Hay varios momentos clave en la historia de Grupo IAN: su fundación, como cooperativa, en 1975, en la localidad de Villafranca, Navarra, para la producción de conservas vegetales; su integración, en 1988, en Grupo Viscofan, especializado en la producción y distribución de envolturas artificiales para la industria cárnica; la adquisición, ese mismo año, de Industrias Muerza, empresa familiar propietaria de las marcas Carretilla y Bebé; y la decisión, en 2003, de adentrarse en un nuevo nicho de mercado, el de los platos preparados. En ese mismo año se incorporó Alejandro Martínez como director general.
¿Qué otros hitos destacaría en la historia de Grupo IAN?
Hay uno muy importante, la internacionalización de la producción del espárrago, que sigue siendo el núcleo de nuestro negocio. Primero se desplazó a Perú y después a China. Es un producto de mano de obra intensiva y es fundamental tenerlo en este tipo de países. Aquí lo que se hace es la ingeniería, el control de calidad, el seguimiento de cultivos, la trazabilidad, la tecnología en cuanto a maquinaría y procesado
¿Todo el espárrago se produce fuera?
Sí, en China y en Perú. Realmente en España hay muy poca producción. Quedan algunos nichos, pero no para el gran consumo. La mayoría de las verduras vienen de fuera. Es un tema de competitividad. Lo que tiene que existir es el soporte tecnológico que ampare la calidad del producto.
Pero el resto de fábricas con las que cuentan sí están en España, ¿no?
Sí. Tenemos cuatro centros de producción: la fábrica de espárragos en China; la fábrica de tomate, salas y derivados, que es la original, en Villafranca, Navarra; la de aceituna negra, que ésta en Casas del Monte, Plasencia; y una fábrica nueva de platos preparados que está también en Navarra, adyacente a la de tomate. Son cuatro negocios que dan soporte a los diferentes productos que vendemos: espárragos, tomates, aceitunas y platos preparados (hay alguno más, pero de menor entidad). Esas son las cuatro líneas principales de negocio.
¿Cómo fue el salto de las conservas vegetales a los platos preparados?
En el año 2003, el consejo de administración decide cambiar la estrategia de la compañía y focalizar su actividad en la conserva vegetal y en el desarrollo de nuevos líneas de negocio más modernas y de más valor añadido. En ese mismo año se vende la marca de mermeladas Bebé al Grupo Helios, y entro yo, porque se jubila el anterior director general.
En 2004 empezamos los estudios de viabilidad, tanto industriales como comerciales y de marketing, y en 2005 lanzamos las primeras referencias bajo la marca Carretilla, después de comprobar que era capaz de amparar el producto nuevo.
Como es lógico, empezamos con los productos más cercanos a nuestra historia y especialización: menestras de verduras, mezclas de verduras con queso, etc., productos cuya base era la verdura. Pero a partir de ahí fuimos evolucionando. La aceptación fue buena y los clientes [la distribución] nos empezaron a demandar productos concretos.
Sacamos entonces una gama de ensaladas, con base de vegetal y de pasta más algún ingrediente proteico, como atún o jamón. Eso funcionó muy bien, porque era un producto más natural de lo que había entonces en el mercado. Para ello desarrollamos una tecnología especial, que se patentó, que nos permite usar un tratamiento menos agresivo al acortar el tiempo al que están expuestos los alimentos al calor.
Después de las ensaladas sacamos pimientos rellenos, revueltos, arroces, platos de pollo y platos de pasta. Todo en formato ambiente, de forma que no necesita cadena de frío.
Es un proceso complejo. De hecho, el desarrollo de cada receta nos puede llevar más de seis meses, porque es un traje a medida para cada tipo de producto: no se puede aplicar el mismo tratamiento a un plato de pollo que a unos canelones. Nuestro estándar de calidad es muy elevado y si llegamos, bien; si no, preferimos no sacarlo hasta que no lo tengamos bien resuelto.
Pero además de por la tecnología, ha funcionado muy bien porque nos hemos apoyado en uno los valores históricos de la marca Carretilla: la confianza. Este atributo nos ha permitido dar el salto a una nueva categoría de producto que no existía en los lineales de España.
¿No tenían competencia cuando lo lanzaron?
Alguna otra empresa del sector lo intentó, pero no funcionó, porque el proceso tecnológico que aplicaron era el tradicional de la conserva… Y aquí el tipo de envase tiene mucha importancia. No es lo mismo la resistencia de un envase de lata, que es muy robusto y que te permite trabajar con temperaturas muy altas y tiempos más largos, que un envase de plástico, como es el que llevan los platos preparados.
Sacaron unos productos que eran seguros, como todas las conservas, pero que organolépticamente estaban bastante lejos de las expectativas que todos tenemos. Ahora hay alguna otra más grande que está intentando introducir otro tipo de referencias. Pero el mercado es tan incipiente en España, y tiene que expandirse tanto, que si la gente hace bien el producto, bienvenidos sean los compañeros de viaje. Si todos hacemos bien las cosas, conseguiremos que la categoría crezca.
¿Qué posición ocupan en el sector de los platos preparados?
Es un sector gigantesco, porque incluye refrigerados, congelados, deshidratados y ambiente, que es donde estamos nosotros. Tenemos algo en refrigerado, pero somos más pequeños. Donde hemos desarrollado una cuota relevante, aunque no está muy medida todavía, es en ambiente. El peso de la marca se puede ver en los lineales, en los que estamos nosotros y otra, con productos de pescado. Principalmente somos dos.
Abrir una nueva categoría debe resultar apasionante.
