Y se la juegan con tres cartas en la mano. La de la humildad ( “como dice el diccionario, ser consciente de las limitaciones propias”); la de la transversalidad ( capacidad de influencia y visión del objetivo común ), y la de “la curiosidad por aprender cada día de este maravilloso negocio”, afirma Gemma Juncá, directora de Marketing y Marca de Iberia. “98 años después tenemos todo por hacer”, añade.
El departamento de marketing de Iberia está formado por cuatro equipos principales: Medios, Marketing (Publicidad y Redes Sociales), Marca y Patrocinio. La tribu marketiniana, centralizada en Madrid, planifica y gestiona las acciones llevadas a cabo en diversas regiones del mundo, incluyendo España, Europa, Asia y América. Además, es responsable de la estrategia de patrocinio y de la gestión integral de la marca, implementando esta estrategia en todo el customer journey, desde las pantallas de check-in en los aeropuertos hasta el diseño del look&feel de las cabinas de los aviones.
Iberia ha transformado su forma de hacer marketing en los últimos 10 años, con una fuerte apuesta por el entorno digital y acciones que resaltan la experiencia de marca y producto
En total son 14 las personas que integran el equipo de marketing, apoyadas por seis profesionales más que trabajan como “implant” de las agencias y socios de Iberia. Junto a Gemma Juncá, lideran las distintas unidades de negocio Jesús de la Torre, manager de medios; Beatriz Roja, manager de marca; Sophie Deslandes, manager de marketing, y Marcos Prieto, manager de patrocinio. El departamento depende directamente de la Dirección Corporativa, que a su vez reporta a Presidencia y forma parte del Comité de Dirección.
El modelo organizativo del área de marketing se basa en un enfoque de integrated marketing organization, desde el que se gestiona la omnicanalidad. “Hoy en día, dentro de las grandes compañías, Marketing es una ‘dirección de orquesta’, pero no tiene ya el control operativo al 100% de todos los canales ni de todas las interacciones con el mercado y con los clientes. Por tanto, mucha redarquía, mucha influencia, y la jerarquía solo donde aporte valor”, gestionando la omnicanalidad con mucha redarquía e influencia, utilizando la jerarquía solo donde aporta valor. Este modelo permite una gestión más flexible y colaborativa, señala Juncá.
Desafíos y gratificaciones
Cada miembro del equipo de marketing de Iberia enfrenta diferentes desafíos y encuentra gratificaciones diversas en su trabajo. Sin embargo, un aspecto reconfortante común es la visibilidad de su trabajo en toda la organización y en todas partes. “Eso hace que cuando las cosas funcionan, tengamos el reconocimiento de toda la compañía…es un privilegio que otros departamentos no tienen”, explica la directora de Marketing y Marca de Iberia, que recuerda la dificultad compartida que representa gestionar una marca “que es mucho más grande que su negocio”. Algo que, a veces, “genera sensación de pérdida de oportunidades”.
En el grupo IAG, al que pertenece Iberia, los equipos de marketing son completamente independientes. La justificación de cada euro invertido en marketing es crucial, especialmente en un negocio tan complejo y frágil como el de las aerolíneas (en el que los márgenes son muy ajustados) y donde factores externos pueden impactar significativamente (un volcán en erupción, una huelga en un país vecino…).
Consistencia del producto y diferenciación estratégica
La política de precios de Iberia es gestionada por otros equipos. El equipo de flota y red define el producto, pero es el departamento de Marca el que asegura la consistencia del mismo en todos los puntos. Marketing, a su vez, establece los niveles de inversión en cada mercado en función de las necesidades de apoyo para posicionamiento de marca y objetivos comerciales. “Trabajamos también en el B2B – el trade marketing sigue siendo una pieza importante- con acciones como ‘Espacio Iberia’ para familiarizar a los agentes de viajes con la experiencia y propuesta de valor de Iberia”, indica Juncá.
