En 1983, Howard Schultz, a la sazón director de marketing de Starbucks –una pequeña empresa, que todavía no poseía, y que solo vendía café molido y en grano para ser consumido en casa–, estaba en Italia de viaje de negocios. Allí le cautivó el ambiente familiar de las cafeterías y bares, en las que los parroquianos charlaban animadamente mientras bebían deliciosos expresos preparados con esmero y servidos con mimo en pequeñas tazas de loza: “Aquello era más que un café tomado entre horas. Aquello era puro teatro. Una experiencia en sí misma”, afirma Schultz en las primeas páginas de su libro El desafío Starbucks. Y continúa: “La mezcla de destreza y de conexión humana, junto con el aroma cálido y el vigorizante sabor del café recién hecho, me llegaron muy adentro. La mente me iba a toda velocidad. Es como si en aquel momento visualizara mi propio futuro y el de Starbucks […]”.
Casi 30 años después, la “experiencia Starbucks” se repite a diario en las más de 9.000 tiendas que tiene la compañía en más de 36 países. En España se instaló en 2002, mediante una sociedad compartida al cincuenta por ciento con Grupo Vips. En 2009, Grupo Vips adquirió el cien por cien del capital.
Si quiere, podemos empezar hablando de la compañía en España, de su origen, de su evolución y de la situación actual.
Actualmente estamos en plena celebración, porque este año cumplimos diez años en España. Estamos en cuatro ciudades: en Madrid, en Barcelona, en Sevilla y en Valencia, donde contamos con más de 75 locales. Madrid fue la primera ciudad donde abrimos dos tiendas en abril de 2002: la del Palace y la que está en la calle Ortega y Gasset, que es la que llamamos Starbucks de Beatriz.
La marca ha evolucionado mucho en estos diez años, sobre todo por su constante adaptación a los gustos locales. De hecho, cuando Starbucks se instaló en España nos dimos cuenta de que entre las innumerables formas de preparar el café faltaba una, el café con leche, que era la bebida que tomaban los españoles. Así que lo introdujimos en nuestra carta y diseñamos una taza especial, que no hay en ningún otro país del mundo.
La marca, con los años, ha ganado en consistencia y en credibilidad. Al principio nadie confiaba en que un concepto tan americano fuera a funcionar en España, pero ha conquistado al público español. Y lo ha hecho por la cercanía de nuestra gente. Los clientes vienen por la calidad del café, se quedan por la comodidad de los locales y vuelven por nuestros partners [nombre con el que la compañía denomina a sus empleados], por el trato humano. Al final, Starbucks no es un café, es una experiencia.
¿Qué es la “experiencia Starbucks”? ¿En qué consiste exactamente?
En un mundo como el actual, en el que todo son commodities, y más el café –¿quién no da café hoy en día?–, ¿qué es lo que hace que la gente decida venir a Starbucks, que además tiene un posicionamiento premiun por el que se paga más? Dos cosas: una, la calidad del café; y dos, la experiencia que ofrecemos. El hecho de que te puedas sentar a escuchar a música mientras te conectas a Internet con tu ordenador, sin que nadie te moleste; o que nuestros partners te saluden por tu nombre y te atiendan con una sonrisa, todo contribuye a crear una experiencia positiva que te puede alegrar el día. Para muchos somos el “tercer lugar” el que está entre su casa y la oficina. [Schultz lo define así en su libro: “Un entorno social y al mismo tiempo personal entre la casa y el trabajo donde podemos contactar con otras personas o reencontrarnos a nosotros mismos”.].
Y eso es el famoso concepto Starbucks…
Sí, es el famoso concepto Starbucks [risas].
Starbucks es una marca global, presente en todo el mundo, que cifra su éxito en su capacidad de adaptación local y que, sin embargo, ofrece una experiencia similar en todos los países. ¿No resulta contradictorio?
Creo que esa es la gran oportunidad y la gran ventaja que tiene la compañía. Por un lado, es una marca global mundialmente reconocida, que ofrece una experiencia similar allí donde esté, ya sea en Cincinnati o en París, porque el café es el mismo. Y por otro, es una enseña local que ha sabido adaptarse a los gustos de cada comunidad. Esta tienda [la de la calle Fuencarral, 117, en Madrid, que ha sido remodelada recientemente con motivo del décimo aniversario] es una tienda de barrio, que ha sido creada exclusivamente para Madrid. Como la tienda de Canaletas, en Barcelona, que solo podría estar allí.
Es una compañía que no desembarca imponiendo sus criterios, sino que deja que el concepto evolucione en cada país para adaptarse a los gustos de los consumidores locales. Se trata de que el público español sienta que Starbucks es una marca suya.
¿Qué posición ocupa Starbucks España dentro del grupo? Supongo que el mercado principal en el mundo será Estados Unidos…
Sí, por supuesto; el número uno es Estados Unidos, con muchísima diferencia. Actualmente la compañía está apostando fuertemente porque China llegue a ser un mercado tan importante en volumen como Estados Unidos; y por la India, donde ha llegado a acuerdos con socios locales para empezar a crecer en ese país.
Dentro de Europa, España es uno de los países mejores situados, por dos razones: una, porque en 2011 consiguió el mejor resultado de su historia, en uno de los momentos más duros de la crisis; y dos, por la experiencia que somos capaces de transmitir.
Cuando Howard Schultz vino a celebrar con nosotros el décimo aniversario, nos dijo que le hubiera gustado llevarse embotellado el espíritu del equipo y la pasión con que los partners transmiten los valores de la marca. España se pone muchas veces como ejemplo en la región de EMEA [Europa, Oriente Próximo, Rusia y África] no sólo por volumen de ventas, sino también por la calidad de la experiencia que brinda. Y eso que nosotros somos una licencia, no un país con tiendas propias, como Alemania o Inglaterra, por ejemplo.
