Según los profesionales de las agencias de marketing encuestados por IPMARK, las claves de éxito en esta nueva era de las redes sociales, aún están por descubrirse. Nadie tiene la fórmula mágica para vender en estas plataformas, ya que la mayor parte de las marcas están dando todavía sus primeros pasos en este entorno. No obstante, muchos coinciden en señalar que uno de los restos más importantes consiste en crear una estrategia adaptada a las necesidades concretas del consumidor, ofreciendo información de valor, contenidos útiles e interesantes. Eso sí, siempre de acuerdo con los objetivos estratégicos de la marca.
Preguntas
1. ¿Hay realmente un marketing distinto para los medios sociales o, como sostienen algunos expertos y teóricos, si lo que se quiere es vender, finalmente funciona lo de siempre: cupones, 2×1, demostraciones personalizadas de productos, etc.?
2. ¿Cuál es el reto de las agencias en el momento de enfrentarse con una estrategia de marketing diseñada para los medios sociales? ¿Qué elementos diferenciales hay que tener en cuenta? ¿Cuáles son las claves para acertar a la hora de llevar el marketing a las redes sociales?
“Hay que cambiar el enfoque del marketing tradicional”
1. Yo también estoy en ese grupo que sostiene que hay un marketing distinto, diferente en la estrategia a aplicar para los medios sociales. Algunas de ellas son el tono a utilizar, la recepción y percepción del mensaje por el mismo individuo/consumidor.
Creo que hay que cambiar el enfoque del marketing tradicional para entrar en los medios sociales, ya que funcionan de forma distinta. Hay una serie de premisas en la red social que hay que cumplir para poder entrar en una conversación con tu target. Hay que aportar valor, transparencia y sinceridad. Hoy, una estrategia de marketing tiene que combinar el marketing tradicional con el marketing en los medios sociales.
2. El reto, agudizar el ingenio para destacar en las redes sociales. Hay muchas marcas comunicando, muchos emisores y todos queremos lo mismo: llamar la atención, ser el más visto, el más reconocido.
Entre los elementos diferenciales, el más interesante es la interactividad del usuario. No vale solo lo que tú me cuentes sino lo que tú y yo nos contemos, además del enorme potencial como prescriptor.
Las claves para acertar en la comunicación en las redes sociales: escuchar, responder, mantener una conversación con nuestro público, saber y poder controlar los mensajes negativos, hacer participe y crear sentimiento de pertenencia.
Boni Macarro, director de Movimiento de Ideas.
“Son una gran herramienta informativa”
1. La forma de hacer marketing en los medios sociales debería ser diferente. Es cierto que un planteamiento enfocado únicamente a la venta no funciona igual de bien en medios sociales que en cualquiera de los métodos tradicionales, pero sí facilita información básica sobre lo que quiere nuestro cliente de nosotros y de nuestros productos; además nos dice si estamos fallando en algún aspecto, en nuestra cadena de venta o, incluso, si nuestra estrategia de marketing es acertada o desacertada. Para mí, más que una herramienta de venta, es una herramienta informativa muy valiosa, que hará que las acciones tradicionales sean mucho más efectivas.
2. El gran reto es tener absolutamente claros los objetivos, y si los medios sociales son los apropiados para obtenerlos. Puede parecer una obviedad, pero muchas veces se está sí o sí. Da igual todo, solo hay que estar, y en muchísimas ocasiones es hasta contraproducente.
En cuanto a los elementos que hay que tener en cuenta, dependerá en cada caso de las particularidades, del producto, del mercado, de los objetivos planteados, etc., y, por supuesto, del perfil de nuestro cliente. Es decir, cada acción es diferente y todos los elementos son diferenciales.
Las claves…. complicada cuestión. Creo que, como en cualquier otra cosa, son básicamente tres: 1) conocer en profundidad a tu cliente, el producto y los objetivos; 2) saber de verdad definir el perfil del comprador; y 3) que el planteamiento de la estrategia o la acción sea lo mas cercano posible a sus gustos, intereses y objetivos de nuestro comprador.
José Luis Fernández Alegre, división de desarrollo de Grupo Moliner.
