El 31 de octubre es una fecha marcada en el calendario para el público y también para las marcas, supermercados y empresas dispuestas a ofrecer experiencias aterradoras. Halloween ha dejado de ser solo una tradición de disfraces y “truco o trato” para convertirse en una palanca de crecimiento donde impera la creatividad de anunciantes y agencias en sus acciones publicitarias.
En Halloween, diversión y emoción se unen permitiendo que las marcas conecten con un público diverso a través de propuestas que van más allá de los caramelos y disfraces. Se atreven a innovar, generando conversación en redes sociales, sorteos y experiencias inmersivas. De esta necesidad por vivir el terror en todos sus sabores y formas, sobresale Doritos, la marca de snacks de PepsiCo que se unió a la agencia PS21 para lanzar una edición limitada inspirada en la serie Stranger Things.
“Tanto Doritos como Cheetos son marcas que viven de la intensidad, la diversión y la transgresión, territorios que encajan perfectamente con el espíritu de Halloween, una celebración que invita a atreverse, jugar, reírse del miedo y compartir momentos memorables”, reconoce David Bardají, senior marketing manager de snacks de PepsiCo.
Por su parte, Irene Barredo de Valenzuela, directora creativa asociada de PS21, confiesa a IPMARK que “lo más complicado es no dejarse llevar por el universo Halloween olvidando la marca. El imaginario —los monstruos, las calabazas, los disfraces— son solo palancas, y esta época nos permite explorar el miedo como una emoción que no suelen utilizar las marcas a lo largo del año.
Para destacar la importancia de no perder los valores de la marca, Alberto García Romero, responsable de comunicación de Vicky Foods, señala que la diferenciación reside en “mantener el tono y la coherencia en la comunicación, especialmente en redes sociales, adaptando las activaciones de Halloween a nuestra identidad y valores”. Así, marcas como Dulcesol o Doritos no se rigen estrictamente por lo comercial, sino que ven la fiesta del terror como una oportunidad estratégica para destacar productos especiales.
“Nuestro objetivo principal no son las ventas directas, ya que en Gran Consumo la vinculación suele ser más indirecta. Buscamos una palanca para conectar con públicos afines y maximizar el recuerdo”, añade García Romero sobre Dulcesol, que sorteó un viaje a Transilvania para los clientes que compraran el producto Black Burger o los Manjus rellenos de chocolate.
Bezoya, por su parte, conecta con sus consumidores a través de la sostenibilidad. “Halloween se ha convertido en una oportunidad para maximizar la notoriedad de la marca y seguir impulsando nuestro Bag in Box de 8L, un formato cómodo y sostenible con un 60% menos de plástico por litro. Más de 230.000 hogares han adoptado este formato, que invitamos a transformar en una original cesta de ‘truco o trato’”, explica Juan Luis González, director del negocio de la compañía.
Reconocida por sus ilustraciones exclusivas inspiradas en el universo de Halloween, Bezoya alcanzó a más de dos millones de consumidores en el canal digital. “Estas campañas temáticas no solo dinamizan las ventas, sino que también refuerzan el valor de nuestra marca en una categoría tradicional”, añade.
Una tradición convertida en un encuentro inmersivo
Cada año Halloween cobra mayor protagonismo en el terreno experiencial con discotecas ambientadas, pasadizos del terror, escape rooms, casas encantadas con cena incluida, concursos de disfraces o cócteles terroríficos. “Halloween es una cita estratégica que refuerza nuestra identidad de marca. Por un lado, consolidamos nuestra relación con los visitantes más fieles; por otro, nos acercamos a nuevas generaciones que descubren el parque gracias a esta temática”, comenta María Tocino, directora de marketing y comercial en Parque de Atracciones de Madrid.
Desde los clásicos pasajes del terror hasta las nuevas propuestas familiares como ‘El Castillo Misterioso’ y ‘La Pirámide Maldita’, todo contribuye al crecimiento de asistentes y la interacción digital, especialmente entre los más jóvenes. “Las experiencias temáticas y los productos exclusivos elevan el ticket medio. Halloween impacta positivamente, tanto en resultados como en vínculo emocional con la marca”, detalla Tocino.
En línea con esta estrategia, Parque Warner se diferencia por su estética cinematográfica y experiencial, donde los visitantes son los protagonistas. “En esta temporada apostamos por una creatividad multisensorial. No se trata de comunicar terror, sino de sumergir al público en una historia donde los teasers, la ambientación y los espectáculos forman parte del relato”, apunta Laura López, directora de marketing y comercial del parque temático.
“Halloween nos permite consolidarnos como referente de entretenimiento inmersivo y tematización, además de apostar por emociones como la nostalgia, el humor y la sorpresa. La temporada refuerza nuestra notoriedad, aumenta la frecuencia de visita y nos permite llegar a nuevos segmentos. Tenemos dos productos: una propuesta diurna y familiar, y las Halloween Scary Nights para un público joven y adulto”, concluye López.
De la adrenalina a otras activaciones escalofriantes
La noche de Halloween está hecha para no dormir, ya sea desde casa viendo películas de miedo o viviendo experiencias terroríficamente inolvidables, como la que disfrutaron los ganadores del concurso en redes sociales de Ouigo cuyo premio consistía en montar en El verdadero Tren de la Bruja, un viaje de ida y vuelta entre Madrid y Valencia verdaderamente inquietante.
Otra activación destacada fue la de Quiz Room. “Hemos diseñado dos quizes especiales: el Quiz de Terror para los más valientes y el Magiqui, apto para todos los públicos. Estamos viendo un notable aumento en reservas, tráfico web y engagement en redes, lo que nos da una oportunidad para presentar nuestro próximo Quiz sobre Madrid”, comenta Pierre Pasquier, director de la marca en España.
Además de las marcas del Gran Consumo como Ahorramas, Lidl, Aldi o Mercadona, la restauración también se ha sumado a la temporada del terror. TGI Fridays, por ejemplo, se ha convertido en un restaurante vamp-friendly con su cóctel Sangre Fresca, servido en bolsas médicas de sangre. La acción forma parte de Vampiros por el Mundo, una campaña de branded content junto a la agencia Monroe Pizza que mezcla humor negro, provocación y cultura pop.
AMC Networks y Hard Rock Hotel Madrid completan la lista de experiencias inmersivas. En el Festival de Sitges, el canal Dark llevó su terror psicológico al Dark Circus, mientras que, en la capital, Hard Rock rindió homenaje a la Noche de los Muertos con un desfile mexicano y una cena temática llena de color, música y tequila. Finalmente, «This is Halloween», una temporada donde el terror se viste de marketing y asustar puede ser la forma más efectiva de las marcas para enamorar a sus audiencias.
