La crisis está trasformando las relaciones entre las agencias de eventos y los clientes. La situación económica ha otorgado al cliente el timón de mando en un momento en que la necesidad apremia. Se aprecian nuevas situaciones y se multiplican exigencias, mientras en lo monetario los ajustes se convierten en el nuevo modelo imperante.
El sector de eventos, al igual que otros sectores de la comunicación, vive un cambio de paradigma que se expresa al ritmo que va marcando la crisis. Unas modificaciones que afectan incluso al trato que tiene la agencia con el cliente en lo que al nivel de interlocución se refiere.”El listón de la persona en el anunciante ha bajado. A veces, se echa en falta interlocutores mucho más preparados. La crisis ha quitado mandos intermedios y ha dejado en la dirección de marketing a una serie de product managers y brand managers con un nivel más bajo. Esto supone que la gente es más insegura, tiene menos conocimientos y dificulta el avance de los proyectos”, señaló Natalia Canteli, directora de social & digital media en Karpa.net.
La inseguridad, según Óscar Coto, CEO de GMR Marketing, se manifiesta en la indecisión de toma de decisiones, que a su vez se hallan condicionadas por el recorte en los gastos. “Antes un evento se planificaba con mucho más tiempo. Ahora se decide en el último momento; con quince días de antelación te aprueban un presupuesto y tienes que trabajar con muchísimo menos tiempo, recursos y dinero”.
Ana Alé, gerente de Eternia, coincidió en señalar que los clientes cada vez escatiman más en gastos. “Es habitual ver que pequeñas y medianas empresas se organicen sus propios eventos, gestionen el merchandising, el desayuno, las azafatas….” Las reducciones presupuestarias, según Sara Gómez, directora de cuentas y de comunicación de La Fórmula, “han tenido un reflejo directo en el número de eventos que hacen los clientes”.
Este fenómeno de concentrar el foco exclusivamente en lo económico, a juicio de Susana Navarro, gerente de SN Comunicación, socava aún más la tímida fidelidad que se aprecia en el cliente. Ahora éste se mueve por impulsos económicos y se decide por quien “le ofrezca el presupuesto más barato, sin tener en cuenta la estrategia o el storytelling”.
El presidente de Global Events, señaló que se está produciendo un cambio importante en la mentalidad del cliente. “Antes el 70 % de las conversaciones giraba en torno a los contenidos, la excelencia y la creatividad, y una vez que tenías claro cuál era el presupuesto buscabas el éxito. Ahora solo se habla de dinero. Todas las conversaciones son económicas”.
Aunque el óbolo esté en la boca de todos, los niveles de exigencia no se han reducido. De hecho, según atestiguó Fermín Pérez, “lo que se buscan es el triple de efectividad por la mitad de dinero”.
Asimismo, Óscar Coto, aseguró que los clientes ahora piden más creatividad y originalidad a menor precio. “Todos luchamos por un pastel que es cada vez más pequeño. Pero que te paguen menos no quiere decir que vayas a trabajar peor. Al contrario, tienes que hacer más esfuerzo y ser más creativo, hacer un trabajo extra y esforzarte para poder ganar las cuentas”.
Precisamente, la disminución del presupuesto no tiene que ser sinónimo de baja calidad, ya que en opinión de Jacobo Zelada, director de la oficina de Madrid de Apple Tree Comunications, “se puede seguir siendo profesional”. No obstante, Zelada advirtió de que las prácticas “por buscar el último céntimo no favorecen ni a los clientes ni a las agencias ni al sector de los eventos”.
Sin embargo, la dinámica de abaratar costes parece haber calado hondo en muchas empresas del sector, que son consciente de que para poder trabajar tienen que ofrecer precios muy bajos. Y los clientes, conscientes de esta necesidad no tienen reparos en exigir más a un menor coste. Algo que, como aseguró Isabel Rosa, responsable de marketing de La Vida es Bella, no siempre significa un mal servicio. Al contrario, muchas veces es muy bueno”.
