Para contextualizar el tema, Farah González, strategy & consumer insights manager de dentsu X, ha mostrado los cambios de tendencias a través de dos conceptos. El primero es la frecuencia, donde se mide el contacto del consumidor con el canal, y el segundo es la relevancia, lo que se traduce como el porcentaje de personas que conocería la marca tan sólo al verla o escucharla.
Sin embargo, el indicador más importante, el power, es la fusión entre los dos conceptos anteriores y lo que define el poder de su impacto final en el consumidor. Para ello, han estudiado 54 puntos de contacto ordenados en 6 categorías. A través de los datos recabados, el audiovisual ha crecido en relevancia con respecto al power. Por otro lado, WOM, Social & Gaming ha absorbido cierta frecuencia, pero mucha más relevancia.
Las categorías que más han perdido, debido a la crisis sanitaria, han sido Eventos & OOH, CRM & POS, y Print, que han descendido debido a la pérdida de contacto y a las restricciones de movilidad.
La era del posicionamiento
Tras la introducción, Farah González se ha sumado a la mesa redonda donde han participado Sara Pastor, sales director de Twitch, Ana Alonso, global strategy director de Wunderman y Samuel Valiente, director del medio La Nueva Carne. Óscar Herráiz, managing director de dentsu X y Víctor Gutiérrez de Tena, presidente de APG España han moderado el encuentro.
«Hay una especie de sorpasso del mundo digital al físico», explica Samuel Valiente. «En las nuevas generaciones se ha pasado de crear una identidad virtual a partir de una realidad física, a tomar elementos de nuestras identidades virtuales, como los memes, a nuestras realidades físicas».
Desde Twitch, Sara Pastor, comenta que: «La magia de la plataforma está en que puedas interactuar con el streamer, con la marca o la organización. Todo lo que sea complementario a las organizaciones, donde se crea una comunidad donde pones a los clientes en el centro, facilitas la comunicación desde el punto de vista de una marca».
«Si yo como marca quiero publicitarme en un medio digital, debo adaptarme. Además, las nuevas generaciones son mucho más exigentes con las marcas», declara Ana Alonso. «El propósito está ya desfasado, hay que evolucionar hacia el posicionamiento. Yo como marca tengo un punto de vista y tengo que mojarme, porque es lo que me están pidiendo los consumidores».
Para finalizar el evento, el director de La Nueva Carne ha compartido que siente que ha habido «un cambio de poderes en cuanto a la generación de vanguardia que ahora se genera desde el mundo tecnológico». «Los gamers, desde las marcas, no consideran ese poder para generar una cultura detrás de la cual después van las propias marcas. Creo que todavía, en gran medida, éstas se sienten encorsetadas y no se dan cuenta de que pueden hacer cualquier cosa. Deberían comunicar de la misma forma que lo hacen los streamers«.
