HoD by IPMARK. Desplazamientos en el tablero del marketing digital

Mesa 1. Omnicanalidad sin brújula: visibilidad hay, pero falta dirección

¿Qué es la omnicanalidad? Su definición no pasa por estar en todos los canales y medios, sino más bien por conseguir una experiencia coherente que presente un mensaje adecuado en base a la acción que se quiera llevar a cabo. Pero existen ciertas complejidades asociadas a la medición que los miembros de la mesa 1 de la última edición HOD by IPMARK no quisieron pasar por alto. Una de ellas es la pérdida de la trazabilidad y escalabilidad, problema notorio con los usuarios que no están registrados.

Además, saber medir los medios online y conseguir una muestra lo suficientemente representativa de sus audiencias es uno de los grandes retos de las marcas. Hasta ahora lo único que queda claro a los asistentes a la mesa moderada por Maritza Goya Torres, country manager de Adform, es que la TV y la influencia generan mayor retorno de negocio que el digital.

CTV. Mucha pantalla, poca medición

Tras reconocer que utilizan el marketing mix-model, los catorce miembros de la sala patrocinada por Adform concordaron la importancia del brandformance y la necesidad por educar a un cliente que suele ser más cortoplacista, pero que conseguiría sus objetivos de manera más directa si trabajara el recuerdo a largo plazo. Seguidamente, se coincidió en que la CTV ha democratizado la TV. Sin embargo, la mesa uno especificó que, aunque algunos anunciantes tengan “el check” de que han salido en la televisión conectada, no saben interpretar sus métricas y no entienden cómo este soporte puede ayudarles.

La premisa es clara. Generalmente un cliente decide estar en CTV porque busca visibilidad en un espacio frecuentado por su audiencia más joven, pero, según los miembros de la mesa uno, es necesario saber de qué manera este canal puede maximizar y hacer eficiente la inversión cuando uno de sus problemas es que su nivel de inventario es bajo.

En este sentido, aunque aliarse a la CTV conectada supone verla como una estrategia que puede generar ventas y no únicamente como una innovación, la mesa uno argumentó que no mueve toda la inversión publicitaria y que sólo en Estados Unidos se percibe una omnicanalidad real porque cuentan con una trazabilidad perfecta del usuario. “El ecosistema para acceder a la omnicanalidad con las cookies estaba montado y nos lo hemos cargado”, señalaron antes de admitir que, por ahora, las compañías representadas en la mesa apuestan principalmente por campañas cross-media que integran CTV, DOOH y Display.

El usuario no cambia, sólo transforma su manera de comunicarse

Las agencias y marcas pertenecientes a la mesa 1 del HOD huyen del bombardeo basado en impactar a los usuarios con los mismos contenidos de manera repetitiva y se preguntan si el funnel tradicional ya no existe. Ante esta cuestión, se comentó que el usuario nunca fue consciente del funnel y que la diferencia desde la llegada de Internet es que tiene más capacidad de investigación, pero el comportamiento sigue el mismo patrón: tener interés, investigar, comparar con las marcas de su top of mind y tomar una decisión.

En vistas a un entorno en el que la tecnología ha dado paso a múltiples dispositivos, se concretó que la forma de comunicar ha cambiado, aunque el comportamiento del usuario sigue siendo el mismo pese a la cantidad de datos y canales que tiene a su alcance. Y en este aspecto, las marcas tienen que estar más presentes que nunca.

Con visiones dispares en este punto, algunos miembros de la mesa uno sí recalcaron que la búsqueda del usuario ha cambiado al pasar de las páginas amarillas a Google y de ahí a ChatGPT. “La tecnología ha acortado el proceso de compra”, destacó uno de los asistentes al poner de ejemplo TikTokShop. Acabada su intervención, se llegó a la conclusión de que se han transformado los entornos de investigación.

De aquí salió un problema para aquellas marcas que tienen su propia página web debido a que, como comentaron, la IA ha disminuido el tráfico y con TikTokShop muchos usuarios no entran a la web del anunciante para realizar sus compras. Por otra parte, se puso sobre la mesa que los anunciantes son incapaces de renunciar a Google Analytics a la hora de analizar la rentabilidad, pero se manifestó que Comscore es una alternativa dentro de un escenario en el que cada vez hay más partners, más players y más proveedores.

