Se habló mucho de medición desde un principio, porque una de las características más relevantes que este medio, o contenedor de medios, traía consigo era su capacidad de medirlo casi todo. Esta virtud, a veces denostada y criticada, ha sido pieza clave en su desarrollo, porque no debemos olvidar que, en general, la industria de la publicidad y su crecimiento ha estado cruzada transversalmente en su historia por el desarrollo de habilidades y capacidades de medición.
Con el rápido crecimiento y la consolidación del mercado online se fue reforzando una de las demandas más refrendadas y unánimes de este sector, que ha sido la evolución de los sistemas de medición, no sólo hacia una fuente única y consensuada, sino hacia una plataforma o sistema que incorpore en el tiempo capacidades para dar respuesta a la constante evolución del medio interactivo.
La industria de la comunicación interactiva ha estado, está y estará en un proceso continuo de cambio, desde la calidad y tipología de contenidos, la multiplicidad de servicios, las tecnologías de programación y distribución, los formatos y servidores de publicidad, las plataformas de comunicación, y sobre todos los diversos usos que se hacen de todos ellos. Y es todo esto lo que exige que la medición deba evolucionar de igual manera. Debemos ser capaces no sólo de medir perfiles sociodemográficos, audiencias, coberturas, impactos, frecuencias en tiempo real y a través de una fuente única y fidedigna, sino también de evolucionar esas métricas hacia conceptos como relaciones entre usuarios y marcas, históricos de relación con la publicidad, fidelidad a contenidos, perfiles de interés en el tiempo, o retornos de inversión en preferencia de marca y ventas, entre otros. Y, además, hacerlo de forma integrada a través de los distintos dispositivos que los usuarios utilizan para consumir contenidos o establecer relaciones entre ellos y las marcas (PC, Smartphones, DVR, Netbooks, eTablets, APP, PVR, iTV, eReaders,…).
En definitiva, se trata de ampliar y mejorar la medición; no sólo contar, sino conocer a los usuarios, sus intereses y necesidades, por supuesto desde el absoluto respeto a la intimidad y anonimato de los mismos.
El IAB (Interactive Advertising Bureau) como asociación que representa al sector interactivo y altavoz de los distintos observadores de la evolución de este sector, junto con la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), toman el testigo y tutelan un proyecto colectivo que permita dar un salto cualitativo que dé respuesta a las demandas, un proyecto que ofrezca a un mercado tan cambiante y sofisticado una solución de medición digital global que se adapte a sus necesidades.
Una iniciativa que cuenta con el consenso y respaldo de la práctica totalidad de los miembros del sector de los medios, grupos editoriales, agencias de medios, grupos audiovisuales, redes comerciales y anunciantes en la figura de su asociación de representación la AEA (Asociación Española de Anunciantes).
Los próximos pasos de este decisivo proyecto nos llevarán a la configuración de una nutrida mesa de contratación que refleje y represente la diversidad y riqueza de todos los integrantes de la industria, así como sus características y necesidades, que debería quedar constituida hacia finales del mes de octubre. El trabajo de este grupo será desarrollar y definir un exhaustivo documento de requerimientos que recopile las necesidades del conjunto de la industria para el diseño de una plataforma de medición única para los próximos años, así como su capacidad evolutiva en el tiempo. Este documento debe estar finalizado y consensuado hacia finales de este año, para que los participantes en este concurso puedan presentar sus propuestas cumpliendo todos los requisitos exigidos. Desde ese momento se abrirá un plazo de tres meses para la recepción de dichas propuestas que serán analizadas por la mesa de contratación. La fase de análisis llevará aproximadamente dos meses. En definitiva, todas las fases del proyecto, hasta la implementación y desarrollo la plataforma seleccionada, nos llevarán a que sea una realidad para el año 2012.
La evolución del sector interactivo no sólo depende de este sistema común de medición digital, también depende de la formación de profesionales en todas las áreas, de la apuesta de grupos y anunciantes, de la evolución de las mecánicas de comunicación que hoy se utilizan hacia métodos de valor aceptados por los usuarios. En definitiva, la medición es una pieza vital, pero una más dentro de la compleja estructura de esta apasionante industria envuelta en el cambio.
(*) Javier Navarro (javier.navarro@havasdigital.com) es regional manager de Havas Digital Iberia y presidente IAB Spain.
