“Sigo pensando que, por mucho que cambie el sector, la marca tendrá un papel muy importante para la comercialización de productos y servicios”. El que así habla es Gabriele Palma, director de marketing de SEAT España. Y añade: “No creo que a corto y medio plazo varíe mucho el volumen de la demanda. Sí cambiará, por el contrario, la forma y el contenido. Tendremos que identificar nuestras fortalezas y decidir en qué terrenos queremos competir. En nuestro caso, la conectividad y la movilidad urbana son esenciales”.
SEAT está viviendo un momento dulce: en 2017, el quinto ejercicio consecutivo en que la compañía obtiene resultados positivos, la firma automovilística registró uno de los mejores años de su historia en ingresos, beneficios y ventas de vehículos (ver recuadro). A esta corriente favorable se une el afán por experimentar para mantenerse en vanguardia en la transformación que está viviendo el sector del automóvil.
Hábleme brevemente de SEAT y de su evolución en los últimos años. ¿A qué se debe el crecimiento? ¿En qué momento se halla la compañía y cuáles son sus planes a corto y medio plazo?
SEAT está en una fase muy positiva. Actualmente somos líderes en el mercado español, donde, a finales de febrero, teníamos una cuota del 10%. Es decir, estamos creciendo, y lo estamos haciendo por varias razones, la primera de ellas el producto. En 2013 lanzamos la nueva generación del SEAT León [el modelo más vendido de la compañía], y a partir de entonces no solo hemos mejorado la calidad y el diseño de nuestros automóviles, sino que hemos entrado en segmentos nuevos, como el de los SUV, con el Ateca, en 2016, y el Arona, en 2017. Son segmentos que crecen mucho y en los que estamos obteniendo buenos resultados. En casi todos los segmentos donde competimos somos líderes.
¿Cuáles son los mercados principales?
SEAT nació en 1950, con el objetivo de motorizar España, pero en la década de los ochenta, a raíz de la entrada de Grupo Volkswagen, creció de forma muy significativa la actividad internacional, que hoy representa el 81% de las ventas. Los principales mercados son Alemania y España, seguidos de Inglaterra, México, Francia e Italia. Somos una marca española que vende en más de 80 países de todo el mundo.
Se dice que en los próximos diez años, la automoción va a cambiar radicalmente: coches eléctricos e híbridos, movilidad compartida, conducción autónoma, coches conectados… ¿En qué punto estamos y qué va a suceder en los próximos años?
Está cambiando la relación entre el usuario y el producto. Hay que tener en cuenta que la mayoría de los coches están aparcados más del 90% del tiempo. Esto no es sostenible a largo plazo. Necesitamos encontrar soluciones distintas y muchas de ellas vienen de la mano de la tecnología, que está transformando el concepto de propiedad y potenciando el de movilidad integrada.
Para adaptarnos a los cambios que se avecinan, estamos trabajando en muchos frentes. Uno de ellos tiene que ver con el aumento de la eficiencia y la reducción de las emisiones de los motores para reducir el impacto ambiental. Durante los últimos años hemos invertido mucho en el desarrollo de una tecnología híbrida de gas natural comprimido y gasolina, que en la actualidad es la más eficiente y la más sostenible a medio y largo plazo. El sistema está siendo muy bien recibido, aunque existen ciertas barreras, como el desconocimiento de las cualidades del gas o la escasez de puntos de recarga. Para solucionarlo, hemos suscrito un acuerdo con Gas Natural Fenosa para en el plazo de un año doblar el número de gasineras en España.
Otro campo en el que estamos experimentando es el coche compartido. Acabamos de comprar la empresa de car sharing Respiro, que se dedica al alquiler de coches por horas en Madrid, y que vamos a expandir a otras ciudades. Es una actividad compleja y distinta, pero queremos ser de los primeros en explorarla y entenderla.
Todo esto se vincula con el coche conectado, que se convierte en una plataforma móvil capaz de conectarse con un completo ecosistema de servicios digitales. También en este terreno queremos ser líderes y desde grupo Volkswagen estamos trabajando en unos pilotos que presentaremos el año que viene.
