El grupo de trabajo de medición de la atención de IAB y el Consejo de Calificación de Medios (MRC) han anunciado un acuerdo de colaboración para acreditar a las empresas proveedoras de métricas de atención.
Según han informado ambas entidades, la primera acción enmarcada en este acuerdo versará en recoger las guías que permitan a MRC acreditar a los proveedores. Esperan que haya un borrador a finales de este año que esté abierto a recibir comentarios en el primer trimestre de 2025.
Una vez recibido el feedback de la industria, IAB y MRC esperan contar con este marco de trabajo a finales de 2025. Un documento que servirá para auditar soluciones de medición individuales por parte de MRC, que buscará asegurar en dichas auditorías que la tecnología que ofrece una determinada compañía funciona como se anuncia y que ésta ha obtenido el consentimiento del usuario. A más saber: si está sujeta a alguna ley de privacidad, cómo obtiene el consentimiento del usuario para la medición y cómo miden los impactos consentidos.
En definitiva, mayor transparencia tanto si se emplean mediciones directas, como el eye-tracking, o indirectas, como el puntero del ratón, en las soluciones de medición de la atención.
Evitar el ‘vicio’ de la visibilidad
No es la primera vez que MRC audita a empresas de medición que ofrecen métricas de atención. De hecho, mantiene varios procesos de auditoría abiertos con firmas como DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) o Adelaide. Sin embargo, según ha explicado a AdExchanger Ron Pinelli, vicepresidente senior de investigación digital y estándares de MRC, la colaboración con IAB permitirá a la entidad recoger insights de la industria y educar a la misma respecto al uso adecuado de estos KPIs, evitando posibles ‘vicios’ adquiridos de la valoración de la visibilidad como ‘currency’.
“Hay muchas aspectos que no nos gustan sobre la forma en la que la industria ha reaccionado a la visibilidad, como optimizar en base a ésta o tratarla como un resultado”, ha confesado Pinelli, añadiendo que habrían preferido que los compradores tuvieran la opción de excluir el inventario no visible en lugar de optimizar el presupuesto publicitario hacia emplazamientos con alta visibilidad.
Lo mismo para la atención. “Usar la atención como un punto de datos, pero no usarlo como resultado de todo ello. No optimizar en base a ello. No usarlo como resultado ni para evaluar a los editores sin considerar el contenido y la relevancia del contexto”, indica.
Porque, según Pinelli, todavía se necesita mayor comprensión en cuestiones como el impacto que tiene una creatividad en captar la atención del usuario; si la interacción del usuario con el contenido significa que presta menos atención a los anuncios; si una audiencia segmentada presta más o menos atención comparado con otras audiencias; o si todas estas señales ayudan a determinar si una campaña conduce realmente a resultados.
Sobre todas estas cuestiones, la IAB buscará educar a la industria en los próximos meses con el objetivo de que los operadores del ecosistema publicitario cuenten con una mayor comprensión de cómo se construyen las soluciones de atención y entidades como IAB estén mejor posicionadas a la hora de ofrecer guías que ayuden a la aplicación de métricas de atención en las campañas, concluyen.
