Iberia Cards (IBC) es una entidad financiera cuyo objetivo es la emisión y comercialización de tarjetas de crédito asociadas al programa de fidelización Iberia Plus. Hasta septiembre de 2008, IBC comercializaba la tarjeta Visa Iberia en las modalidades Clásica, Oro y Platino. Por motivos de rentabilidad, IBC decidió sustituir esta tarjeta por una nueva denominada Iberia Sendo. Para ello se llevó a cabo una investigación previa para evaluar la aceptación del nuevo producto entre los titulares de Visa Iberia, y probar la creatividad y la oferta que se iba a emplear en la campaña de cambio o migración de una a otra.
Iberia Sendo es un concepto innovador en el mercado de medios de pago en España, que aúna dos tarjetas de crédito, Visa y American Express, en una misma línea de crédito, pero que se gestionan como una sola, con una cuota única, un mismo límite compartido por ambas y un solo extracto mensual. Las tarjetas de Iberia Sendo están vinculadas al programa de fidelización Iberia Plus, por lo que con su uso se obtienen puntos Iberia Plus.
El objetivo de la campaña desarrollada por Grupo R era convencer al mayor número de titulares de Visa Iberia para que se cambiaran a Iberia Sendo. Para lograrlo había que explicar que el nuevo producto no sólo era una evolución sino una mejora, por lo que el titular salía ganando con el cambio. De acuerdo con Javier de la Mata, director de cuentas de Grupo R: “Lo importante era hacer comprender a los titulares de estas tarjetas cómo había evolucionado su producto y, sobre todo, evitar la pérdida de clientes y el descenso de sus facturaciones mensuales”.
Para el éxito de la campaña también fueron muy importantes otras medidas: la renovación del diseño y la imagen de las tarjetas y de todo el material asociado, tanto online como offline, y la implantación de una mecánica de contratación muy sencilla para que el titular no tuviera que hacer nada.
La campaña se difundió por correo y se dividió en tres envíos distanciados en el tiempo: 1) carta de información y aviso, 2) wellcome pack con las dos tarjetas y folleto de instrucciones y 3) llamada de activación. También constó de una segunda fase de seguimiento, destinada a los que no respondieron o no utilizaron sus nuevas tarjetas en un plazo de 45 y 90 días después del envío.
RESULTADOS. La campaña de migración comenzó a finales de septiembre de 2008 y terminó a finales de marzo de 2009. En mayo de 2009, un 75% de los antiguos titulares de Visa Iberia había utilizado algunas de las dos tarjetas de Iberia Sendo, y se registró un incremento de la facturación respecto al mismo periodo del año anterior. Por lo que respecta a los resultados cualitativos, aumentó la percepción de valor añadido del nuevo producto.
CAPTACIÓN. En abril de 2009, una vez finalizada la etapa de migración, se lanzó una campaña de captación de nuevos clientes bajo el lema Prepare su pasaporte para viajar el doble con Iberia Sendo. La imagen empleada muestra un pasaporte lleno de sellos de diferentes destinos con el fin de destacar la función de las tarjetas Sendo dentro del programa de puntos Iberia Plus, además de informar sobre las ofertas de lanzamiento de la tarjeta.
La campaña, de dos meses de duración, se difundió mediante inserciones publicitarias y de publirreportajes en diarios, suplementos y revistas; la publicación de banners y publirreportajes en Internet; y la colocación de anuncios en cabinas, en autobuses, en el metro y en quioscos, además de en aeropuertos, donde se han empleado circuitos de mupis, lonas y ascensores. También se han desarrollado acciones especiales de marketing de calle en Barcelona.
ficha técnica
Agencia: Grupo R.
Anunciante: Iberia Cards.
Producto: Tarjetas de particulares.
Marca: Iberia Sendo.
Contacto del cliente: Alejandra Caldas y Daniel Pujazón (director de marketing).
Equipo creativo: Carolina Cardona, Jaime Sánchez, Carmen Navas, Irene López, Almudena Latorre, Hugo Sánchez y Jorge Pamplona.
Equipo cuentas: Javier de la Mata y Santiago Hermida.
