Este año, los anunciantes centrados en el rendimiento deberían prestar atención a tres áreas: medición, activos y automatización.
Desde hace poco más de una década, se utiliza de forma generalizada la medición digital. El principal indicador analizado es la atribución del último clic, que ha resultado ser muy útil para la mayoría de las empresas. Sin embargo, las empresas evolucionan y, en 2016, las que no hayan aceptado la nueva realidad de varios dispositivos y canales tendrán que replantearse el modelo que utilizan. Los usuarios pasan tranquilamente del móvil al tablet o al ordenador mientras buscan información y realizan una compra; sin embargo, los modelos de medición anteriores no están preparados para trabajar con estos constantes cambios de dispositivo. Entiendo que todavía haya dudas sobre aspectos como la precisión multidispositivo, la dependencia de las cookies y los bloqueadores de los anuncios, pero ha llegado el momento de dejar atrás estas incertidumbres que te impiden avanzar. La verdad es que los medios digitales tienen datos mejores que el resto de canales desde hace años, y que la calidad del conjunto de datos es cada vez mayor.
Una de las cosas más difíciles de hacer bien al realizar mediciones es saber cómo gestionar los datos. En este sentido, por suerte, las innovaciones constantes han allanado el terreno, y así seguirá siendo el año que viene. Cuando realices la medición, debes establecer una única fuente de la verdad; es decir, debes obtener las cifras del mismo lugar para que los informes sean más eficaces y se reduzca la posibilidad de cometer errores humanos. Una vez establecida una fuente única de datos, debes aprovecharla: utiliza los datos multidispositivo y de atribución para ajustar las pujas, crear listas de remarketing a partir del análisis de tu sitio web y los datos de CRM offline, expandir la segmentación por audiencia a grupos afines similares… Puedes sacar partido a los datos para obtener una ventaja competitiva de muchas formas. Lo fundamental es dejar de preocuparse por la perfección y empezar a usar los conjuntos de datos que ya tengas.
Utilizar los activos digitales
La segunda área que creo que puede suponer una ventaja en 2016 son los activos digitales. Con este término me refiero a todos los elementos externos que definen la interacción online de los clientes con tu marca. El año que viene, las empresas que tengan éxito serán las que se obsesionen con la creación y la mejora continua de activos que satisfagan las necesidades de sus clientes. Las empresas que funcionan bien son las que ofrecen un buen servicio, y esto también es válido para el canal digital. Es necesario conocer los deseos, las necesidades y lo que provoca insatisfacción en el cliente para después crear los productos y las experiencias que permitan darles respuesta.
¿Cómo sería esta obsesión en la práctica? El sistema de pago es un elemento con el que incluso pueden tropezar quienes ofrecen las mejores experiencias de comercio electrónico. Espero que aumente el número de sitios web que adoptan sistemas de pago externos seguros y sencillos. Integrar estas formas de pago, con las que los clientes están familiarizados y de las que a menudo tienen cuentas, puede facilitar el proceso y mejorar la experiencia del cliente, por ejemplo, con funciones como el pago con un solo clic. Si todavía no has estudiado cómo aumentar la interactividad en tu sitio web, ha llegado el momento de que te pongas manos a la obra.
Las aplicaciones móviles son un activo clave para muchas empresas y por eso dedicaré esta última parte a hablar de ellas. En 2016, los anunciantes deberían centrarse en ampliar la cobertura en el canal móvil, indexando y creando enlaces profundos para mejorar la adquisición y la retención. Espero que los anunciantes que ya conozcan los conceptos básicos de la publicidad móvil adquieran conocimientos sólidos sobre las nuevas tecnologías y modelos de negocio relacionados con el canal móvil. No son pocas las empresas emergentes rompedoras a las que les encantaría quedarse con tus clientes y desarrollar nuevas fuentes de ingresos. Por lo tanto, innovar y reinventarse constantemente es tanto una forma de defender tu base de clientes como de buscar nuevas oportunidades.
Implementar la automatización
Por último, en vista del número creciente de usuarios que se conectan a Internet a través de más dispositivos y del desarrollo de las funciones de medición, el panorama digital será cada vez más complejo. El porcentaje diario de consultas en el buscador de Google que nunca antes se habían realizado asciende al 15%. La consulta es solo una de las variables, además de la hora, la ubicación geográfica, el dispositivo, etc., que es necesario procesar para ofrecer una experiencia de publicidad completamente personalizada. ¿Cómo se puede hacer frente a esta complejidad? En 2016, la respuesta será, sin lugar a dudas, la automatización.
Los anuncios dinámicos que se adaptan automáticamente a las consultas, los dispositivos y los contextos pueden ayudarte a mostrar tu publicidad a los clientes en todos los momentos importantes. Pero la automatización no consiste en dar carta blanca por las buenas, sino en dejar que los algoritmos se ocupen de las tareas exactas y complicadas a una velocidad y precisión inalcanzables para cualquier ser humano, de modo que puedas centrarte en la estrategia y la planificación.
Un nuevo año siempre trae consigo nuevos retos y oportunidades, y estoy seguro de que en 2016 también será así. Controlar estas tres áreas debería ser una base lo suficientemente sólida como para conseguir el éxito pase lo que pase en los próximos doce meses.
Ian Carrington, managing director performance solutions EMEA de Google.