“El principal reto es entender el lenguaje y el funcionamiento”
1. Más que un marketing distinto, lo que debe haber es un cambio de mentalidad entre los profesionales del sector a la hora de abordar la comunicación en medios sociales. En esta comunicación las marcas son un participante más que desea compartir su experiencia con otros usuarios, y para ello debe estar dispuesta al diálogo interactivo y continuado. Es decir, olvidar el monólogo de los medios tradicionales. Aunque esto ya se haya repetido como un mantra, conviene recordarlo porque el impacto de los medios sociales aún no ha calado suficientemente en nuestro sector.
De hecho, este cambio es una segunda revolución comunicativa comparable a la que en su tiempo supuso la invención de la imprenta. Creo que los mecanismos promocionales tradicionales siempre funcionarán en el mundo de las ventas, ya sean online u offline.
2. El principal reto es entender el lenguaje y el funcionamiento de las redes sociales. Toda estrategia en medios sociales debe ser pensada a largo plazo: continuidad, contenido relevante, credibilidad y confianza son palabras claves.
En el momento de plantear una estrategia de marketing social se suele partir de las cuatro aes: aims (objetivos), audience (audiencia), approach (enfoque) y analyze (análisis). Es decir, se deberían establecer unos objetivos claros para nuestra presencia en los medios sociales, conocer y evaluar a nuestro target para ofrecerles lo que buscan, elegir los medios más afines a nuestros objetivos y público y el contenido que ofreceremos. Finalmente, hay que analizar los resultados.
Rosa Sallent, directora general de Getedirect.
“Implican una nueva estrategia de comunicación y de compañía”
1. Los medios sociales engloban muchos soportes de comunicación con una característica común: el contenido se crea en colaboración. Desde el punto de vista del marketing, de los medios sociales nos interesa su capacidad para llegar a muchos con muy poco y en boca de un igual, no de una marca.
No se trata de un marketing diferente, es mucho más. Los medios sociales implican una nueva estrategia no sólo de comunicación, también de compañía. Para las empresas se abren nuevas vías a la hora de cubrir necesidades de relación con clientes y consumidores más allá del marketing.
Para vender no sólo funcionan los cupones y promociones, prueba de ello es que Apple no hace promociones 2×1 ni Zara buzonea cupones descuento. El valor de la marca sigue existiendo en medios los sociales y cada marca tendrá que usarlos ajustándose a sus objetivos estratégicos.
2. Los medios sociales son el espacio para reivindicar derechos del consumidor y es peligroso entrar como elefante en cacharrería.
El reto más importante consiste en crear una estrategia adaptada a las necesidades concretas del usuario y siempre dentro de los objetivos estratégicos de marca, no siguiendo casos de éxito de sectores muy diferentes o con circunstancias opuestas. Si no, al final del día, tendremos miles de seguidores que nunca serán nuestros clientes.
Otro reto importante es superar el rechazo a las marcas en estos entornos, puesto que nos colamos en su casa y no somos bienvenidos. Tenemos que ofrecer información de valor, contenidos útiles e interesantes que si dejásemos de publicar nos los pedirían.
Wunderman.
“Es el momento de escuchar al mercado y a los consumidores”
1. Las bases del marketing son siempre las mismas, pero con la diferencia de que hoy podemos quizás agregar una quinta p a las cuatro tradicionales. Se trata de la de la p de people. Ahora es posible observar como miles de conversaciones sobre nuestros productos se están desarrollando, y lo que es mejor, interactuar con nuestros consumidores. Los medios sociales son exactamente eso: un medio más que podemos sumar en nuestro mix.
Si el objetivo es involucrar y fidelizar a nuestros consumidores, tenemos que buscar la manera de dialogar con ellos y hacerlos sentir parte del proceso de marketing, lo que se denomina abogacía de marca. Diversos estudios afirman que este tipo de gestión tiene, a medio y largo plazo, efectos sobre las ventas.
Si por el contrario lo que se busca es una reacción a corto plazo, conseguiremos consumidores de una sola compra que, ante una mejor oferta, se moverán de una a otra marca (mercenarios). Su motivación estará siempre ligada a una promoción, descuento o regalo, pero nunca a una implicación duradera con nuestra marca.
2. Las redes sociales existen más allá de lo online. Por tanto, las estrategias deben mantenerse siempre en la misma línea: escuchar y dialogar. El modelo de la comunicación unidireccional, donde la única voz importante es la del anunciante, está en clara decadencia. Es momento de escuchar al mercado y a nuestros consumidores, y no solamente bombardearlo con mensajes publicitarios en los medios sociales. Eso no tiene ningún valor diferencial contra la publicidad convencional. Hay que aprovechar las posibilidades de interacción que ofrecen los medios sociales para acercarnos al consumidor y alejarnos de las estrategias y tácticas de comunicación convencional.
