Cinco de los móviles más vendidos de la historia fueron fabricados por Nokia, una compañía de origen finlandés de espíritu pionero y habituada a los cambios. Comenzó en 1864 fabricando papel durante el periodo de la industrialización, prosiguió vendiendo botas de caucho y terminó dedicándose a las telecomunicaciones en la década de los sesenta del siglo XX. En 1981 desarrolló la primera red celular multinacional (NTM) y tres años después el primer teléfono portátil, denominado Mobira Talkman.
La biografía de Nokia nos habla de una marca con el punto de mira puesto en el futuro. ¿Cómo describiría su momento actual en el contexto global de las telecomunicaciones?
Nokia atraviesa un momento de transición, como es público y notorio. Hace dos años, con la llegada del nuevo consejero delegado (Stephen Elop), cambiamos el foco estratégico de la compañía y pasamos a tener dos áreas de negocio: smart devices, dentro de la que hemos apostado por la plataforma de Windows (Windows Phone 7.5 , 7.8 y 8) y terminales más básicos, que denominamos Asha, con los que también se puede navegar y que nos proporcionan una posición muy fuerte en algunos mercados. Ya casi no vendemos Symbian, el anterior sistema operativo por el que optamos, aunque sí quiero destacar que seguiremos haciendo actualizaciones para dar servicio a los clientes que tengan productos con dicho sistema. Yo dirá que hemos pasado de una posición en la que dominábamos el mercado a convertirnos en un challenger. Algunos de nuestros competidores lo han hecho muy bien y ahora nosotros tenemos el desafío de recuperar nuestro puesto. Con todas las complicaciones y retos que ello implica. De momento, nuestra nueva propuesta al consumidor está teniendo muy buena acogida.
¿Cuáles son los mercados prioritarios para Nokia en estos momentos?
Estados Unidos es muy importante para nosotros. Europa ha sido y es fundamental y también los emergentes, como China, India o Latinoamérica, con el empuje de Brasil… En realidad, si quieres tener una compañía realmente importante en el sector de la movilidad, no puedes poner el foco en un tipo de mercado o en otro. Tienes que estar en todos y creo que ahora lo estamos haciendo correctamente. En el pasado no es que no quisiéramos estar pero, quizás, no supimos cómo estar. El estadounidense es un mercado prioritario en este negocio y nuestro cambio estratégico ha tenido como respuesta que operadores tan importantes como ATT o Verizon estén apostando por nosotros cuando antes casi ni figurábamos.
Desde el fin de las subvenciones en el sector de la telefonía móvil, la cifra total de renovaciones de terminales ha ido a la baja. ¿Cree que ha llegado la crisis a un sector que hasta ahora parecía a salvo de sus efectos?
La crisis nos está tocando a todos. Desde que los operadores, en concreto Vodafone y Movistar, no subvencionan los terminales el mercado se ha contraído, como es lógico. Pero hay que esperar a ver qué sucede. Porque hay otros operadores que siguen subvencionando o que permiten pagos aplazados del terminal. El momento de sacar conclusiones llegará en febrero o marzo de 2013, cuando estas nuevas políticas comerciales lleven rodando entre seis meses o un año. Lo que está claro es que este ya es un mercado de smart devices. Todavía hay gente que demanda teléfonos móviles, pero los operadores están centrados en las tarifas de datos. Así que estamos viendo una rápida caída en teléfonos móviles pero un gran incremento de la base instalada de smartphones.
Thierry Amarger, actual director general de Nokia Francia, declaró hace meses que el fin de las subvenciones de los operadores españoles era “una oportunidad para reconquistar cuota de mercado”. ¿Realmente se ha vuelto el consumidor más selectivo en la elección de su nuevo terminal ahora que tiene que pagarlo?
