Innovación, pragmatismo y transparencia son las tres llaves para entrar con buen pie en el mundo de los millenials, el segmento de consumidores que toda marca quiere conquistar. Sobre este target estratégico giró el encuentro “Gran Consumo: Tendencias y segmentos clave” organizado por GfK y la Asociación de Marketing de España.
Los jóvenes que tienen entre 20 y 35 años, más conocidos como millennials, serán en 2025 el segmento con mayor poder adquisitivo de la población y, por tanto, objetivo prioritario para muchas marcas de gran consumo. Para llegar a ellos, dicen los expertos, hay que establecer un alto nivel de compromiso con la marca a través del pragmatismo, la honestidad y la transparencia.
Perfil y hábitos de compra
Los millenials son la generación mejor formada en España y les mueven tres valores básicos: la honestidad (86%), el disfrute de la vida (85%) y la autenticidad (85%). También, como explicó Nacho San Martín, director de la división de Gran Consumo de GfK, son 100% omnicanal y compran on y off. Además, compran más con dispositivos móviles y utilizan más apps de compras o específicas de una marca. La tienda física, sin embargo, sigue siendo clave porque les gusta experimentar, ver, sentir y tocar los productos (56%).
Para los millennials, las marcas son importantes por supuesto, pero no suficientes, ya que también deben tener valores, ser auténticas y honestas. Y para lograr establecer una relación a largo plazo, el 65% confiesa que sería más leal a las marcas si éstas le permitieran contribuir en la creación de los productos participando en su gestación, la co-creación es, sin duda, un modo de conectar con ellos y de fidelizarlos. De los productos esperan que simplifiquen su vida, que les ofrezcan soluciones.
Otra de las dimensiones que define a este segmento es la de su actitud abierta hacia la economía colaborativa: uno de cada cinco millennials está familiarizado con estas alternativas de consumo pues les permiten un considerable ahorro de dinero y de tiempo.
Estos consumidores consideran que tienen más control sobre sus compras y son menos fieles al canal: un 66% no es fiel a ninguna enseña de la distribución.
En definitiva, para GfK hay cinco pautas que las marcas deberían seguir para atraer a los millennials: hacerles partícipes; ser transparentes; hacerles la vida más fácil; hacerles experimentar; y ser relevante para ellos.
Desconexión entre marcas y milennials
Por su parte, María Fernanda Arce y Olalla Castro, Global Analysts de Havas Media, tomaron como referencia el estudio Meaningful Brands 2015 para mostrar la falta de relevancia de las marcas para los consumidores españoles en general ( no les importaría que desaparecieran el 92% de las marcas) y de los milennials, en particular.
Hay seis aspectos que estos jóvenes consumidores esperan de las marcas: productos pragmáticos, expresión, diversión, expectativas reales, responsabilidad y transparencia. Según Havas Media, se trata de consumidores muy pragmáticos: “Usan Internet para comparar productos y precios, un 75% siempre busca las mejores ofertas y un 59% quiere que al comprar se cubran sus necesidades funcionales. Además, el 60% pagaría más por productos de alta calidad”.
A los millennials además les gusta la customización, tienen admiración por actitudes auténticas y están más motivados por la felicidad que por el dinero. De hecho, quieren que las marcas tengan un impacto positivo en la sociedad y el 75% cree que las marcas deberían mejorar su calidad de vida y bienestar.
El estudio también arroja otros datos como su acceso constante a la información, su interés por interactuar con las marcas y su impaciencia a la hora de obtener respuestas. Por ejemplo, abandonan una web si les hace esperar cuatro segundos.