¿Y el coche eléctrico y el autónomo…?
Son dos tendencias muy importantes dentro del mercado a las que el grupo Volkswagen presta mucha atención y SEAT, como parte de él, también. Tenemos previsto lanzar el primer coche eléctrico en 2020, que será un urban car con una autonomía de al menos 500 kilómetros y un precio asequible.
Pero SEAT no tiene previsto renunciar al motor de combustión, en concreto al diésel, como ya han anunciado otros fabricantes y recomienda la Unión Europea…
Dentro de nuestra gama tenemos motorizaciones diésel a las que todavía no vamos a renunciar, aunque es verdad que cada vez tienen menos peso dentro del total.
Como le he dicho antes, estamos centrando nuestros esfuerzos en el desarrollo de motores híbridos de gasolina y gas natural.
Ustedes llevan años participando en el Mobile World Congress. ¿Qué hace una compañía de automóviles en una feria de móviles y tecnología? ¿Qué novedades presentaron en la última edición?
El Mobile World Congress es una gran oportunidad para nosotros por muchos motivos, porque se celebra en Barcelona, la ciudad que nos vio nacer; porque es el lugar idóneo para establecer contacto con un público muy avanzado; y porque nos permite conocer y experimentar tecnologías que completan las tradicionales del automóvil.
El gran tema de la última edición ha sido el 5G, vital para nuestro sector, porque nos da pie a desarrollar multitud de aplicaciones relacionadas con la conectividad y la movilidad urbana. Durante el congreso, Barcelona se postuló para convertirse en un centro de desarrollo de esta tecnología en el sur de Europa, en una especie de laboratorio al aire libre, y nosotros apoyamos su candidatura. También aprovechamos para exponer la integración de aplicaciones móviles en nuestros modelos. Primero fue Spotify, después Waze y ahora queremos incluir Alexa y Shazam.
Y presentamos Xmoba, una empresa que hemos puesto en marcha dentro de SEAT para experimentar nuevas oportunidades de negocio y nuevas tecnologías. Xmoba agrupa todos los servicios relacionados con el coche conectado y con la movilidad, como la compañía Respiro, que le he mencionado antes, y Justmoove, una aplicación móvil que, de momento, se utiliza para pagar servicios relacionados con la movilidad, como parquímetros, parkings, gasolineras, autopistas, etc.
Una de las citas internacionales más importantes del sector es el Salón del Automóvil de Ginebra, que se celebró a mediados del mes de marzo pasado. ¿Qué novedades presentó SEAT?
En esta edición nos centramos, casi exclusivamente, en el lanzamiento de CUPRA, que hasta ahora era un acabado de producto, como marca independiente. Significa entrar en el segmento premium, o casi premium, gracias a valores que incluyen no solo las prestaciones de competición, sino también cuestiones de estilo y de diseño. Pensamos que CUPRA va a tener un efecto positivo en el valor de la marca SEAT.
En Ginebra presentamos el modelo CUPRA eRacer, que es un modelo de competición completamente eléctrico, y el CUPRA Ateca, un SUV que se lanzará a finales de este año y que inaugura el portafolio de la marca.
¿Cómo influyen todos los cambios que está viviendo el sector, y los que están por venir, en la comunicación y el marketing?
Antes de contestar, creo que es importante analizar dónde estamos como marca. Gracias al lanzamiento de nuevos productos, pero, sobre todo, gracias a que trabajamos de un modo diferente, hemos conseguido mejorar nuestro posicionamiento y reforzar nuestra marca, lo que nos coloca en una situación privilegiada de cercanía, aceptación y visibilidad. No en vano somos una de las marcas que más crecen en los últimos años.
Sigo pensando que, por mucho que cambie el sector, la marca tendrá un papel muy importante para la comercialización de servicios. Una parte de nuestro negocio ya son los servicios que producimos durante la vida del coche.