Credibilidad en la era de la IA, SEO, legislación y programática

El debate se cerró con el asentamiento de la IA, una herramienta que con sus luces y sombras puede “tener más razón que el médico de cabecera” por alimentarse de diversas fuentes. “El usuario acepta todo aquello que evita esfuerzo y le hace la vida más fácil”, se comentó, sin obviar que las fuentes son humanas y están cargadas de sesgos. Por ello, entre si esta tecnología ofrece credibilidad o la distorsiona, se llegó a la conclusión de que, aunque ayuda y empuja, no es capaz de leer ni la mitad del contenido que hay en Internet.

Una vez entendido que hay que educar a la marca y que para muchas el SEO había sido anteriormente como ese hermano pequeño al que destinar menor presupuesto, se esclareció que el prisma de la reputación digital acogerá un peso fuerte y a raíz de ahí la pregunta es clave: ¿Quién controlará y legislará a la IA a nivel de marca? Tal y como comentó Maritza Goya Torres, moderadora de la mesa uno, “la carretera viene con muchas curvas”, pero “desde la tecnología se intenta medir, tener la trazabilidad, y, por ende, la narrativa correcta”.

Finalizado el debate, Goya Torres respondió a la pregunta de Jaime de Haro, editor de IPMARK, sobre la publicidad programática in house. “Retail, Gran Consumo y automoción son tres verticales que crean sus propios equipos de programática para optimizar procesos y tener estrategias unificadas, es decir, tenerlo todo bajo un mismo techo, pero no todas las marcas se lo pueden permitir. Por ello, es fundamental la tarea de las agencias para ayudarlas a gestionar el bombardeo de nuevos canales y tecnología. Aunque las marcas busquen el control, muchas necesitan asesoría”, concluyó.

Asistentes Mesa 1

• Alberto Sánchez Balmisa, director business development Iberia de DAC Group.
• Ana Castillo, social media & influencer marketing manager de Sony Music Spain.
• Chen Yue, digital de Laboratorios Phergal.
• Eduardo Agudo García, COO Spain de Labellium.
• Enrique Diaz Palancar, head of digital de Avante Comunicación S.L.
• Enrique Jiménez Roldán, CEO de Digital Group.
• Isabel Suardíaz, digital account director de Zenith.
• Jorge Tarancón Díaz, chief activation officer de t2ó.
• José Luis Pozo Lavado, account manager de Spark Foundry.
• Maritza Goya Torres, country manager de Adform (moderadora).
• Pablo Gallego, socio-director de Roman Digital.
• Priscila Suárez, digital business solutions directors en UM España.
• Reyes Godino Lafuente, head of ecommerce marcas propias moda y deportes de El Corte Inglés.
• Sofía Sendagorta, business lead de OMD.

Mesa 2. IA en agencias y anunciantes: datos, predicción y atribución

El impacto de la inteligencia artificial es una realidad en el mundo de las agencias y anunciantes. Su capacidad para analizar, organizar y relacionar grandes volúmenes de datos está acelerando procesos operativos y generando más valor de negocio. Así lo reconocieron los participantes de la mesa dos en el encuentro Head of Digital by IPMARK.

Bajo la moderación de Rafael Sánchez, head of sales en Onclusive, los profesionales de la mesa debatieron sobre el uso de la IA en la industria del dato, tema que ocupó gran parte del coloquio. Los participantes aseguraron que la IA puede “ingerir toda clase de datos y luego hacer memoria por ti”, siendo capaz de analizar y relacionar cualquier tipo de tabla. Esta capacidad de lectura de la base de datos ha marcado “un antes y un después” que va a dar una información que, hasta ahora, no teníamos, compartieron los ponentes. Esa capacidad de análisis también permite ejecutar predicciones más “exactas”. Los participantes insistieron en que tenemos “más datos que nunca”, pero no podemos olvidarnos de la “inteligencia de toda la vida” y del presupuesto, palancas clave para avanzar en la transformación digital.

En el debate, desde el lado de los anunciantes, preguntaron cómo las agencias entrenan la IA y los distintos modelos predictivos. A ello, los participantes compartieron que no todo es oro lo que reluce. La inteligencia artificial se nutre de información y para que sea útil requiere de muchas horas de trabajo y de limpieza de datos para que sean efectivos: “Esta es la cara de la moneda que no te cuentan de la IA”. Otro aspecto opaco es la poca transparencia que existe por parte de los gigantes tecnológicos, dueños de gran parte de los datos de los usuarios: “Es el elefante de la habitación. Tú tienes los datos pero la sartén la tienen ellos”.

