Cuando Don Peppers y Martha Rogers acuñaron el concepto marketing one to one, hace ya algunos años, parecía que el marketing había cambiado para siempre. El enfoque de producto era sustituido por el de cliente, las comunicaciones masivas por diálogos individualizados y los CRM parecía que iban a ser el centro de decisión de las empresas. Los años han ido pasando, la tecnología ha evolucionado de manera frenética y el one to one continua siendo, en una decepcionante mayoría de los casos, un concepto teórico sin implementación en el mundo real.
Según el estudio anual que realiza Infoadex sobre la inversión publicitaria en España, en el 2007 los anunciantes gastaron 16.108.000 millones de euros en medios, de los cuales más de la mitad correspondieron a medios no convencionales. Entre éstos, un significativo 26,4% (casi 2.000 millones de euros) correspondieron al mailing personalizado. Y ahí viene el quid de la cuestión: ¿cuántos de estos correos directos van más allá de la personalización de las señas de contacto del destinatario? ¿Qué porcentaje de éxito tienen estos mailing? ¿Saben los anunciantes la cantidad de dinero que tiran por no ser certeros en el mensaje? ¿Esto es marketing one to one? Técnicamente, quizás sí. Como concepto, rotundamente no. Si los principales anunciantes españoles tienen desarrollados sofisticados sistemas CRM con los que pueden llegar a saber quién, dónde, cuándo, cuánto, cómo y qué compra, ¿por qué no comunicarse con el cliente de manera individualizada diciéndole aquello que él, y sólo él, quiere oír? ¿Acaso la compra que realiza en el supermercado una familia de cinco personas es la misma que realiza un single?
En Israel, Visa y Hewlett Packard han puesto en marcha un ambicioso plan consistente en la impresión personalizada de los resúmenes de gastos que la primera envía a sus clientes. Nada nuevo si no fuera porque estos listados incluyen, en el mismo papel donde se imprime el extracto, publicidad segmentada a todo color en función de los hábitos de compra y del perfil del usuario. Así pues, un cliente de Visa Israel que utilice asiduamente su tarjeta de crédito en productos de vacaciones recibirá publicidad distinta a otro cliente que use mayoritariamente su tarjeta en restaurantes o a otro que dedique una parte significativa de sus gastos a productos culturales. Una experiencia pionera que, aunque supone un notable dispendio añadido, se sufraga íntegramente con la comercialización de los espacios vacíos no utilizados de los extractos. ¿No creen ustedes que éste es el camino?
(*) Josep Camps es secretario de Agora Marketing y director de marketing y ventas de Artyplan.
