Pepsi, What The Sleep, Doritos, Las 3 Brujas y SEO/BirdLife han sido reconocidas como las mejores estrategias de marketing de 2025 en la séptima edición de los premios TOP 5 Excellence – Estrategias de Marketing, organizados por IPMARK para destacar las acciones más relevantes del año. En esta edición, Mapfre ha recibido la Mención Especial del jurado por su plataforma ‘El momento de la verdad’. La entrega de galardones ha tenido lugar el 21 de enero en el Lírico Rooftop del Teatro Calderón de Madrid, en un acto en el que los equipos responsables de las campañas compartieron con el público profesional los objetivos, acciones realizadas y resultados.
- TOP TÁCTICA. “Pepsi Ring. Larga vida a las uñas”/PepsiCo/Ps21/OMD/2.10 Agency
Durante la ceremonia de entrega de los Top 5 Excellence, Irene Rubio, senior brand manager de Pepsi, fue la encargada de recoger el Premio Top Táctica por “Pepsi Ring. Larga vida a las uñas” (PepsiCo/PS21/OMD/2.10 Agency) y presentar el caso ante el público asistente. Una estrategia cuyo objetivo fue traducir el nuevo posicionamiento global de Pepsi en una acción local con personalidad, aumentar la consideración entre jóvenes adultos (especialmente Gen Z) y generar conversación orgánica en un entorno saturado. A partir de una escucha social, la marca detectó un problema cotidiano (abrir latas con uñas largas) y lo transformó en un símbolo cultural: Pepsi Ring, un anillo de alta joyería que permitía abrir las latas sin romper uñas y materializa el nuevo logo. La activación, tal y como reveló Rubio, se articuló en tres actos: teaser de tensión con Bad Gyal, revelación del anillo como solución con un film editorial y, por último, amplificación mediante sorteo en Joy by PepsiCo, contenidos con creadores, branded content con Vogue y un evento en Razzmatazz.
Los resultados superaron los objetivos: se alcanzaron +39 M de impresiones y 871.500 interacciones (mayoritariamente orgánicas), mientras que el branded content con Vogue llegó a 1,4 M de lectores, superando en un 21 % el objetivo de visualizaciones. En el target joven, la consideración de marca creció +3 puntos y las ventas aumentaron un 20 % durante la activación, sin promociones en punto de venta. Además, el sorteo generó 6.773 registros y la iniciativa consolidó a Pepsi Ring como un activo diferencial, reforzando la asociación de la marca con moda y cultura urbana.
- TOP DISRUPTIVA. “Bomba de Humo»/What The Sleep/Fuego Camina Conmigo/Smile/DeJonghe Dilm Postproducción
Luis Conde, CSO y cofundador de Fuego Camina Conmigo, descubrió muchas de las claves que convirtieron a “Bomba de Humo”, creada para What the Sleep con la colaboración de Smile y DeJonghe Dilm Postproducción, en la estrategia ganadora en la categoría de Top Disruptiva. Un ejemplo de la potencia de la disrupción creativa aplicada a resultados de negocio.
What The Sleep, la marca de colchones de Pikolin, se planteó el reto de romper los códigos tradicionales de la categoría del descanso, dominada por mensajes puramente funcionales, y conectar con las generaciones más jóvenes a través de un “contrarrelato” que pusiera en jaque la narrativa vinculada a la hiperproductividad: JOMO (Joy of Missing Out versus FOMO-Fear of Missing Out).
Con un presupuesto reducido frente a sus competidores, la marca buscó captar la atención en el entorno digital, generar conversación y transformar esa conexión cultural en ventas y construcción de marca. Para ello, resignificó la expresión popular “hacer una bomba de humo” como un acto de rebeldía positiva: irse a dormir sin culpa. Esta idea se materializó en la creación de la primera “bomba de humo” pensada para irse a la cama, acompañada de una campaña audiovisual disruptiva, con una canción original, una estética alejada de lo habitual en la categoría y la participación icónica de King África, además de la amplificación a través de creadores de contenido
Los resultados avalaron el enfoque creativo y estratégico de la campaña: más de 3 millones de visualizaciones completas, una mejora del 80 % frente a la campaña del año anterior con menor inversión, un 21 % de retención de vídeo, y un crecimiento significativo en métricas de marca y negocio, como el +25 % de nuevos seguidores en Instagram, +17 % en engagement, +50 % de tráfico web y un +36 % de ventas frente a 2024 (+70 % respecto a semanas previas). El impacto cultural fue tal que la canción de la campaña acabó publicándose en Spotify por demanda de la audiencia.
