Nuevo formato para la última edición de Head of Digital, el foro de referencia del marketing digital organizado por IPMARK, que se celebró el pasado 19 de septiembre en Mad Hat Madrid con el patrocinio de Digimind, Targetspot, Tradelab y Weborama. Una cita imprescindible en la que se plantearon numerosos interrogantes cuya respuesta solo conoceremos en un futuro… ¿cercano?
¿Qué elementos son clave en una estrategia de hiperpersonalización?, ¿cómo aplicar el valor del dato en un contexto creativo?, ¿pueden todas las marcas rentabilizar las búsquedas por voz? De todo ello se habló en las cuatro meses de debate que dieron cuerpo temático a la tercera edición de Head of Digital, que una vez más abordó la actualidad y las últimas tendencias del mundo del marketing digital con la ayuda de más de 40 profesionales del sector publicitario, así como de anunciantes.
A cada una de las mesas se le asignó una materia diferente, que en esta ocasión fueron las estrategias de hiperpersonalización, la convergencia entre data y creatividad, la gestión de equipos humanos de alto rendimiento en marketing digital y el voice marketing.
Estrategia a largo plazo
Los asistentes a la mesa de debate Identidades e hiperpersonalización, patrocinada por Digimind, definieron aquello que todas marcas aspiran a conseguir: impactar a cada usuario de forma adecuada en el momento justo. Un objetivo que, sin embargo, no depende únicamente de la recogida de datos. Es necesario entender el contexto y, sobre todo, comprender bien cuál es el fin que se persigue.
Los directores digitales de la mesa coincidieron en el hecho de que la hiperpersonalización conlleva una estrategia a largo plazo. El sector financiero fue reconocido, de forma unánime, como el que ha entendido y aplica con más éxito las estrategias de personalización.
En este grupo de discusión, moderado por Miguel López-Guzmán, head of digital de Starcom, participaron Manuel Vilches, head of digital de Arena Media; Xurde Comerón, head of digital de Glocally; Elena Neila, precision manager de Havas Media; Carlos Estrada, director digital de Infinity Media; José de Isasa, director de comunicación y digital de Masterchef; Jose Ramón Pérez, programmatic senior sales manager de TradeLab; Jesús Aspra, managing director de Weborama Ibérica; e Inma Mairena, head of digital and tech and ROI manager de Zenith.
“La cookie ha muerto”
La dificultad de aplicar el valor del dato en un contexto creativo centró buena parte de la conversación en la mesa Creatividad y data, que contó con el patrocinio de la plataforma programática TradeLab. Desarrollos tecnológicos como el DCO (Dynamic creative optimization) se citaron como una ayuda para integrar creatividad y datos, aunque (reconocieron) todavía queda mucho por hacer en este terreno.
La necesidad de crear herramientas que permitan controlar un entorno cualitativo de difusión para las campañas de las marcas es otro aspecto que preocupa a todos los agentes de la industria publicitaria. “Hasta las mejores implementaciones tecnológicas fallan”, afirmaron los asistentes manifestando su deseo de que en un futuro cercano se avance claramente en brand safety.
Y en la reivindicación de un dato de calidad, algún participante alzó la voz para anunciar la muerte de la cookie y animar al sector a dar con una tecnología que la sustituya y que permita soslayar todas las trabas que supone tras la entrada en vigor del RGPD.
Tacho Orero, head of digital de MediaCom, moderó la mesa Creatividad y data, que estuvo integrada por Roberto Pérez Miró, digital manager de Clínicas Dorsia; Rafael Sánchez, senior account executive de Digimind; Beatriz Díaz, digital manager de Grupo Restalia; Victoría Banderas, directora de marketing del Hipódromo de la Zarzuela; Raúl Domingo, responsable de insight & research de HMG (Miogroup); Daniel Villalba, sales manager de Targetspot, y Jean François Noual, country manager Spain de TradeLab.
Mercado en ciernes
Por su parte, en la mesa de voice marketing, que contó con el patrocinio de Targetspot, se trató sobre la todavía limitada penetración de los altavoces inteligentes en España, frente al despliegue existente en otros mercados, en especial el norteamericano, donde cada hogar dispone de dos o cuatro dispositivos diferentes por término medio.
En nuestro país la tecnología de los smart speakers aún no está preparada para interactuar correctamente con el consumidor final. Esta circunstancia retiene al anunciante, que prefiere esperar antes de invertir en este nuevo medio. No obstante, el CEO de Kanlli, Gonzalo Ibáñez, se mostró optimista sobre el futuro del voice marketing y señaló que “es una oportunidad para las marcas para desarrollar skills específicas que posibiliten una conversación real con el usuario, ya sea desde una aplicación o un altavoz inteligente”.
Junto a Ibáñez, participaron en la mesa Natalia Martínez, head of digital de Havas Media/Arena Media; Ismael Gónzalez, digital senior manager de Spark Foundry; Álvaro Morales, head of digital de Carat; Gonzalo De Anta, director general de Media Diamond (moderador de la mesa); y Laurane Delcroix, country manager Spain& Portugal de Targetspot .
Talento digital
En la mesa dedicada a la gestión del talento digital, patrocinada por Weborama, se comenzó acotando lo que entendían los presentes por “talento”. La definición en la que coincidieron todos los participantes fue en que “el talento es la capacidad de hacer que las cosas pasen, de resolver problemas”. Tiene talento no solo aquel que se adapta al cambio, sino también el que consigue provocarlo. El talento precisa de libertad para florecer.
También se llegó a la conclusión de que había dos aspectos en los que fijarse para medir ese talento. Por un lado, una parte más técnica y cuantitativa que estaría relacionada con las skills digitales, y que es necesaria pero no suficiente. Por otro, una aproximación más cualitativa y más compleja de medir que contempla variables como la proactividad, la capacidad de trabajar en equipo o la habilidad para resolver problemas.
La motivación del talento fue otro punto abordado. “La motivación no es solo tener ganas: es tener motivos”. El líder debe conocer qué es lo que mueve a cada miembro del equipo y saber ver cuáles son sus aspiraciones. Por último se habló de cómo retener ese talento y concluyeron que “la manera de retener talento es rodearlo de más talento”.
Con Enrique Díaz, head of digital de Irismedia, como moderador, la mesa estuvo integrada por Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media; Carlos Asín, new business director de Carat; Álvaro Verdeja, COO de Making Science; Javier Valbuena, commercial director de Weborama Ibéria y Paolo Piva, director general de Hop 180.
Como epílogo de la jornada, los moderadores de cada mesa compartieron con el resto de invitados los puntos más interesantes abordados en cada una de ella.
Un animado coctel servido por MICE Catering en la terraza de Mad Hat Madrid (antigua fábrica de sombreros del madrileño barrio de Tetuán) puso el broche final a la tercera edición de Head of Digital by IPMARK.