Otra de las cosas que dijo Schultz durante su visita a España es que el grupo quiere desarrollar y consolidar el negocio en Europa, es decir, invertir más.
Sí. Antes, la mayoría de las decisiones relativas a Europa se tomaban en la sede central de la compañía en Seattle (Estados Unidos); pero a partir del reciente nombramiento de Michelle Gass –una de las personas más fuertes del equipo de Howard [Schultz] –, como presidenta de EMEA, Europa goza de plena autonomía para desarrollar sus propios proyectos.
Como ya ha mencionado, Starbucks en España es una licencia, desde que en 2009 Grupo Vips se hiciese con el cien por cien del capital. ¿Cómo conviven dos marcas tan fuertes en el sector de la restauración?
Siempre que me hacen esta pegunta yo digo que tengo una madre y un padre. La madre es la sede central de Starbucks en Seattle, que nos determina las pautas en cuanto a marca, formación, ideario, etc. Y el padre es Grupo Vips, del que tenemos mucho que aprender, y gracias al cual Starbucks en España es mucho más grande, porque hemos aprovechado muchos de sus servicios, como el Club Vips, del cual formamos parte. Es una relación simbiótica en la que ambos salimos beneficiados.
¿Cómo están celebrando el décimo aniversario en España?
Lo primero que hicimos fue crear el logotipo del décimo aniversario. Le dimos muchas vueltas a qué queríamos transmitir, y llegamos a la conclusión de que lo importante era dar las gracias, no solo a los clientes que nos han acompañado durante todo este tiempo, sino también a nuestros partners que nos ayudan a crear experiencias para los clientes. El mensaje se resumió en el lema “Diez años contigo, gracias”.
En cuanto a las acciones, decidimos organizar una serie de actividades que girasen en torno a los seis puntos de la Misión de Starbucks: el café, los partners, los clientes, las tiendas, la comunidad y los accionistas.
Por ejemplo, para realzar la calidad de nuestro café, el cocinero Mario Sandoval va a crear unos platos únicos con él, que se podrán degustar en su restaurante Coque. Para nuestros partners organizamos dos foros, en Madrid y Barcelona, a los que asistió Howard para darles las gracias; y para los clientes, fiestas en cada una de los establecimientos.
También hemos activado una aplicación en Facebook para que los clientes elijan sus canciones preferidas. Con la selección definitiva editaremos un CD, cuyas ventas destinaremos a alguna acción en beneficio de la comunidad, otro de los puntos de nuestra Misión.
¿Cuáles son sus planes de crecimiento?
Seguir expandiéndonos, pero no solo mediante la apertura de nuevas tiendas, sino también mediante la aplicación de nuevas ideas, nuevos conceptos. La tienda de Fuencarral en la que estamos es un ejemplo. A diferencia de otras, aquí tenemos bollería recién horneada y es posible tomarse un vino o una cerveza con una tabla de queso o de jamón.
Además, el pasado mes de julio inauguramos el primer Starbucks Drive-Thru de España, y el cuarto de Europa, en el centro comercial Equinoccio de Majadahonda, en Madrid.
Y en 2013, en función de como vaya en otros países, introduciremos el café en cápsulas, un sistema parecido al de Nespresso, pero con nuestra marca y nuestra propia máquina.
Para llevarse la experiencia a casa…
Qué mejor, ¿no?
Usted es responsable de categoría y directora de marketing para España y Portugal. ¿Cuáles son sus funciones? ¿Cómo está organizado el departamento de marketing?
Es un departamento pequeño, para la cantidad de cosas que hacemos [risas], aunque supongo que eso se lo dirán muy a menudo…
Yo me ocupó de dos áreas: de Food, donde me encargo desde la definición de las categorías hasta el posicionamiento de la comida, tanto dulce como salada, y de las bebidas ready to drink que tenemos en las tiendas; y del área de marketing, desde la que se gestiona la comunicación en redes sociales, donde somos muy activos –entre Twitter, Tuenti y Facebook tenemos más de 400.000 seguidores–, las relaciones públicas, el club de fidelización, las acciones de voluntariado de nuestros partners, etc.
También desde marketing nos encargamos de coordinar las seis campañas anuales que tenemos en las tiendas: primavera, verano 1 y verano 2, otoño, invierno y Navidad. En cada una se cambia no solo la cartelería, sino también productos de alimentación y bebida.
Todas las campañas se ponen en común con el resto de los departamentos de la compañía, y esa unidad es lo que al final nos da el éxito.
Además de las redes sociales, las tiendas y las relaciones públicas, ¿invierten en otros medios?
No, realmente no. Nuestra comunicación se basa, por un lado, en las tiendas y en nuestros partners, que son los mejores anuncios de televisión o prensa que podemos tener; y, por otro, en las redes sociales y las relaciones públicas. En estos dos últimos campos trabajamos con dos agencias especializadas, Hydra Social Media y Edelman, respectivamente, que nos ayudan a definir la estrategia y a implantar la táctica.
¿Trabajan con alguna agencia más?
En ocasiones concretas. Por ejemplo, con motivo del décimo aniversario, NCA se encargó de organizar los actos de la visita a España de Howard; y AGR creó la aplicación de la banda sonora.
¿Quiere añadir algo para terminar?
Sí. Me gustaría dar las gracias a los clientes españoles por elegir la experiencia Starbucks y hacerla suya.
Pedro Urquidi