La conversación giró en torno a que existen diferencias en el uso del dato y los modelos predictivos en función del tamaño de la propia empresa, ya que no es lo mismo una agencia perteneciente a una gran multinacional que una pyme o agencia independiente. En ese caso, algunos profesionales de agencias recomendaron la importancia de investigar el “caso de uso” que se le quiere dar a la inteligencia artificial en el negocio e invertir en ese punto, ya que la tecnología y su “entrenamiento” requieren de tiempo e inversión.

Modelos de atribución

El modelo de atribución fue un campo de batalla. El embudo lineal ya no sirve: ahora el proceso de conversión es ‘circular’, con idas y vueltas entre awareness, social, búsqueda, CRM y tienda física. Se insistió en que no basta con analizar sólo las rutas que convierten, porque eso sesga los resultados a favor de Google o Meta. Lo clave es medir también los caminos que no terminan en conversión y calcular el grado de contribución de cada touchpoint.

Los ponentes también hablaron sobre la falta de transparencia de las grandes plataformas tecnológicas, que imponen sus propios modelos y métricas. Esta situación, dijeron, obliga a muchos anunciantes a “creerse la película” de Google o Meta a la hora de decidir presupuestos, aunque sepan que los datos “no son reales”. Como alternativa, defendieron la utilidad de métodos más sencillos —como paneles con pocas personas que aportan insights valiosos— o el recurso a cálculos estadísticos y experimentación propia, que permiten escapar parcialmente de la dependencia de los gigantes digitales.

Asistentes Mesa 2

• Luis Rodríguez Bellido, CMO en Bella Aurora Labs.
• Nidia Vázquez, head of digital marketing en Sony Music Spain.
• Roberto Ferri, director comercial en Antevenio Media SL.
• Antonio García, new business director en Rebold.
• Miguel Ángel Jiménez Framilio, COO en Mediacore Solutions.
• Xabier Novo, general manager en DAC Group.
• Alison Goyes Villalba, ecommerce growth en El Corte Inglés.
• María González, digital lead en OMD.
• Patricia Blond, performance director en WPP Media.
• Miguel López-Guzmán, client managing director en Havas Media Network.
• Carmen Sancho Arango, global digital media lead en Publicis.
• Álvaro Cristóbal Rey, senior sales director en AdForm.
• Alondra Mota, head of data & analytics en dentsu X.
• Rafael Sánchez Guillot, head of sales en Onclusive (moderador).

Mesa 3. El marketing para máquinas… una realidad

El posible impacto que ha tenido para el tráfico orgánico la popularidad en los resultados de búsqueda de los resúmenes de inteligencia artificial (IA) de AI Overviews implantados en el buscador de Google fue el inicio del debate de la tercera mesa, informando sus asistentes del golpe asestado a la estrategia SEO que ha resultado para numerosos editores y también para ciertos anunciantes.

Se comentó en el coloquio que la bofetada al tráfico orgánico de los publishers asciende, en algunos casos, a una caída de entre el 20% y el 30%, y de anunciantes que están viendo cómo puede ayudar la estrategia SEM a levantar el SEO, puesto que en la primera la llegada de AI Overviews ha pasado desapercibida. Eso en el corto plazo. A medio y largo ya conviene pensar en cómo actuar frente al mayor empleo entre los usuarios de herramientas como ChatGPT o Perplexity donde son los propios bots los que deciden qué marcas recomendar en función de la información que encuentran en internet.

“Dependiendo de cuál sea la audiencia a la que se quiera influir, habrá que ver qué motor de búsqueda influir. Si es un público corporativo, la mejor opción es Copilot, mientras que para una marca B2C, es preferible centrarse en ChatGPT o Gemini”, se comentó sobre el tipo de máquinas a las que se deberá hacer marketing, tal y como se hace a día de hoy con los humanos. Respecto al cómo influir, “en el contenido que la herramienta, no el modelo, busca en internet para contrastar con lo recopilado por el segundo”, y que va más allá de la primera página de resultados en Google – “aunque se esté entre las peores posiciones, la herramienta te tiene en cuenta”, tranquilizaron-.