Ha sido uno de los proyectos profesionales más bonitos. Muy complicado al principio, porque todo el mundo dice que es muy sano comer verduras, pero a la hora de la verdad la gente no las come o las come poco. Las ensaladas sí, pero las espinacas, las acelgas, o los guisantes se consumen menos. La gente busca productos más saciantes y más atractivos a la hora de comer. Una cosa es lo sano y otra lo rico. No siempre coinciden, intentamos que lo hagan pero no siempre lo conseguimos.
Creo que los platos de verdura se van a ir desarrollando en una segunda fase. Primero hay que abrir el mercado y crear la demanda. Lo que intentamos es dar una gama suficientemente amplia para que haya variedad.
¿Se han convertido en el negocio principal de la compañía?
El negocio principal sigue siendo el espárrago. Son muchos años y somos los líderes del mercado, pero los platos preparados empiezan a adquirir relevancia. De hecho, las campañas se complementan: cuando hacemos campañas de espárragos, también se potencian los platos, y viceversa. El consumidor es capaz de percibir que la misma marca agrupa tanto a las conservas vegetales como a los platos preparados, que no dejan de ser una evolución de aquellas. Las conservas necesitaban este salto, porque era un lineal muy maduro, muy tradicional.
¿Qué marcas tienen además de Carretilla?
La marca más importante es Carretilla. Hay otras, que utilizamos para la importación, y otra que empleamos en España para el canal de hostelería, pero la principal es Carretilla, que es a la que más recursos dedicamos. Es una marca con un gran valor histórico, que ofrece al consumidor garantías calidad y confianza, dentro, además, del entorno de producto saludable.
¿Qué papel ha desempeñado la publicidad en la construcción de la marca?
Ha sido muy importante. Son ya muchos años de inversión constante en la marca. Hasta hace unos años, solo en espárrago, y desde el 2005, también en platos preparados.
En este proceso ha tenido mucha importancia el personaje del carretillero, que acerca el producto de la granja o de la huerta al consumidor. Es una persona noble, sana y de confianza. El spot más notorio fue aquel en el que el carretillero se comía el espárrago de un bocado. La identificación de la marca con el personaje y el tipo de producto de la compañía es total.
Las promociones son muy importantes en su plan de comunicación.
Mucho. La gente quiere algo más de aliciente. Es muy importante dinamizar el lineal con acciones que llamen la atención del consumidor. Hay muchas referencias en el mercado, y en épocas tan duras como las actuales, en las que se va a lo básico, hay que infundir ilusión.
¿Cuántas campañas lanzan al año?
Ha habido épocas en que hemos lanzado tres campañas, pero normalmente hacemos dos acciones masivas en televisión: una de espárragos y otra de platos preparados.
En cuanto a las promociones, solemos hacer una al año, para que no se solapen y no confundan al consumidor. También usamos mucho Internet.
¿De qué manera?
Para relacionarnos directamente con el consumidor y conocer su opinión sobre nuestros productos. Cuando tienes pocos clientes, puedes tener una relación directa. Pero en gran consumo, cuando tienes millones, es más difícil. De ese contacto surgen ideas enriquecedoras que nos ayudan a mejorar.
¿Con qué agencias trabajan?
Con Compact FMRG principalmente. Hemos trabajado con alguna otra de forma ocasional, pero llevamos ya muchos años con Compact FMRG [desde 1997]. Hay una buena relación y tienen cogido el pulso de la marca y de la compañía. Por ambas partes estamos contentos. Ahí están los datos. La implantación de la marca Carretilla y el icono del carretillero [creado conjuntamente por Grupo IAN y Compact FMRG en 1997] han tenido mucho éxito, y son una marca y un símbolo muy conocidos.
Que en alimentación, donde existe tal variedad de productos y de marcas, hayamos conseguido ocupar un hueco en la mente del consumidor y que reconozca nuestra marca y nuestros valores, es un logro importante.
Según su experiencia, ¿cómo ha evolucionado el sector de la alimentación?
El mercado de la alimentación ha cambiado muchísimo. Hace 20 años existían grandes cadenas de distribución casi provinciales, había más dispersión y el mercado tradicional era muy importante. Ahora se ha ido concentrando, y hoy prácticamente podemos hablar de diez grupos de distribución, de los cuales habrá cinco que aglutinan la mayor parte de la tarta de consumo. Y el mercado tradicional ha bajado mucho, salvo en algunos sectores tradicionales como carnicerías y fruterías.
También ahora se empieza a poner en práctica la colaboración entre fabricantes y distribuidores de la que se viene hablando desde hace tiempo, quizá porque la situación de mercado es realmente compleja. El consumidor necesita productos a un precio competitivo y hay que dárselos. En ese empeño estamos tanto el distribuidor como el fabricante, trabajando juntos en productos, gamas, promociones, márgenes, etc.
Es una oportunidad de crecimiento para todos. Un amigo mío dice que lo que no suma, resta. En estos momentos no podemos permitirnos el lujo de restar.
¿Además de en Grupo IAN, en que otras empresas ha trabajado?
Antes de en IAN estuve trabajando de gerente en Vega Mayor, que es una empresa de ensaladas en bolsa. Fue la época en que se integró en el grupo francés Florette. A mí me tocó hacer todo el cambio e implantación de la marca en España, un proceso muy interesante y bonito. Antes de eso estuve trabajando en empresas de cárnicos y de bebidas, siempre en las áreas de comercial y de marketing. En Grupo IAN sigo muy pendiente de ambas cosas porque me parecen apasionantes.
