A partir de la llegada de los medios digitales, la necesidad de alcanzar una amplia cobertura continúa siendo una prioridad para las marcas, al mismo tiempo que se amplía un nuevo abanico de posibilidades de segmentación que los anunciantes y agencias de medios están sabiendo aprovechar.
La clave del éxito de este nuevo modelo de planificación y compra de audiencias es el análisis y aprovechamiento de grandes cantidades de datos, construidos a partir del estudio del comportamiento previo del usuario, así como de la recogida de información sociodemográfica del mismo, y otros aspectos relevantes que pueden ayudarnos a definir su perfil.
La comprensión de las necesidades de los clientes se ve facilitada mediante una exhaustiva recogida de información de los mismos, también denominada gestión del Big Data, que permita, tras un estricto análisis, la creación de grupos de usuarios con hábitos e intereses similares, y logrando un elevado grado de segmentación según cada uno de los perfiles.
Es por tanto imprescindible la utilización del Big Data para definir, localizar, e impactar a la audiencia más afín en cada una de las acciones online. Mediante el uso de estos datos cualificados se hace posible articular distintas estrategias de marketing online, para cada uno de los segmentos de consumidores, y emitir mensajes personalizados en función del target, de manera que cada una de las comunicaciones se enfoquen de un modo distinto según el perfil de consumidor al que se dirige la campaña.
No podemos obviar por tanto que en la actualidad la compra de audiencias digitales es una de las tendencias que hay que seguir muy de cerca, ya que forma parte destacada de las estrategias de comunicación de las principales marcas, que ya la han venido incorporando de manera natural en sus planificaciones de medios, siempre viniendo acompañada de una excelente gestión del Big Data. Es sin duda una de las tendencias tecnológicas más comentadas en los últimos tiempos, y es que será uno de los pilares en torno a los cuales girará el mercado tecnológico en los próximos años, siempre acompañado de otras tendencias como movilidad, redes sociales y cloud computing.
Este tipo de planificación por audiencias es ya una realidad en mercados como el de Estados Unidos, donde más del 60% de los anunciantes y agencias aseguran que el targeting de audiencias es el más utilizado en sus campañas de marketing online.
BIG DATA, REALIDAD EN DISTINTOS SECTORES. La recogida y el análisis de inmensas cantidades de datos, práctica que ha venido siendo habitual en sectores como la banca o las finanzas en general, se irá universalizando paulatinamente al resto de sectores, de una manera cada vez más exacta y sofisticada.
En sectores como el gaming o el retail ya se está produciendo esta importante transformación, permitiendo la cualificación y posterior segmentación de las audiencias, mediante la utilización de grandes volúmenes de datos e información de comportamiento de usuarios.
Ya estemos hablando de geolocalización o redes sociales, terrenos en los que se manejan inmensas cantidades de información de usuarios, o del mundo online en general, ámbito en el que se generan datos por valor de 1,5 trillones de bytes, según datos recientes facilitados por Oracle, se hace necesaria su gestión y aprovechamiento para mejorar la eficacia de las acciones de marketing online.
Históricamente la segmentación en la publicidad consistía en un simple proceso, pero como ocurre en todos los ámbitos del mundo online, la industria ha crecido rápidamente, evolucionando gracias a la proliferación de nuevas plataformas y posibilidades de targeting cada vez más innovadoras.
Concluimos afirmando que solamente aquellas compañías que sean capaces de seleccionar, analizar, y procesar de una manera correcta esta valiosa información, lograrán un conocimiento exhaustivo de sus potenciales clientes, y casi completo de sus clientes actuales, lo que les permitirá una mayor eficiencia en su negocio.
Las fuentes de datos de audiencias digitales son cada vez más diversas, pudiendo obtenerse en la navegación de usuario, interacción con piezas creativas, comportamiento en el site del anunciante, o incluso según el tipo de contenido compartido en redes sociales. Los modos de recolección y administración de esta información son cada vez más complejos, lo que en algunos casos puede crear confusión y convertirse en un obstáculo a la hora de definir la mejor fórmula posible en nuestras acciones de marketing.
Es crítico por tanto ante esta coyuntura de crecimiento de compra de audiencias digitales contar con un sistema unificado, una plataforma integradora de audiencias que facilite el acceso y aprovechamiento a estos datos.
(*) Natalia López es directora de Xaxis.
