No son útiles. No resuelven una carencia del consumidor. El principal motivo de que solo un 24% de los nuevos productos de Gran Consumo lanzados consiga mantener las ventas durante su primer año de vida reside en su irrelevancia. La innovación rompedora y oportuna es todavía una rara avis en el mercado español, donde sin embargo, el 74% de los consumidores “disfrutan viéndose sorprendidos con nuevos lanzamientos”.
Son algunas de las conclusiones del informe Innovación rompedora, en el que Nielsen aporta hechos y reflexiones después de estudiar algunos de los lanzamientos de productos más impactantes de los últimos tiempos.
Tras seguir los resultados de 12.000 productos lanzados en Reino Unido, Francia, Italia y España, el informe descubre que dos tercios de las novedades en el mercado ni siquiera superan las 10.000 unidades en ventas. Un consumidor cada vez más exigente los posterga al no dar respuesta a sus necesidades.
Pero el estudio profundiza más y, al identificar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que deben cumplir: distinguirse claramente de la competencia, superar los diez millones de euros en ventas en el primer año y mantener el 85% de las ventas en el segundo ejercicio. Aunque pueda parecer fácil, solo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses.
Claves para mantenerse en el lineal
¿Qué tiene que tener un nuevo producto para lograr el éxito? Lo primero, ya está dicho, es resolver una frustración del consumidor aportándole soluciones.
Lo segundo, relevancia. Que el producto se revista de un halo de distinción y superioridad. Todo lo anterior no servirá de nada si no se apoya con una estrategia de marketing creativa que resalte cómo surgió la innovación (lograr una estrategia de activación apropiada). Por último, el éxito también vendrá marcado por el respaldo de un equipo y una organización perfectamente sincronizados en todas la fases del proyecto.
Todos estos principios son necesarios para llamar la atención de los consumidores, a los que cada vez les seducen más las novedades, ya que el 74% de los españoles disfrutan viéndose sorprendidos con nuevos lanzamientos, sobre todo si se parten de una marca saludable y reconocida en el mercado.
Pero aparte de los beneficios que la innovación tiene para el consumidor, también supone un impulso para la demanda interna de la economía española. La venta de productos de Gran Consumo en nuestro país solo creció un 0,9% en el segundo trimestre, tres décimas menos que en el anterior y a distancia del crecimiento registrado en grandes economías como Alemania, Francia e Italia.
Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “durante los años más duros de la crisis la mayoría de las empresas han permanecido en modo de supervivencia, pero una vez superada esta etapa, la única forma de crecer en un mercado todavía debilitado por el elevado paro y el renqueante consumo es la innovación rompedora, capaz de provocar verdaderas infidelidades de los consumidores hacia sus marcas de toda la vida para comprar otras más novedosas que realmente les sorprendan”.