Al final “es volver a los básicos: invertir en contenido de calidad y útil, tener presente que el funnel no es algo lineal y apostar por el first-party data”, se aconsejó, a lo que se sumó una mayor inversión en PR. Sin descuidar, por supuesto, el marketing que se hace para personas, aquel centrado en colocar a una determinada marca en la mente del consumidor. Como consecuencia, una mayor complejidad para el anunciante en equilibrar el presupuesto de branding con el de performance – en el estar en la fase alta y baja del funnel-, además de tener en cuenta que ya no se diseñará un único mix de medios, el idóneo para alcanzar y persuadir al usuario, también otro para la máquina que podría no ser igual.

Más fragmentación

Porque todos los asistentes coincidieron en que se ha producido una fragmentación en la búsqueda del usuario que ya se había detectado con la llegada de redes sociales como TikTok, y que podría reducir el peso que atesora Google en materia de búsqueda. “En herramientas como ChatGPT no buscas información, conversas, y esa conversación puede llevar a la conversión”, se expuso, de ahí la necesidad de analizar cada uno de los prompts que puede lanzar un usuario para detectar las posibles respuestas que puede dar la máquina.

Los responsables digitales de agencias y anunciantes son conscientes, sin embargo, de que Google ya ha puesto encima de la mesa soluciones que compitan con las lanzadas por OpenAI o Anthropic, e intuyen que el foco real de la Big Tech es el desarrollo de agentes de IA que compliquen aún más el customer journey del usuario. Aquí la medición seguirá siendo un reto, añadieron, aunque tienen claro que la atribución ya no debería tenerse tanto en cuenta y sí la incrementalidad.

Asistentes Mesa 3

• Pablo Martínez, cofundador de Advia y moderador.
• Adrián Sánchez, media director de Rebold.
• Juan Carlos Maroto, cofundador y CMO de Curius AG.
• Begoña Alonso, ecommerce leader de Colgate Palmolive.
• Yago Castillo, CEO de YakYak.
• David Segura, director de estrategia de MIO Group.
• Fernando Llamazares, responsable de marketing vehículos de ocasión y rent de Stellantis & You.
• Daniel Sánchez, business solutions de UM.
• Irene del Rey, digital business director de SomosSapiens+Zizer.
• Jaime García, senior data scientist de Havas Media Group.
• Bárbara Baltierra, global digital account manager de Performics.
• Ana Cendrero, programmatic expert & digital strategist de Making Science.
• Rafael Martínez, CDO de IKI Group.
• Carlos Serrano, CTO & product lead de BTOB.
• Ibo Sanz, director senior global de estrategia e innovación de LLYC.

Mesa 4. ¿Utopía o realidad necesaria?

Los desafíos en la medición, la irrupción de nuevas plataformas de comercio y la eterna batalla entre branding y performance fueron los ejes centrales abordados en la Mesa 4 de la última edición de Head of Digital. La conversación, dinámica y plagada de insights, reveló que, si bien la tecnología está disponible, la falta de consenso, la opacidad de los gigantes tecnológicos y la necesidad de una visión holística continúan frenando el progreso en medición crossmedia, esa eterna reivindicación del sector que en algún momento podría considerarse como “utopía”, pero que los participantes prefirieron definir como una “realidad necesaria” en evolución que requiere de un trabajo constante.

Una aspiración, en cualquier caso, que amenaza con no materializarse y que, en opinión, de alguno de los asistentes nunca lo hará. La medición crossmedia o lo que es lo mismo, la consecución de un dato único y fiable sigue siendo, más allá de la falta de consensos, una tarea muy compleja: un “campo de batalla inmenso”, tal y como se comentó durante el debate

Los anunciantes son los principales interesados en consensuar una medición crossmedia. Desde la Asociación Española de Anunciantes aseguran que la tecnología necesaria existe. De hecho trabajan en un proyecto presentado la pasada primavera, inspirado en el modelo Halo, desarrollado por la Federación Mundial de Anunciantes-WFA y cuyo principal objetivo es proporcionar a los anunciantes métricas robustas que les permitan medir el alcance y la frecuencia deduplicados de sus campañas en un entorno publicitario cada vez más fragmentado. Desde el punto de vista de la AEA, la herramienta no constituye el principal freno: el verdadero obstáculo radicaría en la ausencia de acuerdos y los intereses de parte.

Una visión matizada por los invitados, que advirtieron que la medición crossmedia requiere procesos costosos y lentos, esfuerzos de desarrollo, tiempo y la intervención de múltiples departamentos. Y apuntaron, además, que son muchos los anunciantes que tienen sus activaciones repartidas en silos, impidiendo una visión holística.

