IAB Spain ha presentado el informe ‘Top Tendencias Digitales 2026’, documento elaborado con la participación de 91 empresas del ecosistema digital que forman parte de sus comisiones de trabajo, y que identifica las principales tendencias que impactarán este año en la planificación, inversión y medición del marketing digital.
Entre ellas, destaca la consolidación de la inteligencia artificial (IA) como tecnología transversal y básica en la cadena de valor del ecosistema digital. En 2026, estará plenamente integrada en la ejecución programática, facilitando procesos más precisos y automatizados.
En este contexto, adquiere especial relevancia la irrupción de una nueva generación de IA Agéntica, diseñada para actuar de forma autónoma y colaborar entre sistemas en la detección de anomalías, negociación de acuerdos o generación de recomendaciones predictivas. Su impacto será visible sobre todo en el Retail Media, a causa del comercio agéntico, esta es, la compra asistida por chat mediante agentes inteligentes capaces de buscar, comparar, recomendar y ejecutar transacciones. Esta evolución permitirá configurar un ecosistema publicitario más ágil, sostenible, transparente y orientado al rendimiento.
No obstante, el avance de la Inteligencia Artificial abre un debate sobre la calidad de los contenidos en el ecosistema digital. El informe señala la importancia de evitar fenómenos como el AI Slop, asociado a la generación automática de contenidos con escaso valor, y subraya el papel de la intervención y el criterio humano como elementos clave para garantizar la calidad, la autenticidad y la identidad de las marcas, así como un uso responsable y sostenible de la tecnología.
Regulación y atención
La figura del Delegado de Protección de Datos se consolida como garante de la gobernanza de la privacidad y se prevé que en 2026 la Agencia Española de Protección de Datos publique el Estatuto del DPO, que definirá funciones y responsabilidades.
Asimismo, la aplicación gradual del AI Act obligará a las marcas a reforzar la gobernanza de sus sistemas de Inteligencia Artificial, incorporando controles de sesgos, trazabilidad de contenidos, mecanismos de explicabilidad de las decisiones algorítmicas y etiquetado de contenidos sintéticos como, por ejemplo, los deepfakes.
En materia de autorregulación, IAB Spain, Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes han actualizado el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, en vigor desde octubre. Este marco refuerza la transparencia, la identificación clara de contenidos patrocinados y la protección de los usuarios, especialmente menores, y se articula como una herramienta práctica complementaria a la normativa vigente.
El informe también refleja el asentamiento de la atención como nuevo estándar de valor publicitario, anticipando una transición de métricas basadas en visibilidad hacia modelos centrados en la atención emocional y cognitiva, con la posibilidad de que las marcas comiencen a pagar por segundos de atención cualificada.
Destacan al respecto las redes sociales y, sobre todo, el vídeo largo impulsado por los videoblogs, que refuerza formatos más narrativos y auténticos. Los algoritmos basados en IA permitirán optimizar la atención incluso antes del lanzamiento de una campaña, facilitando decisiones de inversión más informadas.
Evolución de otras disciplinas
En 2026, el marketing de influencia y el branded content avanzan hacia modelos más profesionalizados e integrados, con una mayor orientación a la medición, la conversión y las colaboraciones a largo plazo. El documento destaca el peso creciente de formatos como el vídeo largo, el social commerce y los contenidos shoppable, así como la progresiva integración de estas disciplinas dentro de estrategias más amplias de marketing digital.
En el ámbito del brandformance, el informe señala una evolución hacia enfoques que conectan branding y performance, superando la separación tradicional entre ambas estrategias. La medición avanza hacia modelos más integrados que permiten interpretar de forma conjunta indicadores de notoriedad, atención y resultados, apoyándose en métricas como el brand lift, los modelos de atribución y el media mix modeling para comprender el impacto real de las campañas a lo largo del recorrido del consumidor.
Por su parte, el audio digital, el DOOH y la TV Conectada (CTV) refuerzan su papel dentro de estrategias cada vez más omnicanal, apoyadas en un uso más avanzado de la Data. El informe destaca el crecimiento del Audio impulsado por el videopodcast y la personalización, la transformación del DOOH mediante la programática y el uso de datos contextuales, y la consolidación de la CTV como un entorno premium que combina alcance, segmentación e interactividad, con un mayor protagonismo de los datos propios y de modelos de medición más integrados.
