Según el tercer informe MARCO sobre nuevos consumidores 2024, ocho de cada diez españoles consideran que las iniciativas de sostenibilidad proclamadas por muchas empresas son solo campañas de marketing sin un compromiso real detrás.
Este fenómeno no es nuevo, pero ha cobrado fuerza en los últimos años bajo el término greenwashing o lavado verde, una práctica que, según expertos, está erosionando la confianza del consumidor. «El greenwashing implica exagerar, distorsionar o incluso falsificar el compromiso medioambiental de las empresas. Esto, combinado con la falta de transparencia, genera percepciones de oportunismo en lugar de autenticidad», explica Joan Llobet, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
¿Por qué desconfiamos de las empresas?
El auge del acceso a la información, potenciado por las redes sociales y las políticas de transparencia, ha permitido a los consumidores contrastar las acciones de las empresas con sus mensajes publicitarios. «Es habitual encontrar incoherencias entre el discurso y las prácticas reales de algunas empresas: promueven iniciativas verdes mientras mantienen procesos industriales dañinos para el medioambiente o infringen derechos laborales», señala Elisenda Estanyol, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
Además, el uso de términos ambiguos y mal definidos como eco-friendly, sostenible o verde sin respaldo en datos verificables ha generado una percepción de vacío en las estrategias de comunicación. Estas prácticas, apunta Llobet, «suelen enfocarse más en mejorar la imagen corporativa que en lograr un impacto social o medioambiental tangible».
El papel de la legislación: Europa al frente
La Unión Europea ha tomado medidas firmes para combatir el greenwashing. La Directiva Europea 2024/825, que entró en vigor recientemente, establece estrictas normas para prevenir prácticas engañosas en la comunicación de sostenibilidad. Entre sus disposiciones, obliga a las empresas a respaldar sus afirmaciones con datos concretos, medibles y avalados por certificaciones independientes.
Las empresas deben enfocarse en resultados tangibles y comunicarlos de forma constante, en lugar de limitarse a campañas puntuales o momentos de crisis
Esta normativa también aborda las estrategias de largo plazo, como los objetivos fijados para 2030 o 2050, que a menudo son percibidos como promesas vagas o inalcanzables. «Las empresas deben enfocarse en resultados tangibles y comunicarlos de forma constante, en lugar de limitarse a campañas puntuales o momentos de crisis», añade Llobet.
Greenwashing vs. greenhushing
El miedo a ser acusado de greenwashing ha llevado a algunas empresas a caer en una práctica opuesta, conocida como greenhushing o ecosilencio. «Algunas corporaciones optan por no comunicar sus esfuerzos en sostenibilidad para evitar críticas. Sin embargo, esta estrategia también limita la transparencia y la posibilidad de inspirar cambios positivos», explica Estanyol.
Este dilema evidencia la necesidad de un equilibrio en la comunicación empresarial: ni exagerar los esfuerzos ni ocultarlos. Las empresas deben adoptar un enfoque honesto y consistente, integrando la sostenibilidad en todas sus operaciones y divulgando resultados reales, aunque sean modestos.
A pesar de los desafíos, hay empresas que han logrado establecer estándares sólidos en sostenibilidad, lo que demuestra que el cambio es posible. Sin embargo, para combatir la desconfianza, es esencial que las corporaciones prioricen la coherencia entre sus acciones y mensajes.
«Las marcas han de ser agentes del cambio, no solo comunicándolo, sino demostrándolo con hechos», concluye Llobet. En un contexto en el que los consumidores exigen autenticidad, la mejor estrategia para combatir el greenwashing es apostar por prácticas empresariales genuinas, respaldadas por resultados verificables y una comunicación transparente.