Lo que va a cambiar es la cantidad de interacciones que tenemos con nuestros clientes. Ahora, el ciclo de vida del coche es muy largo y los contactos con el cliente muy pocos. Con la implantación de un modelo más enfocado a servicios, que pueden llegar a suponer el 30% del negocio, las oportunidades de contacto y de comunicación se multiplicarán.
La venta de los productos y de los servicios se basará en los datos, tanto de los clientes como del producto y del entorno, que guiarán nuestras acciones y nos ayudarán a responder, e incluso adelantarnos, a las necesidades y retos del mercado.
¿Se seguirán utilizando los mismos códigos de comunicación, relacionados con la emoción y el deseo, o, por el contrario, se recurrirá a planteamientos más racionales?
Yo creo que siempre convivirán los factores racionales y emocionales, como hasta ahora. Hoy, la parte racional es muy importante. Muchos clientes, antes de decidirse, estudian con atención las características, el consumo, las emisiones, la eficiencia, etc.
Pero está claro que al entrar en el terreno de los servicios, la comunicación variará. En primer lugar, va a cambiar la utilización del producto. Debido al aumento del coche compartido, habrá menos propietarios, pero se seguirán vendiendo prácticamente el mismo número de unidades, porque se renovarán con más frecuencia debido al aumento del uso y a la obsolescencia de las tecnologías. Pasará algo similar a lo que está pasando con los móviles.
No creo que a corto y medio plazo varíe mucho el volumen de la demanda. Sí cambiará, por el contrario, la forma y el contenido. Tendremos que identificar nuestras fortalezas y decidir en qué terrenos queremos competir. En nuestro caso, la conectividad y la movilidad urbana son esenciales.
¿Cómo cambia la experiencia en el punto de venta, y hacia dónde va?
Hay que tener en cuenta que SEAT creó el mercado de la automoción en España, y que la primera red de concesionarios del sector fue la nuestra, por lo que tenemos una tradición muy rica que queremos mantener y desarrollar. Colaboramos mucho con ellos en la definición del nuevo punto de venta, en el modelo de negocio y en los requisitos de conectividad y digitalización. El apoyo de la red es clave para nosotros.
¿Cómo está conformado el departamento de marketing y comunicación que usted dirige?
El departamento de marketing de SEAT España forma parte de una estructura internacional que trabaja en varias áreas: tenemos una línea que se ocupa de contenidos, canales y medios; otra que se encarga del patrocinio y de la coordinación de las actividades con concesionarios; otra que se ocupa del digital, tanto de las plataformas y medios sociales como del CRM y big data; y otra que se encarga de la planificación estratégica y de las investigaciones de mercado.
A todo esto hay que sumar el hecho de que en España somos líderes, lo que eleva el nivel de exigencia.
¿Qué grado de autonomía tienen las áreas de marketing y publicidad? ¿Qué peso tiene el ingrediente local en la toma de decisiones y en la comunicación de marca?
Existe una estrategia internacional bastante fuerte, que para nosotros es muy importante, porque queremos mantener una imagen de marca consistente y coherente en todos los mercados, respetando, eso sí, los matices. Y luego se producen materiales locales en función de las necesidades de cada mercado. Pero también en estas tareas colabora el departamento internacional.
Luego hay peculiaridades. En España, por ejemplo, patrocinamos la Copa del Rey desde hace siete años, lo que nos permite asociarnos con los valores de la competición e identificarnos con el territorio. Ahora, además, hemos activado el patrocinio en los concesionarios.
¿Cuál es el mix de medios ideal de la marca? ¿Qué representan las redes sociales?
En el mercado español los medios tradicionales tienen todavía mucho peso, sobre todo la televisión y la publicidad exterior; pero no cabe duda de que los medios digitales tienen cada vez más importancia.
En nuestro caso concreto, además, tenemos muy en cuenta la experiencia de los clientes y las sensaciones que transmiten nuestros coches, por eso somos muy activos en los campos de patrocinio y eventos. En este sentido, hemos empezado a utilizar nuestra fábrica, una de las más grandes del mundo dentro del grupo Volkswagen, y una de las más avanzadas desde el punto de vista tecnológico, como una herramienta de marketing para clientes premium e influidores. Todas estas actividades forman parte de nuestro plan de medios, aunque tengan un peso residual.
