Los cinco gigantes digitales (Google, Facebook, Baidu, Yahoo y Microsoft) cobran cada vez más fuerza y monopolizan ya el 65% de todo el mercado publicitario en Internet.
Los ingresos publicitarios generados por Alphabet (nombre del nuevo holding de Google), según el informe Top Treinta Medios Publicitarios Globales de Zenith, son de 60.000 millones de dólares, un 166% más que The Walt Disney Company, que ocupa la segunda posición.
Por su parte, Facebook ha pasado de la décima posición a la quinta este año, mientras que el chino Baidu sube a la novena desde la 14. Yahoo también sube, de la 18 a la 15 y Microsoft de la 21 a la 17.
Facebook es el medio publicitario que más rápido ha crecido, con ingresos derivados de los medios superiores al 65% el último año. Baidu es el segundo (más del 52%) y Alphabet el tercero (más del 17%).
Entre todos ellos (Alphabet, Facebook, Baidu, Yahoo y Microsoft) generaron 88.000 millones de dólares en ingresos generados por los medios, lo que representa el 34% del total de los ingresos generados por los integrantes del Top 30 y representa el 65% del mercado publicitario global de Internet.
“Los cinco grandes medios publicitarios digitales controlan la mayoría del mercado de Internet mundial, y su rápido crecimiento está impulsándolos hacia arriba en el ranking de los mayores medios publicitarios globales,” señala Jonathan Barnard, head of forecasting de Zenith. “Los medios publicitarios tradicionales en nuestro top 30 han estado luchando para ampliar sus negocios digitales, con diferentes grados de éxito. A medida que la tecnología publicitaria digital, como la compra programática, se extiende a los medios tradicionales, esta agitará los negocios de los medios publicitarios tradicionales, pero también les ofrecerá nuevas oportunidades de crecimiento.”
Dominio de la publicidad digital
Estas cinco empresas han captado la mayoría de las ganancias publicitarias en Internet gracias a su rápido crecimiento. La inversión publicitaria digital ha crecido a una media del 18% al año durante los últimos cinco años, impulsada por la tecnología móvil, el impulso de las redes sociales y el vídeo online, y por una mejor tecnología en publicidad, como la compra programática y la búsqueda local en tiempo real.
Por el contrario, la inversión publicitaria en el resto de medios ha crecido solo un 0,6% al año. La alta competitividad, y el dominio de los gigantes digitales, suponen un enorme escollo para muchos medios a la hora de sustituir la pérdida de ingresos de sus negocios tradicionales con los nuevos ingresos digitales. Casi la mitad de las compañías que aparecen en el ranking elaborado por Zenith han perdido ingresos en el último año, en algunos caso debido a la eliminación de algunas de sus actividades. Es el caso de CBS, que se ha retirado del negocio de la publicidad exterior, o de Time Warner, que ha segregado su división de revistas en una empresa independiente.