Juan Pistone, director general de TRND.
“Los usuarios pueden hacer marketing por nosotros”
1. El mundo 2.0 es consecuencia de la evolución tecnológica, que ha logrado desarrollar nuevas herramientas con mayores posibilidades para el marketing. Es cierto que lo que mueve al consumidor a comprar es la oferta del producto o servicio en sí. Sin embargo, con las nuevas tecnologías que hacen posible la existencia de estos medios sociales, podemos ofrecer lo mismo de forma exponencial. E incluso conseguir que sean los propios usuarios los que hagan marketing por nosotros, al difundir los mensajes que mandamos.
2. El principal reto es saber integrar los medios sociales en nuestras estrategias de marketing. Ahora nuestros clientes se encuentran en más sitios y nosotros debemos estar con ellos para seguir innovando, aportarles nuevas soluciones y ofrecerles nuestros servicios donde y cuando los necesiten.
La característica fundamental de las redes sociales es que pasamos a una comunicación bidireccional, en muchos casos iniciada por el usuario y no por nosotros; y que nuestros clientes tienen la capacidad de llegar a nosotros de manera inmediata en cualquier momento a través de ellas. Por este motivo no vale crear un perfil y escribir comentarios de forma regular, hay que leer y escuchar lo que ellos nos dicen, para conocer las claves a tener en cuenta en nuestra definición de estrategia.
Mar Rivera, directora de marketing y desarrollo de negocio de Telecyl@you.
“Exigen un plus de ingenio y de calidad”
Los medios sociales son un excelente vehículo para extender tu mensaje ya que los usuarios están unidos por afinidades. Por cada usuario interesado, el impacto se transmite a todos sus contactos. ¡¡Sensacional!!
Pero lo fundamental siguen siendo… las ideas.
Si tu propuesta seduce al consumidor, tu campaña funciona.
Tu estrategia de marketing debe centrarse en lo que busca el consumidor: en unos casos serán emociones y en otros cupones. Lo único que cambiará será cómo deberás desarrollar el catalizador de esa estrategia en los medios sociales y para eso necesitarás conocer las ventajas e inconvenientes de cada medio. O ¿acaso hemos planteado históricamente igual la gráfica y la radio?
Pero la diferencia está en que, los medios sociales, como toda la comunicación interactiva, te exigen un plus de ingenio y de calidad: no lanzamos la propuesta sobre el consumidor, hemos de conseguir que la venga a buscar.
Así mismo, hemos de ser honestos y transparentes para que, una vez establecida la relación, no haya nada que la ponga en cuestión. Si decepcionas a un usuario, le pierdes para siempre (o casi).
Conozcamos a nuestros consumidores, conozcamos el medio en el que hemos de comunicar y seamos valientes pero rigurosos con nuestras propuestas. Los resultados demostrarán que estamos en el buen camino.
Jordi Tomás, socio de Paradigma.
“Las formulas para influir en las ventas están en pleno desarrollo”
1. Por ahora, nadie tiene la fórmula mágica para vender en las redes sociales. Todos estamos experimentando, y eso es lo interesante y apasionante. La mayoría de las marcas están aprendiendo a andar. Lo que sí está claro es que las redes para las marcas son una fuente de información, porque es donde los consumidores se expresan y comparten opiniones abiertamente entre ellos. Las personas que se conectan a una red social no lo hacen con el objetivo de comprar directamente. Por tanto, las formulas para influir en la venta través de estos medios están en pleno proceso de desarrollo (prueba-error).
2. El reto es definir claramente, y en colaboración con el cliente, los objetivos que busca la marca en las redes sociales, a corto y a medio plazo. Del largo plazo ni hablamos, porque no sabemos qué va a pasar dentro de dos o tres años, ya que están en constante evolución. El siguiente reto es convencernos todos de que no hay que tratar de trasladar lo que se hace en otros canales. Aquí no funcionan las mismas reglas.
Las marcas son cuerpos extraños en las redes sociales. Por tanto, tienen que ganarse la credibilidad, para dejar de ser alienígenas y pasar a ser consideradas en las conversaciones. Los contenidos relevantes para los usuarios pueden ayudarles a ganarse su confianza en la red social. Solo así es posible tratar de influenciar después en su comportamiento ante la marca.