En cuanto a las redes sociales, las usamos no solo para generar conversaciones sino también para proporcionar una verdadera experiencia de marca. Son, además, una puerta de entrada al mundo de SEAT, ya que muchos de los que nos conocen por esta vía acaban convirtiéndose en clientes.
Hace años, en las redes sociales sobresalían las opiniones negativas. Pero ahora la situación está cambiando, por la tendencia natural del mercado y porque, por nuestra parte, estamos mejorando la imagen de marca y la forma de interactuar con nuestros seguidores. Y estamos obteniendo muy buenos resultados.
En automoción, las revistas especializadas han desempeñado un papel clave como prescriptores de calidad. ¿Sigue siendo así o su poder se ha diluido con la explosión de internet?
Sigue siendo así, pero ahora hay más gente que opina. Lo importante es ser coherentes en contenidos, canales y valores. Para ello vamos a identificar los infuencers que puedan ayudarnos de forma continuada en la consecución de nuestros objetivos a medio y largo plazo.
En cuanto a las revistas tradicionales del sector, todas cuentan ya con versiones digitales, que se benefician de la credibilidad histórica de sus cabeceras. Para nosotros son muy importantes, porque son ellas, sin duda, las que mejor pueden explicar el valor añadido que aportan nuestras soluciones técnicas y tecnológicas, y la diferencia que suponen. Un CUPRA, por ejemplo, incluye prestaciones muy difíciles de encontrar en su franja de precio; soluciones que normalmente se destinan a modelos mucho más caros que los nuestros.
¿Cuál es la percepción de la marca en los diferentes países donde está presente? ¿Cómo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo?
Estamos trabajando para unificar la imagen de marca en todos los mercados, para que sea más coherente. Pero, por razones históricas, hay países donde la marca se ve de manera distinta. En España, por ejemplo, el origen español es importante, mientras que en otros países, sin embargo, es más significativo que la empresa naciera en Barcelona.
Y en otros se valorará más la pertenencia al grupo Volkswagen, ¿no?
Obviamente, el respaldo de Volkswagen es muy importante, incluso en la distribución, pero a nivel de producto, de diseño y de tecnología SEAT tiene una personalidad muy distinta a la de Volkswagen. Tenemos un posicionamiento propio y competimos con nuestros compañeros de grupo, ya sea con Volkswagen, con Skoda o con el resto de marcas.
¿Con qué agencias trabajan y que les piden?
Para una marca global como SEAT el papel de las agencias de marketing y publicidad es primordial. Desde hace un año trabajamos con el grupo DDB, en concreto, con la red C14torce, que se ha creado para dar servicio exclusivo a SEAT en diferentes mercados del mundo, como Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Portugal y México. C14torce se encarga de la creatividad y de la estrategia digital; de la parte de medios se ocupa PhD.
Estas dos son las agencias principales, con las que trabajamos en casi todos los mercados. Luego, cómo es lógico, colaboramos con otras agencias.
Trayectoria profesional
A Gabriele Palma, director de marketing de una de las compañías más importantes de automoción, le gusta empezar el relato de su trayectoria profesional diciendo que su primer trabajo fue en una emisora de radio, y que esa experiencia le ha servido para el desempeño posterior de sus funciones de marketing.
Ha desarrollado casi toda su carrera en el sector de la automoción, salvo un lapso de cuatro años en el que estuvo al frente de la agencia Publicis en Roma. Comenzó en 1993, en Renault, compañía en la que permaneció cinco años. En 1998 se incorporó a MCC Smart y en el 2000, a Mazda, en la que estuvo ocho años en dos periodos distintos. En 2012 se incorporó a SEAT, como responsable global de marca en el departamento internacional, y en 2015 fue nombrado director de marketing de SEAT España. “Trabajar para SEAT en España es un lujo, porque es una marca con un potencial enorme que nos permite lanzar conceptos nuevos con gran impacto en el mercado. Para cualquier persona que ame el marketing es una oportunidad fenomenal”.
