervención Susana Rodríguez, directora de Canales Online de Telefónica Móviles España.
Hoy en día uno de cada cinco españoles utiliza su móvil para navegar por la Red, un hecho sobre el que numerosos anunciantes ya han comenzado a trabajar para acercar sus productos a los consumidores. Empresas como Iberia, Sanitas, la Empresa Municipal de Transportes de Madrid (EMT), Coca-Cola y Caja Madrid utilizan ya la telefonía móvil tanto para dar servicio a sus usuarios como para difundir sus mensajes publicitarios, según apuntó Rodríguez, que también señaló que se avecina la popularización del móvil como medio de pago.
Para finalizar, la ponente expuso todas las ventajas que el móvil, al que definió como “un mix de medios en nuestro bolsillo” en ofrece como soporte: cobertura, interactividad, segmentación, medio de pago y capacidad de viralidad. G