Jorge Santacana, CEO de OgilvyOne Worldwide.
“No hay que tener miedo, hay que probar y probar”
1. Vender siempre es el objetivo. Las promociones 2×1, los cupones…, son un camino, pero no el único. Si toda la estrategia de venta se limitara a eso, sobrarían la mayoría de los productos y profesionales que nos dedicamos a esto. Internet es una herramienta muy poderosa para construir marca.
No creo que haya un marketing distinto, la estrategia es la que se adapta al medio, empezando por el lenguaje en el que lo hacemos.
2. El primero es no tener miedo. Hay que probar y probar, teniendo en cuenta lo que nos ofrece: inmediatez, capacidad de interacción y de difusión.
Ahora nuestro interlocutor participa de nuestro mensaje. Opina, actúa, lo comparte si le gusta, y si no, puede que también. Ya no es sólo bidireccional, sino multidireccional y tenemos que estar preparados para canalizar todas las reacciones que provoca. El marketing directo del que hablábamos hace décadas ya está aquí.
Las claves del éxito están aún por saberse, y cuando se sepan, el éxito estará en saltarte la norma. Lo que sí creo es que siempre hay que aportar valor.
Fernando Uribe, director creativo de Herederos de Rowan.
“Lo más importante es sacar partido de cada canal”
1. Es cierto que las promociones y sobre todo los concursos tienen un gran tirón. Pero siempre consiguen un mayor rendimiento si son originales. No hay que olvidar que una de las grandes bazas de los medios sociales es la personalización del canal. Esto significa que todo aquello que implique al usuario, ya sea una app, una respuesta personalizada o una demostración de producto, tiende a tener una buena respuesta por parte del cliente.
2. Una de las ventajas de los medios sociales es la inmediatez, seguida por la originalidad. Por tanto, al desarrollar una campaña en medios sociales, nuestro consejo siempre es que esté dentro de una estrategia global y que todas las acciones de la marca se apoyen entre sí. Hay que reflejar el espíritu de las campañas y la marca a nivel social, y ser muy coherentes con todas las herramientas de comunicación de las que dispone.
Lo más importante en cualquier estrategia es sacar partido de cada uno de los canales que se utilizan. En el caso de los canales sociales, es importante desde el inicio de la estrategia controlar la información y el nivel de interactividad que se quiere tener con el consumidor final. Y, sobre todo, ser capaz de modificar las acciones de acuerdo a la respuesta de los usuarios. Es necesario tener una estrategia lo suficientemente flexible como para poder reaccionar de forma ágil.
María Díaz, social media manager de Draftfcb.
“El reto es adaptarse al factor social, y también al personal”
1. Lo que funciona en las redes sociales, como en otras áreas, es aplicar el sentido común: ni se trata de trasladar fórmulas de otros medios tal cual, ni ponernos a inventar de nuevo la rueda.
En mi opinión, el factor realmente novedoso que han planteado en marketing es que, de repente, la comunicación masiva, de ámbito público, y la comunicación personal, de ámbito privado o de una empresa se han mezclado en el mismo espacio. Hoy, por ejemplo, en una página corporativa en Facebook puede convivir un post comunicando una promo, con una respuesta a un cliente que previamente ha publicado una reclamación en el muro de esa empresa. Eso hasta ahora no ocurría, esas comunicaciones se establecían a través de canales diferenciados.
2. Hoy, la publicidad se mezcla con la atención al cliente en el mismo espacio, y plantea nuevos retos sobre cómo hacer que convivan armónicamente, que uno no perjudique, sino que apoye y complemente al otro. Creo que ése es el reto de las agencias y del sector de la comunicación en general: adaptarse al factor social, pero sobre todo, personal de las redes sociales.
Nuria Martínez, directora del área interactiva de D6.
“Hay que comprender las motivaciones de las personas”
1. Cuando una persona se encuentra en las redes sociales, tiene un registro distinto. Por tanto, si queremos ser relevantes tenemos que entenderlo. La clave a la hora de destacar en ese entorno está en la creación de contenidos que le interesen y le sean útiles. Eso no significa que estrategias de recompensa más tradicionales no puedan funcionar, aunque evidentemente no están explotando en toda su plenitud el potencial de ese entorno.