MESAS DE COMPRA. En la búsqueda por la rentabilidad económica y por la necesidad de ajustar costes, las mesas de contratación se han convertido en la bestia negra del sector. A estas alturas no resultan, ni mucho menos, un fenómeno desconocido para las agencias de eventos, pero con la crisis, como certificó el director de la oficia de Madrid Apple Tree Comunication, los profesionales cada vez tratan más con el departamento de compras que con el de marketing. Un cambio de interlocutor “que dificulta nuestro trabajo a la hora de ser creativos y estratégicos”. Y lo argumento afirmando que “cuando la mayor parte de las opiniones las toma el departamento de compras, tu capacidad para desarrollar eventos estratégicos o creativos disminuye”.
Zelada se quejó además de que cuando “ganas un concurso creativo y luego entras en una mesa de compra, el de marketing está fuera de la decisión”. También criticó la tendencia de las subastas electrónica a la baja, en donde el proyecto se lo lleva la agencia que está dispuesta a reducir más el precio.
Este tipo de subastas, implantadas por los grandes clientes, llegan a rozar el más absoluto de los absurdos, tal y como denunció Israel Moreno, directora de proyectos del Grupo Staff. “Nos hemos encontrado con subastas en las que competíamos contra nosotros mismos. Una situación que hemos conocido a posteriori”.
Para Ander Bilbao, consejero delgado de Sorensen, la irrupción de las mesas de compra ha influido de manera decisiva en la búsqueda constante de proveedores nuevos al precio más económico. A su juicio, tarde o temprano esa búsqueda por ajustar hasta el último céntimo, acabará repercutiendo de manera negativa en el servicio.
Además, este tipo de políticas ha ido en detrimento de la fidelidad del cliente. Por esta razón, Ander Bilbao sostuvo que ya no se ganan cuentas sino proyectos. “Antes el cliente era algo difícil de conseguir pero que perduraba en el tiempo. Entonces existía cierta fidelidad; hoy esa idea ha desaparecido un poco. No creo que sea cuestión de la crisis, sino del propio sector. Nos hemos ido dejando arrastra como grupo y hemos entrado en la dinámica de que da igual lo bueno o exitoso que seas, ya que si quieres volver a trabajar para el mismo cliente tendrás que participar en un concurso en el que entraran nuevos actores del mercado”.
La falta de clientes que se muevan por los lazos de la fidelidad hace prácticamente inviable la idea del fee, o cuota mensual a cambio de unos servicios. En el imaginario de muchos clientes el fee es un término que no existe. Por el contrario, en países como Estados Unidos o Gran Bretaña, según Oscar Coto, resulta inconcebible trabajar sin fee, puesto que al revés de lo que sucede aquí, lo normal es que el cliente contrate unos servicios no para un proyecto aislado sino para todos sus eventos. “Aquí el grueso de la facturación se hace proyecto a proyecto. Es verdad que en nuestro caso en España tenemos algún fee, pero vivimos con el 90% de la facturación que ganamos día a día presentándonos a concursos”, puntualizó el ceo de GMR Marketing.
El consejero delegado de Sorense, lejos de caer en el desasosiego, afirmó que es un buen momento para demostrar el valor añadido que aportan las agencias. “Tenemos que dar cosas diferentes de las que son capaces de conseguir las mesas de compras y los propios clientes. Siempre hay que aportar creatividad. Y ésta empieza a ser tal cuando está ajustada al presupuesto. Si no está en el presupuesto del cliente es otra cosa. El pensamiento creativo es cuando consigues una gran idea dentro del presupuesto del cliente”.
Ander Bilbao también exhortó a poner límites y a saber decir que no. “Hay que quererse un poquito más como agencia y como sector. Nosotros vivimos esta travesía del desierto, pero hemos puesto por escrito a Telefónica que no nos presentaremos a concursos mientras la subasta sea a la baja. Y al Santander le hemos dicho igualmente por escrito que no nos presentaremos mientras la toma de decisión de un concurso dependa de 150 euros en un proyecto de 300.000”.
ANIMAR EL SECTOR. Los asistentes al desayuno coloquio convocado por IPMARK coincidieron en señalar que es necesario dar un empuje para animar el sector. Es decir, dejar de percibir la botella medio vacía y comenzar a verla medio llena. Es cierto, como incidió Carlos de la Barrera, presidente de Bluebacking que hay recortes, que los presupuestos están menguando y que “todo lo que les vendemos a los clientes lo miran con lupa, sobre todo en lo que se refiere a costes, riesgos, creatividad…” Sin embargo, como puntualizó Israel Moreno, hay aspectos que a las agencias les está beneficiando. “En nuestro caso nos estamos encontrando con clientes que nos contactan porque han tenido malas experiencias, ya que se han encontrado en pleno evento y nadie les ha resuelto un problema concreto. Esto a nosotros nos está beneficiando. Gracias a esto estamos trabajando más que antes, aunque con menos facturación”.