Yo creo que en el momento en que tú como consumidor tienes que decidir dónde te gastas el dinero, la marca cobra mayor relevancia. Y Nokia sigue siendo una referencia muy deseada, según nos confirman los estudios que llevamos a cabo con consumidores y clientes. Por tanto, en igualdad de condiciones y competiendo en una banda de precios similar, Nokia tiene muchas cartas ganadas frente a otras marcas que no tienen tanto grado de conocimiento o que están justo ahora empezando a crecer.
¿Está siendo el lanzamiento del Lumia 920 un motor tan potente para la compañía?
Creemos que sí, que el lanzamiento del 920, del 820 y de toda la familia que llega es la confirmación del regreso de Nokia a una posición de liderazgo. Y lo creemos porque el sistema Windows Phone 8, pero también el 7.8 (actualización del 7.5) permite una convergencia real entre pantallas. Otras compañías también están incorporando este sistema operativo pero sin acercarse a la apuesta de Nokia y sin invertir ni en diseño ni en acciones de marketing y comunicación. Además, el hardware, es decir el diseño, los colores, las formas…, sigue siendo un valor tremendamente diferenciador en Nokia, así como el tipo de servicios que embarcamos en los terminales y que son exclusivos de Nokia Lumia, como la tecnología pureview, o la realidad aumentada (puntos de interés localizados en una calle o plaza). Estamos viendo el inicio de un sistema operativo que tiene un gran desarrollo por delante.
Al hilo de lo que cuenta surge una pregunta inevitable: ¿Comprará Microsoft a Nokia finalmente?
¡La pregunta del millón! Toda la información que tengo es la que procede de nuestro consejero delegado. Le han preguntado esto mismo muchas veces y lo ha desmentido siempre. La joint venture que tenemos con Microsoft es muy interesante, pero Nokia está aquí para quedarse. Ahora mismo somos una compañía movida por la ambición de recuperar el liderazgo y mantener la posición que merecemos gracias a nuestro producto. Yo no estoy en el comité ejecutivo de Nokia pero sí en su día a día y le diría que de compra nada de nada. Supongo que se seguirá especulando con el tema hasta que dentro de unos meses todo el mundo pueda ver la nueva Nokia que estamos construyendo.
Connecting people
¿Cuáles son las líneas maestras de la comunicación de Nokia en estos momentos de su historia?
Responden a la nueva filosofía que trazamos el año pasado con el lanzamiento de Lumia. Ahora queremos centrar mucho más nuestro mensaje. Históricamente, al tener un portafolio y un público tan amplios, habíamos dispersado mucho el discurso y todos los que trabajamos en comunicación sabemos que eso es un error. Ahora vamos a destacar sobre todo los valores del producto y de la marca y explicárselo al consumidor a través de un código muy atractivo. Lanzar una marca o submarca como Lumia es complicado cuando tienes un referente tan fuerte como Nokia. En España, afortunadamente, hemos conseguido una de las tasas más altas de Europa en conocimiento de la marca de Nokia Lumia. El consumidor español entiende perfectamente de qué le estamos hablando. Otra cosa es el paso que vamos a dar ahora. Tenemos que ser coherentes y consistentes y desarrollar los mensajes sobre una misma línea de campaña. Focalizaremos todavía más el mensaje sobre los beneficios más diferenciadores que supone Windows Phone 8 y seguiremos trabajando en el concepto «Lumia y por qué Lumia para mí». Nuestros argumentos van a ser mucho más emocionales. La estrategia, de momento, nos está dando muy buen resultado. Porque sin tener el liderazgo ni la capacidad de hacer grandísimas inversiones en medios, hemos logrado crear y lanzar una submarca en el tiempo récord de un año y que sea reconocida y valorada por los consumidores.
¿Qué tres atributos elegiría para definir a Nokia en una sola frase?
Nosotros hacemos mucha investigación con los consumidores y estos nos dicen que somos una marca fiable, fresca e innovadora. Fiables siempre lo hemos sido pero quizás habíamos dejado de ser frescos e innovadores. Ahora hemos vuelto al buen camino.
¿En un mundo hiperconectado como el actual sigue siendo eficaz el lema “Nokia conecting people”?