2. El trabajo de una agencia siempre se basa en entender en profundidad una serie de variables: un determinado público objetivo, unos medios o canales, una marca… Cuanto mejor y más profundo conocimiento dispongamos, mayor capacidad de que nuestra creatividad sea realmente relevante y genere esos cambios u objetivos que perseguimos.
Con las redes sociales ocurre exactamente lo mismo, hay que entenderlas y, sobre todo, comprender las motivaciones de las personas cuando se desenvuelven en ese mundo. Lo que puede ser válido para un determinado medio o canal: prensa, televisión… puede no funcionar para nada en una estrategia de redes sociales, ya que las mismas personas se encuentran en otro registro y, por tanto, actúan y esperan cosas diferentes. A mí personalmente me encanta el fútbol y la ópera, y el comportamiento y las cosas que espero en un evento y en otro no tienen nada que ver.
Por tanto, conocimiento en profundidad de ese entorno y las motivaciones y necesidades que cubren los consumidores cuando se encuentran en las redes sociales, son las claves para que con posterioridad se puedan desarrollar acciones innovadoras que las refuercen.
Joaquim Ramis, presidente y consejero delegado de CP Proximity.
“Se necesita de una estrategia integrada con el resto de los medios”
1. De lo que estamos hablando en realidad es de una evolución del marketing tal cual se entendía convencionalmente, y no de excluir o sustituir unas prácticas por otras. Los medios sociales son grandes plataformas para poner en marcha acciones tácticas como cupones, promociones y ofertas o pruebas de producto. De hecho, son un medio que consigue dar un plus de viralidad y visibilidad, impactando a un gran número de consumidores.
Lo que no podemos obviar es que en las redes sociales se necesita de una estrategia integrada con el resto de elementos del marketing mix, con unos objetivos previamente definidos en el plan de marketing de la empresa y que esperan conseguir unos resultados cuantitativos y cualitativos de las acciones que se derivan.
2. Es fundamental para enfrentarse a la redes sociales contar con expertos que conozcan este medio específico, que cuenta con sus propias normas de participación y está alejado del funcionamiento de los medios tradicionales. Hay que tener en cuenta el factor conversación y feedback por parte de los usuarios. ¿Las claves? Un equipo profesional, una estrategia integrada y ganas de querer escuchar a los consumidores.
Ana Flores, managing director y head of social media strategy de Buzz Marketing Networks.
“Hay que involucrar al cliente mediante una buena estrategia de CRM”
1. Más que hablar de un nuevo marketing deberíamos hablar de un nuevo enfoque, no solamente en el momento de dirigirnos al público objetivo, sino también a la hora de diseñar la estrategia de planificación de medios.
Las técnicas tradicionales por supuesto que funcionan, pero debemos saber adaptarlas y sobre todo complementarlas con las nuevas tácticas publicitarias que nacen para integrarse con los medios sociales. El éxito en los resultados pasa por el conocimiento del consumidor, para no irrumpir bruscamente en su espacio, sino ofrecerle una prolongación del mismo en su relación con las marcas. Las promociones dentro de las redes sociales, por ejemplo, pueden ser un excelente medio para realizar campañas de captación, siempre que respondan a una demanda real del usuario y tengamos la capacidad necesaria para organizar y explotar la información que obtengamos.
2. El reto es conseguir involucrar al cliente con la marca a través de una buena estrategia de CRM, e implica dos aspectos fundamentales: contenidos personalizados y entretenimiento.
Las claves para acertar a la hora de llevar el marketing a las redes sociales son dos: escuchar al consumidor y construir una estrategia multicanal que responda de forma eficaz a sus demandas, preferencias y necesidades. Las funciones del community manager no son solamente dotar a las marcas de presencia y unos determinados atributos de imagen dentro del entorno 2.0, sino también identificar y adelantarse a las necesidades de sus fans o usuarios.
José María Izuzquiza, director de marketing de Artyco Comunicación y Servicios.
“La clave está en interactuar”
1. Desde una perspectiva de comunicación, los medios sociales abren nuevos puntos de contacto para que las marcas interactúen con el público y sus consumidores. La clave está en interactuar. Hoy tenemos datos relevantes sobre cuál es el comportamiento del público con esta clase de soportes y herramientas, qué es lo que busca en cada una de ellas y cuál es el tipo de devolución que espera. Las técnicas clásicas del marketing directo y relacional siguen funcionando, solo que ahora con muchos más canales donde prodigarse.