También la directora de cuentas y de comunicación de La Fórmula, se alineó entre los profesionales que considera que ahora, pese a la situación, se puede vivir un momento de oportunidades, ya que “la crisis agudiza el ingenio y, en nuestro caso, estamos llevando a cabo proyectos que antes ni siquiera podíamos pensar”.
No obstante la directora de cuentas de La Fórmula reconoció que la situación económica dificulta el acceso a cuentas nuevas o proyectos, “porque hay clientes que han bajado el nivel y miran el mucho el presupuesto “.
Por su parte, Stephaine Haye, socia de LVS2, consideró que desde el punto de vista creativo se abren también oportunidades, “gracias al apoyo de las nuevas tecnologías de la comunicación”.
El presidente de Bluebacking se mostró partidario de aplicar políticas proactivas de cara al cliente, generando creatividad y desarrollando proyectos. “Antes había un volumen de negocio lo suficiente grande como para esperar a que el cliente te pidiese que fueses a un concurso y presentarle tu mejor propuestas. Ahora, y nosotros lo hacemos así, te tienes poner en la piel del cliente, pensar por él, decidir por él y llevarle un proyecto que creas que le va a encajar y le va a servir para un fin concreto. A veces aciertas; otras, no”.
En este sentido, Jacobo Zelada reconoció que ser proactivo es una ardua tarea. Y se mostró más partidario de implementar el perfil comercial dentro de las agencias: “Todos tenemos capacidad de producción, de servicio, de actividad, estrategia…. pero muy pocas veces a estos perfiles les danos un componente comercial, y creo que esto tiene que ver con la idiosincrasia española en la que hablar de dinero es de mala educación”.
Para Isabel Rosa la animación no tiene que ser una idea que se mueva en una sola dirección, sino más bien que haga un recorrido bidireccional. Por este motivo, la responsable de marketing de La vida es bella reclamó “la participación de los departamentos de marketing del cliente”.
También Ander Bilbao trató de quitarle hierro a la actual situación del mercado y procuró destacar aspectos positivos del mismo. En primer lugar aseguró que. pese a los recortes, sigue habiendo concursos para todos. “Es verdad que hay un proceso de reestructuración, pero las agencias no van a desparecer.” Bilbao señaló como un fenómeno positivo que en los últimos tiempos los eventos se han consolidado como herramienta de comunicación. Y además alabó que dentro de las empresas se haya logrado implantar la figura del responsable de eventos.
DEBILIDADES. El coloquio sobre las relaciones agencias de eventos y clientes puso de manifiesto algunas de las carencias y debilidades que tiene el sector. Por un lado, se criticó la falta de un comportamiento corporativo que evite situaciones como las que se dan en los concursos y en las mesas de compra.
Asunción Soriano, directora de Inforpress Madrid, agencia de comunicación que cuenta con una división de eventos, propuso –tal y como ha hecho la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADECEC)– la creación de un manual de buenas prácticas que regule las relaciones entre las agencias y los clientes. “En el caso de ADECEC recomendamos a los clientes que, cuando convoquen un concurso, primero piensen el briefing; segundo, que no seleccionen más de cinco agencias para la lista corta y finalmente que remuneren las ideas”. A juicio de la directora de la oficina madrileña de Inforpress “es una manera de conjurarnos todos para sentar unas bases “.
Por su parte, Ander Bilbao aseguró que esas bases ya están recogidas, desde hace tiempo, en el protocolo que elaboró El Club para la Excelencia. Y argumentó que “si todas las agencias estuviesen integradas en El Club, se podría decir en bloque no”.
