Esta nueva fórmula publicitaria llamada advergame experience, lanzada por Mediaset. España, ha sido el formato elegido por Hero España, a través de su agencia de medios Havas Media Group, como una de sus acciones especiales dentro de su estrategia de comunicación de Hero Temporada.
Esta nueva fórmula publicitaria reta al espectador a localizar dentro de una serie el producto del anunciante, insertado a través de product placement virtual; e invita a compartir el descubrimiento en Twitter, con el uso de un hashtag a través del cual entra a participar en el sorteo de un premio. Hero ha querido apostar por este innovador formato dentro de su estrategia de comunicación de Hero Temporada, una campaña que integra medios off y on.
El nuevo formato se inauguró el pasado 27 de enero durante la emisión de La que se avecina de Telecinco, serie con gran aceptación y que lidera cada semana el ranking de programas más comentados en las redes sociales según datos de Global In Media.
El advergame experience lleva asociado el patrocinio del contenido, por lo que Hero mermelada de Temporada dio a conocer, instantes previos al inicio de la serie, su participación con una cortinilla explicativa donde anunciaba el producto a localizar en la serie y el hashtag con el que compartirlo en Twitter. En esta ocasión, los espectadores debían identificar el producto Hero Temporada Light sabor frambuesa con los hashtags #LQSA (hashtag oficial de la serie) y #estaparachuparselosdedos (hashtag oficial de la campaña de Temporada Light) para así participar en el sorteo de premios.
Con esta acción, cuyo principal objetivo era la notoriedad, Hero ha aprovechado el creciente uso de las redes sociales durante el consumo de televisión, ligado principalmente a los contenidos televisivos en el prime time.
RESULTADOS. La que se avecina fue vista el día que se emitió el formato advergame experience por 3.780.000 de telespectadores. Con un 19,7% de cuota fue programa más visto y con el minuto de oro a pesar de los estrenos de TVE1 (Mira quien baila) y de Antena 3 (El corazón del océano). También fue el programa de mayor audiencia social al alcanzar 73.103 comentarios en Twitter durante su emisión, lo que supone un share social del 26,9%.
A nivel de interacción, gracias a la acción, se alcanzaron más de 2.500 tweets con los hashtags anunciados #LQSA y #estaparachuparselosdedos y fue tendencia en Madrid durante su emisión. La acción supuso un gran revulsivo para la presencia de Hero en Twitter con el perfil oficial @Hero_Spain. Ese mismo día se sumaron 700 nuevos seguidores y fueron impactados 12.868 usuarios únicos sólo en esta red social. Los espectadores sociales impactados hablan más de la marca tras la campaña, lo que significa un importante salto cualitativo y cuantitativo para Hero en su estrategia de social media, y especialmente en Twitter, canal por el que la marca viene apostando recientemente, consciente de su potencial.
ESTRATEGIA DE LA CAMPAÑA. Hero ha decidido apostar una vez más por la notoriedad con acciones especiales y formatos novedososen televisión, y por la integración de medios offline, digitales y PLV en su nueva campaña de mermeladas de Temporada.
El objetivo de la campaña,en el que se ha trabajado junto con el equipo de la agencia de medios Havas Media Group, ha sido conseguir máxima cobertura y alcanzar picos de notoriedad con acciones especiales. El formato advergame experience ha sido una de las acciones especiales que forma parte de una campaña, que comenzó en diciembre y abarcará parte del 2014.
La nueva campaña gira en torno a la variable diferencial de la mermelada de Temporada: su elaboración con fruta de temporada, por eso está tan buena. Hero Temporada se asocia a este concepto, y esta vinculación se ha buscado en todas las acciones especiales. En Hero son expertos en seleccionar las mejores piezas de fruta en el mejor momento. Esta misma idea es la que se decidió llevar a los medios bajo el paraguas “Hero te trae lo mejor de la Temporada”.
Este concepto ha permitido vincular la marca tanto a lo mejor como a lo nuevo, un concepto estratégico que da mucho juego para comunicar los beneficios de marca y producto, tanto en la creatividad de la campaña como en la estrategia y planificación de medios.
Bajo este concepto, Hero dio la bienvenida a la nueva temporada 2014 con su acción especial en las campanadas de Antena 3, presentadas por Anna Simón y Paula Vázquez. Los días previos al 31 de diciembre se emitió un spot en Antena 3 protagonizado por las mismas presentadoras, que avanzaba la acción especial de Hero Temporada durante las campanadas. Hero Temporada invitó a sus fans en Facebook a descubrir con qué mensaje felicitaba el Año Nuevo. Aquellos que compartieron lo ocurrido en el muro de Facebook de Hero podían ganar un lote de mermeladas de Temporada. Tras las campanadas la campaña continuó en televisión con el nuevo spot de Temporada Light y en medios digitales a través del microsite www.estaparachuparselosdedos.com sirviendo de paraguas de las diferentes acciones digitales realizadas por la marca a través de sus perfiles en redes sociales.
Buscando la vinculación de la marca con lo nuevo y lo mejor, Hero Temporada ha participado del éxito de las mejores series de la temporada como El tiempo entre costuras de Antena 3 y El Príncipe de Tele 5. En el caso de Antena 3, Hero Temporada ha tenido presencia destacada en la maratón de la exitosa serie El Tiempo entre costuras que se emitió durante un día entero en la cadena Neox, el día previo al último capítulo de la serie, y que generó una gran expectación. Hero también presentó lo mejor de la temporada en Tele 5 vinculándose a la serie El Príncipe momentos antes de su primer capítulo que arrasó en audiencia con 5.654.000 de espectadores y un 27,7% de share.
Eudoxia de la Peña, marketing manager Adulto y Farma de Hero España.