- TOP ENGAGEMENT. “Más crujientes, más molestos” / Doritos – PepsiCo / PS21 / OMD / 2.10 Agency
Doritos fue reconocida con el galardón TOP Engagement, por su campaña ‘Más crujientes, más molestos’. Presentado el caso por Ana García Fernández, senior brand manager de Doritos & Flamin´Hot SWE en PepsiCo, la acción tenía un triple objetivo: reactivar la presencia cultural de la marca entre la Generación Z, generar conversación social en torno al nuevo crujido del producto y construir notoriedad de forma orgánica. En lugar de explicar las mejoras de la receta, la estrategia apostó por hacerlas sentir, creando una situación aparentemente real en una sala de cine. Lola Lolita publicó un story desde la cuenta de su hermana Sofía Surfers en el que contaba que una señora le había reñido por hacer ruido al comer Doritos en una sala de cine. Horas después, el conflicto se amplificó con un vídeo en TikTok que mostraba la discusión a la salida del cine, sin presencia explícita de la marca.
Con un enfoque basado en los códigos narrativos de la Generación Z, Doritos desplegó después un plan de amplificación que combinó contenido ASMR con Lola Lolita, seguido de una activación paid (Spark Ads, Top View e In-Feed Ads). Los resultados superaron las expectativas: 154,8 millones de impresiones orgánicas, más de 3 millones de interacciones reales entre usuarios, creadores y medios, y un 93% de sentimiento positivo. Además, la cobertura en medios alcanzó un valor estimado de 3,5 millones de euros en earned media, y la campaña obtuvo un +4% de sobreentrega con un CPM por debajo de lo previsto.
- TOP RELEVANCIA SOCIAL / SOSTENIBILIDAD. “Eco-ilógico” / SEO/BirdLife / Darwin & Verne / Acentoenlacé
SEO/BirdLife, junto a Darwin & Verne y Acentoenlacé, lanzó “Eco-ilógico”, una campaña galardonada con el Top Relevancia Social en Sostenibilidad en los premios TOP 5 Excellence – Estrategias de Marketing. El objetivo era transformar un problema real, la muerte de más de seis millones de aves al año por colisión con aerogeneradores, en una cuestión de debate público, sin renunciar a su defensa de las energías renovables. Para ello, se plantearon tres grandes metas: alcanzar notoriedad mediática, conectar con audiencias clave y activar una conversación social que movilizara conciencias.
“Teníamos 20.000 euros para toda la campaña y decidimos no invertir en medios para poner todos los huevos de la cesta en un contenido más cuidado”, confiesan Juan Carlos Atienza, responsable de la Unidad de Incidencia para la Transición Verde de SEO/BirdLife y Alberto Martínez, director general Darwin & Verne. Así es cómo la campaña logró romper convenciones a través de un cortometraje musical animado en el que tres especies de aves, representadas por versiones caricaturizadas de artistas como Eva Amaral o El Canijo de Jerez, relatan su trágica historia en clave de sátira.
La narrativa, con un estilo que combinaba ilustración tipo Disney y situaciones gore, fue llevada al prime time gracias a una figura artesanal que logró colarse en el programa «La Revuelta», generando más de 154 minutos de exposición en medios. De esta forma, ‘Eco-ilógico’ impulsó un debate nacional que culminó con el anuncio de un nuevo Real Decreto y abrió canales de diálogo con administraciones y el sector eólico. Con más de 17 millones de impactos en medios ganados y un PR value de 3,9 millones de euros, la campaña no solo provocó una conversación necesaria, sino que ayudó a acelerar cambios normativos en defensa de una transición verde realmente compatible con la biodiversidad.