2. En primer lugar es importante no separar la estrategia en medios sociales de la estrategia general de la marca. Ser coherentes y pensar desde una perspectiva integrada es clave. La comunicación hay que observarla como un todo en el que cada acción tiene objetivos propios, pero a su vez forma parte de una estrategia de comunicación global de la marca que ha de perdurar mucho más en el tiempo.
En segundo lugar, es conveniente que cada acción en medios sociales tenga en cuenta las herramientas concretas que utiliza y cómo el público hace uso de ellas. La acción de comunicación debe ajustarse a las plataformas y no a la inversa para prosperar con éxito.
Por último, hay dos tipos de aproximaciones estratégicas para acciones de comunicación en medios sociales: las dirigidas a ofrecer tangibles en forma de premios y recompensas, y otras más novedosas en forma de contenidos que son volcados a las plataformas sociales para que el público haga uso libre de ellos.
Jordi Vilagut, head of communications planning de Grey España.
“El reto consiste en convertir al consumidor en el propio canal de la marca”
1. Las marcas son un agente más del ecosistema social en el que vivimos. A partir de ahí debemos construir estrategias que faciliten la integración de esas marcas en el día a día de nuestros consumidores.
El reto consiste en convertir al consumidor en el propio canal de la marca, porque está demostrado que es la comunicación más eficaz.
La venta social va más allá del posible descuento o promoción, y tiene que ver más con la credibilidad que genera la recomendación de un amigo. Si lo que quieres es vender, lo verdaderamente importante es la confianza. Y la liga de la confianza se juega en los medios sociales.
2. El reto es definir una estrategia que permita a la marca entrar en la cotidianeidad del consumidor. Nos enfrentamos a la competencia, pero también a los contenidos generados por los propios usuarios.
Ahora más que nunca el valor de las ideas radica en la capacidad de conectar con el consumidor y que éste haga suyo el mensaje, amplificándolo en su entorno. En estos momentos, la persuasión del mensaje está en manos de nuestros consumidores, ellos son los verdaderos activos de la marca. La clave radica en conseguir iniciar conversaciones que lleven implícito el copy strategy de la marca para la que trabajamos, y que acabe enriqueciéndose con las aportaciones de los consumidores. En definitiva, trabajamos para que el consumidor se exprese en términos positivos para la marca.
Ángel Pardo, director general de Carrots.
“Si garantizamos experiencias positivas, las ventas llegarán”
1. El marketing debe tener en cuenta todos los canales. Además, creo que el marketing debe considerar las ventas como el resultado lógico de gestionar eficazmente las relaciones entre las marcas y las personas. Si garantizamos experiencias positivas a los consumidores, las ventas llegarán. En ese escenario, la multicanalidad quizás sea el nuevo modelo a seguir y todos los canales deban converger para que las marcas puedan relacionarse con sus seguidores en cualquier momento y en cualquier lugar. La clave podrá estar en seleccionar los canales más adecuados (redes sociales, el punto de venta, el móvil, los sitios webs, el hogar, etc.) para garantizar relaciones duraderas y rentables.
2. Creo que cualquier estrategia en redes sociales debe reunir tres elementos: unos objetivos muy definidos, unas comunidades-objetivo muy concretas y unos temas que resulten interesantes a esas comunidades. A partir de ahí es imprescindible seleccionar las plataformas más adecuadas, crear unos contenidos audiovisuales entretenidos y utilizar las herramientas más eficaces. Lo demás, queda en manos de la gente, que es la auténtica dueña de las marcas.
Jesús Vázquez, responsable de Marketing & Ideas de Mediapost.
“Hay que escuchar al usuario para hacer estrategias a medida”
1. Lo que funciona en una red social no funciona en otra. Cada una tiene su propia idiosincrasia y los usuarios interactúan, se relacionan y tienen expectativas diferentes. Así, por ejemplo, mientras que el 78,9 % de las empresas utiliza Facebook para branding, el 77% de los usuarios de esta red busca incentivos, descuentos o promociones; y el 46% resolver sus dudas; pero no branding.
Para hacer branding hay otros medios sociales. Así por ejemplo, el 94,87% de los usuarios de Twitter sigue a alguna empresa y al 73% les gusta encontrar en esta red de microblogging a las empresas en las que confía. No necesitan promociones, ni cupones, ni demostraciones, pero sí hablar, interactuar e informarse (el 70% dice que varias veces al día) sobre las marcas que siguen.
