Fueron los primeros en adoptar el formato pocket, en incluir contenidos hasta entonces poco habituales en las revistas femeninas y en tratarlos con un aire distinto, todo bajo el paraguas de calidad del grupo Condé Nast. La fuerte inversión que el grupo destinó a su lanzamiento dio sus frutos y desde el principio se colocó en cabeza, respaldada por la confianza de los anunciantes y el interés de las lectoras. Hoy, diez años después, sigue al frente del sector de las revistas femeninas de alta gama en España.
¿Qué supone el décimo aniversario de Glamour en España?
Para nosotros es un momento muy importante. El 96% de los ejemplares que difundimos son de pago, lo que significa que el vínculo con la lectora es fortísimo, que a pesar de que vivimos una situación económica de crisis, le siguen interesando los contenidos de Glamour y sigue encontrando en ella la información que necesita de moda, belleza y otros temas que afectan a otras áreas de su vida.
Hemos desarrollado una relación muy fiel con la lectora, que empezó con nosotros con una edad media de 25 años y ahora tiene una media de 32 años. Por supuesto que tenemos lectoras menores y mayores, pero lo importante es que existe una relación de mucha fidelidad, lo cual es un valor añadido para los anunciantes.
¿Van a hacer algo en especial para celebrarlo?
Estamos trabajando en el número de noviembre que es cuando realmente se cumple la salida de la revista al quiosco. Ahí vamos a desarrollar muchísimo contenido de moda de alta gama, de moda inspiracional, pero también muchísimas páginas de contenido de easy shopping, de lo que es la compra más terrenal para resolver problemas de imagen o de estilo, que la lectora valora muchísimo.
También desarrollaremos páginas especiales que contribuyan a reforzar el vínculo entre la lectora y las marcas presentes en la revista, bien generando tráfico hacia el punto de venta, bien ofreciendo información para que conozca mejor los productos. Lo que queremos es aprovechar el momento para fortalecer aún más la relación entre ambas.
¿Qué atributos definen a la revista Glamour y la diferencian de la competencia?
Por un lado, la calidad. La revista Glamour pertenece al grupo Condé Nast que se caracteriza por la gran importancia que concede a la calidad de los contenidos, que en nuestro caso son principalmente moda y belleza. Eso es el número uno. Para nosotros, la moda y la belleza son nuestra pasión. Trabajamos con los mejores fotógrafos del mundo en esos campos, por encima de lo que hacen otras editoriales.
Por otro, tenemos una variedad en contenidos muy atractiva para la lectora, tal y como queda reflejado en todos los estudios y encuestas que hacemos regularmente.
Finalmente, hay un aspecto cualitativo, que se infiere de la suerte que tenemos de contar con un equipo dinámico y amante del producto, que es un espíritu joven y un tono fresco y moderno, con sentido del humor, que gusta por igual a la lectora de 25 y a la de 40 años. Es una manera particular de abordar los temas que no tienen otras revistas. A nosotros no nos gusta imponer nada, nosotros sugerimos y, a veces, incluso vamos en contra de la norma o la tendencia general.
¿Cómo han evolucionado la revista y el mercado en estos diez años?
Hace diez años Glamour supuso una pequeña revolución en el sector por diferentes motivos. Primero, por el formato; fuimos los primeros en adoptar el formato pocket, más pequeño que el habitual en aquella época. Nos convertimos en líderes desde el primer número. Segundo, introdujimos unos contenidos que tampoco había en otras revistas, como por ejemplo la presencia de lo que ahora se llama celebrities. Y tercero, adoptamos un tono más fresco y moderno.
Todo esto supuso una revolución. El resto del mercado nos siguió, tanto que a los cuatro o cinco años empezaron las otras editoriales a sacar sus formatos pocket y a introducir contenidos que habían sido los nuestros en origen, como los reportajes de famosos que hablaban de sus problemas cotidianos, o nuestra apuesta por el mundo de los diseñadores, que entonces parecía muy lejano. Ahora todas las revistas llevan contenido dedicado a famosos y diseñadores.
Pero lo realmente importante es el protagonismo que han cobrado las lectoras ene estos años. Nosotros debemos escucharlas y en eso estamos trabajando actualmente, me da igual lo que hagan las demás revistas.
Pero no se trata solo de escuchar lo que tiene que decir, sino de considerarla parte del sector en el que estamos. El número de abril está dedicado a la moda en la calle, al sreet style. La lectora sabe mucho de moda y tiene acceso a mucha información. La calle española ha cambiado muchísimo. La gente opina, cambia de look e influye en las pasarelas. Hay que trabajar la relación con la lectora, y hay que hacerlo porque supone un puente hacia las marcas. Lo fundamental es estrechar lazos con la lectora, escucharla y ponerla más en contacto con los clientes.
¿Cómo conviven las ediciones en papel y en línea?
Nosotros tenemos los equipos integrados. La información no cesa, fluye constantemente y ambos medios, el papel y el digital, son dos productos vivos y complementarios. Los medios en línea nos dan la inmediatez de la información y la actualidad y el contacto directo con la audiencia. Y los medios en papel la reflexión y la posibilidad de tratar los temas con más detenimiento y perspectiva. Son plataformas compatibles y muy interesantes.
¿Por qué se decidieron hace poco a lanzar el nuevo formato pad para la edición en papel?
Porque nos habíamos dado cuenta de que a raíz de que las otras revistas sacaron el formato pocket, Glamour estaba solo en una posición en el quiosco. Sacamos el nuevo formato por dos motivos, por ganar la segunda posición en el quiosco, hay una para pocket y otra para formato grande; y por llegar a una lectora más adulta, que prefiere una lectura más relajada en su casa. Los anunciantes están encantados con ambos formatos.
¿Cuáles son sus planes a corto y medio plazo?
Estamos trabajando mucho en los recursos tecnológicos que nos permitan aunar las marcas anunciantes con los intereses de las lectoras. Pero no puedo decir nada más por ahora.
P. U.