- TOP POSICIONAMIENTO. “Las 3 Brujas” / Grupo Forquisa / Agencia Watson
La campaña de ‘Las 3 Brujas’, desarrollada por Grupo Forquisa junto a la agencia Watson, fue reconocida con el galardón Top Posicionamiento en los premios TOP 5 Excellence organizados por IPMARK. El caso de éxito fue presentado por Víctor López, responsable de marketing del Grupo Forquisa y Ana Serrano, directora de planificación estratégica de la agencia Watson. En una categoría dominada tradicionalmente por mensajes funcionales, los portavoces presentes en el TOP 5 EXCELLENCE 2025 hicieron un recorrido por la marca en estos últimos años al recordar que postergaron la salida de su campaña en 2020 a raíz del COVID-19. Tras realizar un segundo estudio sobre la percepción que giraba entorno a la felicidad de tener un hogar limpio y descubrir que se habían incrementado los hábitos de limpieza, tanto la marca como la agencia decidieron lanzar su apuesta en julio de 2021.
La propuesta, con una inversión que apenas alcanzaba el 30% de los grandes players de la categoría limpieza, habló de emociones cuando nadie lo hacía y se centralizó en el hogar limpio como fuente de bienestar. Este enfoque estratégico permitió conectar con el consumidor desde una dimensión más aspiracional, transformando el acto de limpiar en una experiencia que contribuye a la felicidad personal.
Este reposicionamiento se articuló a través de un relato cultural coherente y multicanal, con campañas publicitarias, acciones de relaciones públicas, estudios cualitativos propios y una incursión en TikTok Shop como muestra de adaptación al entorno digital. El impacto fue notable con un 17,3% más en notoriedad, un incremento del 16% en ventas sin necesidad de descuentos y la consolidación de Las 3 Brujas como la cuarta marca en el top of mind de su categoría.
- MENCIÓN ESPECIAL DEL JURADO. “El momento de la verdad” / Mapfre / UM / McCann
Mapfre recibió una mención especial del jurado en los Premios TOP 5 Excellence – Estrategias de Marketing 2025 por plataforma ‘El momento de la verdad’, una estrategia diseñada para reforzar la percepción de la compañía como la aseguradora más confiable del mercado. Ante la saturación publicitaria del sector y una inversión inferior a la de sus principales competidores, la marca apostó por poner en valor su calidad de servicio real, con el objetivo de recuperar notoriedad, aumentar la eficiencia publicitaria y mejorar los indicadores de negocio, como el crecimiento en pólizas contratadas y la reducción del coste por adquisición. Para ello, priorizó el segmento de seguros de coche y el público “exigente”, consumidores sensibles al servicio y la tecnología, con un mensaje directo: lo importante no es el seguro, sino quién está cuando lo necesita.
La plataforma se desplegó en fases, pasando del mensaje aspiracional a la prueba real del servicio. Desde la campaña de lanzamiento con Fernando Alonso (2022), hasta la acción ‘24/7 en Acción’ (2023), que documentó el trabajo diario de grúas, médicos y agentes de atención; pasando por testimonios en contextos de climatología extrema (2024) y un cierre centrado en el equipo humano (2025). Los resultados superaron ampliamente los objetivos: las pólizas contratadas crecieron un 131% (frente al +25% previsto), el CPA se redujo un 49% y el interés de búsqueda en Google aumentó un 29%. La campaña batió récords históricos de notoriedad, lideró en todos los indicadores del funnel de marca y logró la mayor eficiencia del sector, con una inversión cinco veces menor que la de sus competidores y sin recurrir a descuentos de precio.
Jurado 2025
El jurado de los Top 5 Excellence 2025 ha estado integrado por:
- Amaia Alvarez Soto, country manager de SAMY.
- Marta Domínguez, head of marketing de MEDIAMARKT.
- Patricia Fresneda, TOP CMO IPMARK 2023/FORBES TOP CMO 2025.
- Ana Moreno, sales manager Spain de WEBORAMA.
- Javier Perales, senior manager brand & sponsorship de VISA.
- Lola Riosalido, directora de Marca, Patrocinios y Publicidad Iberia de ENDESA.
- Ana Robledo, directora de marketing de PIKOLIN.
- Olga Rodríguez, PR, communications, events & promotions Spain de HAIER.
- Gorka Rodríguez, CEO de BOB.
- Teresa Zamora, directora de Marketing de ILLUNION HOTELS.
- Ana Egido, redactora jefe de IPMARK.
Los Top 5 EXCELLENCE 2025 han sido patrocinados por SAMY, BOB Agency, weborama from data to value, blinko con la colaboración de Hands4Events y Lirico Rooftop Calderón.
