Silvia es italiana, se apellida Caselli, y desde el 1 de diciembre de 2009 ocupa el puesto de directora general de Mars España. En su perfil de Linkedin se aprecia con claridad la progresión ascendente que ha seguido dentro de la compañía; y la velocidad con que se ha producido: sólo han transcurrido 15 años desde que en 1995 se licenció con cum laude en Business Administration por la Università Commerciale Luigi Bocconi de Milán; y 14 desde que se incorporó a Mars.
Entre medias, una carrera vinculada siempre al marketing y, casi siempre, a las mascotas, que en mayo de 2008 la llevó a ser nombrada directora de marketing de Mars España. Parece lógico, pues, que tras la compra de Wrigley y el consiguiente reparto de tareas en España –Mars se ha concentrado en el negocio de comida para mascotas y Wrigley, en el de chocolates, snacks y productos de confitería–, Caselli fuera la elegida para sustituir a Juan B. Martín al frente de la compañía, después de que este último se marchase a Wrigley como director general de la unidad española.
¿Qué ha cambiado tras la integración de Wrigley y Mars, tanto en España como en el resto del mundo?
En España han cambiado muchas cosas, aunque no necesariamente en los demás países. Hemos llegado a un acuerdo con Wrigley España, que sigue siendo una entidad independiente, para que se haga cargo de la distribución de los productos de chocolate y los helados de Mars. Pero Mars España cotinúa siendo la compañía principal, la que tiene la propiedad de las marcas.
Nosotros nos hemos enfocado cien por cien en el negocio de comidas para animales, con nuestras marcas de referencia, Pedigree y Whiskas, y con la incorporación de Nutro, una marca premiun totalmente natural para el canal especializado.
El sentido de este reparto tiene que ver con la organización global del grupo, que ha pasado de una estructura geográfica (antes había un presidente para Europa, otro para Asia, etc.) a otra por categorías, con la ventaja de que cada empresa concentra sus energías y recursos en el negocio en que quiere crecer.
El próximo mes de diciembre se cumple un año de su nombramiento. ¿Cuáles son los objetivos que se ha marcado para el negocio?
La compañía se ha reorganizado con una visión muy clara para cada una de las áreas de negocio, y la visión de Mars para la parte de petcare, en la que somos los líderes, surge de una observación: los hombres llevan miles de años teniendo perros, por algo será [risas].
Como líderes de esa categoría tenemos la responsabilidad de hacer un mundo mejor para ellos. Esa es la visión global, y que en España tiene pleno sentido, porque todavía nos queda mucho camino para llegar al nivel de respeto a los animales de otros países. Por ejemplo, el número de abandonos de perros es el más alto de Europa, alrededor de 100.000 al año. Se trata de un objetivo a largo plazo.
Ahora, ¿cómo se convierte esa visión en negocio? En España hemos decidido operar en algunos segmentos de la categoría que están menos desarrollados y tienen, por tanto, un alto potencial de crecimiento.
Por ejemplo, productos para la higiene oral de los perros, como Dentastix, de Pedigree, que combate el sarro y las enfermedades que se derivan de él. Por el momento, sólo lo compran alrededor de un 15% de los dueños. Es un ejemplo de oportunidad de desarrollo muy, muy grande. Lo mismo pasa con Nutro.
COMUNICACIÓN ALTERNATIVA
¿Cómo está organizada el área de comunicación, marketing y publicidad de la compañía?
Tenemos un departamento de marketing y otro de trade marketing. Al final, en esta categoría la dimensión del comprador es clave, y nuestra comunicación tiene que llegar hasta el lineal, porque muchas veces es en la tienda donde se decide la compra, donde se va la mano hacia una marca u otra.
Por eso decimos que las formas clásicas de entender la comunicación se están reconsiderando en la categoría de comida para animales, para entender cuál es el punto de contacto relevante para influir en la decisión de compra. En ese sentido, en todo lo que es comunicación en el lineal, marketing directo, marketing digital, etcétera, tenemos una autonomía completa. Para la comunicación más clásica, como televisión y prensa, intentamos obtener lo mejor de los dos mundos, el global y el local. Existen tres equipos en los tres mercados principales (Francia, Alemania e Inglaterra) que trabajan en el desarrollo continuo de creatividades. Cada mercado, incluido el español, puede elegir la propuesta que se ajusta mejor a su realidad.
Por otra parte, a raíz de la desaparición de la publicidad en TVE nos resulta más difícil hablar de una forma eficaz a nuestro público general, las amas de casas, por lo que nos estamos enfocando cada vez más en medios alternativos. Estamos en una categoría, la del petfood, que no es masiva, sólo un 14% de los hogares españoles tiene gatos y un 24%, perros. El contexto cada vez es menos favorable a la inversión en televisión.
