Por primera vez España será uno de los países europeos clave para una de las principales compañías de Internet en Europa. El nombramiento de Javier Rodríguez Zapatero, presidente ejecutivo de Yahoo! en España, como vicepresidente de ventas para Europa, no tiene sólo efectos en su carrera profesional, sino en el propio papel que tendrá la empresa en nuestro país, pues su base de operaciones será Madrid. “Es la primera vez que se da esta importancia a España dentro de Yahoo!, y el tener la base en Madrid lo confirma. España será pionera en Europa, y toda nuestra actividad servirá de aprendizaje para que se pueda desarrollar posteriormente en el resto”.
Como indica Rodríguez Zapatero, Yahoo! es “una compañía de medios online que ofrece publicidad de marca y de respuesta directa. Hasta ahora se hacía de forma independiente, ahora se trata de hacer las dos cosas juntas con herramientas que permitan optimizar los resultados y la inversión”.
Los principales servicios que ofrece Yahoo! en España son la publicidad convencional en su portal generalista, con el objetivo principal de generación de marca; los enlaces patrocinados, que se comercializan en buscadores; y los enlaces comerciales, en plataformas de comercio electrónico. “En el mercado online encontramos diferentes formatos de publicidad”, comenta Nacho Azcoitia, recién nombrado director general comercial de Yahoo! Iberia. “El formato convencional compite con los clásicos spots, cuñas de radio o anuncios en prensa; mientras otros formatos son más específicos del medio online y cercanos al marketing directo, como los enlaces patrocinados o los enlaces comerciales. Los estudios y pruebas que hemos realizado en Estados Unidos demuestran que cuando se han realizado acciones publicitarias conjuntas en los diferentes servicios, los resultados han mejorado notablemente. Y eso es lo que hemos puesto en marcha de forma pionera en España”.
Hacia una planificación global
En esencia la integración de los modelos de negocio de Yahoo! “permite a los anunciantes desarrollar una planificación global de su estrategia de publicidad en una única plataforma, así como obtener mayor control sobre sus campañas y optimizar los resultados con la combinación única de todos los formatos”. Es algo que, según Azcoitia, demandaban tanto los anunciantes como las agencias de medios, y que Yahoo! espera que les permita adelantarse a sus competidores.
“La ventaja es que a día de hoy no existe la competencia, porque nadie ofrece los distintos servicios conjuntamente, y las empresas o bien están en el ámbito de los portales o en el de los buscadores. Nosotros tenemos ambos servicios, y podemos integrarlos perfectamente”.
La progresiva maduración de Internet hace además que cada vez se concentre más la planificación y compra de espacios a través de las agencias de medios, lo que facilita la puesta en marcha del nuevo modelo comercial, y la adecuación a las necesidades y exigencias reales de las mismas. “En Yahoo! las agencias de medios ya suponen en torno al 75% de la contratación publicitaria, e intentamos responder a lo que reclaman los clientes. De hecho, en las agencias de medios se están estructurando de forma similar”, indica Azcoitia.
Anunciantes globales
El planteamiento es claro y absolutamente lógico: en el área de publicidad convencional Yahoo! cuenta en torno a 300 anunciantes al año que utilizan Internet sobre todo para generar imagen de marca de forma similar a lo que hacen en otros medios offline. Destacan los sectores de finanzas, telecomunicación, consumo y automoción. Por parte de la publicidad de enlaces patrocinados y enlaces comerciales, en los buscadores de Yahoo! hay más de 3.000 clientes al año, con los sectores de viajes y electrónica como pilares principales. Algunos anunciantes invierten en ambos servicios, pero negociaban con equipos comerciales hasta ahora diferenciados. El objetivo es una dirección general comercial única, desempeñada por Nacho Azcoitia, que permita desarrollar al máximo el potencial de ambos lados, demostrando a los anunciantes que los resultados pueden ser mejorados sustancialmente.
Hasta ahora, sólo se realizó algo similar en Yahoo! Taiwán, y distintas pruebas en Estados Unidos, con resultados notables en la optimización y mejora de resultados, según asegura Azcoitia. Por eso en la empresa declaran su “orgullo de que España sea el país piloto, por delante de otros mercados europeos de mayor tamaño”. En la prueba realizada con once anunciantes en Estados Unidos, los consecución de clics en buscadores aumentó un 22% cuando se hizo combinó con publicidad de marca en los portales.
El reciente nombramiento de Javier Rodríguez Zapatero, presidente ejecutivo de Yahoo! en España, como vicepresidente europeo de ventas, confirma claramente la apuesta de Yahoo! Internacional por el nuevo modelo puesto en marcha en nuestro país. “España ha sido elegida primer país en Europa para liderar la nueva estrategia tanto por el potencial de nuestro mercado, como por el posicionamiento de la compañía en audiencia e ingresos publicitarios”.
Un trabajo de meses
La decisión de integrar los distintos tipos de publicidad online en España se tomó el pasado mes de julio, se ha presentado en septiembre, y empieza a comercializarse en estos
días, para estar en pleno rendimiento el próximo año. Con el objetivo de convencer al mercado de sus ventajas, se ha puesto en marcha una estrategia de trade marketing que está realzando estudios para confirmar los buenos resultados que pueden obtenerse, de forma similar a los once casos desarrollados ya en Estados Unidos con distintos clientes.