El modelo organizativo se basa en un enfoque de integrated marketing organization, desde el que se gestiona la omnicanalidad
A lo largo de los años, la marca Iberia, que ha recuperado las acciones de marketing enfocadas a venta, ha conseguido una mejora continua en su percepción dentro del mercado. Algo que, a juicio de Gemma Juncá, determina la diferenciación frente a la competencia. “Podemos tener en una mano un proyecto de construcción de marca a largo plazo como es ‘Talento a bordo’ y en la otra una campaña de precios para estimular la venta en un momento valle de demanda. No creemos en la separación entre marketing corporativo y marketing de negocio, porque genera pérdidas de sinergia y desconecta a uno de otro”.
Legado, innovación y transformación
Iberia, una marca icónica en el mercado español, ha mantenido el balance correcto entre su legado de 98 años (la cercanía con la imagen de España, la seguridad, el rigor, la confianza de los clientes) y la necesidad de innovación constante. La ejecución rigurosa y colaborativa con socios que entienden y se alinean con el ADN de Iberia ha sido clave en la estrategia de la marca.
El departamento de marketing de Iberia está formado por cuatro equipos principales: Medios, Marketing (Publicidad y Redes Sociales), Marca y Patrocinio
No obstante, la compañía ha transformado su forma de hacer marketing en los últimos 10 años, con una fuerte apuesta por el entorno digital y acciones que resaltan la experiencia de marca y producto. “Las inversiones en el entorno digital están ya en cabeza de nuestro SOS pero apostamos también por acciones que pongan en valor la experiencia de marca y producto. Buscamos consolidar nuestro propósito en todo lo que hacemos y cierta continuidad para generar retorno. Es difícil mantenernos con casi el 50% de preferencia en el mercado español después de 98 años. Pero el objetivo es permanecer ahí. Y demostrar que las inversiones contribuyen tanto a la preferencia como a la generación de ingresos. Con un pie en el negocio y otro en la marca; uno en los retos de corto plazo y otro en el largo plazo”, describe la directora de Marketing y Marca de Iberia.
En este sentido, hay que destacar que el equipo de marketing se coordina estrechamente con el equipo de negocio digital para alcanzar los objetivos comunes, manteniendo un equilibrio entre la autonomía y la interdependencia en sus operaciones.
Logros y retos futuros
Entre los logros del departamento de marketing de Iberia, Gemma Juncá señala la propia trayectoria de la compañía. Hace 10 años, con el cambio de marca, Iberia renovó también su flota, la experiencia digital…y pasó de ser una empresa en pérdidas a tener un EBIT saneado con una pandemia de por medio. “Quizás desde el equipo de Marca y Marketing hemos sabido trasladar bien al mercado la nueva propuesta de valor, una nueva actitud, esa apuesta por el legado y la innovación…pero no lo hemos conseguido solos. Los equipos de Comunicación, Comercial, Cliente, ATC, cada mensaje a bordo de un comandante o cada TCP que ha conseguido que alguien, al entrar en un avión de Iberia a 10.000 kilómetros de distancia, se sintiera en casa…son ellos los que lo han hecho posible. Nosotros solo lo hemos trasladado al mercado”.
Entre los retos de futuro del área que lidera, Juncá cita el de comunicar al mercado cuánto aporta Iberia al desarrollo de las sociedades donde opera, a la vida de las personas…así como el desarrollo del SAF que contribuirá a minimizar su impacto ambiental.
Respecto a otro de los frentes que observan ya a las compañías desde un futuro muy cercano, Iberia está incorporando la inteligencia artificial en varios aspectos del customer journey y en procesos de marketing, “aunque las ideas y la creatividad siguen siendo dominadas por el talento humano”.
Para finalizar, Gemma Juncá afirma que desde el departamento de marketing de Iberia sienten que tienen el respeto máximo de la compañía en pleno. “Nadie nos cambia los copys; las acciones que diseñamos no son revisadas por el Comité de Dirección. Creo que, aunque cueste pelear cada euro de presupuesto, somos un equipo de técnicos expertos en lo suyo; al igual que los técnicos de mantenimiento conocen lo que tienen que hacer con los motores de avión o los de finanzas saben cómo gestionar las inversiones».