¿Con qué agencias trabajan en España? ¿Qué les piden?
Les pedimos compromiso y entendimiento totales. Las agencias para nosotros son partners estratégicos, por lo que tendemos a trabajar con pocas y a mantener con ellas una relación muy estrecha. Intentamos que se produzca un mutuo entendimiento de negocio, que vivan nuestra realidad, nuestra cultura y que nos ayuden a encontrar las mejores ideas.
En publicidad, trabajamos en todo el mundo con TBWA, que lleva las marcas Pedigree y Whiskas, y BBDO. Por el contrario, las agencias de medios y de comunicación se eligen localmente. En España, son Zenithmedia y Weber Shandwick.
Y en marketing directo, digital…
Trabajamos con distintas agencias que se eligen en función de las necesidades. Es un proceso más flexible.
En su campo, como en el de los alimentos infantiles, por ejemplo, se da la circunstancia de que el comprador y el consumidor no coinciden…
Sí, es que no hablan, los que comen no hablan [risas], pero nos dejan entender más o menos, hay mucha interpretación…
¿Cuáles son, entonces, los códigos y las claves de la comunicación para llegar hasta el comprador?
La clave de la comunicación y el marketing en este sector es entender qué pasa por las cabezas de los dueños de perros y gatos cuando compran el producto; conocer el tipo de relación que tienen con la mascota, porque en función de esta relación elegirán una comida u otra.
La comida tiene un rol más o menos importante según el tipo de relación. Hay segmentos donde el perro es casi un niño, entonces lo que más importa es la calidad, pero en todo, hasta en la presentación del producto; otros donde es un miembro más de la familia, con el que se est ablece una relación más relajada; y algunos, por el contrario, donde es un animal que cumple una función, como guardián, por ejemplo, y en los que la comida tiene un componente meramente práctico. La clave es entender con quién hablas y, a partir de ahí, emplear distintos medios y mensajes.
Cuando nos dirigimos al mercado de masas, el público objetivo son las amas de casa, pero si segmentamos, tenemos muchos públicos: más o menos urbano, más o menos joven…, hay dimensiones sociodemográficas importantes.
¿Cómo emplean Internet en esta tarea?
Internet se presta muy bien para algunas de las acciones que llevamos a cabo. Por ejemplo, dentro de nuestro programa de ayuda a los refugios para perros abandonados, Pedigree Adóptame, hemos lanzado la campaña Un click contra el abandono, mediante la cual donamos una comida por cada clic que haga el consumidor. Para este tipo de acciones es un medio perfecto, porque nos permite transmitir y compartir valores. La campaña se lanzó el pasado mes de julio y ya hemos entregado más de 200.000 comidas.
También pusimos en marcha una promoción de Whiskas en la que invitábamos a los dueños de los gatos a subir una fotografía de su mascota y participar en el sorteo de comida para toda la vida del gato. Y también nos ha funcionado de maravilla.
¿Cuál es la posición de Mars en materia de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad? ¿Desarrolla algún programa en especial?
Nuestra posición parte de los principios de la compañía [calidad, responsabilidad, reciprocidad, eficiencia y libertad] y se concreta en el programa Principios en Acción. Hay tres áreas donde operamos: una que tiene que ver con la educación, con la que tratamos de promover el respeto a los animales, en general, o de solucionar problemas concretos, como, por ejemplo, el abandono de perros mediante el programa Pedigree Adóptame; otra relacionada con la conservación del medio ambiente, en la que tenemos varios programas corporativos para contribuir a la defensa de la naturaleza, como, por ejemplo, el compromiso de no emplear pescados en peligro de extinción en la elaboración de los alimentos para gatos, nuestros acuerdos de colaboración con WWF, o la implantación de energía limpia en las fábricas.
Luego hay otra parte más personal, que tiene que ver con el compromiso de cada uno de los asociados [empleados] con esa visión. La compañía da dos días de permiso al año, a todos los asociados, para labores voluntarias: uno vamos juntos y el otro cada uno por su cuenta. Este año, por ejemplo, hemos ido a un refugio de animales, pero hay otras actividades, relacionadas con la infancia.
VISIÓN DE CONJUNTO
Su carrera dentro de Mars siempre ha estado vinculada al marketing. ¿Es el camino habitual para acceder a los puestos de dirección?
No, no es habitual, pero si nos fijamos en la trayectoria de los directores generales, tienden a ser de marketing y ventas, de la parte más cercana al consumidor y al cliente. No hay una regla estricta, pero suele ser así.