“En anunciantes que empleaban publicidad en buscadores, la utilización simultánea de publicidad convencional ha disparado las búsquedas, y viceversa”, indica Azcoitia. “Es algo lógico y ya se han demostrado sus posibilidades, ahora nuestro objetivo es convencer a los anunciantes españoles con casos prácticos. Ya tenemos alguno en marcha, cuyos resultados esperamos mostrar en un par de meses”.
El esfuerzo principal de Yahoo! en España se dirigirá a las agencias de medios y a los principales anunciantes, siguiendo el principio de Pareto, aplicable en prácticamente todos los sectores: el 80% de los ingresos publicitarios proceden del 20% de los clientes. “La idea inicial es centrarnos en los 250 mayores anunciantes de España, y luego ir ampliando la base al resto”.
Integración de todos los servicios
Igualmente, de cara al futuro el objetivo es integrar los nuevos servicios que pueden irse creando en Internet, un medio que cada día descubre nuevas posibilidades y oportunidades publicitarias.
De forma simultánea al nombramiento de Azcoitia como director general comercial, Noelia Fernández pasa a ocupar la dirección general de productos y servicios, donde será la máxima responsable de la oferta de productos y servicios, así como de su definición y de la coordinación estratégica y de desarrollo.
Para Fernández, el futuro de Internet pasa por proporcionar a los usuarios “herramientas que permitan comunicarse de forma distinta, como blogs, compartir fotos, etc.; herramientas que permitan filtrar de manera intencionada el contenido que se quiere, los buscadores avanzados; y comunidades de usuarios que ganan cada vez más protagonismo y que pueden crear ellos mismos sus propios productos”.
Para responder a esta demanda, Fernández incide en que los sitios de Internet deben ofrecer “contenidos relevantes para el usuario, que además cambian según el lugar y momento de de acceso. Igualmente ocurre con los buscadores, los tradicionales con búsqueda mediante algoritmos presentan miles de resultados, pero la gente lo que quiere es que funcionen bien y más que la cantidad, que le presenten los resultados que le valen. Por eso nuestra opción va también por la personalización, la gente hace la propia selección de búsquedas. Una tercera parte fundamental de Internet la constituyen las comunidades: si compartimos el conocimiento de muchos usuarios, aportamos cada vez mayor valor añadido”.
Es lo que en Yahoo! denominan Web 2.0: “El siguiente ecosistema de la Red, caracterizado por unir a la gente que está online a través de servicios abiertos que generan comunidad, proporcionando la capacidad de encontrar, utilizar, compartir y expandir contenidos”.
Un crecimiento exponencial
Para valorar la importancia de la nueva estrategia, basta conocer que, según Rodríguez Zapatero, el mercado español de Internet está creciendo en torno al 60% o 70%, y en Yahoo! están por encima de esos porcentajes: “Hasta ahora un mismo cliente se planteaba unos objetivos de marketing y para conseguirlos Internet le ofrecía dos herramientas diferentes. Nosotros se las damos juntas”.
La comercialización combinada no tiene porqué suponer un abaratamiento de tarifas, según Yahoo!, entre otras razones porque cada tipo y formato de publicidad tiene sus propias características. La publicidad de marca suele tarifarse por la presencia del anuncio en las páginas del portal y las visitas que éste consigue, de forma bastante similar a la publicidad convencional de otros medios. En cambio, la publicidad de enlaces en buscadores suele ser a coste por clic o visitas generadas.
España sigue siendo uno de los países europeos con menor uso de Internet, pero la popularización del ADSL está permitiendo crecer el consumo con mayor rapidez. Según datos de Nielsen Netratings, en diciembre de 2005 el número de horas mensuales de conexión en España aumentó un 24% respecto al mismo periodo del año anterior, un total de 13,5 horas más; mientras en Francia el crecimiento fue del 23%, en Italia del 22%, en el Reino Unido del 12,7% y en Alemania del 12%.
Actualmente, la casi totalidad de la publicidad en Internet sigue siendo gestionada y decidida localmente, pero la tendencia “lenta pero imparable”, según Rodríguez Zapatero, es hacia estrategias y decisiones paneuropeas e incluso globales. “A medida que surgen medios con presencia y audiencias globales, se va produciendo un giro pequeño pero creciente hacia estrategias y decisiones paneuropeas y globales. Anunciantes como Adidas, Toyota y muchos otros
desarrollan estrategias de marca globales, y las agencias de medios también tratan de organizar su estructura en esa línea. No será un cambio inmediato, pero la tendencia es clara”.
Rodríguez Zapatero señala igualmente que la implantación del nuevo modelo de comercialización integrada en el resto de los países europeos posiblemente irá más despacio que en España, “entre otras razones, porque son países con estructura más grande y complicada. Estamos en la fase de aprendizaje, lo que vayamos haciendo en España nos servirá para otros mercados. Posiblemente allí empezaremos con casos y clientes concretos”.
Actualmente, Yahoo! está presente en doce países europeos, entre los que destacan los cinco principales: Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España. Y aunque por el momento no hay planes concretos de expansión, se están estudiando otras oportunidades de negocio en el resto de Europa.
De acuerdo con Rodríguez Zapatero, su nombramiento como vicepresidente europeo de ventas, cargo que simultaneará con el de presidente ejecutivo de Yahoo! en España, supone un reto muy importante y un reconocimiento a la labor realizada en nuestro país.