Yo creo que ese lema constituye el núcleo de la marca. “Connecting people” es Nokia. Pero es cierto que ya no firmamos las comunicaciones con este eslogan. No nos hace falta. Va implícito. A la gente le salta de forma automática. Sin embargo, creo que es verdad que quizás ya no expresaría de forma redonda todo lo que ahora se puede hacer con un dispositivo móvil. “Connecting people” es uno de los pilares de la compañía pero ya no es el leit motiv de nuestra comunicación.
¿Tendremos un nuevo lema? Creo que no a corto plazo. Estamos en una etapa de transición hacia productos distintos, una plataforma distinta…, en definitiva, una compañía distinta. Y eso es complicado contarlo con una sola frase. Puede que lo tengamos dentro de cuatro o cinco años pero estoy haciendo un poco de ciencia ficción… El signo de los tiempos ha cambiado. Antes un lema podía sobrevivir hasta 15 años, pero ahora todo va muy rápido y encontrar un enunciado que te explique totalmente es muy difícil.
¿Cuál es su campaña favorita de Nokia?
Son varias y me gustan porque marcaron hitos en nuestra evolución. El lanzamiento del N95, en 2005, rompió con muchos códigos y funcionó muy bien. Un año después sacamos, solo en España, Second nature, que es otra de mis favoritas. También la del 5800, una campaña netamente española y que también abrió un nuevo camino en nuestra comunicación.
¿Y de su competencia? ¿Se atrevería a decirnos a qué competidor admira más por su comunicación?
A mí me gusta todo lo que hace la competencia. Como profesional del marketing y como consumidora admiro a las compañías que lo hacen bien y que venden. Otra cosa es que me apetezca que lo hagan [risas]. Esta industria es tan atractiva por la gran competencia que existe. No es que me niegue a nombrar marcas… es que todas ellas tienen su fortaleza en alguna disciplina concreta. Nosotros, por ejemplo, somos muy fuertes en social media. Sinceramente pienso que los equipos de marketing de mis competidores lo hacen genial. Y también los operadores.
Usted comenzó su carrera en una agencia (Tandem DDB Madrid). ¿Qué tres cualidades aprecia especialmente en las que trabajan para Nokia?
Sobre todo que conozcan en mercado y que estén realmente imbuidos en la cuenta. Tienen que disponer de un departamento de cuentas que lidere todo ese conocimiento dentro de la agencia y un departamento creativo que sepa traducir las necesidades del cliente en un buen mensaje para el consumidor. Creo que la agencia debe estar muy incardinada en el cliente y que le apetezca ayudarle a resolver los problemas que están encima de la mesa.
En Nokia los concursos con globales desde hace años. En la actualidad trabajan para nosotros Carat, G2/Wunderman, SCPF y Mr. John Sample.
¿Qué grado de autonomía tiene Nokia España en las decisiones de marketing? ¿Hay diferencias entre el consumidor español de movilidad y el resto?
Hay una línea global de comunicación pero te piden opinión o te incluyen en el task force de las campañas o de la estrategia de marca. Yo, por ejemplo, estuve involucrada el año pasado en las decisiones de cambio de la marca. Pero los mensajes se adaptan a cada país. En Italia serán más optimistas, en Inglaterra más cool y en Francia muy franceses. Donde si tenemos un 200% de libertad es en digital, social media, marketing de guerrilla y retail.
Al consumidor español le gusta mucho la novedad, y también las marcas. A pesar de la crisis está dispuesto a invertir en calidad y en algo que le diferencie de la masa. También es riguroso con la innovación y la robustez del dispositivo.
¿Qué supone el marketing móvil para una empresa como Nokia?
Una herramienta de primer orden. Hacemos marketing móvil continuamente. Y las redes sociales son fundamentales para nosotros desde hace años. Tenemos un alto nivel de engagement con los usuarios. La verdad es que dedicamos muchos recursos a estas plataformas porque son la vía más directa para conocer a nuestros clientes.
ANA EGIDO