Es decir, ayuda…
Sí, ayuda [risas]. Son buenas noticias para los marketinianos perdidos por ahí.
Usted ha trabajado en Italia, Inglaterra y Suiza, además de en España. ¿Cómo somos los españoles, muy diferentes al resto?
Spain is different, en general [risas]. Nosotros decimos que hay una línea imaginaria que separa el sur del norte de Europa en cuanto a relación con los animales, y, en ese sentido, España es muy bipolar. Hay una parte pequeña de dueños que tienen una relación muy estrecha, pero todavía nos falta mucho en cuanto a cultura de derechos de los animales y responsabilidad como dueños, y eso se traduce en las elecciones que se hacen.
El mercado español está muy desarrollado en algunos segmentos, como el de la comida seca, que es más cómoda y encaja bien con el clima, pero que no siempre es la mejor opción para la mascota, como por ejemplo, para los gatos, a los que no les sienta bien una dieta exclusivamente seca.
Nuestra responsabilidad como fabricantes es informar y educar a los dueños, por un lado, y destruir los mitos en torno a la comida para animales, por otro. Todavía hay una percepción negativa, que muchas veces se ve en la colocación del producto en las tiendas, al lado de los detergentes, porque parece que da un poco de asco. Mientras que en otros países, como Inglaterra, que es el más desarrollado en este campo, se le da mucha más importancia, porque se trata de productos destinados a un miembro muy importante de la familia. Nos queda mucho por hacer.
Quizá en esa misión puedan ayudarles los veterinarios, como prescriptores de las bondades de sus marcas.
Sí, trabajamos con ellos. Es un canal clave. Tenemos el Waltham Center, un instituto de investigación del que sale la mayor parte de los estudios y del conocimiento que luego se aplica al desarrollo de nuestros productos. Es una referencia mundial en nutrición y cuidado de mascotas. Como fabricantes tenemos la obligación de liderar e innovar, para beneficio del sector y de los dueños de los perros y gatos.
MERCADO PETCARE
¿Cuál es el tamaño de la categoría petcare o petfood en España? ¿En que posición nos coloca frente al resto de Europa?
El área de petcare es el negocio más importante del grupo Mars Inc. en el mundo. En ella trabajan 29.000 asociados [empleados], distribuidos en 198 oficinas y 64 fábricas. Y tres marcas de Mars: Pedigree, Whiskas, Royal Canin, están entre las cinco primeras del mundo.
En cuanto a Europa, España, con un volumen de negocio de aproximadamente 900 millones de euros, es el quinto mercado por valor. Además, ocupa la cuarta posición en crecimiento de categoría de gran consumo.
¿Cómo se organiza el mercado: comida seca, comida húmeda…? ¿Cuál es la posición de Mars España en cada área?
Hoy en día, salud y nutrición forman parte de nuestras exigencias y por eso queremos productos de alimentación excelentes, agradables y nutritivos. Necesitamos sentirnos bien y mejorar nuestros hábitos con el fin de conseguir una calidad de vida óptima. Esta tendencia ha llegado también a la alimentación animal. La empresa Mars ha creado alimentos para mascotas adaptados a su carácter y su propio modo de vida.
El segmento de comida seca representa el 75% del mercado y el segmento de comida húmeda y care & treats, el restante 25%. Mars España se focaliza en tres segmentos, en los que es líder: comida húmeda, care & treats y productos super premium y con ingredientes naturales.
Por último, ¿cuántos perros y gatos hay en España, y que porcentaje representan respecto a la población total?
La población mundial de gatos y perros es de 750 millones. En España, hay 5,8 millones de perros (es decir, en el 24% de los hogares hay un perro) y 4,5 millones de gatos (el 14% de los hogares).
MARS EN ESPAÑA
Mars Inc., la segunda empresa familiar más grande del mundo, está presente en España desde 1982, donde opera actualmente con tres compañías: Mars España, Royal Canin y Wrigley, en las que trabajan 710 empleados y cuya facturación conjunta asciende a 400 millones de euros. Además, tiene una fábrica de comida para animales de compañía en Arévalo (Ávila), que exporta a 18 países y produce 23.000 toneladas.
En España comercializa las marcas Pedigree, Nutro, Perfect Fit, Greenies y Frolic, de comida para perros; Whiskas, PerfectFit y Sheba, de comida para gatos; y Uncle Ben’s y Suzi Wan, de arroz y comida étnica. Y distribuye, a través de Wrigley, M&M's, Twix, Maltesers, Mars, Delight by Mars, Snickers, MilkWay y Bounty.
Pedro Urquidi
