La información es cada vez más relevante en ámbitos como el marketing, donde ofrece un conjunto de herramientas y metodologías que lo acercan a los usuarios finales. Así lo explicaron los participantes del coloquio organizado por IPMARK e i-COM, con motivo de la próxima celebración del i-COM Global Summit, congreso mundial dedicado a la inteligencia de datos en el ámbito del marketing digital, que tendrá lugar en San Sebastián, del 27 al 30 de abril, bajo el lema “Smart Data. The Value Driven Approach”.
El volumen, la velocidad y la complejidad de la información a la que pueden acceder las empresas a diario, lo que se conoce como big data, ha dado lugar a un nuevo panorama en el mundo del marketing. Y es que aunque los datos siempre han estado ahí, el entorno digital en el que nos movemos hoy en día permite recolectar mucha más información que en el pasado: desde datos de compras a interacciones en redes sociales; comportamiento durante la navegación en una página web y porcentajes de visitas a la misma; datos de localización geográfica y de uso de los dispositivos móviles…
Por eso, el uso de esta información tiene consecuencias directas en aspectos tan esenciales como la relación con los clientes, permitiendo conocerlos de forma más profunda (quienes son, dónde están, qué quieren o si desean ser contactados); y en el engagement, porque permite averiguar qué influye en su lealtad.
Pero hay que tener cuidado con qué datos se obtienen y se utilizan, ya que la regulación Europea en términos de privacidad, que afecta directamente a España, es más restrictiva que en otros entornos como Estados Unidos. “La información personal es lo más importante que tenemos, y por eso somos muy restrictivos en cómo comunicarla y utilizarla”, explicó
Además, resulta indispensable establecer una relación con los consumidores que se traduzca en la máxima transparencia, tal y como defendió Andreas Cohen, CEO de i-COM: “En términos de engagement y de conseguir el consentimiento de los consumidores para utilizar su información, es importante que sepan lo que pueden esperar y lo que se va a hacer con su información”. De hecho, el nivel de confianza en una empresa varía si conocen en profundidad estos aspectos; y más todavía si a cambio se les ofrece algo que les resulte útil.
España, por encima de la media
Aunque en muchas ocasiones al hablar de marketing España ha estado a la cola en cuanto a la implementación de las nuevas tendencias, la cultura de datos desde la parte del negocio de los clientes está por encima de la media, si bien es cierto que no está tan avanzada como en Estados Unidos. Tanto es así que los anunciantes están preparados, y ya cuentan con personal con conocimientos sobre big data que sabe qué se puede hacer con la información, y que hace que la empresa esté preparada para la explosión de los datos. “Por primera vez estamos listos y formamos parte de la explosión digital global. España va a estar ahí”, manifestó Rebeca Benarroch, CIO de ZenithOptimedia. “Soy optimista, porque en el mercado español siempre hemos ido a la cabeza en creatividad, que es una parte esencial para otorgar valor a las campañas”, puntualizó Oliete.
Para Häggblom, de Isobar, una de las razones que ha impulsado a los anunciantes españoles a ponerse a la cabeza de esta tendencia ha sido la crisis, que ha obligado al marketing a intentar estrategias para crear valor más rápido. “El data va a ser el centro de todo, y las empresas preparadas podrán competir mejor en los próximos cinco años. No es tanto una cuestión de cuánta información utilizas hoy, sino de cómo te preparas para usarla mañana”.
Ahí entra una figura conocida como los data scientist (científicos de datos), que resulta esencial porque el término big data es más que los datos en sí: también se refiere a su almacenamiento y análisis, de tal manera que puedan utilizarse para tomar decisiones de forma más precisa. “Cuando nos encontramos ante un público amplio pueden detectar varios targets que permitan realizar una creatividad basándose en sus actividades”, destacó Benarroch.
Contenido adaptado al consumidor. Gracias a ellos, además, es posible ir hacia una mejor targetización y adaptación del contenido que se muestra al consumidor. “No sólo vamos a poder definir mejor el target, sino que se va a poder predecir lo que necesitamos incluso antes de que lo sepamos nosotros mismos. Es una nueva era para el advertising”, constató Cohen.
Esta targetización es la primera herramienta de precisión del marketing, pero hay que utilizarla con precaución para que los consumidores no se sientan perseguidos por la marca. “Lo positivo es conseguir sorprenderles, transmitirles un mensaje inteligente y sentimental que se traduzca en el engagement. Y para conseguir ese nivel de adaptación del mensaje hay que cambiar su tratamiento, lo que va a ser un aspecto importante en el futuro”, afirmó Häggblom. “Ese mejor targeting significa un mejor marketing, porque al final supone reducir las pérdidas de productividad en el sistema, lo que repercute directamente en las ventas”, continuó.
Y como gracias a los datos que se obtienen podemos obtener todo tipo de información acerca de los clientes y sus hábitos, también se pueden personalizar las campañas. “Los anunciantes están avanzando en este tema, y se benefician de las transacciones para obtener información real del consumidor. Es una oportunidad”, puntualizó Oliete. “Las empresas pequeñas se pueden beneficiar de la posibilidad de saber con qué contenidos están fidelizados sus clientes. Con la información organizada y accesible, se puede analizar para encontrar el nexo de unión”, completó Häggblom.
También se pueden utilizar herramientas como los CRM para obtener información. “Son soluciones que ya se están implementando y, aunque todavía hay trabajo que hacer, ya hay un importante camino recorrido”, explicó Benarroch. De hecho, hay empresas como Amazon que lo utilizan para ofrecer a sus potenciales clientes reviews de sus productos, lo que les permite saber si van a comprar o no; o Telepizza, que utiliza su CRM para saber cuál es la pizza favorita de un usuario y ponerla a su disposición. “El próximo paso es pensar en el CRM social, que no estamos utilizando actualmente y que puede ofrecer más información gracias a su cruce con los datos sociales”, siguió.
De esta forma, se puede crear un ecosistema de información muy rico. “A partir de ahí es posible profundizar más y también elegir qué información interesa guardar en el CRM en función de su valor”, manifestó Häggblom. Este ecosistema, además, es clave para la independencia de la empresa. “A través de la estrategia de data puedes saber qué va a pasar en el futuro cercano y no vas a depender de otros para conseguirlo. Es una forma de mantener la independencia”, concluyó Oliete.
Laura Pajuelo
Primeros pasos Las empresas que quieran empezar e integrar herramientas big data en sus estrategias de marketing pueden seguir los pasos recomendados por los asistentes al encuentro. Así, para Javier Oliete, es esencial ser cauto y recomienda empezar por lo básico, centrándose en lo que quieren los consumidores. “Diría que el big data es un mundo colaborativo, así que además pueden ayudarte y orientarte”. El consejo de Erik Häggblom es empezar por abrir un blog o perfiles en las redes sociales. “Así todo el mundo puede ver por sí mismo lo fácil que es acceder a la información, y todos los datos que se pueden conseguir”. A partir de ahí, Rebeca Benarroch considera esencial construir un equipo con especialistas: “Tiene que estar compuesto por un especialista técnico, un analista web que sabrá qué hacen los consumidores, y un data scientist que gestionará y analizará toda la información”. Todos ellos pueden formar parte de la empresa o contratarse a través de partnerships. En este sentido, lo más importante para Andreas Cohen es rodearse de un equipo adecuado. “Es lo que llamo una smart data agency (agencia de datos inteligentes), una agencia en la que puedas confiar y que te pueda guiar en este mundo”. |