2. El reto es destinar tiempo, equipos y recursos para conocer a fondo las comunidades porque la estrategia en los social media parte de un punto diferente a la de los medios tradicionales. Ésta se concentra más que nunca en escuchar para analizar a los públicos de interés. Sólo así las agencias serán capaces de diseñar estrategias a medida que garanticen resultados, porque darán respuesta a objetivos creados a partir del usuario y no al revés.
Al final de este recorrido, basado en la metodología POST de Grounswell (people, objectives, strategy, technology), está la tecnología. Y me refiero a decidir qué herramientas son las adecuadas para llegar a nuestros públicos y darles lo que esperan de nuestra marca. Eso es estrategia, y no tener una página o un perfil corporativo sin haber decidido qué daremos, cómo sorprenderemos y cómo lo sustentaremos, es decir qué consistencia tendremos en el tiempo.
María José Cayuela, dircom y social media manager de Grupo BPMO.
“El éxito dependerá de la solidez de las estrategias de las empresas”
1. Las estrategias de marketing centran sus acciones en hacer llegar un mensaje a los consumidores finales de la mejor manera posible para conseguir unos objetivos determinados.
Durante muchos años se ha creído que la fórmula más efectiva para conseguir buenos resultados se basaba en la repetición, en el envío masivo (GRP) y en una estrategia más push que pull.
El marketing directo nace de la necesidad de personalizar el mensaje, de enfocar la estrategia hacia los clientes potenciales y construir con ellos una relación one to one durable en el tiempo. Para ello, las estrategias de marketing relacional identifican a los clientes más fieles de las empresas, los escuchan y hablan con ellos buscando que el 20% de los clientes (heavy users) aporten el 80% de los beneficios de la empresa.
Motivada por una innovación tecnológica muy potente, la aparición del marketing digital representa el complemento perfecto de este tipo de estrategias, las redes sociales facilitan la interactuación y el diálogo con estos consumidores y, por lo tanto, la posibilidad de ofrecer a cada persona un servicio ágil, transparente y a medida.
2. El éxito o el fracaso de las acciones en redes sociales dependerá de lo sólidas y bien definidas que sean las estrategias de marketing de las empresas. Si los objetivos, los activos de marca y el mensaje son claros, las vías que se utilicen para comunicarlos serán acertadas.
En estos momentos, el reto de las agencias está en demostrar a sus clientes el potencial que tienen las redes sociales no como un elemento en sí mismo, sino como un complemento de sus acciones.
División 2.0 de Cincuenta y Cinco Grupo de Comunicación.
“Hay que pensar en modo consumidor y no como empresa”
1. Las redes sociales nos brindan la posibilidad de hacer una acción comercial menos agresiva, más sutil y que genere una relación a largo plazo. La compra impulsiva es importante para cualquier empresa, pero generar una base de datos de compradores y clientes fieles es el óptimo objetivo que debe perseguir cualquier equipo de marketing de cualquier compañía.
En las redes sociales los usuarios no están para comprar o vender, de momento. Los usuarios quieren interactuar, compartir, opinar, recomendar, etc. Las de los usuarios tienen fuerza para potenciar la compra de un producto, pero de forma indirecta.
El gran poder de las redes sociales reside en la microsegmentación. Es decir, ahora podemos localizar al usuario que está realmente interesado en nuestro producto y contactar con él de forma humana y personalizada. Esta es la gracia de Facebook, Twitter y otros canales de comunicación.
2. Conocer bien el producto que está ofreciendo. Tener todos los contenidos y argumentarios para ser ágiles a la hora de interactuar con los usuarios. Elegir con exactitud los canales en los que se quiere comunicar y estudiar en profundidad el usuario al cual se quiere llegar.
Hay que pensar en modo consumidor y no empresa. Hay que generar estrategias que ofrezcan un valor añadido al usuario. El usuario es cruel.
Si no le gusta tu propuesta, se irá inmediatamente. Tienes que ser auténtico, original, coherente, honesto y estar dispuesto a conversar y a escuchar. La empatía y el sentido común son la clave para proponer una estrategia digital que acabe gustando en la Red.
Jan Badosa, fundador y responsable del área de desarrollo de negocio de Digital Seed.