En este sentido, la dificultad principal, según la opinión mayoritaria,  consiste en unificar los Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs). “La práctica de sumar ‘peras con manzanas’ lleva a cifras infladas, donde 13 millones de impactos pueden haber afectado solo a la mitad de usuarios realmente diferenciados”. Resulta fundamental identificar y arquetipar al usuario para saber si se está impactando a la audiencia deseada.

Cajas negras

No obstante, existe otra barrera muy persistente: la opacidad de las grandes plataformas, auténticas «cajas negras» poco o nada interesadas en compartir el dato real, ya que “esa falta de transparencia constituye una ventaja competitiva”. Y no será hasta que anunciantes, agencias y medios hagan lobby y exijan transparencia cuando se podrá avanzar hacia una medición crossmedia real. Sobre este punto, los asistentes coincidieron en señalar que “los datos extraídos de terceros a menudo no coinciden con los de las herramientas publicitarias, arrojando diferencias abismales”.

Ante estas limitaciones, los expertos sugieren trabajar a «doble velocidad». Es necesario impulsar un marco global, pero al mismo tiempo, desarrollar soluciones imperfectas que permitan tomar decisiones con los datos disponibles actualmente. Este compromiso de las agencias y clientes está forzando a los proveedores a ser algo más receptivos. Además, el paradigma de la privacidad (incluida la desaparición de los DMPs) ha limitado la compartición de datos entre grandes plataformas como Google y Meta.

En ese esfuerzo continuado, la IA se presenta como una herramienta determinante para el proceso de datos y su interpretación. “La inteligencia artificial permite crear modelos predictivos que anticipan el impacto de las campañas, optimizando las inversiones de forma más eficiente que cualquier analista humano, trabajando 24/7 y analizando constantemente los costes”. Sin embargo, se advierte que la ventaja competitiva de la IA es limitada, ya que la tecnología tiende a democratizarse y repartirse rápidamente una vez que se establecen casos de uso.

El “botoncito rosa” de TikTok Shop

El segundo gran tema tratado fue la irrupción del social commerce, impulsado por la llegada de TikTok Shop en diciembre de 2024. La plataforma que está difuminando las líneas entre el entretenimiento, el contenido y la compra a través de un “sutil botoncito rosa”. Para los contertulios se trata de un entorno que favorece una componente emocional en la compra mucho más alta. El algoritmo ayuda a presentar información relevante, especialmente si se considera que el 43% de las búsquedas ya comienzan en TikTok (frente al 48% en Amazon).

No obstante, en España, su implementación es lenta. Los equipos de soporte de TikTok son reducidos, según se refirió, y la infraestructura ha mostrado problemas, como fallos al integrar las APIs para conectar los catálogos. Esto ha frenado los experimentos y la adopción masiva, a pesar de que el outcom final de la tecnología es prometedor.

La discusión sobre social commerce condujo directamente al tercer bloque: la viabilidad del branding en canales digitales. El caso de TikTok Shop demuestra que el branding y la conversión están superconectados. El canal acorta drásticamente el funnel de compra, haciendo que el branding represente el 90% del éxito en este contexto, señalaron.

A pesar de esta conexión, las marcas luchan constantemente por equilibrar la inversión en branding y performance, que suele ser priorizado especialmente en épocas de recesión. Así mismo, la medición del branding sigue siendo compleja. Aunque se puede rastrear a través de KPIs intermedios (como las búsquedas), al final “los financieros siempre exigen una justificación que se traduzca en beneficios tangibles”.

La conclusión del encuentro fue que, aunque las grandes batallas digitales (medición cross media, transparencia de datos, equilibrio entre branding y performance) persisten, la industria está obligada a adaptarse rápidamente, utilizando herramientas como la IA y aprovechando las nuevas dinámicas de compra impulsadas por el entretenimiento, como el social commerce.

Asistentes Mesa 4

• Aurora Heredia, head of digital & innovation de Burns The Agency.
• Pepe Sánchez, business development director de Advia.
• Francisco José Magallón, head of digital officer de Grow Comunicación.
• Javier Benítez, head of digital de EDP.
• Jawinda Payano, growth & marketing director. CSA de Havas Media Network.
• Victoria Ducournau, head of Havas Market.
• Jonás Martínez, global market & growth área manager de Making Science.
• Blanca de Blas, paid social manager de Performics.
• Rosa Vázquez, senior business development manager de Onclusive.
• Ana Egido, redactora jefe de IPMARK. Moderadora.