Fermín Pérez se mostró un tanto descreído de las propuestas corporativas que han ido surgiendo a lo largo de los años. Hizo referencia a la desaparecida asociación que aglutinaba a las agencias de eventos y justificó que El Club de la Excelencia no creciese de tamaño “porque nosotros mismos somos el problema, ya que la ética nos parece muy bien mientras no nos afecta directamente. Mientras haya necesidad imperiosa de facturar es muy difícil que se produzcan gestos sacrificados como el de Sorensen. Conozco pocas agencias que antecedan la ética a la economía, ya que siempre hay alguien que acepta un presupuesto porque necesita liquidez”.
Además, otra de las causas que propician la deflación de precios en los proyectos viene causada de la proliferación de empresas en el sector, como consecuencia, en cierta medida, de la crisis. “Cada vez que se va una persona de una agencias abre una empresa de eventos. En España, cuando coges cualquier revista del sector ves que hay centenares de empresas que se dedican a la organización de eventos”.
Pero la diferencia con respecto al pasado, según Benjamín Pinilla, director general de Event, es que “ahora hay más competencia y menos pastel para repartir. Los que quedamos nos tenemos que reinventar constantemente, porque los clientes no son fieles, ya que aquí no se compite por cliente sino por proyecto”.
Pinilla reconoció que el sector ha cambiado y que los profesionales se enfrentan a un periodo de transformación y a una época mucho mas dura. “No sé cuantos sobreviviremos, pero si siguen así las cosas acabaran desapareciendo muchas agencias, porque no puedes vivir con unos costes similares a los que tenías hace tres años y con la mitad de la facturación “, advirtió.
LA SALIDA AL EXTERIOR. La crisis económica está potenciando que muchas empresas españolas pongan sus miras en otros mercados emergentes. El sector de eventos no es ajeno a esta tendencia. “Hay compañías que se están abriendo al exterior. Nosotros, por ejemplo, nos hemos instalado en Argentina”, reconoció Ander Bilbao.
Por su parte, Inforpress ha puesto el ojo en el mercado colombiano, peruano y brasileño, en donde ya cuenta con oficinas. Y lo que hemos notado es que dan valor a las ideas que aportamos”, puntualiza Asunción Soriano.
En el caso de Global Events hace tiempo que tiene presencia al otro lado del Atlántico: en Nueva York compramos una empresa, en San Francisco abrimos una oficina y en México también. En este país estamos muy bien considerados porque estiman que les podemos aportar cosas. De hecho allí ganamos el 80% de los concursos a los que nos presentamos. En Brasil, que también tenemos oficina, es más complicado porque son ellos los que piensan que nos pueden aportar algo a nosotros.
Asimismo, La Fórmula se halla en proceso de instalarse en Panamá “gracias a un proyecto concreto que nos está abriendo puertas en ese mercado”, reconoció Sara Gómez. También el socio director de 3 Event, José Manuel Valiente, anunció que su compañía tiene intención de comenzar a operar en 2013 en México.
De cara a 2013, los profesionales reunidos por IPMARK se mostraron indecisos. Para Fermín Pérez el próximo año estará marcado por una tendencia continuista. El primer semestre será penoso, pero el segundo será un poco mejor. No creo que vaya a ser un periodo en el que los clientes apuesten por las novedades: no es tiempo de tendencias sino de salvar cada evento. Vienen momentos de ajustes de presupuestos y de sacar el máximo partido a lo que se haga.
Según el presidente de Bluebacking, 2013 va a ser como una montaña rusa. “Antes había una linealidad a la hora de hacer eventos, sabías que existían épocas mejores y peores. Pero ahora vamos a trompicones, ya de que de pronto se producen acelerones y otras veces parones”.
También José Manuel Valiente cree que el próximo año estará marcado por los cambios de ritmo, ya que “ni siquiera los clientes saben lo que van a hacer al mes que viene. Están muy dispersos”.
En opinión de la gerente de SN Comunicación, la falta de perspectivas de cara al futuro hace que las empresas se focalicen en el corto plazo. “Y eso nos arrastra también a nosotros”, puntualizó.
Lo que sí parece vislumbrar el presidente de Global Events es que, tal y como está el panorama sectorial “puede desaparecer el intrusismo internacional que teníamos, porque ya no somos un país atractivo y no creo que vengan multinacionales”.
Para otros profesionales, como Carlos de la Barrera, no sería descabellado que se produjesen fusiones de agencias en el sector. Una tendencia que, Fermín Pérez ve complicada “teniendo en cuenta como somos los españoles”.
Carmelo Hermoso
