Banesto, uno de los tres primeros grupos bancarios españoles, ha recurrido al geomarketing para obtener información de valor en la optimización de sus acciones comerciales. En concreto, la aplicación Geomarketing Xpert, desarrollada por Axesor Marketing Intelligence, se ha integrado en su departamento de CRM con el objetivo de identificar nuevos clientes y nuevas oportunidades comerciales.
“Toda la información que ahora poseemos de nuestro entorno está siendo clave para identificar oportunidades de negocio y enfocar mejor nuestras acciones comerciales”, anuncia Juan Carlos Álvarez, director de CRM de Banesto.
El geomarketing permite a las empresas incorporar la dimensión geográfica a sus procesos de información. En general, el componente geográfico es un factor clave que determina la cadena de valor de cualquier empresa: la ubicación de zonas comerciales y zonas de influencia, la localización de clientes y mercados, la situación de la competencia…
En el caso del sector financiero, esta información es especialmente relevante para conocer el potencial comercial del banco en un entorno geográfico e incrementar sus oportunidades de negocio, ya sea entre particulares o empresas. Este es uno de los motivos que ha llevado a Banesto a recurrir al geomarketing. “Necesitábamos una herramienta para detectar los clientes potenciales de mayor valor en nuestros entornos geográficos de influencia”, sostiene Álvarez.
De esta forma, la entidad bancaria decidió adoptar Geomarketing Xpert, una plataforma tecnológica de georreferenciación desarrollada por Axesor Marketing Intelligence. Se trata de una herramienta online capaz de ofrecer una visión 360 grados del mercado actual y potencial en un área geográfica. El objetivo: ayudar a los responsables de marketing a detectar dónde se encuentran las mejores oportunidades de mercado para su organización de cara al desarrollo de sus campañas.
Esta herramienta integra diferentes indicadores para segmentar el mercado por sus características socio-demográficas o comerciales. Por ejemplo, uno de estos indicadores, affinitas, se ha incorporado al caso de Banesto para analizar la tipología y perfil de los inversores y ahorradores en el entorno de influencia de las sucursales, la fidelidad hacia su entidad bancaria, o los productos bancarios contratados. De este modo, se facilita en gran medida la detección de los clientes que pudiesen valorar la oferta de Banesto.
Otro de los indicadores aplicados es el llamado hábitat, que con datos del catastro e indicadores de Axesor, permitirá a Banesto conocer la superficie, antigüedad o uso dedicado de cada vivienda, además del valor del inmueble y del metro cuadrado. Hábitat alcanza todos los hogares de España, con 36 millones de referencias catastrales y 22 millones de inmuebles residenciales.
Para completar el conocimiento del perfil familiar y sus características, se ha añadido el indicador domus, que aporta información sobre los miembros de cada familia, desde sus edades hasta la tipología de familia (familia joven, senior, con o sin hijos, singles, parejas jubiladas…). Por último, se ha integrado el indicador status, que proporciona una visión del nivel de renta disponible en los hogares en relación con su entorno geográfico, tanto en el nivel actual como desde un punto de vista evolutivo. Se trata de un indicador dinámico que se actualiza, fluctúa y evoluciona de forma inmediata según las variaciones reales de renta.
Además, otra de las ventajas de la plataforma reside en que está integrada en la base de datos de clientes del banco, por lo que todo el departamento de inteligencia comercial puede acceder a sus funcionalidades.
La aplicación Geomarketing Xpert está contribuyendo a optimizar la red comercial y de oficinas de Banesto en España, a través de un mejor conocimiento de sus posiciones competitivas en las áreas de influencia de cada sucursal. “Tenemos información muy completa que nos sirve como apoyo para localizar y enfocar mejor las campañas de marketing hacia los clientes más rentables”, sostiene Álvarez.
Miguel Ángel Ruiz, director general de Axesor Marketing Intelligence.
